文｜新熵 白芨
編輯丨月見
“今年我打算把抖音直播關(guān)了，直接all in小紅書了?！?/p>
從事電商十年之久的李斌在京東、淘寶、抖音均開有店鋪，但他今年決定關(guān)掉兩個不怎么賺錢的平臺，騰出精力去做小紅書。
他向「新熵」表示，自2022年上半年以來，身邊入局小紅書的同行越來越多，大家都想趁著有免費流量紅利期和開店零門檻的窗口期分一杯羹。
商家的嗅覺永遠是最敏銳的，小紅書“購物筆記”成長速度遠比想象中要更快。新顧客的消費往往從低單價的小物件開始，購物筆記多是手串、耳飾、手機殼、紙質(zhì)書等?；刍凼切〖t書的資深用戶，在上個月發(fā)布了自己第一篇小紅書購物筆記，她的評價是“小紅書有不少好貨，但需要擦亮眼睛再下單?！?/p>
在供給一邊，大量商家正在涌入小紅書。從2021年底喊話“回家開店”到今年2月1日，提供商家運營教程的官方賬號“小紅書商家學院”已經(jīng)積累了85.7萬粉絲。
過去小紅書電商給市場的印象是“養(yǎng)在深閨人未識”，特別是在2017年以后，小紅書全力向社區(qū)轉(zhuǎn)型，電商業(yè)務聲音減弱。在供給端，小紅書缺商家也缺貨，拔草路徑長，商家缺少流量扶持；在需求端，用戶沒有在平臺內(nèi)拔草的習慣，更多在平臺內(nèi)解決“買什么”，到平臺外解決“怎么買”。
眼下，大量新趨勢正在小紅書涌現(xiàn)。越來越多的商品筆記出現(xiàn)在小紅書最核心的發(fā)現(xiàn)-推薦場景中，用戶開始察覺，小紅書離購物更近了，其中一批更活躍的消費者成為小紅書電商的初始用戶。
這種新趨勢正在帶來正反兩個方向的反饋，新生態(tài)的增長為行業(yè)注入新的機遇，但不穩(wěn)定的消費體驗也讓部分消費者產(chǎn)生抵觸。隨著業(yè)務規(guī)模擴大，小紅書電商的“少年維特之煩惱”仍將持續(xù)一段時間。
01、小紅書社區(qū)，刮起“號店一體”風
引爆這一輪小紅書電商的，主要是近似于淘寶C店生態(tài)的個人中小商家。
小紅書的電商發(fā)展路徑比較清晰。2014年引入自營海淘電商“福利社”，2016年跨境電子商務零售進口稅收新政策發(fā)布后，小紅書向第三方電商平臺轉(zhuǎn)型，吸引品牌商家入駐。但此后小紅書把主要精力放在用戶破圈上，電商業(yè)務出現(xiàn)了邊緣化趨勢，同期短視頻平臺開始成為內(nèi)容電商的主要載體，在短視頻、直播這些內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，小紅書采取了“慢市場半拍”的模仿策略，在2019年和2020年，小紅書先后上線了直播電商和視頻號。
這使品牌更樂于將小紅書當做“更直面消費者的微博”而非銷售渠道。完美日記被普遍視為最典型的小紅書品牌，但其所屬企業(yè)逸仙電商在招股書中明確梳理了商業(yè)邏輯——銷售主陣地毫無疑問是天貓，小紅書與其它內(nèi)容平臺共同起到“推動病毒式營銷，建立大量忠實粉絲”的作用。
在此期間，個人賣家利用小紅書流量的方式是誘導買家加微信成交——這與快手、抖音早期出現(xiàn)的電商模式一致。時至今日，在小紅書個人開店門檻大幅降低的背景下，仍有大量消費筆記證實這種不規(guī)范的購物模式在平臺內(nèi)廣泛存在。
這種種草與拔草的割裂狀態(tài)持續(xù)到2021年下半年，小紅書通過切斷外鏈、上線號店一體、上線商品筆記等方式正式發(fā)力社區(qū)電商。過去困擾小紅書電商的問題是賣家從哪來？貨從哪來？訂單轉(zhuǎn)化從哪來？小紅書給出的解決方案是讓個人賣家開店并提供貨源，用商品筆記的方式打通種草到成交的最后一公里。
