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抖餓合作要開全國?辟謠還是放風

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抖餓合作要開全國?辟謠還是放風

錯位競爭大于正面競爭。

文|財經(jīng)無忌 山核桃

“抖音團購配送將會給美團團購帶來新的競爭壓力,抖音具有巨大的影響力和用戶質(zhì)量,而餓了么是中國最受歡迎的外賣APP之一,雙方合作可以為用戶帶來更多更便捷的服務(wù),推動外賣市場的發(fā)展。”

“抖音究竟該自營外賣,還是與餓了么合作,取決于抖音的目標客戶和業(yè)務(wù)模式,如果抖音的目標是支持服務(wù)的擴展,并且它的業(yè)務(wù)模式可以建立起一定的服務(wù)優(yōu)勢,那么與餓了么合作是最好的選擇”。

這是ChatGPT針對近期“抖音外賣”話題給出的回答。

而上述兩大事件,正是2023年開年的年度事件。

一個引發(fā)科技圈的討論,聚焦人類與科技的命運,另一個則因關(guān)乎“飲食男女們”的日常生活,在短時間內(nèi)迅速登上微博熱搜第一,雖然抖音方辟謠“從3月1日起放開全國外賣業(yè)務(wù)”的信息,但也再度掀起了本地生活服務(wù)的硝煙。

在“抖音究竟能不能做外賣”“抖音外賣能否強美團飯碗”等看好或看空的觀點背后,外界對抖音入局外賣的質(zhì)疑主要分為三點:

1、抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”?

2、抖餓此前的合作是否達到了預(yù)期?

3、抖餓聯(lián)手能否在本地生活領(lǐng)域講出新故事?

抖音做外賣,一場事先張揚的“陽謀”

關(guān)于第一個問題,抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”?

與美團相比,在外賣行業(yè)抖音被視為“新手玩家”,但細數(shù)其正式入局外賣業(yè)務(wù)也有兩年之久,是一場事先張揚的“陽謀”。

早在2020年3月,抖音升級企業(yè)號,在站內(nèi)推出團購功能,并開始建立本地探店達人體系,同年年底,字節(jié)商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”,團隊快速擴張,大規(guī)模拓展城市和商家品類。

而在2021年,抖音加快了在本地生活的布局,內(nèi)測“心動外賣”項目,抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團隊,但最終因配送體系搭建難度太大,而不了了之。

抖音做外賣有著獨有的優(yōu)勢,擅長用龐大的興趣種草內(nèi)容與精準的算法模型,將流量導向給外賣,也為其拓寬商流基本盤奠定了基礎(chǔ)。但其早期外賣業(yè)務(wù)上的多次折戟印證了,外賣業(yè)務(wù)是一塊硬骨頭,是重物流和重運營的累活,抖音在履約端與商家端帶來的履約短板,在短時間內(nèi)難以靠接入第三方供應(yīng)商就迅速補足。

關(guān)鍵的入局者是餓了么。去年8月,抖餓雙方提出戰(zhàn)略性共建的“即看、即點、即達”新場景。有業(yè)內(nèi)人士表示,抖餓外賣業(yè)務(wù)的進展比想象中要快很多,已邁過了0-1的階段與1-10的關(guān)鍵階段,如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。

落地“快”的背后,一方面是抖音加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心,從組織架構(gòu)調(diào)整到商業(yè)化流量的分配,都為抖音的本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。另一方面則是來自供給端和履約端的賦能,與餓了么的深度連接讓抖音的本地生活業(yè)務(wù)完成了從“到店”向“到家”的升級,補齊了抖音“最后一公里”的短板。

“我們沒想那么快對外說后面全國擴城節(jié)奏的事,項目涉及兩大平臺的深層融合,所以大家都還是挺低調(diào)的”,一位接近抖餓項目組人士對財經(jīng)無忌說。

抖餓聯(lián)手,不止是做“配送基建”

既然抖音做外賣并非臨時起意,另一個外界普遍關(guān)注的焦點是,“抖餓”間的合作是否達到了預(yù)期設(shè)想的目標——即雙方定義的“即看、即點、即達”。

這背后其實涉及平臺、商家與用戶三方的博弈。

·平臺端:本地生活本質(zhì)是“技術(shù)+服務(wù)”的游戲,對平臺來說,是否形成了外賣購買的平臺心智?是否借助數(shù)字化能力為商家創(chuàng)造生意的新增量,為用戶創(chuàng)造新體驗場景?

