文|空間秘探 孟沙沙
近日，凱悅酒店集團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，截至2022年底，凱悅?cè)蚧I建客房數(shù)量達(dá)到117000間。其中，近四分之一的籌建酒店為生活方式酒店，占現(xiàn)有酒店總數(shù)的10%。自2017年生活方式酒店品牌爆發(fā)以來，5年時(shí)間，頭部酒店集團(tuán)的這個(gè)品類版圖究竟有多大了？
凱悅的生活方式酒店版圖
開篇名義，什么是生活方式酒店。翻閱了很多資料，給出的答案均有所差異。從中，我們總結(jié)出了一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的釋義，生活方式酒店不僅擁有精巧的設(shè)計(jì)，還能為消費(fèi)者帶來生活方式的體驗(yàn)和引導(dǎo)，甚至可能會(huì)讓消費(fèi)者在離店后也能帶著這樣的生活方式理念繼續(xù)生活。換言之，酒店生活方式品牌的主張，是有機(jī)會(huì)成為人們的生活主張。
回頭來看凱悅，生活方式酒店之所以能在籌建客房中占比如此之高。原因之一是凱悅于近日完成了對(duì)Dream Hotel Group的生活方式酒店品牌和管理平臺(tái)進(jìn)行輕資產(chǎn)收購(gòu)。
可能大多人對(duì)Dream Hotel Group了解較少，這是一個(gè)美國(guó)酒店集團(tuán)，創(chuàng)立于1986年。Dream Hotel Group旗下品牌包括 Dream Hotels、The Chatwal Hotels 和 Uned Hotels，定位生活方式酒店，并以豐富的餐飲和夜生活著稱，選址也都在生活可以相當(dāng)多姿多彩的好萊塢、南海灘、紐約、拉斯維加斯、多哈等地。
2018年Dream Hotel Group在中國(guó)正式開設(shè)辦事處，計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。雖然后續(xù)未曾有動(dòng)態(tài)更新，但現(xiàn)在其加入凱悅之后，也相當(dāng)于是間接地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
收購(gòu)Dream Hotel Group，總投資約3億美元，為凱悅帶來十幾家在營(yíng)酒店和二十余家籌建酒店，同時(shí)還為凱悅生活方式酒店增加了約1700間客房。
這不是凱悅首次通過收購(gòu)來擴(kuò)充旗下生活方式酒店規(guī)模了。2018年，凱悅花費(fèi)了4.8億美元收購(gòu)了Two Roads Hospitality。通過此次收購(gòu)，凱悅將納入Two Roads及旗下生活方式酒店品牌，以及8個(gè)國(guó)家85個(gè)物業(yè)當(dāng)中大部分的管理合同。我們耳熟能詳?shù)陌Ⅺ惱褪窃谶@次收購(gòu)后，加入了凱悅酒店集團(tuán)，此外還有Joie de Vivre、Thompson、Destination、tommie 4大品牌。
也就是在這筆交易完成之后，凱悅開始創(chuàng)建專屬的生活方式酒店業(yè)務(wù)板塊，加快將Two Roads和凱悅的生活方式酒店品牌業(yè)務(wù)相結(jié)合。
當(dāng)然，凱悅旗下的生活方式品牌也有自己打造的。2015年，凱悅推出了生活方式品牌凱悅尚萃（Hyatt Centric），以兼顧商務(wù)和休閑、新潮前衛(wèi)的“多任務(wù)”旅客為主要客群。經(jīng)過2年的發(fā)展，凱悅尚萃成了凱悅旗下發(fā)展最快的生活方式品牌之一。所以在2017年，凱悅計(jì)劃在2019年年底前，將生活方式酒店投資組合增加近1倍。
從當(dāng)下生活方式占總籌建客房四分之一的比重來看，我們猜想，凱悅在2017年提出的增長(zhǎng)目標(biāo)或許已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
頭部集團(tuán)的生活方式酒店版圖
作為近年消費(fèi)和投資的熱點(diǎn)，生活方式酒店的競(jìng)技場(chǎng)上自然也少不了各大頭部酒店集團(tuán)的身影。不妨一同來看看，頭部酒店集團(tuán)為了擴(kuò)大生活方式酒店版圖，都做了些什么？
國(guó)際酒店集團(tuán)的做法，主要有兩種，一是通過收購(gòu)成熟生活方式酒店集團(tuán)，二是自行推出生活方式酒店品牌。
雅高計(jì)劃成立生活方式部門比凱悅稍早一些，是在2017年。雅高董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Sébastien Bazin表示，“越來越多的旅客喜歡獨(dú)特的品牌，這些品牌具有強(qiáng)烈的個(gè)性，酒店創(chuàng)造的環(huán)境既能滿足工作，又能讓人們享受樂趣。因此，雅高酒店正在擴(kuò)大其在生活方式品牌的供應(yīng)，這也是該部門最具活力的部分之一。”
直接收購(gòu)已經(jīng)發(fā)展多年的生活方式酒店品牌，是凱悅和雅高等酒店巨頭們一致的選擇。2018年，雅高酒店集團(tuán)以3.19億美元收購(gòu) SBE Entertainment Group，其中就擁有25家酒店的摩根酒店。要知道，摩根酒店的創(chuàng)始人Ian Schrager是被譽(yù)為“生活方式酒店鼻祖”的存在，這筆交易的分量就可想而知了。
