文丨?？素?cái)經(jīng)  許俊浩

過(guò)完元宵節(jié)，傳統(tǒng)意義上的春節(jié)結(jié)束，2023年春節(jié)長(zhǎng)假旅游市場(chǎng)的火爆告一段落。

2022年年末的政策轉(zhuǎn)向使沉寂3年的中國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，2023年元旦將旅游熱度推高，春節(jié)更臻至頂峰。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游出游人次為3.08億，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

2023年2月6日起，港澳游、出境游亦開(kāi)始恢復(fù)，整個(gè)春節(jié)各大在線旅游平臺(tái)交出的成績(jī)單頗為亮眼。攜程發(fā)布《2023年春節(jié)旅游總結(jié)報(bào)告》，春節(jié)期間其旅游訂單同比增長(zhǎng)4倍，跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)4倍，出境游訂單增長(zhǎng)640%；同程發(fā)布的《2023春節(jié)假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，該時(shí)段其機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間其境內(nèi)長(zhǎng)線游訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。

一片叫好聲中，旅游攻略社區(qū)馬蜂窩給出的數(shù)據(jù)則不那么“硬”。除了“長(zhǎng)途游”熱度同比增長(zhǎng)超過(guò)285%以及馬蜂窩的北極星攻略“即時(shí)攻略”近一周咨詢量環(huán)比上漲120%外，報(bào)告給出的多是旅游目的地搜索熱度、人群畫(huà)像、關(guān)鍵詞分析等內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)無(wú)法直接反映訂單量和用戶規(guī)模情況。

人口流動(dòng)受限對(duì)馬蜂窩這樣的垂直內(nèi)容社區(qū)影響深遠(yuǎn)：創(chuàng)作者缺少素材，社區(qū)UGC（用戶生成內(nèi)容）減產(chǎn)；現(xiàn)實(shí)情況降低了普通用戶的旅游頻次，用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度下降，社區(qū)活躍度大幅滑落。而這些很難在政策放開(kāi)后迅速回到原有狀態(tài)。

以馬蜂窩每天一篇的招牌內(nèi)容“蜂首游記”為例，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時(shí)間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時(shí)間在2022年以前，不少出境游時(shí)間在2019年，時(shí)效性較低；2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬(wàn)，評(píng)論590條，但2023年1月，這兩個(gè)數(shù)字分別僅為2.3萬(wàn)與83條。

社區(qū)的增長(zhǎng)和盈利不是空中樓閣，商業(yè)化發(fā)展必然建立在內(nèi)容充盈和用戶活躍基礎(chǔ)上。馬蜂窩雖是國(guó)內(nèi)旅游攻略社區(qū)頭部玩家，但卻處在整個(gè)旅游行業(yè)的夾縫之中：它既需從攜程、同程等OTA平臺(tái)那里分得一杯羹，又要直面小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)日趨猛烈的沖擊，還要處理自身發(fā)展問(wèn)題。行業(yè)漸暖，此刻的馬蜂窩距離真正走出寒冬還十分遙遠(yuǎn)。

01、內(nèi)容根基松動(dòng)

在平臺(tái)內(nèi)容體系中，“蜂首”曾是馬蜂窩質(zhì)量與流量的頂層設(shè)計(jì)。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，馬蜂窩編輯會(huì)從一眾UGC游記中挑選篇目，提前與作者溝通，獲取許可和物料，然后排期，將游記放上蜂首。該欄目更新時(shí)間為每日0點(diǎn)，會(huì)展示在馬蜂窩網(wǎng)站首頁(yè)頭圖banner位置、APP開(kāi)屏及首屏推薦位置。

APP開(kāi)屏廣告位往往價(jià)值不菲，馬蜂窩將之留給蜂首，可見(jiàn)其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視。平臺(tái)的內(nèi)容護(hù)城河正是由蜂首而來(lái)。這些游記多有獨(dú)特的經(jīng)歷、較高的攝影水平以及全面細(xì)致的攻略文字，比如24天騎行西藏全記錄、自駕4000公里穿越阿里、555天環(huán)游中國(guó)探索飲食、福建4城飲食全攻略等。