·商家端:商家注重投入回報比與平臺能力,一方面關(guān)注的是平臺流量傾斜與服務(wù)能力;另一方面關(guān)注的是用戶端的體驗,以提升復(fù)購。

·用戶端:對用戶來說,無論是“貨找人”還是“人找貨”,關(guān)鍵在幫助用戶降低決策成本,并保證體驗。

盡管上述的叩問是一套理想化的模型,尚未有本地生活玩家給出完美的解答。但區(qū)別于外界對抖餓合作僅在打造“外賣配送基建”的理解,從我們的草根調(diào)研和商家端的反饋來看,雙方的合作比想象中更深更實。

從用戶端的體驗看,從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送,這一新場景的決策鏈路較清晰,在這一過程中,確實有效降低了決策成本。根據(jù)我們的訪談,使用該服務(wù)的用戶可分為沖動性消費與計劃性消費,而前者占比更大。

一類是沖動性消費,即通過短視頻內(nèi)容種草,產(chǎn)生購買興趣后,跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”,由“藍騎士”完成配送。一位南京本地消費者告訴財經(jīng)無忌:“每次點外賣真的不知道吃什么,現(xiàn)在刷抖音上的美食很容易被種草,過去想要點外賣還要去別的平臺,但現(xiàn)在有了外賣入口后,直接就能在小程序里下單,體驗還是很絲滑的?!?/p>

另一種則是計劃性消費。一方面這是基于餓了么的日常剛需用餐場景,另一方面則是由于抖音過去在商家團購業(yè)務(wù)上已形成了一定的低價心智,這部分用戶具有商家粉絲粘性,也已具備了找店意識。

而從商家端的反饋來看,看好多于看空。首先,疫情過后,餐飲商家普遍對線上化形成了共識,因此抖音的內(nèi)容場營銷能力與餓了么的履約能力,實則為商家打造了新場景,拓寬了服務(wù)半徑,帶來了生意增量。

比如喜姐炸串就認為,其品類特點與“內(nèi)容+外賣”的場景非常契合,“消費者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐,聽到炸串時滋滋作響”,這些畫面對消費者更加直觀,更有吸引力、感染力。

另一方面,不同品牌也可借助抖餓形成不同的增長邏輯,形成品牌的差異化優(yōu)勢。如在品類上,中小商家可以立足爆品;頭部商家則可以通過做高客單價團餐。

以南京入駐商家為例,具體到餐飲商家類型,如茶飲小食類低客單價商家,通過大單品的低價折扣引流,激發(fā)高頻購買;而如火鍋、中式餐飲等商家則主打高客單價團餐。

除此以外,在商家與用戶共同關(guān)注的配送時效上,以南京地區(qū)為例,財經(jīng)無忌選取同一家南京門店,分平臺同時下單體驗發(fā)現(xiàn),配送時長在30分鐘到1小時。而在實際配送上,依托“藍騎士”的餓了么提前到達,整體來看,在抖音下單與通過外賣軟件下單差別不大。

實際配送時間低于平臺預(yù)計送達時間

錯位競爭大于正面競爭

而在外界看來,抖餓間的聯(lián)手,或許是各取所需,又或許商業(yè)博弈,而立足本地生活賽道的萬億規(guī)模的廣闊市場前景,抖餓聯(lián)手,實則是主打錯位競爭,而非正面競爭。

現(xiàn)階段的本地生活服務(wù)競逐,還遠遠未到正面競爭的階段,比起競爭,更關(guān)鍵的是攜手做大蛋糕,為賽道帶來新的想象。

首先,從用戶價值而言,外賣并非是計劃型消費,興趣種草的邏輯正在滲透,因此抖音“強公域+沖動消費”的疊加下,潛力不容小覷。

業(yè)內(nèi)人士普遍形成的共識是,當下本地生活服務(wù)行業(yè)正不斷向“即時性”進化,消費者對“即時性”的內(nèi)源要求也在不斷升級。

消費者的需求瞬息萬變,和興趣種草速度同樣快的,是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘。如何讓體驗落地,讓變化的消費行為具備確定性,餓了么恰好補足了抖音“拔草”這一環(huán)。