與抖音電商模式相比，小紅書電商有諸多不同點。一位抖音商家對「新熵」表示，抖音做電商的核心是達人、達人、達人，只要把一切分銷工作交給達人并談好抽傭，抖音商家完全可以是零粉零內(nèi)容的透明人。但在「新熵」接觸到的小紅書商家眼中，小紅書做電商的核心是筆記、筆記、筆記，只要有穩(wěn)定的筆記熱度，小紅書商家完全可以是自力更生的獨行俠。截至目前，筆記仍然是小紅書的核心場景，小紅書的電商業(yè)務也圍繞這一場景展開。
阿澤對「新熵」說，相比抖快淘拼任何平臺，小紅書做電商的最大優(yōu)勢，目前是調(diào)性。
這種調(diào)性指社區(qū)生態(tài)與用戶心智，相較其它平臺，小紅書消費者的購買力更強，消費氛圍也更濃厚。阿澤在小紅書經(jīng)營精品創(chuàng)意咖啡，產(chǎn)品主打精致、適合拍照的包裝風格，筆記內(nèi)容主打悠閑的生活節(jié)奏。阿澤表示，對這樣一種小眾消費品來說，在任何一個平臺的消費者獲取都是一件難事，而在小紅書，通過短視頻+圖文筆記的方式，阿澤的店鋪就可以獲取一定訂單。
阿樂則在小紅書經(jīng)營自己的手工飾品店鋪，包括一些簡單的頭飾、首飾、耳飾等。這些飾品往往需要花費幾個小時的時間手工制成，支持顧客的個性化定制，相應的單價也要更高。相比其它飾品店鋪來說，阿樂的生意很難做到大量出貨，更像是一種博主與粉絲之間的互動。
截至目前，小紅書電商的增長仍然處于探索階段，平臺沒有用“信任”或“興趣”概括自己的電商路徑；商家在不斷測試平臺的流量規(guī)則、爆單密碼，絕大多數(shù)商家還沒有觸及小紅書月銷萬元的抽傭線；用戶也在一次次下單中驗證小紅書購物是否可行。
如果一定要給小紅書電商一個概括，目前來看“創(chuàng)意電商”的定位相對準確。
從商業(yè)價值產(chǎn)生的完整路徑來看，小紅書電商最常見的流程是商家發(fā)布創(chuàng)意圖文筆記/短視頻——吸引用戶瀏覽并種草——用戶進入商家店鋪/商品詳情頁下單。相比之下，直播并不是小紅書電商的主要場景，一位兼職小紅書商家對「新熵」表示，開直播帶貨的時間成本太高了，舍棄直播全靠筆記流量成交，是完全可行且性價比更高的方式。
同樣作為內(nèi)容驅(qū)動的電商平臺，小紅書區(qū)別于抖音、快手的特征是，創(chuàng)意在小紅書電商當中占據(jù)了更高權(quán)重，阿澤會將咖啡外包裝制成信封、郵票等形式，阿樂擅長制作并展示不同的定制飾品創(chuàng)意。創(chuàng)意更足的筆記能吸引更多用戶瀏覽和互動，消費者的種草也從筆記的創(chuàng)意中產(chǎn)生。
其中的代表性現(xiàn)象是設(shè)計師工作室商家在小紅書的崛起，這些賬號同時發(fā)布工作生活筆記和商品筆記，其所在領(lǐng)域的內(nèi)容對用戶往往有不錯的吸引力。如阿冰的店鋪主打自制現(xiàn)代藝術(shù)陶瓷，其店鋪商品單價普遍在500元以上，與其說是工業(yè)消費品，不如說是手工藝術(shù)作品。這種遠離大眾消費的商品很難在其它電商平臺站穩(wěn)腳跟，但頗受小紅書用戶的喜愛。
除了“創(chuàng)意電商”的調(diào)性之外，小紅書電商還有一些鮮明特征：
1.中小商家主導以及大品牌的缺位。這一輪小紅書電商的生態(tài)變化，核心是中小賣家涌入，并對平臺內(nèi)供應鏈形成補充，交易場景主要是商品筆記。而小紅書上大多知名品牌并不是此次小紅書電商增長的主力，以美妝品牌歐萊雅為例，盡管其官方賬號開設(shè)了店鋪，但沒有調(diào)整拿小紅書當微博發(fā)的習慣，也幾乎沒有嘗試使用商品筆記轉(zhuǎn)化成交，完美日記的情況也同樣如此。
小紅書的電商生態(tài)已經(jīng)劃分為清晰的兩部分——商城提供自營及品牌商家商品，商品筆記提供中小賣家商品。在后者高歌猛進的同時，前者的聲量反而在讓位。