與窮游網(wǎng)等同類(lèi)社區(qū)橫比，蜂首圖文的確質(zhì)量過(guò)硬。以2022年北京城市風(fēng)光攻略為例，窮游網(wǎng)某篇介紹北京春季賞花地點(diǎn)的三星精華游記主要由10余處地點(diǎn)介紹和觀賞貼士構(gòu)成，游記中的配圖構(gòu)圖、調(diào)色較為普通。題材相似的某篇蜂首則以二十四節(jié)氣串聯(lián)了北京近50處游玩地點(diǎn)，文字超過(guò)1.8萬(wàn)，高質(zhì)量圖片超過(guò)300張。

馬蜂窩網(wǎng)站還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的“蜂首俱樂(lè)部”。截至2023年2月9日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，頁(yè)面顯示全站僅有1999位“蜂首達(dá)人”。這種稀缺性也是蜂首成為站內(nèi)創(chuàng)作者最高榮譽(yù)的原因。但目前俱樂(lè)部專(zhuān)屬活動(dòng)的最新展示還停留在2018年的揚(yáng)州，APP內(nèi)則沒(méi)有俱樂(lè)部的專(zhuān)門(mén)入口。

自2006年前身“旅游攻略”平臺(tái)上線以來(lái)，馬蜂窩憑借內(nèi)容，聚合了超過(guò)1億用戶，并通過(guò)蜂首等運(yùn)營(yíng)方式，確立了深度游的社區(qū)調(diào)性。但隨著平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展和策略調(diào)整，蜂首的重要性和影響力逐漸下降，在新用戶增加的同時(shí)，有許多老用戶不滿新氛圍而選擇離開(kāi)。

不同用戶對(duì)馬蜂窩兩次事件的態(tài)度可為印證。

2018年10月，《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》一文傳播甚廣，物議沸騰。普通用戶對(duì)馬蜂窩用機(jī)器人從大眾點(diǎn)評(píng)、攜程上爬取點(diǎn)評(píng)之事義憤填膺，不少資深用戶卻不以為意。后者認(rèn)為，點(diǎn)評(píng)并非馬蜂窩的核心內(nèi)容，注水僅是美化數(shù)據(jù)，不影響其內(nèi)容價(jià)值。

一年后的蜂首游記事件則全然相反。2019年7月29日，一篇介紹順德飲食的游記登上蜂首，因其行文流水賬、配圖簡(jiǎn)陋、風(fēng)格如同筆記拼合等內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題，引起大量資深用戶不滿。大批蜂首達(dá)人在游記下方留言稱，如此平庸的游記都能登上蜂首，自己為游記花費(fèi)的大量時(shí)間精力便毫無(wú)意義。普通用戶則大多無(wú)法理解這種內(nèi)容潔癖，對(duì)此爭(zhēng)端沒(méi)有興趣。事件以官方刪除該游記告終。

追求質(zhì)量的深度創(chuàng)作者與逐步大眾化的平臺(tái)之間產(chǎn)生了難以彌合的裂痕，馬蜂窩的系列操作又使之加劇。就馬蜂窩APP當(dāng)下布局而言，信息流筆記已成主體，蜂首游記徒剩形式。粉絲過(guò)萬(wàn)的蜂首達(dá)人小尼對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她一共上過(guò)6次蜂首，最近一次是2023年1月，但單次賬號(hào)漲粉不到200。她說(shuō)，現(xiàn)在看蜂首的人越來(lái)越少，感覺(jué)寫(xiě)游記不如運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)。

短視頻和圖文筆記是現(xiàn)今內(nèi)容風(fēng)向，但這并不代表長(zhǎng)圖文沒(méi)有價(jià)值。即便平臺(tái)削弱固有優(yōu)勢(shì)以迎合潮流，也難與小紅書(shū)等平臺(tái)比肩，還可能失去原有用戶。從一批又一批資深用戶的離開(kāi)看，馬蜂窩此舉頗有些邯鄲學(xué)步的意味。