其次,從商戶價值而言,一方面,在數(shù)字化建設(shè)下,抖餓為商家提供的精細化的營銷價值與人群策略,能更好滿足商家的定向營銷需求,提高曝光量,進而提升業(yè)績表現(xiàn);另一方面,則是品牌效應(yīng),從抖音的公域?qū)ふ宜接騼r值的轉(zhuǎn)化,沉淀用戶資產(chǎn),幫助商家實現(xiàn)從“做外賣”到“做品牌”的提升,這是過去本地生活服務(wù)易忽視的一點。

市場的需求擺在那里,伴隨抖餓合作鏈路走向成熟,10到100的階段確實指日可待。所以也無外乎有很多聲音認為,這次抖音否認外賣開全國,辟的或許只是時間。

過去一段時間內(nèi),兩家公司共同的舉動是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的變動。阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在進行了一系列的組織調(diào)整。新掌門人認為,本地生活是一場“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。

而抖音的商業(yè)化進程也在繼續(xù)加快,新任抖音副總裁上任,統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。背靠6億日活,本地生活服務(wù)這項年輕的業(yè)務(wù)成為了字節(jié)死磕的商業(yè)化陣地之一。

上述自上而下的協(xié)同至少說明了,“抖餓”深入本地生活,已做好了打硬仗的準備。而“競爭”也早已不是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的主題了。如何講出新的故事,并且通過合作,為行業(yè)的參與者創(chuàng)造新的增量價值,這才是“抖音做外賣”背后,更大的深意。

畢竟,正如人們所說,外賣這塊硬骨頭,不相信速勝的邏輯,它只相信時間的力量。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖餓合作要開全國?辟謠還是放風

錯位競爭大于正面競爭。

文|財經(jīng)無忌 山核桃

“抖音團購配送將會給美團團購帶來新的競爭壓力,抖音具有巨大的影響力和用戶質(zhì)量,而餓了么是中國最受歡迎的外賣APP之一,雙方合作可以為用戶帶來更多更便捷的服務(wù),推動外賣市場的發(fā)展?!?/p>

“抖音究竟該自營外賣,還是與餓了么合作,取決于抖音的目標客戶和業(yè)務(wù)模式,如果抖音的目標是支持服務(wù)的擴展,并且它的業(yè)務(wù)模式可以建立起一定的服務(wù)優(yōu)勢,那么與餓了么合作是最好的選擇”。

這是ChatGPT針對近期“抖音外賣”話題給出的回答。

而上述兩大事件,正是2023年開年的年度事件。

一個引發(fā)科技圈的討論,聚焦人類與科技的命運,另一個則因關(guān)乎“飲食男女們”的日常生活,在短時間內(nèi)迅速登上微博熱搜第一,雖然抖音方辟謠“從3月1日起放開全國外賣業(yè)務(wù)”的信息,但也再度掀起了本地生活服務(wù)的硝煙。

在“抖音究竟能不能做外賣”“抖音外賣能否強美團飯碗”等看好或看空的觀點背后,外界對抖音入局外賣的質(zhì)疑主要分為三點:

1、抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”?

2、抖餓此前的合作是否達到了預(yù)期?

3、抖餓聯(lián)手能否在本地生活領(lǐng)域講出新故事?

抖音做外賣,一場事先張揚的“陽謀”

關(guān)于第一個問題,抖音做外賣究竟是不是“臨時起意”?

