文|張書樂
宇宙級網(wǎng)紅，在這幾年持續(xù)高頻噴發(fā)。只不過，這一次的現(xiàn)象級爆款們，似乎有點(diǎn)不一樣。
曹縣、河南衛(wèi)視、三星堆、蜜雪冰城們，不再象“前輩”“后輩”們那般成為曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，盡管熱度在風(fēng)口之后難免消退，卻隱隱然呈現(xiàn)出以知識產(chǎn)權(quán)為護(hù)城河的產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。
就其所以，不過如同網(wǎng)紅一般引人注目的大金鏈子上，有了一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)而已。
它們逃出了紅不過三月的魔咒
網(wǎng)紅是一種IP，但它總是和短命這個(gè)標(biāo)簽連在一起。
諸如papi醬、丁真之類的人物，總歸難逃這一宿命。
至于2005年大紅大紫的后舍男生，則早已涼涼。
此外，類似《圍住神經(jīng)貓》、飛行小黃鴨等網(wǎng)紅產(chǎn)品，理塘、鶴崗等網(wǎng)紅地區(qū)，也不過是一夜成名之后，就變成了昨日黃花，甚至于最后神話破滅之時(shí)，留在網(wǎng)上的最后印象，不過是一地雞毛。
至于2021、2022年出現(xiàn)的張同學(xué)、二舅以及2023年初的鵝鴨殺，也都是如此，火紅的半月談。
它們是IP嗎？
必須是，但只能算知名IP，卻沒有成長為超級IP。
紅不過三月，成為了各路網(wǎng)紅的魔咒。
何以曹縣、河南衛(wèi)視、三星堆、蜜雪冰城們能跳出這一魔咒呢？
用極簡的話語來描述，無外乎有一個(gè)記憶的中心。
曹縣的頭銜是宇宙中心，這是一個(gè)梗。
但它還有一個(gè)詮釋，即土味宇宙中心，一個(gè)依托于棺材、壽衣、漢服等產(chǎn)業(yè)而覆蓋全球的產(chǎn)供銷集散地。
稱曹縣為宇宙中心，好笑卻并不是諷刺，于是曹縣作為一個(gè)“笑話”，也就有了讓人深度記憶的重點(diǎn)。
以花式考古話題為賣點(diǎn)的三星堆，同樣顯得絢爛。
2021年五一假期推出三星堆雪糕，分別是“出土味”（巧克力）和“青銅味”（抹茶），這是常規(guī)操作。
和咖啡品牌推出“三星堆巫族世界”聯(lián)名款套餐，屬于聯(lián)名營銷的老套路。
而在8號坑考古發(fā)掘的同時(shí)，同步推出考古盲盒，讓吃瓜群眾也能在圍觀的同時(shí)過把癮，就有點(diǎn)在盲盒風(fēng)口和新聞熱點(diǎn)上，煽風(fēng)點(diǎn)火的及時(shí)雨意味了……
三星堆的記憶點(diǎn)在哪？
配合它各種花式出圈的打法，其實(shí)就是“神秘”二字，你永遠(yuǎn)不知道它下一個(gè)招式，偶遇之下總是很意外。
類似的記憶點(diǎn)同樣在河南衛(wèi)視、蜜雪冰城上很突出。
唐小妹作為河南衛(wèi)視傾力打造的IP，本身就帶有中原腹地的烙印，順便串聯(lián)起各種《唐宮夜宴》《水中洛神》之類的視覺表達(dá)。
而其骨子里，就是一個(gè)原生的國潮范本，新奇特且把國潮寫在河南大地之上。
至于蜜雪冰城，在一首時(shí)長僅25秒的洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》土味出圈后，立馬遭遇食品安全爭議，并被地方市場監(jiān)管部門查出一系列問題，卻沒有被“黑歷史”所擊倒。
或許答案也在于它的關(guān)鍵詞盡管是土味。
事實(shí)上土味的來源則是賣著3元的冰淇淋、4元的檸檬水，奶茶粉、果漿糖漿的盒子明晃晃地?cái)[在店里、生怕別人不知道自己是勾兌的一般。
于是，這種深刻的記憶點(diǎn)，也就在危機(jī)公關(guān)中，不用什么作為也能成為一個(gè)諒解備忘錄的存在。
破圈！破防！你需要三個(gè)套路
如此這般的底色支撐，讓其亮點(diǎn)壓根不是通過一兩個(gè)營銷賣點(diǎn)而成功破圈、破防。