02、商業(yè)變現(xiàn)之難

令馬蜂窩焦慮的不止是內(nèi)容本身，還有其在內(nèi)容繁榮期都沒(méi)能完全打通的變現(xiàn)閉環(huán)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常見(jiàn)內(nèi)容變現(xiàn)方式有二：廣告或參與交易。前者不必贅述，后者由于馬蜂窩身在旅游賽道，參與的是包括機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品在內(nèi)的OTA（在線旅游）交易。邏輯合理的方式是，平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容制造場(chǎng)景來(lái)影響用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售。馬蜂窩也發(fā)力于此。推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程后，馬蜂窩GMV（商品交易總額）在2017年已近100億元。馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛2018年4月在接受鳳凰科技采訪時(shí)提到，彼時(shí)其平臺(tái)營(yíng)收，一半來(lái)自廣告，另一半來(lái)自機(jī)酒等OTA交易。

但OTA交易絕非坦途。

馬蜂窩近幾年未再公布確切交易數(shù)據(jù)，但我們不難大致了解其生存景況。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)，攜程份額高居首位，占36.3%；其次是美團(tuán)旅行，占20.6%；再往后，同程、去哪兒、飛豬分別以14.8%、13.9%、7.3%的市場(chǎng)占比，位列第三、四、五名；而包括馬蜂窩在內(nèi)的平臺(tái)則被歸入“其他”，市場(chǎng)份額加在一起僅7.1%。

旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，考驗(yàn)的是OTA玩家對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。在這一賽道，玩家的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)顯著。以1999年10月上線的攜程為例，攜程拓展供應(yīng)鏈的慣常路徑是收購(gòu)和戰(zhàn)略投資。拿酒店來(lái)說(shuō)，攜程已入股首旅、華住、開(kāi)元等酒店集團(tuán)，2018年還成立了麗呈酒店集團(tuán)，其在該領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)可想而知。

而在馬蜂窩上搜索酒店，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)官方渠道“馬蜂窩優(yōu)選”與來(lái)自攜程、藝龍、Booking.com、有魚(yú)訂房等其他渠道的預(yù)訂順向排列，但被置頂?shù)鸟R蜂窩優(yōu)選相較其他渠道并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，甚至價(jià)格上有些還會(huì)貴出幾十乃至數(shù)百元。

馬蜂窩的OTA服務(wù)也為人詬病。2020年初，因新冠疫情影響，大量機(jī)票、酒店需要退改簽，各服務(wù)商的退款周期均有延長(zhǎng)。大多數(shù)服務(wù)商至多延遲2個(gè)月，但馬蜂窩卻在同年12月還遭到用戶投訴，在航司已經(jīng)同意免費(fèi)退票的情況下仍未給用戶2月份的機(jī)票退款。而且此類(lèi)投訴不止一起。

發(fā)展OTA并不順利，馬蜂窩的廣告營(yíng)收又明顯受流量掣肘。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2022年第三季度綜合旅游預(yù)訂領(lǐng)域MAU（月活）TOP10榜單上，馬蜂窩以1094.8萬(wàn)，排在第五位，前四名分別為攜程（1.14億）、去哪兒（6763.1萬(wàn)）、飛豬（2621.1萬(wàn)）和同程（1135.3萬(wàn)）。

供應(yīng)鏈和流量都拼不過(guò)OTA平臺(tái)，客觀出行限制又減少了用戶對(duì)深度內(nèi)容的需求，馬蜂窩只能另覓出路。

2020年底，馬蜂窩推出了“北極星攻略”，將UGC游記整合拆解成系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的攻略，以期提升用戶篩選信息的效率。官方表述稱，北極星攻略上線1年就已服務(wù)1.8億旅行者。但這種官方攻略的本質(zhì)仍是免費(fèi)內(nèi)容，目前還給不出新盈利點(diǎn)。