與美團相比,在外賣行業(yè)抖音被視為“新手玩家”,但細數(shù)其正式入局外賣業(yè)務(wù)也有兩年之久,是一場事先張揚的“陽謀”。

早在2020年3月,抖音升級企業(yè)號,在站內(nèi)推出團購功能,并開始建立本地探店達人體系,同年年底,字節(jié)商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”,團隊快速擴張,大規(guī)模拓展城市和商家品類。

而在2021年,抖音加快了在本地生活的布局,內(nèi)測“心動外賣”項目,抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團隊,但最終因配送體系搭建難度太大,而不了了之。

抖音做外賣有著獨有的優(yōu)勢,擅長用龐大的興趣種草內(nèi)容與精準的算法模型,將流量導向給外賣,也為其拓寬商流基本盤奠定了基礎(chǔ)。但其早期外賣業(yè)務(wù)上的多次折戟印證了,外賣業(yè)務(wù)是一塊硬骨頭,是重物流和重運營的累活,抖音在履約端與商家端帶來的履約短板,在短時間內(nèi)難以靠接入第三方供應(yīng)商就迅速補足。

關(guān)鍵的入局者是餓了么。去年8月,抖餓雙方提出戰(zhàn)略性共建的“即看、即點、即達”新場景。有業(yè)內(nèi)人士表示,抖餓外賣業(yè)務(wù)的進展比想象中要快很多,已邁過了0-1的階段與1-10的關(guān)鍵階段,如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。

落地“快”的背后,一方面是抖音加碼本地生活業(yè)務(wù)的野心,從組織架構(gòu)調(diào)整到商業(yè)化流量的分配,都為抖音的本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。另一方面則是來自供給端和履約端的賦能,與餓了么的深度連接讓抖音的本地生活業(yè)務(wù)完成了從“到店”向“到家”的升級,補齊了抖音“最后一公里”的短板。

“我們沒想那么快對外說后面全國擴城節(jié)奏的事,項目涉及兩大平臺的深層融合,所以大家都還是挺低調(diào)的”,一位接近抖餓項目組人士對財經(jīng)無忌說。

抖餓聯(lián)手,不止是做“配送基建”

既然抖音做外賣并非臨時起意,另一個外界普遍關(guān)注的焦點是,“抖餓”間的合作是否達到了預(yù)期設(shè)想的目標——即雙方定義的“即看、即點、即達”。

這背后其實涉及平臺、商家與用戶三方的博弈。

·平臺端:本地生活本質(zhì)是“技術(shù)+服務(wù)”的游戲,對平臺來說,是否形成了外賣購買的平臺心智?是否借助數(shù)字化能力為商家創(chuàng)造生意的新增量,為用戶創(chuàng)造新體驗場景?

·商家端:商家注重投入回報比與平臺能力,一方面關(guān)注的是平臺流量傾斜與服務(wù)能力;另一方面關(guān)注的是用戶端的體驗,以提升復(fù)購。

·用戶端:對用戶來說,無論是“貨找人”還是“人找貨”,關(guān)鍵在幫助用戶降低決策成本,并保證體驗。

盡管上述的叩問是一套理想化的模型,尚未有本地生活玩家給出完美的解答。但區(qū)別于外界對抖餓合作僅在打造“外賣配送基建”的理解,從我們的草根調(diào)研和商家端的反饋來看,雙方的合作比想象中更深更實。

從用戶端的體驗看,從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送,這一新場景的決策鏈路較清晰,在這一過程中,確實有效降低了決策成本。根據(jù)我們的訪談,使用該服務(wù)的用戶可分為沖動性消費與計劃性消費,而前者占比更大。

一類是沖動性消費,即通過短視頻內(nèi)容種草,產(chǎn)生購買興趣后,跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”,由“藍騎士”完成配送。一位南京本地消費者告訴財經(jīng)無忌:“每次點外賣真的不知道吃什么,現(xiàn)在刷抖音上的美食很容易被種草,過去想要點外賣還要去別的平臺,但現(xiàn)在有了外賣入口后,直接就能在小程序里下單,體驗還是很絲滑的?!?/p>

另一種則是計劃性消費。一方面這是基于餓了么的日常剛需用餐場景,另一方面則是由于抖音過去在商家團購業(yè)務(wù)上已形成了一定的低價心智,這部分用戶具有商家粉絲粘性,也已具備了找店意識。