這里可以有三個(gè)套路：
其一是要破圈，你的中心點(diǎn)必須切合Z世代的熱愛。
網(wǎng)紅IP的最初誕生土壤必須是也只能是年輕人，現(xiàn)在即當(dāng)下的Z世代。他們?nèi)绻紣鄄黄饋恚氤蔀槌绷饕簿蜔o從談起。
曹縣也好、蜜雪冰城也罷，在他們所在的領(lǐng)域（縣域、奶茶）都不算Z世代關(guān)注的頂流，魔都、腳都、奈雪的茶、茶顏悅色等等更加風(fēng)靡。
但后者只在Z世代的圈子里流行，而前者卻老中青通吃，無外乎就是拿出了能夠讓Z世代們眼前一亮，主動傳播，并參與傳播，最終達(dá)成路人皆知。
其二是要破圈，你的中心點(diǎn)最好別成為圈中人。
有的品牌就好像圍城，想進(jìn)來、想出去，而網(wǎng)紅IP如果要持久，它往往就不是Z世代圈子里的“池中物”。否則就難免作繭自縛。
早前的各種網(wǎng)紅書店就是太過于急切入圈，結(jié)果圈破了、困圈里了。
反之，如曹縣的核心產(chǎn)業(yè)，本身只是年輕人圍觀好奇罷了，實(shí)質(zhì)上還在圈外，甚至和圈子都沒有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。
要得，是圈子被破、水銀瀉地之時(shí)的那種爆發(fā)力和傳播力而已。
其三是要破圈，你的中心點(diǎn)要自帶節(jié)奏去反復(fù)破防。
IP時(shí)代下，要成為時(shí)代的網(wǎng)紅IP，務(wù)必要有持續(xù)不斷的熱點(diǎn)輸入。
如同三星堆、河南衛(wèi)視，從來都是自己主動帶節(jié)奏，而不是撞大運(yùn)的去中個(gè)爆款大獎。
當(dāng)然，一次不行，底蘊(yùn)深厚的話，還可以二次三四次。
一次成功，底蘊(yùn)深厚的話，更要接二連三去創(chuàng)造圈子被破防時(shí)的一瀉千里。
但這還只是起手式……
力從地起，少了它能火不能活
真正要成為持續(xù)紅的網(wǎng)紅IP，知識產(chǎn)權(quán)必須劃重點(diǎn)，但它從來就不是一本本證書。
所謂網(wǎng)紅IP的知識產(chǎn)權(quán)，就是其自身的“特產(chǎn)”，亦可以被稱之為護(hù)城河。
漫威的超級IP是一個(gè)被盤點(diǎn)過無數(shù)次的存在，半個(gè)世紀(jì)的動漫積累和眾多的超級英雄形象，加上各種授權(quán)周邊產(chǎn)品的擴(kuò)散性帶來盈利，也就有了一個(gè)其實(shí)觀眾很多、賺錢不多的漫威電影宇宙作為中心點(diǎn)實(shí)現(xiàn)宇宙大爆炸的可能。
換一個(gè)平淡一些的例子。
如知名游戲公司EA，其旗下的“FIFA”系列、“NBA Live”系列、“麥登橄欖球”系列、“EA高爾夫”系列、“NHL冰球”系列，個(gè)頂個(gè)的能“生”，也成了玩家心中體育游戲的頂流，每出一款都會爆。
就以FIFA為例，這款獲得了國際足聯(lián)使用其名稱的授權(quán)的游戲。
自1993年推出首款《FIFA國際足球》（后根據(jù)該系列的定名習(xí)慣，又被稱之為《FIFA94》），每年都會在歐洲各國聯(lián)賽開始前發(fā)行新版本。
逢有世界杯和歐錦賽的年份，還會發(fā)行世界杯和歐錦賽游戲。
它的“知識產(chǎn)權(quán)”在哪？
表面上看是來自國際足聯(lián)等一眾體育賽事主辦方的授權(quán)。但那終歸是別人的資本，萬一哪天斷供了呢？
而且，2022年5月11日，還真斷供了。
當(dāng)天凌晨，經(jīng)歷了長達(dá)30年的合作之后，EA宣布和國際足聯(lián)分道揚(yáng)鑣。此后不會再有FIFA新款了。
比如NBA賽事，EA就不是獨(dú)家體育游戲“供貨商”，如何確保自己的護(hù)城河？
它的選擇也很簡單，真實(shí)。
從1995年推出的《FIFA96》開始，這套游戲開始用真實(shí)的球員姓名和資料。
到了《FIFA98》，則有了帶資格賽的完整世界杯賽程。
