文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
元宵已過(guò),春節(jié)算是正式畫上句號(hào),而一度“爆單”的縣城咖啡店,似乎依然在“狂飆”。
春節(jié)期間,不少返鄉(xiāng)過(guò)年的年輕人都驚訝地發(fā)現(xiàn),縣城里竟然也有了星巴克和瑞幸這些連鎖咖啡店的身影,且銷量暴漲,不斷傳來(lái)“爆單”的消息。而除了這些連鎖咖啡品牌,一些縣城獨(dú)立咖啡館也成為了返鄉(xiāng)年輕人眼中的網(wǎng)紅打卡地。
當(dāng)假期結(jié)束,最后一批回家過(guò)年的年輕人也離開(kāi)縣城,縣城咖啡的熱鬧程度卻絲毫未減。不僅瑞幸和星巴克加快了在縣城的拓店速度,而獨(dú)立咖啡館更如雨后春筍涌現(xiàn)在縣城的大街小巷。
逃離“北上廣”的年輕人,終于在縣城實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”?
瑞幸、星巴克瘋狂下沉,能熱鬧多久?
時(shí)隔三年,回到四川老家過(guò)春節(jié)的金悅驚訝地發(fā)現(xiàn),這個(gè)在自己記憶中已經(jīng)模糊的小縣城,竟出現(xiàn)了瑞幸咖啡,且不到一公里的路程,就已經(jīng)看見(jiàn)兩家面積不小的店?!艾F(xiàn)在咖啡連鎖品牌這么下沉了嗎?”金悅?cè)滩蛔「锌?/p>
金悅所在的縣城人口近百萬(wàn),但城鎮(zhèn)人口僅約20萬(wàn)人,是四川的農(nóng)業(yè)大縣之一。在金悅的印象中,這座縣城與新消費(fèi)毫無(wú)關(guān)系,“幾年前回縣城,連鎖的奶茶店都很少,只有幾家當(dāng)?shù)氐哪滩璧?,菜單品類也跟不上新茶飲品牌的更迭?!?/p>
而這個(gè)春節(jié),金悅在瑞幸的小程序上搜索發(fā)現(xiàn),縣城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖,其中一家半年銷量高達(dá)14.5萬(wàn),與當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的瑞幸咖啡銷量相差無(wú)幾,“我去門店自提咖啡時(shí)發(fā)現(xiàn),點(diǎn)單的人并不少,而且還有不少外賣訂單?!?/p>
金悅的觀察只是一個(gè)縮影。
小紅書上關(guān)于瑞幸咖啡在縣城開(kāi)店的筆記
近兩年來(lái),瑞幸和星巴克,都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到,在小紅書、微博等平臺(tái),不少云南、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節(jié)期間發(fā)布筆記稱,“沒(méi)想到老家的小縣城也有了瑞幸”、“瑞幸居然開(kāi)到了十八線小縣城”、“小縣城終于也有了星巴克”、“福建十八線小縣城沒(méi)有海底撈卻有了星巴克”……
而更直觀的數(shù)據(jù)是,據(jù)界面新聞報(bào)道,2023年1月30日,瑞幸咖啡發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃,此輪招募覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個(gè)城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。
此外,“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候,星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng),也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?!毙前涂酥袊?guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟也曾如此告訴界面新聞。
不過(guò),在春節(jié)“爆單”的連鎖咖啡店,也并非高枕無(wú)憂。
一方面,大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準(zhǔn)備,突然暴增的訂單讓門店的出單速度很受影響,而不少消費(fèi)者的體驗(yàn)感也大打折扣?!耙话阆聠魏笞蕴嵝枰却?0分鐘以上,如果點(diǎn)外賣,有時(shí)候需要等待超過(guò)一個(gè)小時(shí),而送餐距離不到1公里?!苯饜傇诘瓤Х葧r(shí),從瑞幸咖啡的工作人員處得知,春節(jié)期間他們的訂單量激增,確實(shí)難以應(yīng)付,而且很多原材料都庫(kù)存告急,“經(jīng)常需要在小程序上下架一些產(chǎn)品?!?/p>
