文|新立場NewPosition B哥

編輯|李凡

2月7日，多家媒體報道抖音外賣將在3月1日全國上線。盡管后面抖音方面否認(rèn)了具體的時間表，但對已在多個城市試運(yùn)營類外賣配送業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”來說，有朝一日抖音外賣推廣到全國也屬于可以預(yù)期的動作。

類似傳聞出來的第一眼，人們總會望向美團(tuán)，這個本地生活霸主雖還未被短視頻平臺逼到角落，但人們已經(jīng)看到了后者的潛在威脅。2月8日上午港股開盤，美團(tuán)盤中重挫9%。

對于平臺型企業(yè)而言，整體的想象空間大概可以描述為用戶規(guī)模*變現(xiàn)效率。在前者已然觸頂?shù)那闆r下，抖音最近兩年一直在通過在平臺之上孵化多種業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù)來提高變現(xiàn)效率。《新立場》曾經(jīng)認(rèn)為，抖音變厚增重的過程會像初期入局電商那般逐漸加碼步步為營。

但大概是受到電商業(yè)務(wù)的經(jīng)驗鼓舞，抖音本地生活這條線推進(jìn)的節(jié)奏要快得多。電商的終點是貨架，本地生活的終點是外賣，因為貨架和外賣分別是當(dāng)前這兩條業(yè)務(wù)線的制高點。

但與電商成熟的基礎(chǔ)設(shè)施相比，外賣的履約條件要苛刻得多。SKU偏少，單價高企，乃至還未完全暢通的履約體驗都表明抖音外賣有些“早產(chǎn)”。

《新立場》在梳理完抖音近兩年的動作后認(rèn)為，抖音為拔高變現(xiàn)效率而引入的新商業(yè)業(yè)態(tài)，后續(xù)一定會有個聚焦和減枝的過程。

手握充沛流量的抖音，希望從龐大的流量池中獲取一手價值，而非滿足于當(dāng)個二道販子。這種狀態(tài)就像充滿精力的青春期小伙，因為精力充沛所以都想嘗試，覺得科學(xué)和藝術(shù)都是充滿前途的康莊大道。

但正如青春小伙在不斷的嘗試和碰壁后，會發(fā)現(xiàn)自己的天賦和局限一樣，抖音在試錯過程中也必然會發(fā)現(xiàn)自己的邊界。精神小伙的折騰是符合荷爾蒙天性的，抖音的折騰也是契合商業(yè)規(guī)律的，因為一種商業(yè)范式通不通經(jīng)常是后驗的，它具體的ROI會落到哪個區(qū)間則更是后驗的。

抖音手握流量這把利劍，在賽博空間里沒有業(yè)務(wù)是它嚴(yán)格來說不能做的。但就像Apple沒有去做空調(diào)吸塵器中性筆一樣，抖音也會知道哪些業(yè)務(wù)合適哪些不合適。

筆者認(rèn)為未來在切走一部分到店業(yè)務(wù)蛋糕后，包括外賣在內(nèi)的到家業(yè)務(wù)會落在成熟抖音的邊界之外。當(dāng)然，時下面對處于青春期的抖音，美團(tuán)仍需要受些委屈。

01 折騰，在美團(tuán)腹地

抖音是個年輕的產(chǎn)品，而它到目前為止的商業(yè)化過程也充滿年輕特色。

如果要對過去一年抖音的行為模式做個概括，那必然是折騰。年初，通過收購影托邦切入電影票務(wù)賽道；年中，官宣跟餓了么的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步展露其在本地生活領(lǐng)域的野心；年末，接入T3打車等出行平臺，擺出姿勢要吃網(wǎng)約車這碗飯的同時，還在多個城市依賴順達(dá)閃試點提供團(tuán)購配送業(yè)務(wù)。

在此之前，電商業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)已經(jīng)幫助抖音成為阿里、京東、拼多多之外的電商第四極。曾經(jīng)拼多多創(chuàng)造的增長神話，被抖音電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，剛剛過去的2022年抖音電商GMV據(jù)稱已超過1.4萬億。

但顯然對于抖音高層而言，單是電商這條業(yè)務(wù)線不并足以榨干平臺的商業(yè)化潛力，本地生活這個萬億級市場逐漸步入射程范圍。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。跟電商這個互聯(lián)網(wǎng)老行業(yè)比起來，本地生活不但在規(guī)模上毫不遜色，同時未來幾年還將保持較高的增速。