2.顏值的權(quán)重極高。作為女性為主的社區(qū)，商家更傾向于上架適合拍照發(fā)筆記的高顏值商品，消費者也對這類商品更感興趣。這甚至形成了一種趨勢，一位拼多多商家對「新熵」表示，拼多多的流量規(guī)則是“按價格分配”，誰價格低推誰。而小紅書電商正在出現(xiàn)“按顏值分配”的跡象。
3.女性垂類增速更快?！感蚂亍菇佑|到的數(shù)十家商家當中，絕大多數(shù)商家主打女裝、飾品等品類，而男性品類較少。
4.消費者在購買前的比價習慣并不常見，商家也無意宣傳自己的價格優(yōu)勢。小紅書商品筆記的最常見標題是《這是什么神仙顏值！》《長在了我的審美點上！》《夢中情X它來了！》，相較之下，商品的上身效果、直觀顏值、設(shè)計靈感的權(quán)重都要高于價格。
5.部分獨家商品吸引了更多關(guān)注。很多消費者在筆記中表示，自己選購一款產(chǎn)品的原因是在外面搜不到同款，所以兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到小紅書下單。也有多位商家對「新熵」表示，自己目前只做小紅書。
02、小紅書仍是流量洼地
小紅書電商發(fā)力的時間點，正碰上電商市場的高度內(nèi)卷。
淘寶個人商家阿龍對「新熵」表示，眼下各電商平臺的營銷成本都在變高。這并不是指每千次展現(xiàn)的單價變得更貴了，而是展現(xiàn)能帶動的消費轉(zhuǎn)化效率在快速走低。
2016年，阿龍的店鋪做一次新品上市可以拉動數(shù)十萬銷售額；2018年，在淘寶僅投放少量CPC廣告和其它資源也能做到數(shù)十萬銷售額，但近年各平臺的新用戶紅利都在消失，平臺間競爭從搶人走向搶人的時間。而一旦進入搶時間階段，阿龍這樣缺乏營銷預算的中小商家就要承擔更大壓力。阿龍表示，花一樣的錢，現(xiàn)在只能賣到往年銷售額的零頭。
生長于這種背景下的小紅書電商，自然吸引了商家、服務商等群體的關(guān)注?！感蚂亍菇佑|到的多篇電商教程中，都將小紅書電商列為紅海市場為數(shù)不多的機遇。
這種機遇核心表現(xiàn)在入場門檻中。以短視頻平臺為例，用原創(chuàng)內(nèi)容帶動流量，吸引轉(zhuǎn)化無疑是一件難事。一位抖音服務類型的商家向「新熵」展示了他的數(shù)據(jù)——創(chuàng)作近半年，發(fā)布內(nèi)容近30篇，平均點贊量不超過30，不僅需要買量吸引垂直用戶，還沒有完成任何訂單轉(zhuǎn)化。能獲得最高贊的作品，反而是一篇無植入的轉(zhuǎn)載內(nèi)容。
一位抖音資深商家對「新熵」表示，抖音開店的秘訣就是達人、達人、達人。與其辛苦做內(nèi)容，買流量，達人流量能夠解決商家的水源問題。但這兩年達人的轉(zhuǎn)化效果也不好，不少主播都取消了坑位費，轉(zhuǎn)向純傭金模式。
相比之下，小紅書的流量特征是去中心化。一位小紅書飾品商家對「新熵」表示，小紅書的流量獲取并不比其它平臺簡單多少，但對新人機會比較大，內(nèi)容只要能切中用戶需求，就有不錯的數(shù)據(jù)反饋，同時轉(zhuǎn)化率也不錯。
多位小紅書商家對「新熵」展示的后臺數(shù)據(jù)顯示，筆記閱讀量向成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率在1%到2%左右。而前述抖音商家對「新熵」展示的后臺數(shù)據(jù)顯示，其單場直播的觀看人數(shù)到成交訂單數(shù)的轉(zhuǎn)化率是1.42%，平均客單價是9.6元?？紤]到小紅書產(chǎn)品的平均單價遠高于這一水平，且直播的轉(zhuǎn)化率一般高于筆記，小紅書的轉(zhuǎn)化能力有一定優(yōu)勢。這與多篇電商教程內(nèi)容的觀點一致，當前小紅書電商有ROI優(yōu)勢。
