文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|袁佳琦
抖音的觸手終于伸到了超市。
自從布局本地生活業(yè)務(wù)以來(lái)，從到店業(yè)務(wù)再到試水外賣(mài)，抖音邁著大步，深入美團(tuán)腹地。日前，抖音將在北京、上海、成都試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息登上微博熱搜榜，這一消息直接造成了美團(tuán)的股價(jià)波動(dòng)，甚至一度跌破150港元，跌幅超過(guò)8%。
今年春節(jié)，抖音自營(yíng)的貨架式電商“抖音超市”在春節(jié)期間正式上線，并順勢(shì)推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，電商超市也迎來(lái)了新的變局。
天貓超市、京東超市作為老牌玩家，供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)都已成熟，而美團(tuán)也在近兩年發(fā)力，先是在2020年開(kāi)始搭建美團(tuán)閃電倉(cāng)，2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)為“明日達(dá)超市”，可見(jiàn)美團(tuán)做超市的決心。
作為美團(tuán)目前最有力的對(duì)手，抖音也在今年開(kāi)年入局超市業(yè)務(wù)，有著直播電商的基礎(chǔ)，在供應(yīng)鏈上抖音顯然有優(yōu)勢(shì)，但是倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的搭建需要花費(fèi)大量的時(shí)間、財(cái)力，抖音能后來(lái)居上嗎？
根據(jù)浙商證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售低滲透、高成長(zhǎng)，可滲透空間約4萬(wàn)億。在這片前景廣茂的藍(lán)海，仍待更多入局者進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
抖音入局超市，趕得上天貓、京東超市嗎？
作為新業(yè)務(wù)，抖音超市在首頁(yè)并沒(méi)有明顯的入口，即便是在首頁(yè)的購(gòu)物頁(yè)面，也沒(méi)有超市的導(dǎo)流提示，用戶(hù)需要在搜索欄檢索“抖音超市”，才能找到入口。
進(jìn)入頁(yè)面后，娛樂(lè)獨(dú)角獸注意到，抖音超市跟天貓超市有著極高的相似度，搜索欄都位于頁(yè)面最上方，其次是新人專(zhuān)區(qū)，同樣的“新人三單禮”和“新人專(zhuān)享尖貨”，接下來(lái)同樣是品類(lèi)欄，不一樣的是，有著倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)的天貓超市，將“半日達(dá)”放在了頭號(hào)位。
而抖音在物流上明顯稍遜一籌，有網(wǎng)友曬單其在抖音上購(gòu)買(mǎi)的商品物流，從下單到收貨，共用了四天的時(shí)間，下單次日由中通快遞攬收，從廣東發(fā)往北京。
若定位在廣東省，在搜索框下方則會(huì)出現(xiàn)“次日送達(dá)上門(mén)”“滿(mǎn)88元包郵”等提示。
若用戶(hù)定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿(mǎn)88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時(shí)達(dá)服務(wù)。
從品類(lèi)看，抖音超市目前有10個(gè)品類(lèi)，糧油速食、酒水保健、個(gè)護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨、紙品洗衣、家庭清潔、零食糖巧、乳飲沖調(diào)和抖超上新，而天貓超市和京東超市的品類(lèi)數(shù)都是20個(gè)。
從商品豐富度看，以糧油品類(lèi)的食用油為例，抖音超市食用油的sku共21個(gè)，有金龍魚(yú)、獅球嘜、福臨門(mén)、潤(rùn)年、潤(rùn)心、長(zhǎng)壽花、歐麗薇蘭等7個(gè)品牌。天貓超市和京東超市在多年的積累下，不論是sku數(shù)量和品牌數(shù)都已跟抖音超市拉開(kāi)差距。
價(jià)格上，以2022款256g的iPad 為例，抖音超市券后價(jià)為4614元，天貓超市券后價(jià)為4889元，并返250元天貓超市卡，實(shí)際價(jià)格也就是4639元，京東超市并無(wú)蘋(píng)果品類(lèi)，不過(guò)在蘋(píng)果的京東自營(yíng)店，該款產(chǎn)品券后4599元。整體來(lái)看，將數(shù)碼電器品類(lèi)作為主打的京東更具競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，天貓超市和抖音超市價(jià)格相差不多，不過(guò)天貓超市以超市卡的名義刺激了用戶(hù)二次消費(fèi)。
