文｜零售公園 蘇黎 初十
萬億規(guī)模的本地生活，與變現(xiàn)效率最高的電商，是擁有海量流量的抖音一直覬覦，并持續(xù)加碼的領域。
2022年抖音合作商家超100萬家，有超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現(xiàn)營收增長。對比之下，美團2022年第三季度活躍商家930萬。
美團用四年實現(xiàn)近百萬合作商家，抖音卻只花了兩年。要知道，2020年12月抖音才成立“本地直營業(yè)務中心”，入局做文旅、商超等行業(yè)的本地廣告推廣。
2022年，抖音電商GMV為同期的3.2倍，在升級為全域興趣電商后，短視頻和直播內(nèi)容，搜索與商城的協(xié)同變得更加緊密，抖音做電商的野心展露無遺。
開超市上能鏈接上萬快消商家，下能提升復購，吸引更多消費人群，是抖音拉升商業(yè)價值，重倉本地生活和電商業(yè)務的不二之選，但核心還是抖音商業(yè)化的急于求成。
一、新年伊始，超市開張
正月初七，抖音超市正式上線。
沒有大肆宣傳，只是趕上疫后的首個開放年，抖音超市順勢推出“春節(jié)不打烊”活動，借著快遞員放假過年、物流放緩的空檔，聯(lián)合順豐物流提供次日達服務，小賺了一波關注度。
據(jù)了解，此番新上線的抖音超市隸屬抖音電商旗下業(yè)務，由字節(jié)跳動電商部門負責開發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務分屬兩個團隊。
把超市歸入電商板塊，一是考慮到后續(xù)的履約與貨品選擇，可以復用抖音電商的供應鏈云倉，二是更契合抖音電商未來發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟要想讓消費者快速積累起信任，還是自主運營更好把控服務質(zhì)量。
不過目前抖音中并未給抖音超市提供單獨入口，用戶需要在抖音APP首頁或者商城首頁的搜索框，主動輸入“抖音超市”才能找到。
進入抖音超市頁面，發(fā)現(xiàn)其共提供九類商品：乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨，基本覆蓋超市經(jīng)營的商品門類。用戶支付時，可以使用抖音支付、支付寶支付、微信支付三種支付方式。
抖音超市從試點算起也才半歲，從目前的運營方向來看，低價還是其用來打開用戶心智的主要手段，不管是新人券還是抖音支付券，亦或是打出的“不用比，肯定30天最低價”的口號，無一不是聚焦在利用優(yōu)惠達成短期拉新。
比如點開售賣椰子味蛋酥卷的店鋪，原價為12.8元/袋的蛋酥卷，新用戶可以領取到價值5元新人限時專享券。不過新人券有使用限制，限時一天或只能對某一款產(chǎn)品使用一次，第二次原價。
盡管抖音超市也對部分商品進行了官方補貼，例如原價 18.9 元的三只松鼠沙琪瑪 500g 裝，就補貼了7元，原價 8 元的上好佳芥末味田園薯片，補貼額 1.1 元。
但和一直就走補貼路線的拼多多，以及深耕直營的京東超市相比，這種補貼力度還并沒有達到明顯的價格優(yōu)勢，同樣的上好佳薯片，京東官方旗艦店價格為 50g 4.6 元，價格較抖音超市更低。
此外，不同于自建物流的京東與天貓超市，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨，下午 16：00 前下單支持次日達。運費價格上也有一定限制，在不超過重量限制情況下， 50 元以下 6 元，50 至 88 元運費 5 元，88 元以上免運費。
想要指望超市新開張，去平臺薅一波羊毛的用戶，可能要失望了。
二、噱頭還是出路？
涉足這門“又累，又瑣碎，毛利又低”的超市生意，抖音除了想盤活已有流量，釋放商業(yè)價值，更想利用自己的技術和服務優(yōu)勢，搭建起可與阿里巴巴“掰手腕”的大零售生態(tài)。
商業(yè)化效率不夠高一直是抖音的一塊心病，而線上超市無論是發(fā)展?jié)摿€是市場容量都很大，是抖音從內(nèi)容轉(zhuǎn)向生態(tài)，加速商業(yè)化的最佳切口。
