文｜新消費(fèi)內(nèi)參 李佳蔓

編輯｜yu

新消費(fèi)導(dǎo)讀

從元?dú)馍值拇蠡鸬较膊?、奈雪等頭部新茶飲陸續(xù)在菜單增加了“0卡糖”選項(xiàng)，再到如今幾乎所有咖啡、奶茶店的產(chǎn)品，仿佛不帶上“0卡糖”的飲品就不具備競爭力。

其實(shí)，嗜糖是寫在人類基因里的天性。糖的甜味能刺激味蕾，給人帶來快樂的感覺，成為當(dāng)代人的“解壓劑”，但其帶來的肥胖、慢性病也不得不引發(fā)人的重視。到了新消費(fèi)時(shí)代，以Z時(shí)代為首，他們熱愛美食，但又講究保持身材，他們需要味蕾的刺激，他們注重“成分黨”，也尋求著“朋克系養(yǎng)生”。因此，代糖食品“健康”、“不長胖”的標(biāo)簽，完美迎合了新一代消費(fèi)者的心智。

中金公司數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本的無糖茶占茶飲料市場比重為83%，我國僅為5.2%。即便市場體量更小，但農(nóng)夫山泉的東方樹葉，統(tǒng)一茶里王等產(chǎn)品仍然把持細(xì)分市場，也就是說我國的無糖飲料在當(dāng)時(shí)看來有巨大市場。

在2020年對(duì)無糖概念“梭哈”式營銷后，新品沿著赤蘚糖醇的新賽道一路狂奔顯然更契合元?dú)馍值腞OI?，F(xiàn)在元?dú)馍l(fā)布燃茶、蘇打氣泡水、北海牧場酸奶、寵肌膠原蛋白水、乳茶、外星人能量飲料全部使用赤蘚糖醇。元?dú)馍忠呀?jīng)成為國內(nèi)赤蘚糖醇的代言人。唐彬森對(duì)外透露，元?dú)馍值腟KU研發(fā)投入是行業(yè)水平的數(shù)倍，還有95%的產(chǎn)品等待推出，但從過往產(chǎn)品的銷售情況看，元?dú)馍忠呀?jīng)高度綁定赤蘚糖醇。

老牌飲料不是不知道“無糖”這塊“蛋糕”有多好吃，很早之前可口可樂曾嘗試推出無糖碳酸飲料，包括雪碧、可樂、芬達(dá)、健怡等品牌的無糖版，但收效一般。當(dāng)時(shí)的《長江商報(bào)》報(bào)道，無糖可樂的銷量難以比肩常規(guī)可樂，真正有需求的消費(fèi)者較少，且大多抱著嘗鮮心態(tài)。

當(dāng)年，單純從口味角度看，啤兒茶爽和零度可樂都是飲品口味研發(fā)的成功作，但仍無法與原版的啤酒與可樂相比。這造成目標(biāo)用戶的缺位——嗜糖群體有更好替代品，而斥糖群體無粘性，細(xì)分市場也持續(xù)萎縮。

老牌飲料極少梭哈做代糖品類的另一原因，是不愿打亂價(jià)格體系，及背后的市場份額。以可口可樂的阿斯巴甜版零度可樂為例，3元每瓶的零售價(jià)格維持了含糖可樂的定價(jià)，但味道大打折扣。用消費(fèi)者評(píng)論的話說，是一股“別扭的工業(yè)甜味”。而如果用成本更高的赤蘚糖醇等甜味劑，則勢必推高定價(jià)，無法吸引原有可樂消費(fèi)者選為替代品。

但“無糖飲料”新大佬元?dú)馍謾M空出世是卻是看準(zhǔn)了“無糖”市場空缺，取得巨大成功，以巨大廣告投入，加深了大家對(duì)他“無糖”與“高端”飲品的印象，因?yàn)闆]有舊有產(chǎn)品作為參照物，因此也不存在“老牌飲品”會(huì)左右互搏的尷尬境地。

經(jīng)過新貴與老將的幾次博弈，“代糖”被推向風(fēng)口浪尖，從此被B端使用的“代糖”，漸漸也進(jìn)入商超和店鋪，完成了“代糖”的蛻變。

盤點(diǎn)代糖企業(yè)