電商超市的戰(zhàn)場(chǎng)在品牌
2022年下半年以來(lái)，電商超市風(fēng)起云涌，天貓、京東、美團(tuán)在超市業(yè)務(wù)上都有了不同程度的升級(jí)和布局。
去年開(kāi)始，天貓超市逐步打開(kāi)，逐漸從供貨供銷(xiāo)的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蚱放?，將私域流量、用?hù)、供應(yīng)鏈能力全面開(kāi)放給品牌商家。2022年9月，天貓超市首次舉辦了雙十一商家大會(huì)，天貓超市總經(jīng)理劉一曼宣布，天貓超市服務(wù)商家策略的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞為“開(kāi)放”和“增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，自營(yíng)的模式正在逐漸打破，跟品牌合作成為天貓超市接下來(lái)的重點(diǎn)，這一變化直接體現(xiàn)在天貓超市的頁(yè)面中。在天貓超市的低欄中第二欄是“品牌閃購(gòu)”，直接導(dǎo)入“品牌館”，星巴克、百歲山、百事、強(qiáng)生等一眾大牌均在首頁(yè)有推薦位。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)近一年的試點(diǎn)，目前天貓超市私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過(guò)50%。
與此同時(shí)，邁入第11年的天貓超市，供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系已經(jīng)覆蓋到了全國(guó)大多數(shù)城市。據(jù)劉一曼介紹，天貓超市已經(jīng)建成輻射全國(guó)的5大集貨轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)、6大區(qū)域中心倉(cāng)和28大城市倉(cāng)，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了300個(gè)城市、1200個(gè)縣域確定性的準(zhǔn)時(shí)達(dá)，送貨上門(mén)、半次日達(dá)率均超過(guò)60%。
同樣是在去年9月，京東超市也公布全渠道業(yè)務(wù)最新進(jìn)展。
住得注意的是，品牌也成為了京東超市的重點(diǎn)。京東超市發(fā)布的“全渠道案例全景圖2.0版”，展示了蒙牛、農(nóng)夫山泉、聯(lián)合利華、雀巢等品牌在鏈網(wǎng)融合下的的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購(gòu)已覆蓋超8.7萬(wàn)家商超類(lèi)實(shí)體門(mén)店，超2.9萬(wàn)個(gè)商超快消品牌，可為全國(guó)400多個(gè)城市的消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)。
不難看出，倉(cāng)儲(chǔ)是京東最大的優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)的時(shí)效從以“天”為單位，提升到了以“小時(shí)”為單位。
這種線上的電商超市與線下倉(cāng)儲(chǔ)結(jié)合，以提升配送時(shí)效的打法，也同樣是美團(tuán)的重點(diǎn)。
從2020年開(kāi)始，美團(tuán)就開(kāi)始了閃電倉(cāng)的布局，不同于天貓和京東跟大品牌合作，美團(tuán)主要通過(guò)招募商家線下建設(shè)前置倉(cāng)，合作商家主要負(fù)責(zé)門(mén)店選址、租倉(cāng)、商品采購(gòu)、倉(cāng)店日常運(yùn)營(yíng)、人員招聘管理等內(nèi)容，而美團(tuán)則提供各種運(yùn)營(yíng)上的指導(dǎo)。
這種小而密的倉(cāng)儲(chǔ)模式，對(duì)于場(chǎng)地的限制較小，滲透率更高，配送時(shí)效也更短。以便利店前置倉(cāng)為例，面積一般120至300平米，3000至5000個(gè)SKU，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要涉及酒水飲料、休閑零食、日用百貨、美妝洗護(hù)、服飾鞋帽、手機(jī)數(shù)碼等日常生活便利類(lèi)商品，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋周邊半徑3到5公里。