2020年，雅高與倫敦酒店運(yùn)營(yíng)商Ennismore成立合資公司，共同打造一個(gè)獨(dú)立的生活方式酒店平臺(tái)。隔年，雅高宣布與生活方式奢華酒店集團(tuán)Faena達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在全球推出超過10個(gè)奢華度假村。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，雅高旗下的生活方式品牌包括：JO&JOE，Mama Shelter，Rafes，Tribe，25hours Hotels，Thalassa Sea&Spa，SBE，和SBE旗下品牌Delano，Hyde，House of Originals，Mondrian和SLS Hotels。其中，雅高與鳳悅在中國(guó)市場(chǎng)合作發(fā)展JO&JOE，雙方計(jì)劃開設(shè)至少1300家門店，總計(jì)提供超過十萬間客房。
萬豪的故事相對(duì)簡(jiǎn)單一些，2016年萬豪對(duì)生活方式酒店品牌做了表態(tài)。萬豪忠誠(chéng)度高級(jí)副總裁 David Flueck表示，“萬豪新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于豐富會(huì)員的旅行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵，是從純酒店品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型。”而且萬豪起步更早一些，2008年就推出了倡導(dǎo)“下一代的酒店生活方式”的艾迪遜（EDITION）。此外，萬麗酒店、AC Hotels、W酒店等都是萬豪旗下知名的生活方式品牌。與雅高、凱悅類似，萬豪旗下的W酒店是通過萬豪收購(gòu)喜達(dá)屋獲得的。
繼高端生活方式類品牌英迪格酒店（Hotel Indigo）2010年入華后，洲際旗下豪華生活方式品牌金普頓酒店及餐廳（Kimpton Hotels &Restaurants）及以健康為核心的生活方式品牌逸衡酒店（EVEN Hotels）兩個(gè)生活方式品牌先后引入國(guó)內(nèi)。近日，洲際新推出的奢華及生活方式品牌洲至奢選也首度入駐大中華區(qū)，落戶上海耀雪冰雪世界，首店名為上海冰雪世界洲至奢選酒店。
再來看國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)，在生活方式酒店發(fā)展思路上與國(guó)際酒店集團(tuán)既有相似之處，也有些許差異。除了與國(guó)際酒店集團(tuán)一樣推出自有生活方式酒店品牌，收購(gòu)擁有生活方式品牌的酒店集團(tuán)之外，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)還會(huì)與國(guó)際酒店集團(tuán)或是跨界聯(lián)動(dòng)發(fā)展生活方式品牌。而且，在推出自有生活方式品牌這方面，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)雖然稍遲一些，但動(dòng)作更快，且量更大。
錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下共有39個(gè)品牌，其中多個(gè)品牌均為生活方式品牌。如繽躍酒店是錦江酒店（中國(guó)區(qū)）首創(chuàng)的360度健康運(yùn)動(dòng)中高端生活方式品牌、薈語主打的是自然幸福系生活方式、歐暇·地中海倡導(dǎo)的是地中海健康生活方式、陶瑞酒店定位是睿趣沙龍式中檔生活方式酒店、喆啡酒店旨在分享質(zhì)感生活的生活方式以及以“生活美學(xué)家，我的生活方式”為品牌理念的錦江都城酒店。
此外，錦江國(guó)際集團(tuán)先后收購(gòu)了法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)、鉑濤酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)，也為其帶來多個(gè)生活方式酒店品牌。例如麗笙酒店集團(tuán)旗下的麗笙和麗笙精選就是定位高端生活方式的品牌，源自鉑濤酒店集團(tuán)的ZMAX HOTELS滿兮酒店同樣是生活方式酒店，還有源自法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)的康鉑酒店主打生活方式，致力于將純正法式生活方式與當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)土人情相結(jié)合等。
華住旗下也有多個(gè)生活方式品牌，如中高端生活方式品牌漫心、為高端白領(lǐng)人士打造“滿心禧悅”生活方式的禧玥等。此外，華住旗下德意志酒店與保時(shí)捷合作開發(fā)奢華生活方式品牌，合作開發(fā)獨(dú)家酒店品牌Steigenberger Porsche Design，該品牌將定位為“奢華生活方式”品牌。
有一個(gè)酒店集團(tuán)，必須要提及，那就是亞朵。亞朵創(chuàng)始人耶律胤介紹亞朵，“始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)”。的確，亞朵在生活方式領(lǐng)域收獲頗豐，打造了場(chǎng)景零售品牌亞朵百貨，并打造了三個(gè)品牌，分別是睡眠產(chǎn)品亞朵星球、香氛產(chǎn)品薩和，以及在路上的Z2GO。可以說，亞朵酒店目前已在內(nèi)部形成了一個(gè)生活消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，其生活方式產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。與此類似的還有新世界同派酒店管理集團(tuán)，這是一家專為年輕一代創(chuàng)立的生活方式酒店集團(tuán)，旗下同派酒店就是定位生活方式品牌。