要盤點(diǎn)代糖企業(yè)，就繞不開幾種代糖，也就是要盤點(diǎn)所謂“無糖”的甜味劑，首先就是安賽蜜和三氯蔗糖。

這些代糖應(yīng)用廣泛，這都要?dú)w功于它們的高穩(wěn)定性、滲透性強(qiáng)、耐高溫，幾乎是目前市面上最理想的兩款代糖，而安賽蜜和三氯蔗糖也正是金禾實(shí)業(yè)食品添加劑業(yè)務(wù)的主力軍。安賽蜜和三氯蔗糖在我國的發(fā)展路徑有些相似。外國企業(yè)專利壟斷結(jié)束后，國內(nèi)各化工企業(yè)紛紛入局，逐漸以充足的產(chǎn)能在世界市場上占有了一席之地。

2005年德國Nutrinova的安賽蜜專利到期后，金禾實(shí)業(yè)就開始了安賽蜜的工業(yè)化生產(chǎn)。憑借著技術(shù)和成本優(yōu)勢，金禾在競爭中逐漸脫穎而出，逐漸擴(kuò)大版圖，市占率已從2012年的不足30%達(dá)到目前的近60%。由于安賽蜜投入工業(yè)化生產(chǎn)已多年，產(chǎn)業(yè)成熟，目前產(chǎn)能集中度高，CR3已達(dá)88%，金禾以57%的產(chǎn)能占比穩(wěn)居世界第一。如今的金禾已經(jīng)在安賽蜜的寡頭壟斷格局中獲得了定價(jià)優(yōu)勢，嘗到了甜頭。

金禾實(shí)業(yè)是人工代糖領(lǐng)軍者，行業(yè)爆發(fā)深度受益，金禾實(shí)業(yè)主要從事精細(xì)化工產(chǎn)品和基礎(chǔ)化工產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的國家高新技術(shù)企業(yè)。公司擁有近100項(xiàng)國家專利和一系列的非專利技術(shù)，在自主創(chuàng)新、專利技術(shù)方面，均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。

到了2008年前，英國泰萊壟斷了三氯蔗糖的生產(chǎn)專利，國內(nèi)的三氯蔗糖產(chǎn)能基本為0。專利到期后，金禾等玩家才得以入場。

這些年間，我國和海外均未出現(xiàn)新的三氯蔗糖壟斷企業(yè)，英國泰萊產(chǎn)能仍占總量近三成，因此三氯蔗糖產(chǎn)能集中度比安賽蜜略低，目前CR3產(chǎn)能為73%。金禾目前以26%的產(chǎn)能占比屈居亞軍，但與英國泰萊差距不大，預(yù)計(jì)金禾位于定遠(yuǎn)縣的新產(chǎn)能建成后有望爭奪頭名。

雖然三氯蔗糖市場參與者較多、產(chǎn)能更分散，但一部分公司承受著成本壓力。金禾擁有成本優(yōu)勢，再加上氯化亞砜原料配套和規(guī)模化生產(chǎn)，三氯蔗糖有望重演安賽蜜的發(fā)展路徑，向寡頭壟斷格局演進(jìn)。借著2011年上市的機(jī)會(huì)，乘著自有化工原料的東風(fēng)，金禾的食品添加劑業(yè)務(wù)如虎添翼，在2016年打入三氯蔗糖市場，打造了一年之內(nèi)產(chǎn)能翻番的奇跡。

時(shí)間到了2018年，無糖概念在偷偷醞釀，這一年，金禾的食品添加劑營收占比第一次超過化工原料，預(yù)示著企業(yè)的正式轉(zhuǎn)型。這時(shí)期，具有供應(yīng)端優(yōu)勢的代糖企業(yè)還包括了，金禾實(shí)業(yè)旗下品牌愛樂甜、華康股份旗下品牌禾甘、華誠生物旗下品牌SUGARMAN舒可曼等。

這些攪弄百年的“代糖大佬”們，也在“糖”史上書寫了自己的傳奇。

華康股份是木糖醇的絕對(duì)龍頭，赤蘚糖醇新產(chǎn)能如期落地華康股份為國內(nèi)第一、全球第二大木糖醇生產(chǎn)企業(yè)。2018年在全球、國內(nèi)木糖醇領(lǐng)域市占率分別為19%、48%。公司主要從事木糖醇、山梨糖醇、麥芽糖醇、果葡糖漿等多種功能性糖醇、淀粉糖產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。

