文｜新熵 張宙
編輯丨月見
最近的Keep，無意中打開了新世界的大門。
為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，Keep試水過電商平臺(tái)、智能硬件、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、服飾和食品等多個(gè)領(lǐng)域，但結(jié)果均不盡如人意，可出人意料的是，原本只是用于激勵(lì)用戶健身和增加趣味性的Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)，卻傳聞已意外幫助Keep輕松賺了5億元。
2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的博主稱，“和Keep的朋友聊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。這是一個(gè)洞察用戶需求的案例，顛覆認(rèn)知，有代表性?！?/p>
據(jù)了解，Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)是基于傳統(tǒng)馬拉松比賽延伸出的線上挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括行走、跑步、跳繩、騎行等多種形式，挑戰(zhàn)成功即可獲得各創(chuàng)意主題活動(dòng)的專屬系列獎(jiǎng)牌。
在各大社交平臺(tái)上，“入坑”Keep獎(jiǎng)牌的用戶不在少數(shù)，比如在小紅書上，搜索“Keep獎(jiǎng)牌”等關(guān)鍵詞，可檢索到的筆記已高達(dá)5萬篇。同時(shí)，在B站、抖音、豆瓣和微博上，也能搜索到大量和Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容。
與Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的筆記或視頻的討論區(qū)里，互動(dòng)十分熱烈，不少用戶表示“從來不愿意跑步，更別提馬拉松了，但為了玉桂狗獎(jiǎng)牌豁出去了”，還有用戶認(rèn)為“獎(jiǎng)牌上有報(bào)名的公里數(shù)和日期等，是自己戰(zhàn)勝惰性的象征”。
不僅如此，Keep獎(jiǎng)牌甚至還催生了一些新生意，比如從用戶、中介再到跑單員，已經(jīng)形成了一條完整的Keep獎(jiǎng)牌代跑產(chǎn)業(yè)鏈。
不可否認(rèn)的是，Keep獎(jiǎng)牌不僅提升了用戶健身的趣味性和積極性，同時(shí)還賦予健身以社交屬性，是一次較為成功的破局嘗試，然而也值得探討的是，Keep獎(jiǎng)牌是否具備可持續(xù)性？以及能否改變Keep連續(xù)三年虧損的現(xiàn)狀？
01、Keep獎(jiǎng)牌，新增長(zhǎng)曲線？
這家做自律生意的公司，最終還是把人的購(gòu)買欲望給勾起來了。
Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東認(rèn)為，Keep獎(jiǎng)牌可以緩解運(yùn)動(dòng)本身的延遲滿足感，這一實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，“首先，在玩法上，Keep獎(jiǎng)牌展示給用戶的是確定的IP，與潮玩主力產(chǎn)品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep獎(jiǎng)牌的獲得，并非下單即可得，用戶必須完成自己報(bào)名的比賽才能收到獎(jiǎng)牌，既是對(duì)完賽用戶的價(jià)值肯定，也能夠激勵(lì)大家真正運(yùn)動(dòng)起來?！?/p>
事實(shí)也的確如此。Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)對(duì)于吸引用戶無疑起到了推動(dòng)作用，一方面，對(duì)于一些徘徊在健身邊緣的用戶而言，或許能因?yàn)镵eep獎(jiǎng)牌的激勵(lì)作用而逐漸參與其中；另一方面，Keep獎(jiǎng)牌的降低了運(yùn)動(dòng)門檻以及賦予了社交屬性，也會(huì)使健身愛好者更加積極地加入到健身隊(duì)伍中來。歸根結(jié)底，Keep獎(jiǎng)牌只是一個(gè)噱頭，Keep的真實(shí)目的還是拉新、促活和形成用戶粘性，繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模以及培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。
（某社交平臺(tái)中用戶曬出的Keep獎(jiǎng)牌）
2016年4月16日，Keep上線了第一場(chǎng)線上跑，2020年以后，由于線下活動(dòng)受到不可抗力因素影響較大，靈活性更高、趣味性更強(qiáng)的線上賽事逐漸獲得了用戶的廣泛關(guān)注。時(shí)至今日，Keep不僅上線了大耳狗云上漫跑、庫(kù)洛米美樂蒂見習(xí)愛神心動(dòng)線上跑等IP賽事，還推出了TA不定義、暗夜玫瑰·最佳女主角系列獎(jiǎng)杯競(jìng)走賽等自營(yíng)賽事。
Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐曾透露，爆火的線上賽事主要得益于IP的吸引力，根據(jù)前期的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Keep獎(jiǎng)牌受眾群體主要為白領(lǐng)、學(xué)生用戶和跑者用戶，雖然不同用戶的需求不同，但人氣IP卻可以建立起與所有用戶的強(qiáng)連接。