更重要的是，抖音直播幾乎離不開買量，而「新熵」接觸到的小紅書商家都罕有筆記買量習慣。一位商家表示，用買量的錢去壓主力商品價格，更容易吸引消費者。
從2021年底到2022年初，小紅書對電商業(yè)務進行了最關(guān)鍵的前期準備，包括開放商品筆記功能，允許用戶在圖文筆記。短視頻中直接插入商品鏈接；發(fā)布回家開店計劃，極大降低用戶開店門檻；合并社區(qū)與電商部門，并由COO柯南帶隊電商業(yè)務。
結(jié)果是，小紅書的社區(qū)對電商做出了一定讓步，在產(chǎn)品設(shè)計上，單列視頻入口替代了此前的購物入口，背后是小紅書電商“讓上等馬出戰(zhàn)”的理解——不與傳統(tǒng)電商平臺拼搜索拼比價，而是做大做精內(nèi)容入口，與對手拼種草拼轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容成為消費的先鋒隊。
小紅書購物入口的子入口欄分別是“潮流買手店”、“新趨勢”“福利社”“戶外主義”等，覆蓋品類遠少于其它電商平臺。對應的是，小紅書用戶較少有在商城檢索消費的習慣，大多消費轉(zhuǎn)化依賴內(nèi)容種草。
此外，小紅書的電商機遇也表現(xiàn)在競爭壓力上。有商家對「新熵」表示，小紅書電商的優(yōu)勢是起步門檻低，算法對新人比較友好，更重要的是競爭少，細分領(lǐng)域的解決方案只有這幾家能給，這樣商家的確定性就更大。而真正的流量紅利并不明顯，筆記流量高度不固定，一篇爆一篇翻車的數(shù)據(jù)反饋是常態(tài)。即便在跨越了月銷售額萬元門檻的商家群體中，這種“確定性焦慮”也頗為常見。
03、小紅書不是攪局者
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的電商平臺，初期往往遭遇用戶體驗、商品質(zhì)量、服務質(zhì)量等諸多問題，拼多多、抖音、快手均如此。
小紅書沒有逃過這一鐵律，目前，小紅書以個人、中小品牌或者小團隊店鋪為主要形態(tài)，不少商家欠缺專業(yè)的服務能力。在買家老練而賣家生疏的背景下，雙方磨合期的矛盾不少：
1.無貨源電商。大量的小紅書消費筆記都在吐槽，在小紅書商家購物，收到了拼多多的物流信息或好評返現(xiàn)紅包。再去拼多多找到同款商品比價后，受欺騙感油然而生。而在網(wǎng)絡(luò)渠道乃至小紅書內(nèi)部，無貨源開店技巧仍然受到商家的極大歡迎。
「新熵」接觸到的部分商家也拒絕透露貨源。一位商家對「新熵」表示，貨源是商家的命脈所在，一般靠自己找渠道拿貨，自家門店情況“不能隨便說”。
一位資深無貨源商家對「新熵」表示，電商平臺離不開無貨源模式。抖音等平臺也對無貨源商家“睜一眼閉一眼”，這類商家豐富了平臺商品供給，拉升了平臺流水，給消費者帶來優(yōu)質(zhì)好貨，在起跑期能為平臺解決最棘手的問題。起步期平臺一般連整治刷單的動力都沒有，整治無貨源商家更是無從談起。
但在消費者層面，無貨源模式變得不可接受。特別是小紅書人均網(wǎng)購達人的生態(tài)，讓這種氛圍更加濃厚。一位消費者對「新熵」表示，對一些常見品類，小紅書的性價比不及拼多多。自己在小紅書店鋪買到一款拼多多商品后“感到氣憤”，在一個解決消費者信息差的社區(qū)，竟被賺了信息差的錢。
2.價格及服務。內(nèi)容平臺的消費者往往沒有跨平臺搜索比價的心智，小紅書用戶更是如此。但與抖音、快手電商不同的是，短視頻平臺主打是面向大眾的低價商品，消費者可以憑直覺判斷價格是否合適，而小紅書主打的是相對高價的創(chuàng)意商品，比價更難。