而從商家端的反饋來看,看好多于看空。首先,疫情過后,餐飲商家普遍對線上化形成了共識,因此抖音的內(nèi)容場營銷能力與餓了么的履約能力,實則為商家打造了新場景,拓寬了服務(wù)半徑,帶來了生意增量。

比如喜姐炸串就認為,其品類特點與“內(nèi)容+外賣”的場景非常契合,“消費者可以親眼看到門店如何澆汁做豆腐,聽到炸串時滋滋作響”,這些畫面對消費者更加直觀,更有吸引力、感染力。

另一方面,不同品牌也可借助抖餓形成不同的增長邏輯,形成品牌的差異化優(yōu)勢。如在品類上,中小商家可以立足爆品;頭部商家則可以通過做高客單價團餐。

以南京入駐商家為例,具體到餐飲商家類型,如茶飲小食類低客單價商家,通過大單品的低價折扣引流,激發(fā)高頻購買;而如火鍋、中式餐飲等商家則主打高客單價團餐。

除此以外,在商家與用戶共同關(guān)注的配送時效上,以南京地區(qū)為例,財經(jīng)無忌選取同一家南京門店,分平臺同時下單體驗發(fā)現(xiàn),配送時長在30分鐘到1小時。而在實際配送上,依托“藍騎士”的餓了么提前到達,整體來看,在抖音下單與通過外賣軟件下單差別不大。

實際配送時間低于平臺預(yù)計送達時間

錯位競爭大于正面競爭

而在外界看來,抖餓間的聯(lián)手,或許是各取所需,又或許商業(yè)博弈,而立足本地生活賽道的萬億規(guī)模的廣闊市場前景,抖餓聯(lián)手,實則是主打錯位競爭,而非正面競爭。

現(xiàn)階段的本地生活服務(wù)競逐,還遠遠未到正面競爭的階段,比起競爭,更關(guān)鍵的是攜手做大蛋糕,為賽道帶來新的想象。

首先,從用戶價值而言,外賣并非是計劃型消費,興趣種草的邏輯正在滲透,因此抖音“強公域+沖動消費”的疊加下,潛力不容小覷。

業(yè)內(nèi)人士普遍形成的共識是,當下本地生活服務(wù)行業(yè)正不斷向“即時性”進化,消費者對“即時性”的內(nèi)源要求也在不斷升級。

消費者的需求瞬息萬變,和興趣種草速度同樣快的,是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘。如何讓體驗落地,讓變化的消費行為具備確定性,餓了么恰好補足了抖音“拔草”這一環(huán)。

其次,從商戶價值而言,一方面,在數(shù)字化建設(shè)下,抖餓為商家提供的精細化的營銷價值與人群策略,能更好滿足商家的定向營銷需求,提高曝光量,進而提升業(yè)績表現(xiàn);另一方面,則是品牌效應(yīng),從抖音的公域?qū)ふ宜接騼r值的轉(zhuǎn)化,沉淀用戶資產(chǎn),幫助商家實現(xiàn)從“做外賣”到“做品牌”的提升,這是過去本地生活服務(wù)易忽視的一點。

市場的需求擺在那里,伴隨抖餓合作鏈路走向成熟,10到100的階段確實指日可待。所以也無外乎有很多聲音認為,這次抖音否認外賣開全國,辟的或許只是時間。

過去一段時間內(nèi),兩家公司共同的舉動是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的變動。阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)在進行了一系列的組織調(diào)整。新掌門人認為,本地生活是一場“不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。

而抖音的商業(yè)化進程也在繼續(xù)加快,新任抖音副總裁上任,統(tǒng)籌管理抖音、中國直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。背靠6億日活,本地生活服務(wù)這項年輕的業(yè)務(wù)成為了字節(jié)死磕的商業(yè)化陣地之一。

上述自上而下的協(xié)同至少說明了,“抖餓”深入本地生活,已做好了打硬仗的準備。而“競爭”也早已不是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的主題了。如何講出新的故事,并且通過合作,為行業(yè)的參與者創(chuàng)造新的增量價值,這才是“抖音做外賣”背后,更大的深意。

畢竟,正如人們所說,外賣這塊硬骨頭,不相信速勝的邏輯,它只相信時間的力量。

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