公司擁有功能型糖醇多品種生產(chǎn)能力。公司深耕木糖醇、山梨糖醇、麥芽糖醇等功能性糖醇多年，2010年前后切入果葡糖漿等淀粉糖領(lǐng)域，今年5月赤蘚糖醇新產(chǎn)線如期落地。

還有三元生物也是國內(nèi)赤蘚糖醇龍頭，盈利能力極強(qiáng)三元生物是國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的專業(yè)廠商。自2007年成立以來公司專注深耕赤蘚糖醇產(chǎn)品十余年，先后攻克菌種選育、配方優(yōu)化、發(fā)酵控制、結(jié)晶提取等多個(gè)環(huán)節(jié)的工藝難題，逐步成長為全球赤蘚糖醇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。

百龍創(chuàng)園則是功能糖小巨人，蹄疾步穩(wěn)百龍創(chuàng)園是全球重要的益生元和膳食纖維產(chǎn)品生產(chǎn)商。主要產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于食品、乳制品、飲料、保健品、醫(yī)藥、動(dòng)物營養(yǎng)及飼料等行業(yè)。公司產(chǎn)品：主營益生元（低聚果糖、低聚異麥芽糖、低聚木糖、低聚半乳糖）、膳食纖維（抗性糊精、聚葡萄糖）、淀粉糖（麥芽糖、麥芽糖醇）及阿洛酮糖等產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。

保齡寶是赤蘚糖醇先行者，受益行業(yè)需求爆發(fā)保齡寶是國內(nèi)功能糖行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是國內(nèi)首家完成赤蘚糖醇工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)。公司是可口可樂、百事可樂、伊利、蒙牛等戰(zhàn)略合作伙伴，全球重要的功能配料制造服務(wù)商，擁有全品類、規(guī)?；南盗挟a(chǎn)品。公司產(chǎn)品：益生元功能糖業(yè)務(wù)（包括低聚異麥芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖），膳食纖維業(yè)務(wù)（包括聚葡萄糖和抗性糊精），糖醇業(yè)務(wù)（包括赤蘚糖醇和阿洛酮糖）。

最后是萊茵生物，是全球植物提取行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也是國內(nèi)植物提取行業(yè)的第一家上市公司。產(chǎn)品應(yīng)用于食品飲料、保健品、化妝品、藥品等行業(yè)，遠(yuǎn)銷美國、歐洲、韓國、日本等全球60多個(gè)國家和地區(qū)。公司產(chǎn)品：包括甜菊糖苷、羅漢果甜苷，羅漢果、甜葉菊、甜茶、苦橙提取物，研發(fā)甜葉菊提取物年產(chǎn)量4000噸（已投產(chǎn)），用于乳酸菌領(lǐng)域的天然甜味劑產(chǎn)品。

代糖歷史

盤點(diǎn)完現(xiàn)在的代糖企業(yè)，反過來再次梳理代糖這個(gè)“品類”的歷史風(fēng)云。

代糖是什么？“0卡糖”就像一個(gè)藝名，代糖才是它的細(xì)分行業(yè)。代糖是一類可以替代普通糖而使食物具有甜味的添加劑。代糖的發(fā)現(xiàn)讓糖尿病人也有了“解饞”的辦法，同時(shí)也給了渴望少攝入熱量的人群最接近普通糖的口味。

從性質(zhì)上，除去在大自然中可提取的微量天然代糖，余下又分為糖醇類、合成代糖兩種。最常見的天然代糖是木糖醇，而元?dú)馍炙罅崤醯某嗵\糖醇就是剛進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)的天然代糖。赤蘚糖醇產(chǎn)熱僅木糖醇1/10，幾乎不經(jīng)人體代謝，耐受性高，除了貴，沒什么缺點(diǎn)。

代糖忽然被“熱烈討論”是因?yàn)閷?duì)所有食品、飲料企業(yè)而言，當(dāng)“三減”成為全球公認(rèn)飲食正確，都不得不重新審視自己市場策略，尋找一種比蔗糖危害小、但口味相近的“無糖”產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者“甜美口感”及健康身體的雙重需求。