此外，還有如青普這樣自我定位我“人文度假生活方式的提供商”的企業(yè)。東呈集團(tuán)曾在一段時(shí)間內(nèi)主張“傳遞東方生活方式”，旗下怡程酒店主打東方生活方式，而臻程酒店更是傳遞“東方生活方式”的塔尖品牌。萬達(dá)酒店及度假村旗下?lián)碛胁煌ㄎ坏纳罘绞骄频昶放?，萬達(dá)頤華酒店定位高端、萬達(dá)美華酒店定位中高端、萬達(dá)悅?cè)A酒店定位中端。
新一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是什么？
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，品牌們都樂于將自己打造為“生活方式酒店”。這樣做的原因，并不難理解。早在希爾頓計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出生活方式嘉悅里品牌前，委托研究機(jī)構(gòu)Kantar對(duì)1000名年齡在20歲~45歲區(qū)間內(nèi)的中國(guó)旅客進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果總結(jié)了中國(guó)旅客的三種常見思維模式，其中之一就是“63%的受訪者認(rèn)為體貼服務(wù)和個(gè)性化福利比奢華質(zhì)感更重要。50%重視酒店如何照料他們的日常生活方式需求。”
如果說，生活方式酒店首輪競(jìng)爭(zhēng)是以“有無生活方式”為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)勢(shì)必會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。因?yàn)楫?dāng)下已經(jīng)有越來越多的酒店品牌愈發(fā)親近生活方式，并打造出各式各樣的生活方式。那么，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)是什么呢？
其一，打造生活方式的持續(xù)力強(qiáng)弱。不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，頭部酒店集團(tuán)已經(jīng)擁有了不少生活方式酒店品牌，且不排除未來將繼續(xù)推出這類品牌的可能。因此，對(duì)于頭部酒店集團(tuán)而言，既需要為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供讓其眼前一亮的新生活方式品牌，同時(shí)還不至于在集團(tuán)內(nèi)部造成內(nèi)卷。因此，是否能持續(xù)且穩(wěn)定地打造生活方式，將會(huì)是酒店集團(tuán)們繼續(xù)拓展生活方式酒店版圖的關(guān)鍵之一。
其二，創(chuàng)造情境藝術(shù)的創(chuàng)新力強(qiáng)弱。天津恒大酒店總經(jīng)理谷安迪曾分析，能詮釋出生活方式的酒店，需要酒店的服務(wù)能夠從“達(dá)標(biāo)技術(shù)”向“情境藝術(shù)”演進(jìn)。所謂的情境藝術(shù)的呈現(xiàn)，指的是酒店場(chǎng)景與酒店內(nèi)容以特有的“調(diào)性”組合在一起，并能夠賦予目標(biāo)消費(fèi)者功能性及情感性滿足之外更多的意義。必須承認(rèn)的是，當(dāng)下一些酒店的“生活方式”僅停留在品牌宣傳冊(cè)和項(xiàng)目硬件上，并沒有深入酒店的日常運(yùn)營(yíng)，更像是“偽生活方式酒店”。面對(duì)這樣的酒店，消費(fèi)者會(huì)用腳投票來做出正確的選擇。
其三，推翻現(xiàn)有生活方式酒店的勇氣。雖然當(dāng)下處于酒店行業(yè)聚光燈之下的是生活方式酒店品牌，但是曾經(jīng)精品酒店和標(biāo)準(zhǔn)酒店也曾站在同樣的位置上。盡管當(dāng)下生活方式酒店的確受到消費(fèi)者熱捧，但消費(fèi)市場(chǎng)變化瞬息萬變，所以要有推翻自己的勇氣。假以時(shí)日，或許又會(huì)有新的酒店品類出現(xiàn)，也可能生活方式酒店會(huì)成為度假酒店一樣經(jīng)典的存在，但推翻自己然后重構(gòu)未來的勇氣都是不可或缺的。
洲際旗下的金普頓酒店曾被歸類為精品酒店，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人Bill Kimpton為了打破標(biāo)準(zhǔn)酒店的思維禁錮，用家居設(shè)計(jì)師替換了酒店設(shè)計(jì)師、請(qǐng)名廚來掌管酒店餐食，甚至還從時(shí)尚圈借用了“精品（boutique）”一詞來包裝這個(gè)品類。正是一次又一次的自我突破，才成就了今天的生活方式酒店?？梢灶A(yù)見，在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)大生活方式酒店版圖，會(huì)是酒店集團(tuán)的發(fā)展主旋律之一。誰將會(huì)在擴(kuò)張版圖的同時(shí)，為行業(yè)和市場(chǎng)帶來新的驚喜，或許更值得我們期待！