而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度,“因?yàn)榈昀镏挥袃擅麊T工,平時(shí)訂單量一般時(shí)還能應(yīng)付,春節(jié)訂單太多就很容易出錯(cuò)。而且春節(jié)期間,從大城市回來(lái)的年輕人還好,有不少湊熱鬧想嘗鮮的中老年人還需要工作人員告知如何下單,或者推薦產(chǎn)品,又會(huì)耽誤不少時(shí)間。”
另一方面,在春節(jié)結(jié)束后,不少縣城咖啡店的訂單量也出現(xiàn)了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度,“至少少了一半的訂單量?!?/p>
獨(dú)立咖啡館,“網(wǎng)紅”或是“局外人”
春節(jié)期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店,近年來(lái)在小縣城涌現(xiàn)的獨(dú)立咖啡館,也跟著走紅了。
在上海工作的Ricky是名副其實(shí)的咖啡愛(ài)好者,工作日習(xí)慣于早C晚A,周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個(gè)春節(jié),回到杭州老家的Ricky,沒(méi)想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊,“我家在青田縣,咖啡館出了名的多?!睋?jù)媒體此前報(bào)道,在杭州麗水市青田縣,總?cè)丝?5萬(wàn),精品咖啡館卻有300多家。
鋅刻度留意到,在小紅書上,與“青田咖啡”相關(guān)的筆記多達(dá)2400余條。有網(wǎng)友寫道,“青田遍地都是咖啡館,和杭州比一比,青田比較多小小的精品咖啡館,幾乎沒(méi)看到什么連鎖的商業(yè)咖啡?!?/p>
而青田縣并非個(gè)例,在全國(guó)不少小縣城,獨(dú)立咖啡館已經(jīng)成為年輕人們的打卡地。在各大社交媒體平臺(tái),常常能夠看見(jiàn)年輕人們發(fā)出印有縣城名的咖啡打卡照,甚至有身處武漢的探店博主曾跨省點(diǎn)了700公里外,位于徐州豐縣的一家獨(dú)立咖啡店的外賣。
而鋅刻度則發(fā)現(xiàn),這家徐州豐縣的獨(dú)立咖啡店,在小紅書上的粉絲量已超10萬(wàn),而其在2月6日發(fā)布的筆記顯示,“今日營(yíng)業(yè)額33000+”。不過(guò),值得一提的是,與一般的精品咖啡店相比,這家獨(dú)立咖啡店的一部分營(yíng)業(yè)額來(lái)自于外地下單,快遞收貨的“云股東”。
事實(shí)上,不少在縣城經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡館的,都是曾在一二線城市打拼過(guò)的年輕人,對(duì)咖啡有情懷,但又禁不住大城市的瘋狂內(nèi)卷,便回到縣城,試圖將北上廣的咖啡文化和探店習(xí)慣復(fù)制到縣城。畢竟,縣城的優(yōu)點(diǎn)不言而喻,房租、人力等成本低,且連鎖咖啡品牌較少競(jìng)爭(zhēng)壓力小。
這其中當(dāng)然不乏成功的網(wǎng)紅樣本,但對(duì)話多位縣城獨(dú)立咖啡館的主理人后則不難發(fā)現(xiàn),盡管外界對(duì)縣城咖啡館賦予了極大的期待和美好想象,但更多獨(dú)立咖啡館在縣城仍然是“局外人”。
“之前一回到眉山,必然會(huì)去這家獨(dú)立咖啡館打卡,在當(dāng)?shù)匾捕嗌偎銈€(gè)網(wǎng)紅咖啡館了,但春節(jié)回家就發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)倒閉了?!毙拟霞以谒拇忌降暮檠趴h,據(jù)她回憶,在過(guò)去兩年里,這座縣城曾冒出不下十家獨(dú)立咖啡店,“但做不下去的也不勝枚舉?!?/p>
“2021年1月份開(kāi)業(yè),開(kāi)了一年后的感受是,小縣城的咖啡店就只有過(guò)節(jié)的時(shí)候會(huì)比較忙碌,平時(shí)真的特別閑,冷淡的月份,真的不求賺錢,不虧本就真的謝天謝地了?!币患铱h城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀,“明知道我這邊咖啡市場(chǎng)不是很好,但還是決定開(kāi)了店,以前總覺(jué)得開(kāi)咖啡店應(yīng)該是最幸福的事,但是任何夢(mèng)想碰到現(xiàn)實(shí),都會(huì)被澆得一頭冷水?!?/p>