2021年7月正式上線的玩樂(lè)項(xiàng)目“周末請(qǐng)上車(chē)”則是馬蜂窩的另一嘗試。該項(xiàng)目下的各類(lèi)活動(dòng)由主理人發(fā)起，平臺(tái)審核發(fā)布，用戶可自由報(bào)名。相較長(zhǎng)途旅游，本地游、周邊游更符合特殊時(shí)期的用戶需求，頻次也更高，因此馬蜂窩希望構(gòu)建周末玩樂(lè)場(chǎng)景以吸引用戶。該項(xiàng)目上線半年內(nèi)，平臺(tái)舉辦的活動(dòng)近100場(chǎng)，主題有探店、槳板、潛水、飛盤(pán)、劇本殺、讀書(shū)會(huì)等。

馬蜂窩為此專(zhuān)門(mén)上線的微信小程序“好玩星球”顯示，目前已有20萬(wàn)人參加過(guò)相關(guān)活動(dòng)。有用戶半年復(fù)購(gòu)了8次，付費(fèi)最多的用戶已投入超過(guò)1萬(wàn)元，參與活動(dòng)的用戶有33%為新注冊(cè)用戶。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，好玩星球上2023年2月10日晚至2月12日的周末活動(dòng)客單價(jià)在80-400元不等，每場(chǎng)名額多在4-10人，但有一半以上的活動(dòng)尚未滿員。

這顯然并不能解決馬蜂窩所有變現(xiàn)問(wèn)題。能夠看到，周末活動(dòng)的大部分主理人為平臺(tái)以外的第三方，也包括商家，平臺(tái)無(wú)法保證活動(dòng)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)；不同主題和類(lèi)型的活動(dòng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化流程，難以規(guī)?；?；活動(dòng)僅基于北京地區(qū)，抽成和發(fā)展空間有限。

03、模式何去何去

相較綜合OTA平臺(tái)，UGC社區(qū)的變現(xiàn)之難有目共睹。馬蜂窩不例外，國(guó)際旅游巨頭TripAdvisor也未幸免。

成立于2000年2月的TripAdvisor相當(dāng)于國(guó)內(nèi)大眾點(diǎn)評(píng)與馬蜂窩的結(jié)合體，其MAU目前已超過(guò)4億。TripAdvisor有完整的社區(qū)運(yùn)營(yíng)和積分激勵(lì)體系，用戶能對(duì)酒店、餐廳、景點(diǎn)等旅游要素進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，或以游記形式推薦吃喝玩樂(lè)項(xiàng)目。

TripAdvisor一度被投資者看好，其在納斯達(dá)克掛牌上市的時(shí)間是2011年12月，其市值到2014年6月已從上市首日收盤(pán)的33.7億美元飆升至迄今為止最高點(diǎn)151億美元。而彼時(shí)全球最大在線旅游公司Priceline（后更名為Booking）市值不過(guò)315億美元，當(dāng)然其最新市值已來(lái)到965億美元。

TripAdvisor的商業(yè)化走的同樣是廣告加OTA的路子，但后續(xù)廣告收入增速逐漸放緩，向酒店預(yù)訂平臺(tái)的轉(zhuǎn)型也不算成功。倍感壓力的TripAdvisor推出了新業(yè)務(wù)Tripadvisor Plus會(huì)員制，想以賣(mài)會(huì)員的方式來(lái)解決平臺(tái)流量高卻變現(xiàn)難的問(wèn)題。這種會(huì)員服務(wù)價(jià)格為每年99美元，用戶能獲取酒店折扣、房間升級(jí)等優(yōu)惠。

該項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展了兩年多，仍未從根本上改變TripAdvisor的處境。財(cái)報(bào)顯示，TripAdvisor在2022年前三季度總營(yíng)收11.38億美元，同比增長(zhǎng)72.16%，但凈利潤(rùn)卻從2021年同期的1.19億美元下降到了2200萬(wàn)美元。股價(jià)的變化更為直觀，TripAdvisor當(dāng)前市值已僅剩33.98億美元。