據(jù)發(fā)展據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國以線上超市為主體的即時零售市場，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復合增長率。
流量的終點是變現(xiàn)，電商是變現(xiàn)效率最高，也最直接的途徑。對抖音來說，做超市不僅可以貢獻GMV，提升復購，還能擴建商品池，鏈接數(shù)量眾多的快消商家。
如果運營得當，還能賺到商家營銷推廣的費用，實現(xiàn)“一魚多吃”，畢竟快消行業(yè)是最需要通過頻繁營銷占領消費者心智的，商家的營銷投放可以極大提升抖音電商的收益率。簡言之，讓抖音賺到更多錢。
其次，相比純電商交易平臺，超市品類更少也更容易控制，還有一定的利潤，抖音憑借高流量優(yōu)勢，可以短時間內(nèi)形成自己的選品優(yōu)勢。
抖音超市作為抖音商城的一部分，一方面能夠滿足消費者高頻的日用品需求，提高復購率和用戶粘性，另一方面也不排除未來自建本地倉，或與線下大型商超如沃爾瑪、家樂福等相結(jié)合，幫助他們拓寬銷路的同時，搭建自己的零售生態(tài)。
存量競爭的時代，抖音想要加速商業(yè)化，勢必要深入阿里、京東、美團的腹地。此前有傳言稱，23年抖音生活服務定下了1500億元GMV的目標——這一數(shù)字已經(jīng)超過美團到店酒旅交易額的三分之一。
看起來抖音這條鯰魚已經(jīng)攪動起電商和本地生活的一池春水，但想要動搖巨頭地盤，似乎沒那么容易。
三、“前有狼后有虎”
縱觀目前的線上超市領域，各大平臺早已布局多年，上有地位穩(wěn)固的阿里超市和京東超市，下有主打低價的美團優(yōu)選和多多買菜。
抖音超市從次日達的模式切入，氣勢頗足但前景并不明朗。8億日均用戶可以說是抖音超市的唯一優(yōu)勢，但這種由算法驅(qū)動的內(nèi)容流量，是否能轉(zhuǎn)化成購物場景下的精準消費流量還未可知。
另外從履約能力來看，抖音目前仍是選擇與第三方物流合作的方式完善自身履約，抖音超市的商品為固定順豐發(fā)貨。相比于自建物流的京東與天貓超市，抖音超市目前能滿足的履約模式，以“隔日達”居多。換而言之，抖音超市只能保證48小時送達。
這也是為什么抖音超市主要品類是快消品，而不涉足消費者購買更高頻的生鮮品類，因其對履約要求非常高，對目前的抖音超市來說有難度。
另外抖音超市也還沒覆蓋3C這一大類產(chǎn)品，這也與線上超市的經(jīng)營模式有關。
目前線上超市主流的經(jīng)營模式有兩種，一種是開放平臺模式，以天貓超市為代表，平臺需要做好對商家的組織和效率，另一種是自營模式，以京東超市為代表，則需要投入大量的時間和金錢構(gòu)建完整的物流體系。
起步階段，抖音超市選擇了前者，這也與天貓超市一開始的打法類似，但劣勢就在于開放平臺很難更高效率地去組織商家和商品，以及對商品質(zhì)量上不能很強地把控，所以剛起步的抖音超市自然不會貿(mào)然去挑戰(zhàn)已經(jīng)在這一品類建立用戶心智的京東。
至于之后的發(fā)展路徑，抖音超市或許會在用戶體驗及平臺服務上發(fā)力，但這又觸及到京東多年建立起的服務壁壘，也非一朝一夕就能突破。生活超市類電商平臺的核心競爭力是多快好省，分別對應 SKU 數(shù)量、物流配送效率、商品質(zhì)量、商品價格，每一個環(huán)節(jié)都需要死磕完善。
在時效上，像京東和美團的超市，靠自有即時配送團隊已經(jīng)能做到 “小時達”，而天貓超市基于在各地的倉儲布局，也能做到最快“半日達”。而在價格和品類上，同樣是次日達或隔日達，美團優(yōu)選和多多買菜基本已經(jīng)完成對國內(nèi)主要城市的布局，且在價格和品類上都有先發(fā)優(yōu)勢。
此前抖音在外賣、社區(qū)團購、電商領域的多方出擊，已經(jīng)引起巨頭們的警惕，阿里和京東已經(jīng)把內(nèi)容化提上日程，美團也在不斷完善即時零售的供給網(wǎng)絡，籠絡更多用戶群。
留給抖音的時間不多了。