這背后既與縣城當(dāng)?shù)氐目Х仁袌?chǎng)相關(guān),也和打卡文化在縣城的“水土不服”有關(guān)。正如位于河津的一家獨(dú)立咖啡館“二毛咖啡”的主理人曾在小紅書發(fā)布筆記稱,“(我)北漂五年,經(jīng)常愛(ài)逛798、紅磚和羅紅,便把逛展、拍照打卡的形式復(fù)制到小城,獲取了縣城第一波頭號(hào)流量,當(dāng)然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照,復(fù)購(gòu)率僅在30%左右……當(dāng)?shù)谝徊髁繙p淡后,才意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。”但即便其摸索出了這些道理,“想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小”。
尤其是當(dāng)瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖這些覆蓋了各個(gè)價(jià)位的連鎖咖啡品牌加速下沉,還未在當(dāng)?shù)刈尶Х任幕莫?dú)立咖啡館,或許還將遭遇新的沖擊。
誰(shuí)養(yǎng)活了縣城咖啡?
盡管不管是連鎖品牌,還是獨(dú)立咖啡館,似乎都還處于和縣城“磨合”的階段,但不可否認(rèn)的是,縣城咖啡市場(chǎng)的缺口已經(jīng)被打開(kāi)。更重要的是,近年來(lái)正有越來(lái)越多逃離北上廣的年輕人,回到縣城,并將大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回故鄉(xiāng)。
“大學(xué)畢業(yè)后在廣州工作了三年,又去上海待了四年,最后回到了西南的小縣城?!?9歲的覃敏決定返鄉(xiāng),是“想逃離內(nèi)卷”?!捌鋵?shí)我在2019年看日劇《凪的新生活》時(shí),就非常想回到縣城生活,因?yàn)楦杏X(jué)雖然工資低一點(diǎn),但生活成本也降低了,生活壓力也更小?!?/p>
但在返鄉(xiāng)之前,覃敏也曾有過(guò)諸多顧慮,除卻對(duì)工資的考量以外,最主要的就是,“不知道能不能適應(yīng)縣城生活,畢竟在一線城市習(xí)慣了很多娛樂(lè)方式?!倍钆驴h城無(wú)法滿足的就是“咖啡需求”。不過(guò)顯然,從眼下的境況來(lái)看,覃敏多慮了。
《凪的新生活》劇照
像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發(fā)布的《2022年就業(yè)藍(lán)皮書》分析了疫情以來(lái)高校畢業(yè)生就業(yè)地點(diǎn)的變化。研究發(fā)現(xiàn),近五年來(lái),高校畢業(yè)生就業(yè)重心下沉,更多畢業(yè)生涌入地級(jí)市及以下地區(qū),民營(yíng)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位吸納大學(xué)生的能力增強(qiáng)。
也正因此,縣城咖啡店被“覃敏們”養(yǎng)活了。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額38.16萬(wàn)億元,比上年增長(zhǎng)12.5%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額5.93萬(wàn)億元,增長(zhǎng)12.1%。據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示,人均年消費(fèi)增幅中,最大的是三線城市,為2.6%,其次為四線、五線。
“相較而言,我覺(jué)得在縣城反而更輕松地實(shí)現(xiàn)了咖啡自由?!瘪舾嬖V鋅刻度,雖然大部分縣城咖啡店的售價(jià)并不比一線城市低,但因?yàn)槠渌铋_(kāi)支更小了,便可以有更充裕的資金來(lái)生活,“其實(shí)不僅是錢的問(wèn)題,回到縣城后多了很多空閑時(shí)間可以認(rèn)真享受咖啡,而不是在搬磚時(shí)把咖啡當(dāng)續(xù)命藥?!?/p>
不過(guò),養(yǎng)活只是第一步,如何讓咖啡市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng),才是涌入縣城的咖啡店需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)春節(jié)的熱度漸退,還有誰(shuí)能繼續(xù)在這條賽道“狂飆”?