以目前的情況而言，Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)確實(shí)有望成為新增長(zhǎng)曲線，事實(shí)上Keep也在招股書中提到，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與獎(jiǎng)牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與黏性有關(guān)，未來公司虧損會(huì)繼續(xù)縮小，并且盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
不過，Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)也導(dǎo)致Keep遭到了不少投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)Keep獎(jiǎng)牌的投訴居高不下，其中涉及到的原因包括“未完賽不發(fā)獎(jiǎng)牌不退款”“不退款字樣未進(jìn)行顯著提示”等。
不容忽視的是，Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的本質(zhì)仍是營(yíng)銷，而根本目的是商業(yè)化的探索，如果不注重Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的口碑積累，那么對(duì)于Keep而言實(shí)則是百害而無一利。而且仍然需要關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵問題是，通過Keep獎(jiǎng)牌吸引而來的新用戶究竟能否順利轉(zhuǎn)化成為平臺(tái)用戶。
02、艱難的商業(yè)化探索之路
Keep推出Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)的背后，是其商業(yè)化之路一直走得不太順利。
2015年2月，Keep正式上線運(yùn)營(yíng)，其僅用了2年6個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)破億，此后，Keep開始逐漸把戰(zhàn)略重心從“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“商業(yè)化”。
簡(jiǎn)單復(fù)盤，Keep的商業(yè)化探索包括：從健身工具轉(zhuǎn)向健身消費(fèi)品牌，從線上內(nèi)容制作到開拓線下空間，以及從提供健身軟件服務(wù)轉(zhuǎn)向提供健身硬件、食品等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案。具體而言，Keep的商業(yè)化探索變得越來越沉重，比如其接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup、健身輕食Keeplite，以及推出了Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。
根據(jù)更新后的招股書，2022年第一季度，Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.55億元，雖然較2021年同期的2.37億元凈虧損實(shí)現(xiàn)大幅收窄，但商業(yè)化情況仍然難言樂觀。
首先，Keep沒有自建供應(yīng)鏈，因而生產(chǎn)和銷售均依賴第三方，導(dǎo)致毛利率一直無法提升。
目前，Keep的營(yíng)收構(gòu)成主要分為三部分，分別是自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。2022年第一季度，Keep的自有品牌產(chǎn)品收入為2.13億元，占總營(yíng)收的比例為51%，相比2021年同期有所下降。Keep的第二大業(yè)務(wù)是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，收入為1.61億元，占總營(yíng)收的比例為38.6%，相比2021年同期有所提升。此外，廣告和其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)了4330萬元，占總營(yíng)收的比例為10.4%。
由于Keep沒有自建供應(yīng)鏈，很難在毛利率上勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其招股書中的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：三大業(yè)務(wù)中，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的毛利率最高，其次是廣告和其他服務(wù)，最后才是自有品牌的健身產(chǎn)品。
其次，Keep的月活躍用戶數(shù)同比增速正在逐漸放緩。根據(jù)招股書，2019年至2021年，Keep的月活躍用戶數(shù)從2177萬增至3435萬，2022年上半年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3770萬，不過，其同比增速反而從2020年的36.6%下降至2021年的15.6，2022年上半年，該數(shù)據(jù)又進(jìn)一步下降至13%。隨著月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)逼近天花板，也意味著Keep的商業(yè)化探索之路即將迎來巨大的挑戰(zhàn)。
不過，好在Keep面對(duì)的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道。