此后，這條護(hù)城河越建越寬，球員的外貌體征加入游戲。
比如該游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在FIFA16中使用Xsens動捕套裝對萊昂內(nèi)爾·梅西進(jìn)行動作捕捉。
在FIFA17中在對埃登·阿扎爾、安東尼·馬夏爾、馬爾科·羅伊斯和詹姆斯·羅德里格茲等球員進(jìn)行動作捕捉。
這也讓這些頂級球員的動作在游戲中變得更加真實(shí)更加具有個(gè)人風(fēng)格。
結(jié)果，自然不必多說。
力從地起，地基很重要。
三星堆有地基，神秘的三星堆文化，總能帶來很多聯(lián)想和聯(lián)名。
曹縣的地基也很獨(dú)特，壽材+壽衣，且做到了全國獨(dú)一份。
一個(gè)位于山東省西南部、總?cè)丝?75萬的無名小城，有有“戲曲之鄉(xiāng)”“書畫之鄉(xiāng)”“武術(shù)之鄉(xiāng)”“舉重之鄉(xiāng)”之稱，但都不重要。
此類冠名，在國內(nèi)許多城市都有，甚至更多，卻很少為外人、甚至本地人所熟知。
不過，曹縣把其中幾個(gè)“之鄉(xiāng)”結(jié)合了起來，就變成了地基：
作為“泡桐之鄉(xiāng)”，這款木材不適合做家具，卻是棺木的首選。
作為“木雕之鄉(xiāng)”，明清流傳下來的非遺木雕技藝，加上戲曲之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)的浸淫，結(jié)果就變成了“每年，上百萬口棺材從曹縣銷往日本，甚至有大量日本買家專程來到曹縣定制棺材”的景象。
而日本媒體的報(bào)道中還曾提到，曹縣棺材占據(jù)了日本市場的九成之多。
生在日本、死在曹縣，就變成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的宇宙中心之梗。
順其自然，壽衣也在這里的手藝人手中，配合壽材一起打出了國門。
但到這一步，一切依然還只是在一個(gè)小圈圈里轉(zhuǎn)悠，外界并不知道。
國內(nèi)類似這樣以某一類產(chǎn)品暢銷全球、甚至占據(jù)極大市場的地區(qū)，亦不在少數(shù)。
為何獨(dú)獨(dú)曹縣成功破防？
答案依然還是在地基之上。
精湛的裁縫手藝加上傳統(tǒng)文化，從壽衣跳脫出來，也讓曹縣很快成為了全國最大的影視服飾生產(chǎn)基地，占據(jù)了淘寶表演服飾產(chǎn)品70%的網(wǎng)絡(luò)銷售額。
再跳躍一下，影視服飾與漢服的關(guān)聯(lián)自不必說，結(jié)果做多一點(diǎn)去引領(lǐng)漢服的潮流，還能順便通過影視劇的免費(fèi)宣傳，帶動熱點(diǎn)。
于是乎，破圈破防Z世代，讓他們捧曹縣為網(wǎng)紅的“證據(jù)鏈”就齊活了。
順便還是可持續(xù)性、產(chǎn)業(yè)化、鏈條式的，形成了一個(gè)下金蛋的大金鏈子。
老話說得好，沒這金剛鉆、別攬瓷器活！
真以為靠某個(gè)創(chuàng)作者喊一嗓子“山東菏澤曹縣，666”，就噴發(fā)了，才怪！
網(wǎng)紅IP的大金鏈子形態(tài)，基本上出現(xiàn)了，但還要防著掉鏈子。
大金鏈子，少了創(chuàng)意勾搭掉鏈子
大金鏈子，鏈在一起才是完整。
一個(gè)中心，其實(shí)是金鏈子上的吊墜，用來和其他網(wǎng)紅們形成差異化。
知識產(chǎn)權(quán)，則是金鏈子上的一個(gè)掛鉤，是保持金鏈子完整性的一個(gè)基本點(diǎn)。
掛鉤從來都是一對，相互糾纏，而另一個(gè)基本點(diǎn)（掛鉤)則是創(chuàng)意，一個(gè)讓Z世代破防，讓傳播鏈完整起來、爆發(fā)起來的關(guān)鍵連接點(diǎn)。
甚至于，可以讓本來并沒有優(yōu)勢的地基，被夯實(shí)成一條康莊大道。
河南衛(wèi)視其實(shí)就是個(gè)沒有太強(qiáng)悍地基的品牌。
說起有文化、且是河洛文化的發(fā)源地，成立嗎？