抖音切入本地生活賽道的入口，選在了到店酒旅。作為本地生活里較容易的部分，這個選擇是意料之內(nèi)。然而，抖音生活服務(wù)的初期運(yùn)營卻沒有預(yù)想的那么容易。

字節(jié)商業(yè)化部門在2020年12月成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)“本地直營業(yè)務(wù)中心”，核心團(tuán)隊約有二三十人，另有一支上萬人的營銷團(tuán)隊。字節(jié)內(nèi)部素有制定高業(yè)務(wù)目標(biāo)的習(xí)慣，本地生活團(tuán)隊此時算是兵強(qiáng)馬壯彈藥充足，所以在當(dāng)年2月之前高層給抖音本地生活定了200億元的GMV。

然而實際成績卻遠(yuǎn)不如預(yù)期，根據(jù)《晚點》報道，截至 2021 年 3 月，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)月的GMV仍不足 4000 萬元。到當(dāng)年11月，抖音本地生活僅完成了100億的GMV，跟最初定下的200億目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

抖音本地生活業(yè)務(wù)真正起勢是在2022年，僅用半年時間就完成了約220億的GMV，超過2021全年。而2022年整體的GMV目標(biāo)也被不斷拔高，最終實際錄得770億。

這個過程的標(biāo)志性事件，是自2022年6月起，抖音結(jié)束了此前針對商家的“免傭”優(yōu)惠，開始按照不同品類利潤率收取團(tuán)購傭金。

這表明在直播打賞、廣告和電商業(yè)務(wù)之外，本地生活服務(wù)將正式成為抖音商業(yè)變現(xiàn)的一個支點。根據(jù)《36氪》消息，抖音生活服務(wù)今年的GMV目標(biāo)定在了1500億，約為2022年的兩倍。

美團(tuán)在2020年之后不再公布到店業(yè)務(wù)的GMV，按照2019年2221億元的基數(shù)計算，類比餐飲外賣GMV增速，目前美團(tuán)到店酒旅年GMV應(yīng)該已在四千億左右。所以如果再加上新開的外賣業(yè)務(wù)，抖音生活服務(wù)的這個目標(biāo)應(yīng)該不算夸張。

目前抖音外賣有三種業(yè)務(wù)模式：一是入駐餓了么抖音小程序，二是在自建“品牌小程序”里使用自有履約配送體系配送，三是商家自配送或使用抖音提供的三方聚合配送。這幾種外賣業(yè)務(wù)模式當(dāng)下聲量都不大，在抖音上搜索外賣出來的套餐單價也大都在一百以上，大概是為了分?jǐn)偮募s成本。

餓了么跟抖音的合作目前來看水花不大，沒有任何反攻美團(tuán)的影子。而且從去年8月官宣合作，到11月才全流程落地，應(yīng)該也不只是卡在技術(shù)問題上。

而外賣又是個規(guī)模效應(yīng)突出的行業(yè)，依靠商家單打獨(dú)斗建立配送系統(tǒng)幾不可能。至于順達(dá)閃這幾家能在多大程度上幫抖音補(bǔ)齊配送短板，則更需要打個問號。

02 外賣在邊界之外

王興講了個即時零售萬物到家的故事，投資人有多少信了不知道，但張一鳴覺得或許可以一試。

張一鳴覺得可以一試的原因，一方面大概是因為抖音做到店酒旅這部分團(tuán)購業(yè)務(wù)，已經(jīng)等同于跟龍巖老鄉(xiāng)同臺battle了。

既然已經(jīng)動了美團(tuán)最豐厚的一塊蛋糕，拉響了對面的防空警報，那么嘗試性地做做外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)一步牽制對方的資源和戰(zhàn)略布局就很必要了。畢竟到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的商家資源很大一部分都能復(fù)用，同時把配送履約環(huán)節(jié)交給順達(dá)閃這幾家合作伙伴或者交給商家，又能保證自己輕裝上陣。

從美團(tuán)的反應(yīng)來看，抖音這步棋可能派上了用場。在媒體傳出抖音將于3月1日在全國上線外賣的消息當(dāng)天，美團(tuán)宣布開啟2023年第一波社會招聘，預(yù)計一季度招聘約1萬人。據(jù)稱開放的headcount顯著高于去年同期，技術(shù)類崗位同比增長超過50%，似乎已然嚴(yán)正以待。