代糖就被國內(nèi)外視為是“糖”最好的替代品。根據(jù)首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長王旭峰的說法，代糖產(chǎn)品能給食品帶來甜味，但幾乎不被身體消化吸收、不參與人體代謝，所以熱量很低或者不產(chǎn)生熱量，是蔗糖的良好替代品。

迄今為止，代糖已經(jīng)誕生140多年。1879年，第一代甜味劑“糖精”誕生，5年之后即投入商業(yè)應(yīng)用。此后，甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、紐甜等人工代糖相繼問世，并相繼投入市場。

“糖分”進(jìn)化1.0階段，果葡糖漿替代蔗糖階段，受益技術(shù)升級(jí)，顛覆原始甜價(jià)比，20世紀(jì)80年代左右果葡糖漿開始替代蔗糖，果葡糖漿的甜價(jià)比一度接近蔗糖的2倍。在巨大的成本優(yōu)勢面前，20世紀(jì)80年代初可口可樂及百事可樂公司將自有產(chǎn)品中的蔗糖全部換為果葡糖漿。行業(yè)龍頭調(diào)轉(zhuǎn)船頭后，剩余餐飲公司也紛紛緊隨其后。兩大意見領(lǐng)袖可口可樂及百事可樂公司舉旗換糖僅數(shù)年，美國果葡糖漿消費(fèi)量就超越了蔗糖。

“糖分”進(jìn)化2.0階段，不升糖甜味劑替代階段，技術(shù)升級(jí)使大規(guī)模量產(chǎn)成為可能，疊加減糖相關(guān)健康需求層層興起，21世紀(jì)初期全球進(jìn)入糖醇替代階段。供給端產(chǎn)能釋放帶來甜價(jià)比上升的同時(shí)，以美國為主無糖口香糖需求市場的大規(guī)模爆發(fā)。1984年箭牌公司在美國推出了第一款無糖口香糖“益達(dá)”并一路高歌猛進(jìn)，在2009年左右增長至年銷售額30多億美元。

后續(xù)經(jīng)墨西哥、英國等超過20個(gè)國家出臺(tái)糖稅政策催化，糖醇類甜味劑對(duì)糖的替代繼續(xù)加劇。

“糖分”進(jìn)化3.0階段，代糖內(nèi)部的迭代升級(jí)階段，健康需求接連升級(jí)，配合生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步優(yōu)化，代糖的迭代升級(jí)時(shí)代已然到來。2018年，一面是我國消費(fèi)者迸發(fā)的健康升級(jí)需求，一面是國家層面出臺(tái)的《國民營養(yǎng)計(jì)劃2017-2030》，元?dú)馍謿馀菟唤?jīng)上市，就以“0糖0脂0卡路里”收獲人心，并迅速帶動(dòng)赤蘚糖醇成為爆品。供給端也配合跟上，根據(jù)三元生物招股書數(shù)據(jù)，2009年時(shí)龍頭企業(yè)保齡寶的收率約為40.5%+，2018-2020年三元生物赤蘚糖醇綜合收率約47.85%-49.50%，工藝提升帶動(dòng)產(chǎn)能釋放，為下游需求市場的蓬勃發(fā)展保駕護(hù)航。

在消費(fèi)者產(chǎn)品層面總結(jié)：1984年，箭牌在美國推出第一款無糖口香糖，普通消費(fèi)者開始意識(shí)到代糖存在；2005年，可口可樂推出零度可樂；2018年，元?dú)馍滞瞥鍪褂贸嗵\糖醇的無糖氣泡水，代糖飲料成為熱潮。

在我國，審批通過的代糖有20多種，包括人工合成代糖：糖精鈉、甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、阿力甜、三氯蔗糖；以及天然代糖：甜菊糖苷、羅漢果甜苷、非洲竹芋甜素、木糖醇、赤蘚糖醇等等。

順應(yīng)這一趨勢，越來越多品牌如伊利、健力寶、娃哈哈、雀巢、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料商，也快步跑跟進(jìn)代糖賽道。智研咨詢報(bào)告顯示，代糖飲料市場規(guī)模已從2014年的16.6億元增至2020年的117.8億元，復(fù)合增長率達(dá)到38.7%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總體增長率。酸奶、麥片、糖果等細(xì)分品類的無糖規(guī)模也在顯著增長。