事實(shí)成立，但事實(shí)上也可有可無，有地域文化的，全國到處都有、湖湘文化、巴蜀文化、齊魯文化……
林林種種，不可勝數(shù)，為何河南衛(wèi)視用“國潮”破圈了？
答案是它夠潮，潮的出位，和其他國潮相比，它的創(chuàng)意非常帶感。
此處的帶感，有三層意思，恰恰是完成網(wǎng)紅IP的最后一張拼圖：
第一個(gè)帶感是節(jié)奏感，一種自帶節(jié)奏的帶動力。
正如前面所述，三星堆總是讓人偶遇和給予驚喜，用一個(gè)個(gè)意料之外的文創(chuàng)產(chǎn)品去破圈破防，較之早前故宮文創(chuàng)的生活化、實(shí)用化，又迭了一代。
河南衛(wèi)視也有同樣的操作，春晚的《唐宮夜宴》和元宵晚會的《元宵奇妙夜》，都曾因?yàn)轭H具傳統(tǒng)國風(fēng)特色的舞蹈設(shè)計(jì)受到好評，更重要的是時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
在所有的品牌都在蹭這樣的節(jié)日熱點(diǎn)時(shí)，河南衛(wèi)視能出圈，地基在于其一直致力于傳統(tǒng)文化的節(jié)目制作，而同時(shí)又學(xué)習(xí)網(wǎng)綜來打造和Z世代的“密接”。
最典型莫過于2021年端午節(jié)紅出圈的《洛神水賦》。
又是節(jié)日營銷，這一波短短2分鐘的水下舞蹈，展現(xiàn)出的是“1600多年水下飛天”的絕美場景，哪怕只準(zhǔn)備了20天，演員也不是專業(yè)舞蹈演員，卻勝在創(chuàng)意之絕倫。
比專業(yè)花樣游泳不如，比專業(yè)國風(fēng)舞蹈亦不如，兩者結(jié)合跨界打劫，就不隨波逐流、自帶BGM了。
更為關(guān)鍵的還是河南衛(wèi)視的節(jié)奏感力，結(jié)合國潮、國風(fēng)與中國傳統(tǒng)節(jié)日的這種超強(qiáng)聯(lián)系，早早制定好節(jié)目播出表，到了時(shí)點(diǎn)就上新，讓人在期待中準(zhǔn)時(shí)收看，且耳目一新。
如在洛神出圈同時(shí)，河南衛(wèi)視也順便預(yù)告了節(jié)目，“七夕——浪漫奇妙夜”、“中秋——尋親奇妙季”等，溫馨提示到時(shí)收看……
當(dāng)然，這樣的帶節(jié)奏，也無形中給河南衛(wèi)視以壓力，在壓力中前行，也要在壓力中創(chuàng)新。
第二個(gè)帶感是潮流感，一種引領(lǐng)潮流的帶動力。
14位舞蹈演員化身唐傭出現(xiàn)在河南博物院、登封觀星臺、洛陽明堂、開封清明上河園等省內(nèi)極具特色與代表性的景點(diǎn)……
元宵晚會的這種路數(shù)，河南衛(wèi)視跳出了過去簡單的分舞臺連線路數(shù)，恰好又和此前河南春晚《唐宮夜宴》從畫中走出來的唐裝侍女們形成后續(xù)：從畫中來，到景中去。
接下來，去水中游的《洛神水賦》，再一次用實(shí)際行動中的破壁（從畫中走來），達(dá)成了對熱愛國潮的Z世代的破壁。
這較之各種文創(chuàng)工藝品或文物賣萌短視頻們，又貼近了一步，有了貼面而舞之感。
事實(shí)上，三星堆也有類似的玩法，潮流感、節(jié)奏感強(qiáng)烈，除了在三星堆文創(chuàng)館在五一期間，一口氣推出了300多種文創(chuàng)產(chǎn)品外，哪怕就是在發(fā)掘8號坑時(shí)的“探索節(jié)目”里，同樣帶感：
“潯陽江頭夜送客，楓葉荻花秋瑟瑟?！苯眨?dāng)記者走進(jìn)三星堆遺址8號坑的考古發(fā)掘現(xiàn)場時(shí)，發(fā)現(xiàn)北大考古發(fā)掘團(tuán)隊(duì)的隊(duì)員們一邊跪在坑底清理填土，一邊你一句、我一句的接龍背詩。
這樣的場景，其實(shí)恰恰形成了最后一個(gè)帶感：代入感。
或許，網(wǎng)紅IP要成功的真相，就如同那句在網(wǎng)上一度流行的話語：初聞不知曲中意，再聞已是曲中人。