一方面，線上健身市場(chǎng)的想象空間巨大且滲透率仍在進(jìn)一步提升。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模為7866億元，2021-2026年將以13.5%的年復(fù)合增速增長(zhǎng)至14793億元，其中線上健身市場(chǎng)占比不斷提升，預(yù)計(jì)在2026年提升至61%，成為健身市場(chǎng)的主要構(gòu)成部分。另外，隨著人均可支配收入持續(xù)提升、健身意識(shí)增強(qiáng)以及政策支持，2026年中國(guó)健身人群將達(dá)到4.2億人，滲透率（健身人群/總?cè)丝冢⑦_(dá)到29.3%。
另一方面，資本也在積極助推“健身場(chǎng)景線上化、健身產(chǎn)品線上化”的發(fā)展趨勢(shì)。比如自2021年以來，Keep完成由軟銀愿景基金領(lǐng)投的3.6億美元F輪融資；樂刻運(yùn)動(dòng)在一個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，融資金額高達(dá)上億元；YESOUL野小獸完成了由小米集團(tuán)領(lǐng)投的過億元A輪融資等等。
03、數(shù)據(jù)合規(guī)不可忽視
商業(yè)化之外，數(shù)據(jù)合規(guī)對(duì)于Keep而言也是一個(gè)無法回避的課題。
2022年9月，北京市通信管理局發(fā)布的《關(guān)于41款問題App的通報(bào)》顯示，通過組織第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)北京地區(qū)APP開展技術(shù)檢測(cè)工作后發(fā)現(xiàn)，Keep等41款A(yù)PP存在侵害用戶權(quán)益和安全隱患等問題，要求相關(guān)APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)立即進(jìn)行整改并提交整改報(bào)告。
2021年6月，網(wǎng)信辦針對(duì)129款存在非法獲取、超范圍收集、過度索權(quán)等侵害個(gè)人信息現(xiàn)象的App進(jìn)行通報(bào)，其中就包括了Keep，其被要求在15個(gè)營(yíng)業(yè)日內(nèi)糾正相關(guān)不合規(guī)情況。
在商業(yè)化探索過程之中，Keep融合了大量社交、電商和內(nèi)容平臺(tái)的特性，3億用戶和千萬會(huì)員依托于內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)的活躍用戶生成的大量數(shù)據(jù)，Keep利用大數(shù)據(jù)分析、AI及其他相關(guān)技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，以了解用戶對(duì)內(nèi)容的興趣及需求，開發(fā)提供符合其興趣及需求的相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品。
根據(jù)招股書披露，Keep可能會(huì)收集包括但不限于姓名、身高、體重、胸圍/腰圍/臀圍測(cè)量及其他健康及健身數(shù)據(jù)。
同時(shí)，Keep也在招股書中表示，已完善Keep的基本功能及服務(wù)范圍，任何用戶都可在無需提供不必要的個(gè)人資料的情況下，使用平臺(tái)的基本功能，并且更新了隱私政策，以澄清其收集和使用數(shù)據(jù)的方式、可使用的基本功能服務(wù)范圍等。
不容忽視的是，在進(jìn)行商業(yè)化探索的同時(shí)，Keep不可放松對(duì)數(shù)據(jù)合規(guī)的關(guān)注，其在招股書中也提到，公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生、處理、收集及存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)，未經(jīng)授權(quán)訪問、不當(dāng)使用或披露該等數(shù)據(jù)可能使我們面臨重大聲譽(yù)、財(cái)務(wù)、法律及經(jīng)營(yíng)后果，并阻止現(xiàn)有及潛在用戶使用我們的服務(wù)。
去年2月25日，Keep提交了招股書，擬赴港上市。招股書顯示，Keep收入主要來自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，三者在整體營(yíng)收中占比分別為55.1%、32.8%、12.1%。Keep的自有品牌產(chǎn)品，也即智能硬件產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)裝備，貢獻(xiàn)了過半的營(yíng)收。
同時(shí)，Keep的虧損還在繼續(xù)。招股書顯示，2019年-2021年前三季度，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，三年虧損近12億元。Keep面臨的問題不止如此。據(jù)國(guó)海證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2021年前三季度，Keep銷售及營(yíng)銷費(fèi)用超8億元，相比去年同期增長(zhǎng)了3倍，但月活只增加了500萬，徘徊在3000萬。
如果Keep獎(jiǎng)牌生意營(yíng)收高達(dá)5億，那也意味著繼網(wǎng)課、代餐、電商、線下健身等多方嘗試之后，Keep找到了新的業(yè)務(wù)曲線，潮玩的生意意味著高利潤(rùn)率和高復(fù)購(gòu)率，自律的Keep激起了用戶的消費(fèi)欲望，上市也許有戲了。