另一方面，抖音或已有上市計劃，因此像外賣乃至即時零售這類新興業(yè)務(wù)也有助于抬升估值。

去年4月，字節(jié)宣布任命高準(zhǔn)擔(dān)任首席財務(wù)官。過去二十年，高準(zhǔn)參與了包括攜程、美團(tuán)、拼多多等多家公司的IPO，還參與了國內(nèi)幾乎所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司間的并購交易。

而其上任后的首個動作，就是將字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，表明可能有分拆抖音業(yè)務(wù)單獨(dú)上市的打算。

但《新立場》認(rèn)為，張一鳴大概率也就是試試而已，并不會真正在外賣乃至即時零售上跟美團(tuán)較勁。

如筆者在本文開頭提到的，擁有充沛流量的抖音，當(dāng)前正在摸索自身業(yè)務(wù)的邊界。抖音達(dá)到穩(wěn)態(tài)后的邊界在哪呢？《新立場》認(rèn)為電商夠不上邊界，到店團(tuán)購也夠不上邊界，這些業(yè)務(wù)抖音不但能做，而且能跟原本平臺的內(nèi)容生態(tài)融合得比較好。但外賣或者更廣意義上的即時零售，應(yīng)該會落在穩(wěn)態(tài)抖音的邊界之外。

對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，用戶心智是一個關(guān)鍵要素。平臺所涵蓋的功能越清晰，用戶心智的養(yǎng)成就會越容易；平臺所涵蓋的功能越復(fù)雜，不同業(yè)務(wù)直接共性越低，用戶心智的養(yǎng)成就會越困難。

所以在嘗試了一批業(yè)務(wù)后，抖音一定會從中篩出ROI最高的組合，而外賣乃至即時零售應(yīng)該會在這個聚焦和減枝的過程中出局。

原因無他，外賣掙錢太難。

美團(tuán)把外賣乃至即時零售放在核心位置的根本原因，是因為要“高頻打低頻”。但外賣業(yè)務(wù)本身的吸引力極其有限，為搭建這個履約系統(tǒng)在商家和騎手兩端投入的資源，跟外賣業(yè)務(wù)的賬面回報相比完全不成比例。

在最新的Q3季度財報里，配送服務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了201億的收入，但配送相關(guān)的成本卻高達(dá)226億。

美團(tuán)2022Q2調(diào)整了財報的披露口徑，將原先分別披露的外賣、到店酒旅等業(yè)務(wù)打包成了核心本地商業(yè)，但我們?nèi)匀豢梢詮钠淙ツ闝1的披露里，窺見外賣掙得有多辛苦。餐飲外賣當(dāng)時貢獻(xiàn)了242億的收入，但卻僅有16億的經(jīng)營利潤；到店酒旅76億的收入不到前者的1/3，卻貢獻(xiàn)了35億的利潤，超過前者的兩倍。

所以：

從業(yè)務(wù)邏輯上講，抖音不需要外賣“高頻打低頻”來引流，因為抖音主站目前就是最大的流量入口。

從生態(tài)契合度上講，到店酒旅的營銷推廣天然就跟短視頻種草匹配，但卻并不適合外賣這種確定性需求。

從商業(yè)效率的角度講，本地生活范疇里最大的蛋糕就是到店酒旅，為了外賣那點邊角利潤額外投入十倍二十倍的精力并不劃算。

外賣，在抖音邊界之外。

03 寫在最后

抖音做外賣這件事的確足以觸動美團(tuán)的神經(jīng)，因為美團(tuán)如果失去了外賣就等于失去了一切。

不過足以令美團(tuán)安心的是，當(dāng)初為商戶資源和騎手隊伍這些基礎(chǔ)設(shè)施做的巨量投入，如今構(gòu)成了其商業(yè)版圖里最高的壁壘。

抖音沒有必須要做外賣的理由，也就不會有重新再做一遍基礎(chǔ)設(shè)施的決心。

然而商業(yè)世界沒有“如果”，一著不慎可能對手就會假戲真做。面對當(dāng)下略帶挑釁意味的抖音，美團(tuán)會選擇忍忍就過去了嗎？