小紅書在連續(xù)幾年的社區(qū)化轉(zhuǎn)型后，很多用戶第一次踏上“新大陸”，在平臺內(nèi)購物的心智還沒有養(yǎng)成，但過去在搜索電商養(yǎng)成的比價習慣有所保留。有相當一部分小紅書用戶在初次購物體驗不佳后產(chǎn)生了“勸退感”
除此之外，小紅書消費者的反饋還包括物流發(fā)貨慢，看不到物流實時追蹤，退貨麻煩且需自付運費，生鮮類商品沒有對應的物流保障，投訴反饋受理難等。在一個主打優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意商品的高凈值平臺中，小紅書的電商配套服務一定程度上拖了消費者體驗的后腿。
而這些消費筆記的傳播又將勸退感傳遞給了新人。結(jié)果是在社區(qū)內(nèi)，電商消費的差評顯著壓倒好評，而對應的好評筆記數(shù)量明顯不足，因消費者好評筆記而種草的現(xiàn)象則更少。小紅書憑借真實、可信度高的經(jīng)驗筆記贏得了海量用戶信任，但也因此遭遇電商業(yè)務的經(jīng)典困境——好評不出門，差評傳千里。
3.“賣家秀”問題。買家秀與賣家秀效果不一是電商市場的老大難問題，而小紅書主打高顏值電商，在此方面的壓力也更大。多位消費者對「新熵」表示買回的商品“沒用”、“沒圖片好看”。而類似評論只要出現(xiàn)一條，就會毀掉一篇商品筆記的整體觀感，有消費者對「新熵」表示因為顧忌差評，對購物車商品遲遲不敢下手。
此外，小紅書商家后臺的建設(shè)也同樣處在摸索期。有商家對「新熵」表示，小紅書商家后臺功能不全，有時嚴重影響商家體驗，如后臺無法完成多規(guī)格商品圖片的上傳。
對抖音、快手等內(nèi)容電商平臺來說，小紅書并不是一個咄咄逼人的對手，反而更像電商世界中的一座孤島。
小紅書商品筆記的不比價、按顏值分配、商家生態(tài)去中心化等特征，讓其很難產(chǎn)生大規(guī)模放量的超級品類，也難打大規(guī)模的補貼戰(zhàn)。而沒有大規(guī)模消費者補貼的電商平臺很難破圈。無論是入駐商家的增多，還是在平臺內(nèi)購物的消費者數(shù)量增多，都是小紅書平臺的內(nèi)部現(xiàn)象，在平臺以外尚未產(chǎn)生影響力。
從品類看，零食、生鮮等大眾品類在小紅書的體量并不大，特別是生鮮品類由于物流慢、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，正在成為小紅書用戶差評的重災區(qū)。而小紅書主攻的美妝、服裝、飾品品類，同樣是短視頻平臺女性達人帶貨的C位品類。一位抖音直播從業(yè)者對「新熵」表示，這類商品適合展示，毛利率更高，例如美妝品類毛利率能達到45%左右，在各品類中最高。
這意味著，小紅書在未來很可能在這些領(lǐng)域與短視頻平臺迎頭相撞，一些在抖音因轉(zhuǎn)化率下降撞得頭破血流的品牌方或渠道商，很可能來小紅書開店，這也是小紅書電商在未來的機遇。但兩個平臺的生態(tài)并不互通，抖音直播電商離不開低價心智，而小紅書更側(cè)重使用效果，這需要商家根據(jù)自身優(yōu)勢做出取舍。未來可能出現(xiàn)的情況是，一部分有內(nèi)容能力的商家將選擇抖音+小紅書雙線作戰(zhàn)。
整體看，小紅書正處于電商業(yè)務發(fā)展的攻堅期，商家對“做小紅書有機會”的共識已經(jīng)達成，但消費者群體中觀望、試錯的心態(tài)仍普遍存在。
對比其它平臺，小紅書有不錯的用戶基數(shù)和更好的消費氛圍，但缺少破圈級的影響力，“創(chuàng)意電商”仍停留在小眾階段；從平臺動作看，小紅書正嘗試用“品質(zhì)+潮流”定性電商業(yè)務，動作包括主推精選好店、精選品類/品牌，以及配合平臺內(nèi)新興生活趨勢，推薦戶外潮流等商品，總體來看，優(yōu)化消費者體驗仍將是小紅書電商未來一年內(nèi)的主旋律。