截至2022年6月，美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目已經(jīng)在全國(guó)覆蓋了100多個(gè)城市，合作商家超過(guò)500個(gè)，商家建店1000余家。
四個(gè)月后，美團(tuán)的超市電商再次升級(jí)，美團(tuán)優(yōu)選更名為“明日達(dá)超市”，從名字來(lái)看，很顯然是要將配送時(shí)效又一個(gè)全方位的提升，若要實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的“明日達(dá)”，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和物流都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
盡管閃電倉(cāng)在一定程度上緩解了明日達(dá)的壓力，但是僅覆蓋100個(gè)城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，跟天貓超市、京東超市相比，美團(tuán)仍有很長(zhǎng)的路要走。
抖音如何突襲貓超、京東？
相較于已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代的天貓超市、京東超市，以及在步步為營(yíng)的美團(tuán)明日達(dá)超市，抖音還是一個(gè)新人。
若從sku和物流、倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)比較，抖音顯然不占優(yōu)勢(shì)，若一味的模仿天貓、京東，很難在兩巨頭的壓制下成長(zhǎng)起來(lái)。并且從目前的用戶(hù)反饋看，抖音在品控、物流上還有存在不少提升空間。
但是流量作為抖音最大的優(yōu)勢(shì)，如果能利用好，未嘗不能逆襲。6.8億月活的抖音，在此前也曾創(chuàng)造過(guò)神話。
此前有媒體報(bào)道，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)76%。這樣的增速不僅讓業(yè)界震驚，而橫向?qū)Ρ绕饋?lái)，更是令人咋舌，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億元的GMV，京東、阿里、拼多多分別用了13年、10年、5年，而抖音僅僅用了兩年多。
而抖音近幾年重點(diǎn)布局的本地生活業(yè)務(wù)，同樣增速非凡。在2022年初，抖音生活服務(wù)定下了500億GMV的年度目標(biāo)，而有消息透露。其超預(yù)期完成了各項(xiàng)目標(biāo),最終GMV約為770億元。要知道，在2022年上半年，抖音已經(jīng)創(chuàng)造了220億元的GMV，超過(guò)2021年一整年，增長(zhǎng)呈指數(shù)增加。
截至目前，抖音超市的店鋪評(píng)價(jià)已有7.3萬(wàn)條，其中好評(píng)6.8萬(wàn)，中差評(píng)4740條，中差評(píng)中大都圍繞著包裝破損、保質(zhì)期短、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)、商品品質(zhì)差等問(wèn)題。
但是涉及到線下的業(yè)務(wù)，純靠線上流量無(wú)法解決所有問(wèn)題。抖音超市走自營(yíng)的這條路，就注定了不是一件容易的差事，不同于此前的輕運(yùn)營(yíng)模式，自營(yíng)業(yè)務(wù)需要更加專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做規(guī)劃，尤其是在品控和物流這樣弱勢(shì)的環(huán)節(jié)上把關(guān)。
目前抖音僅有一間位于東莞的倉(cāng)庫(kù)，輻射范圍有限，只有周邊用戶(hù)能獲得跟天貓超市、京東超市同樣的服務(wù)。倉(cāng)儲(chǔ)的搭建需要大量的時(shí)間、資金成本，對(duì)于首次大規(guī)模涉足線下的抖音來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
2023年，超市電商的戰(zhàn)火已起，天貓超市、京東超市紛紛加碼，展開(kāi)一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪拉力賽；而本地生活巨頭美團(tuán)則從“農(nóng)村包圍城市”，小倉(cāng)儲(chǔ)高密度地迅速搭建閃電倉(cāng)，為“明日達(dá)”撐場(chǎng)；抖音要從哪個(gè)角度突襲，最終能否延續(xù)電商直播和本地生活的神話，我們?nèi)允媚恳源?/p>