文｜江瀚視野觀察
作為中國(guó)最大的獨(dú)角獸企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)一直都是行業(yè)的標(biāo)桿，其資訊和短視頻都做的可圈可點(diǎn)，但是就在最近字節(jié)跳動(dòng)可謂是動(dòng)作不斷，抖音做外賣(mài)、玩團(tuán)購(gòu)，今日頭條上線(xiàn)購(gòu)物頻道，很多人都在問(wèn)這字節(jié)跳動(dòng)究竟想要變成啥？
一、進(jìn)擊的字節(jié)跳動(dòng)
據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)的報(bào)道，#抖音將于3月1日上線(xiàn)全國(guó)外賣(mài)服務(wù)#登上微博熱搜。一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛熱議：“美團(tuán)要慌了嗎？”“外賣(mài)小哥是否會(huì)開(kāi)直播？”對(duì)于上述消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中新財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
早在2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作。餓了么商家版后臺(tái)開(kāi)通了抖音推廣入口，抖音則新增“外賣(mài)到家”服務(wù)，用戶(hù)在刷抖音視頻時(shí)，可通過(guò)點(diǎn)擊POI(興趣點(diǎn))進(jìn)入商家店鋪界面，選擇外賣(mài)服務(wù)后跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序下單、選菜品。餓了么向中新財(cái)經(jīng)證實(shí)，這一合作已從最初的南京試點(diǎn)，發(fā)展到覆蓋南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市。1月16日，抖音宣布試水“團(tuán)購(gòu)配送”。
而抖音本次回應(yīng)的“團(tuán)購(gòu)配送”，則是在今年1月中旬上線(xiàn)，面向餐飲商家(非果蔬生鮮)，在北京、上海、成都三個(gè)城市開(kāi)放自助入駐。
2022年10月20日，界面新聞獲悉，今日頭條上線(xiàn)了購(gòu)物頻道，商品由抖音電商提供。用戶(hù)在今日頭條App搜索商品關(guān)鍵詞可看到購(gòu)物頻道入口，頁(yè)面呈現(xiàn)和淘寶、拼多多等電商平臺(tái)的搜索結(jié)果頁(yè)類(lèi)似。同時(shí)，用戶(hù)點(diǎn)擊帶有“直播中”標(biāo)識(shí)的商品后，可直接跳轉(zhuǎn)至抖音直播間完成交易。
2022年5月，今日頭條就對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，稱(chēng)升級(jí)之后的直播服務(wù)“將由抖音提供”。根據(jù)規(guī)則，用戶(hù)今日頭條賬號(hào)內(nèi)的直播權(quán)益可遷移或融合至抖音賬號(hào)，且抖音賬號(hào)開(kāi)播的內(nèi)容可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，2022年抖音電商的GMV目標(biāo)是1.7萬(wàn)億元，比2021年增加1萬(wàn)億元。今年，抖音電商已采取多項(xiàng)措施獲取流量，提升轉(zhuǎn)化效率。與此同時(shí)，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)2枚“抖音電影票”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為教育娛樂(lè)、廣告銷(xiāo)售，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。
二、字節(jié)究竟想變成啥？
看到當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)的變化，很多人都會(huì)感覺(jué)很奇怪，為什么原先非常專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)、資訊類(lèi)業(yè)務(wù)的字節(jié)跳動(dòng)會(huì)出現(xiàn)這么多元化的變化，我們到底該怎么看呢？
首先，廣告市場(chǎng)的不景氣導(dǎo)致字節(jié)亟待開(kāi)辟優(yōu)質(zhì)賽道。字節(jié)跳動(dòng)原先的商業(yè)模式其實(shí)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常擅長(zhǎng)的模式，這就是不斷地提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，無(wú)論是短視頻還是資訊或者中長(zhǎng)視頻，其目的都是不斷吸引用戶(hù)的注意力。
當(dāng)注意力足夠多的時(shí)候，APP就獲得了海量的流量，我們用國(guó)民總時(shí)間的概念來(lái)說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻、中視頻都牢牢占據(jù)了大多數(shù)用戶(hù)的時(shí)間，成為了最好的時(shí)間殺手，自然而然也就成為了字節(jié)最有效的收入來(lái)源。