必須特別注意到，在代糖飛速發(fā)展的歷史進(jìn)程中，有關(guān)它的安全性、口味、無糖以及低糖的概念爭議和疑慮，從未被完全打消過。百余年間，為排除種種質(zhì)疑，代糖經(jīng)歷了多次迭代。在早期，糖精因?yàn)楸粦岩砂踩圆粔颍欢鄠€(gè)國家“拉黑”，直到20世紀(jì)90年代，糖精安全性才逐漸被論證。1991年，美國FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）撤銷禁用糖精提議。2010年，美國環(huán)保署將糖精從有害化工品名單剔除。

可口可樂在零度可樂中大量使用的阿斯巴甜也是如此。早在1981年，F(xiàn)DA就批準(zhǔn)在某些食品中使用阿斯巴甜，很多權(quán)威醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)也認(rèn)為它是安全的，但數(shù)十年來有關(guān)它的爭議仍較多——截至目前仍不時(shí)有報(bào)告，質(zhì)疑它的安全性。

在《公共科學(xué)圖書館：醫(yī)學(xué)》（PLOSMedicine）期刊上的一篇文章就稱，一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)。盡管這篇文章強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前研究有若干重要局限，比如被調(diào)查者飲食攝入為自我報(bào)告，需進(jìn)一步研究才能確認(rèn)其風(fēng)險(xiǎn)，但還是被廣為傳播。

不僅是人工合成的代糖被質(zhì)疑，天然代糖也很難完全打消所有消費(fèi)者的疑慮。比如甜菊糖苷，巴拉圭、巴西居民食用甜菊糖苷已有幾百年歷史，至今未發(fā)現(xiàn)有任何毒害，我國、日本、韓國也等將其作為甜味劑使用，但美國、歐盟等多個(gè)國家和地區(qū)一直將其排斥在食品添加劑之外，認(rèn)為它的安全性沒有獲得充分證實(shí)。

以及目前在國內(nèi)飲品、醬油、葡萄酒、口香糖中使用廣泛的赤蘚糖醇，這本是一種自然界中廣泛存在的天然活性物質(zhì)，數(shù)千年來水果、農(nóng)作物和其他食物中都含有赤蘚糖醇，1848年由蘇格蘭化學(xué)家約翰·斯滕豪斯首次發(fā)現(xiàn)。

一般認(rèn)為，赤蘚糖醇屬于填充性食品甜味劑，具有良好的功能特性，包括高熱穩(wěn)定性、低吸濕性、甜味協(xié)調(diào)、零熱值、無致齲齒性、不會(huì)引起血糖升高以及高耐受性等特性。從生產(chǎn)工藝來說，赤蘚糖醇是所有糖醇當(dāng)中唯一的微生物發(fā)酵工藝生產(chǎn)，發(fā)酵法更接近天然的轉(zhuǎn)化和提取，味道與口感都是代糖中最好的甜味劑。去年9月，我國工程院院士陳君石就在出席論壇時(shí)表示，在糖的替代品中，赤蘚糖醇更高檔、更安全。

但是，三元生物在其招股書中就披露到，一次性食用赤蘚糖醇劑量過大可能導(dǎo)致一定不良生理反應(yīng)。如人體攝入的赤蘚糖醇中極少量不被小腸吸收的則會(huì)進(jìn)入大腸成為腸道細(xì)菌發(fā)酵的低能量碳源，過量食用可能會(huì)產(chǎn)生腸胃脹氣，又如，空腹一次性高劑量食用赤蘚糖醇也可能造成某些消費(fèi)者出現(xiàn)腹瀉現(xiàn)象。

“關(guān)于代糖安全性的質(zhì)疑，是否對(duì)人體代謝有害，是很復(fù)雜的問題，可能需要對(duì)幾代消費(fèi)者進(jìn)行長期跟蹤和實(shí)驗(yàn)，才能知道探索結(jié)果，但在此前不能因噎廢食。”這是目前學(xué)界和業(yè)界的共同觀點(diǎn)。