用戶規(guī)模和內(nèi)容體量均無(wú)法與TripAdvisor一較短長(zhǎng)的馬蜂窩的情況大概率只會(huì)更差。

這里必須提到的是，在2010年3月開(kāi)啟公司化運(yùn)營(yíng)后的數(shù)年里，馬蜂窩是頗受資本垂青的。確切講，自2011年10月迄今，馬蜂窩已共計(jì)完成5輪融資，投資方包括今日資本、啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等知名機(jī)構(gòu)，金額累計(jì)約28億元。最新一輪融資發(fā)生在近4年前的2019年5月，系騰訊領(lǐng)投，美國(guó)泛大西洋資本集團(tuán)、元鈦長(zhǎng)青基金等跟投，金額2.5億美元，投后估值據(jù)稱20億美元。但就目前情勢(shì)來(lái)看，馬蜂窩短期難于上市，而即便上市，表現(xiàn)也難樂(lè)觀。

環(huán)境和運(yùn)營(yíng)策略使得馬蜂窩已在逐漸失去深度內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，筆記之類(lèi)的碎片化內(nèi)容又無(wú)法與小紅書(shū)等平臺(tái)媲美——綜合平臺(tái)內(nèi)容更加多元，用戶規(guī)模和用戶黏性使之更具創(chuàng)造潮流的能力，飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)的火爆即是如此。馬蜂窩這樣的垂類(lèi)社區(qū)只能亦步亦趨。

小紅書(shū)已在推進(jìn)文旅業(yè)務(wù)。雖然目前小紅書(shū)暫未給出具體路徑，但用戶量級(jí)和種草能力使之想象空間頗大。兩相比較之下，不少用戶放棄馬蜂窩，轉(zhuǎn)向小紅書(shū)，前述蜂首達(dá)人小尼就是典型一例。另一位蜂首達(dá)人木青態(tài)度類(lèi)似。木青對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，已不再運(yùn)營(yíng)馬蜂窩，因?yàn)轳R蜂窩幾乎無(wú)法帶來(lái)收益。

短視頻平臺(tái)裹挾巨大流量亦在強(qiáng)勁進(jìn)擊。以抖音為例，抖音自2020年7月既已接入旅游業(yè)務(wù)，此后不僅上線了與同程、飛豬等OTA平臺(tái)合作推出的旅游榜單等項(xiàng)目，而且通過(guò)內(nèi)嵌小程序“山竹旅行”等觸角不斷在該領(lǐng)域橫縱探索。傳統(tǒng)OTA能否被取代暫且不說(shuō)，時(shí)下已有越來(lái)越多的用戶在抖音、快手等平臺(tái)接受旅游種草，再去攜程等OTA平臺(tái)訂票出行，馬蜂窩等攻略社區(qū)的存在感進(jìn)一步走低。

3年特殊環(huán)境使諸多平臺(tái)紛紛修煉內(nèi)容，但馬蜂窩因賽道所限無(wú)甚亮點(diǎn)，前進(jìn)方向亦不明晰。2022年12月底，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡在接受新京報(bào)旗下貝殼財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說(shuō)，這3年對(duì)旅游業(yè)造成的沖擊前所未有，公司大部分業(yè)務(wù)處于停滯狀態(tài)，對(duì)2023年市場(chǎng)復(fù)蘇定的務(wù)實(shí)目標(biāo)是整體營(yíng)收能恢復(fù)到2019年的三分之二。

這種審慎態(tài)度側(cè)面反映出公司發(fā)展情況。可供對(duì)比的是，2023年1月，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí)表示，疫情前攜程已將旅游消費(fèi)做到了幾千億元，希望2023年做得比疫情前更好，達(dá)到1萬(wàn)億元。

內(nèi)容社區(qū)發(fā)展OTA，OTA平臺(tái)則在加碼內(nèi)容。攜程曾表示要通過(guò)旅拍、直播、點(diǎn)評(píng)、KOL等不同手段構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，飛豬則計(jì)劃培養(yǎng)3000位旅游行業(yè)達(dá)人。活力漸失的馬蜂窩將何以立足，是關(guān)乎其生死存亡的大問(wèn)題。