但是，最近一段時(shí)間，傳統(tǒng)的廣告模式卻面臨著巨大的危機(jī)，第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，2022年二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模1474.4億元，同比減少7.6%，在2020年和2021年二季度，該數(shù)據(jù)同比分別增長(zhǎng)19.3%、19.6%?！?022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，2022年受疫情反復(fù)、行業(yè)變革等國(guó)內(nèi)外復(fù)雜環(huán)境影響，廣告主的信心指數(shù)（廣告主針對(duì)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營(yíng)情況的信心打分）相對(duì)于2021年有明顯回落。
在這樣的大背景下，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，原先的廣告模式其實(shí)已經(jīng)面臨較大的壓力，進(jìn)行賽道轉(zhuǎn)換也就成為了必然的選擇，尋找一些更加優(yōu)質(zhì)的賽道無(wú)疑成為了市場(chǎng)最關(guān)注的焦點(diǎn)。
其次，APP工廠(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合化。在廣告市場(chǎng)面臨較大壓力的時(shí)候，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，原先其引以為傲的APP工廠(chǎng)模式也面臨較大壓力，再之前本身大量啟動(dòng)APP項(xiàng)目，其實(shí)目的就是對(duì)每個(gè)賽道進(jìn)行不斷試錯(cuò)，利用字節(jié)系海量的流量資源來(lái)喂養(yǎng)這些APP，從而尋找更加有效也更加賺錢(qián)的APP來(lái)支撐自己的發(fā)展，這套邏輯在廣告市場(chǎng)良好時(shí)期無(wú)疑是非常具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，但在廣告市場(chǎng)相對(duì)不好的時(shí)候，這么做就顯得有些難以為繼了。
這也是之前為什么字節(jié)系的一系列社交APP包括飛聊在內(nèi)都選擇了關(guān)停，其實(shí)這么做的目的也非常簡(jiǎn)單，就是降本增效，真正把不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)線(xiàn)給關(guān)停，將精力和資源都集中在更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)之上，這就是當(dāng)前字節(jié)系一系列的APP策略調(diào)整的核心原因。
而相比于那些純線(xiàn)上的APP，當(dāng)前的字節(jié)其實(shí)顯得更加務(wù)實(shí)，采用了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的市場(chǎng)模式，無(wú)論是做外賣(mài)，做本地生活，還是做團(tuán)購(gòu)，乃至于做電商，其核心優(yōu)勢(shì)都是通過(guò)字節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的連接，把商品、食品、服務(wù)等有效地對(duì)接給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者愿意支付更多的成本與費(fèi)用。
這其實(shí)就是字節(jié)不斷進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化全面擴(kuò)張的核心根源，讓消費(fèi)者在一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的狀態(tài)中，真正給平臺(tái)支付更多的費(fèi)用。
第三，字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張未來(lái)到底該怎么看？面對(duì)著字節(jié)跳動(dòng)的全面擴(kuò)張，其實(shí)讓人感覺(jué)這不是增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是存量市場(chǎng)的分割，對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使是巨頭級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)也不敢貿(mào)然嘗試那些不賺錢(qián)，或者沒(méi)有成熟模式的賽道，所以我們看到的結(jié)果就是幾個(gè)明確可以有賺錢(qián)可能或者模式比較穩(wěn)定的賽道也就成為了市場(chǎng)扎堆的焦點(diǎn)，比如說(shuō)大家熟悉的電商賽道、本地生活賽道、外賣(mài)賽道等等，其實(shí)這就是最典型的市場(chǎng)必然。
不過(guò)，伴隨著這些賽道涌入越來(lái)越多的巨頭企業(yè)，其實(shí)賽道的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)白熱化，市場(chǎng)的紅?；厔?shì)將在所難免，市場(chǎng)可能會(huì)再度掀起類(lèi)似于之前的競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，而最終生存下來(lái)的是否還是目前的企業(yè)將會(huì)成為未知數(shù)。
對(duì)于當(dāng)前的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是在拼命尋找自己的成長(zhǎng)第二曲線(xiàn)，在求生需求的面前，字節(jié)跳動(dòng)的實(shí)力也會(huì)被逐漸凸顯出來(lái)，不過(guò)能否在巨頭林立的賽道中殺出一條血路，給自己留下一席之地，這都將成為字節(jié)跳動(dòng)最需要解決的問(wèn)題。
不斷進(jìn)擊的字節(jié)跳動(dòng)為的還是生存，不過(guò)能否真正站穩(wěn)腳跟，可能還需要進(jìn)一步分析和跟蹤研究。