我國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅在其公眾號(hào)文章中表示，甜味劑可以在大腦中產(chǎn)生興奮的作用，引領(lǐng)人們?nèi)コ愿嗟母邿崃渴澄?。?dāng)服用了較多甜味劑后，肥胖的風(fēng)險(xiǎn)可能比常人更大。因此就算是“0蔗糖”食品，也要注意適量攝入。

TO B到TO C，代糖企業(yè)來勢洶洶

C端的代糖“戰(zhàn)役”正在不斷打響。

拿金禾實(shí)業(yè)旗下的C端產(chǎn)品愛樂甜代糖舉例：金禾實(shí)業(yè)為何要打造面向C端市場的品牌？C端代糖產(chǎn)業(yè)的未來有多少想象力？以“重新定義甜味”為宗旨，同時(shí)進(jìn)軍C端現(xiàn)制茶飲、咖啡等市場，愛樂甜可以走多遠(yuǎn)？

筆者于是去愛樂甜的天貓旗艦店一探究竟，愛樂甜的天貓旗艦店的產(chǎn)品包括家用零卡糖，咖啡伴侶、風(fēng)味糖漿，油醋汁沙拉汁等調(diào)味品，還有棒棒糖、棉花糖、爆米花，均以無糖0糖為標(biāo)簽。其實(shí)在2019年7月7日，愛樂甜零卡糖正式上線天貓，當(dāng)月成為同類目Top1零卡糖品牌。

目前累計(jì)售出超過400,000份零卡糖，約為消費(fèi)者減少8,000,000大卡熱量的攝入。其還為下游咖啡、茶飲、烘焙等大餐飲連鎖品牌提供風(fēng)味和減糖應(yīng)用技術(shù)解決方案與產(chǎn)品，例如0卡原味糖漿系列、0卡風(fēng)味糖漿系列、0卡/0蔗糖小料如云蓋粉、蛋白霜、爆米花、果凍粉、棉花糖等產(chǎn)品。

現(xiàn)在，在0卡糖賽道里，主要有三類玩家：第一類是傳統(tǒng)制糖企業(yè)進(jìn)行多產(chǎn)品布局，比如太古、甘汁園等；第二類是烘焙及健身食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，比如展藝、玩鐵猩猩等；第三類則是甜味劑巨頭持續(xù)深耕，比如三元生物和金禾實(shí)業(yè)。

從供應(yīng)端看：在電商平臺(tái)搜索“零卡糖”，可檢索到的品牌多達(dá)10余個(gè)。具有供應(yīng)端優(yōu)勢的代糖企業(yè)是其中的“專業(yè)”選手，包括金禾實(shí)業(yè)旗下品牌愛樂甜、華康股份旗下品牌禾甘、華誠生物旗下品牌舒可曼等。但更多品牌則是借助代工廠追隨這門熱門生意，例如昔日印象、倍絕、杏林草堂、洪晟翔、鯊魚菲特等多個(gè)品牌的代糖產(chǎn)品，背后的代工廠都是同一家。從銷量來看，前述那些背靠代工廠，看起來似乎名不見經(jīng)傳的“非正規(guī)軍”，賣貨成績卻相當(dāng)不錯(cuò)。在淘寶平臺(tái)，食品品牌昔日印象、洪晟翔、中瀾，烘焙品牌展藝的代糖單品銷量，均高于愛樂甜、禾甘等專業(yè)代糖品牌，以及甘汁園、太古等傳統(tǒng)糖企。

從渠道端看：部分傳統(tǒng)糖企也在積極求變不斷挖掘C端市場，從而迎合消費(fèi)者不斷變化的“甜蜜”需求。甘汁園將代糖作為其2022年“1+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略中“N”的重要組成部分。華僑糖廠旗下品牌紅棉的零卡健康糖也已多次出現(xiàn)在帶貨主播直播間。

成熟的海外代糖品牌也開始布局我國C端市場，美國嘉吉公司旗下代糖品牌臻唯恬，除了進(jìn)駐天貓國際、京東等主流電商渠道外，還于今年6月入駐小紅書。主攻出口生意的日系企業(yè)云南綠華食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底啟用中文名“派福時(shí)刻”，布局國內(nèi)市場。主攻出口生意的日系企業(yè)云南綠華食品有限公司，旗下代糖品牌Plavest也于2021年底啟用中文名派福時(shí)刻，布局國內(nèi)市場。

代糖的消費(fèi)場景經(jīng)歷了時(shí)代變遷也越來越細(xì)分，越來越明確。

從場景端看：在C端烘焙食品店鋪中選購代糖的健康食品的消費(fèi)者，對(duì)采用怎樣的調(diào)味糖更健康的研究是很透徹的，例如家里烘焙就是用糖量相當(dāng)大的場景，在追求美味的同時(shí)力求健康，是烘焙愛好者的一個(gè)痛點(diǎn)，在烘焙食品店鋪中選購代糖順理成章。

也有品牌通過多渠道布局，在多個(gè)場景匹配目標(biāo)人群，例如昔日印象除了在品牌旗艦店出售代糖產(chǎn)品外，代糖還布局了阿里健康大藥房和天貓超市，這是針對(duì)糖尿病患者、三高人群等特殊需求者，也正因如此，不少品牌會(huì)在代糖產(chǎn)品介紹頁標(biāo)明“XX大學(xué)提供技術(shù)支持”“XX藥業(yè)出品”等，以強(qiáng)化權(quán)威背書。

聯(lián)合更多品牌，借助更多場景，也是代糖品牌的重要推廣路徑。愛樂甜曾與超級(jí)猩猩、滬上阿姨、QSSD烘焙等多個(gè)終端消費(fèi)品牌推出聯(lián)名禮盒，由此勾連起健身、茶飲、烘焙等多元場景。

線下方面，愛樂甜曾在上海核心商圈發(fā)起減糖烘焙免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。還在上海部分社區(qū)發(fā)起“父母換糖特別行動(dòng)”，居民可用家中的白砂糖免費(fèi)換取愛樂甜代糖產(chǎn)品，同時(shí)推出同名禮盒，試圖打入送禮場景。

除此之外，專業(yè)代糖品牌還在進(jìn)行更為系統(tǒng)化的市場教育。在小紅書平臺(tái)，愛樂甜、臻唯恬等品牌官方號(hào)的筆記大多圍繞自制飲品、自制糕點(diǎn)、中餐教程展開，不斷向消費(fèi)者傳達(dá)在日常飲食中用代糖替代蔗糖的理念。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，禾甘在網(wǎng)綜《星媽請(qǐng)回答》中進(jìn)行了植入，愛樂甜則邀請(qǐng)了胡先煦擔(dān)任品牌代言人。

盡管代糖品牌不遺余力地進(jìn)行市場教育，但這一市場仍存在不少痛點(diǎn)。

從代糖產(chǎn)品相關(guān)評(píng)價(jià)來看，有烘焙愛好者在使用代糖進(jìn)行烘焙后會(huì)發(fā)現(xiàn)糕點(diǎn)發(fā)不起來。也有消費(fèi)者在使用代糖進(jìn)行中餐烹調(diào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)無法炒出白糖能炒出的鮮亮糖色。在推廣減糖控糖理念的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者接受“魚和熊掌不可兼得”的道理，在未來的代糖市場教育中也是一個(gè)課題。

除此之外，新一代代糖依舊面臨著與阿斯巴甜、安賽蜜等代糖“前輩”們同樣的境遇——目前市場對(duì)于新一代代糖的安全性仍存在一定爭議，相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究的深入和行業(yè)法規(guī)的完善均需得到進(jìn)一步推進(jìn)。

但不可否認(rèn)的是，在甜味劑TOB端競爭日益激烈環(huán)境下，擁有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更穩(wěn)定的規(guī)模產(chǎn)出和產(chǎn)地先發(fā)優(yōu)勢的B端龍頭，無疑更容易享受規(guī)模效應(yīng)紅利。

結(jié)語

總結(jié)來看，代糖要想進(jìn)一步拓展消費(fèi)市場，仍需回答消費(fèi)者以下幾個(gè)方面的問題：為什么要使用代糖？代糖是否真的安全？不同類型代糖的特點(diǎn)與差異是什么？代糖適用于哪些場景？

但可以肯定的是，控糖、減糖已是大勢所趨，代糖市場在短期的發(fā)展中可能遭遇“尷尬期”，但未來前景值得期待。

審核：Single、ZZ

參考文獻(xiàn)：

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