文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽
編輯|韓迅
近日，百勝中國（YUMS.US, 9987.HK）發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)和全年業(yè)績。
財(cái)報(bào)披露，百勝中國2022年全年收入95.7億美元（約合649.27億人民幣），較前一年同比下降3%；凈利潤為4.42億美元（約合29.99億人民幣），同比下降55%。第四季度，百勝中國總收入為20.9億美元（約合141.68億人民幣），較前一年同比下降9%；凈利潤為0.5億美元（約合3.60億人民幣），同比下降89%。
盡管全年和第四季度百勝中國的營收和利潤均保持雙降的態(tài)勢(shì)，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容仍舊在之后的電話會(huì)議中回顧這一季業(yè)績表現(xiàn)時(shí)稱，“公司抓住了機(jī)會(huì)，證明了運(yùn)營的能力……并實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)營利潤”。
2月9日，時(shí)代周報(bào)記者向百勝中國投資者關(guān)系部發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
“瘋狂星期四”，用“骨折”換市場(chǎng)？
屈翠容所強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營能力，或許是源于百勝中國在這一次公布的財(cái)報(bào)中的利潤率表現(xiàn)。
盡管在營收和利潤均有不同程度的下降的情況下，百勝中國的盈利能力反而有所提升。在2022年全年和第四季度，百勝中國的利潤率分別為14.1%和10.5%，較去年同期分別增長了0.4%和2.9%。
而根據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)，在2017年至2020年Q3期間，百勝中國的利潤率未跌落10.7%，最高甚至在2017年Q1達(dá)到了20.4%。2022年利潤率上漲了近三個(gè)百分點(diǎn)的第四季度仍舊遠(yuǎn)不如百勝中國之前的表現(xiàn)。
資料來源：華創(chuàng)證券研報(bào)
2022年11月下旬，百勝中國暫時(shí)停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)的門店數(shù)量達(dá)到了4300家的峰值，12月平均超過1300家門店暫時(shí)停業(yè)或只提供有限的服務(wù)。
在這種背景下利潤率得以“逆勢(shì)”上漲，百勝中國給出的解釋是因?yàn)樯a(chǎn)力提高、運(yùn)營效率及臨時(shí)補(bǔ)貼，部分被同店銷售下降，原材料和工資成本上漲以及由外賣訂單增長帶來的騎手成本增加所抵消。
這一定程度上與百勝中國在數(shù)字化和外賣上的表現(xiàn)有關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年，作為百勝中國兩大主營品牌肯德基和必勝客的會(huì)員計(jì)劃合計(jì)擁有超過4.1億會(huì)員，第四季度，會(huì)員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的60%。此外，2022年第四季度，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的比例已經(jīng)達(dá)到了90%。
資料來源：百勝中國財(cái)報(bào)
不過，在收入增長19%、凈利潤增長26%的2021年，百勝國際的利潤率為13.7%，反而下降了1.2%。當(dāng)時(shí)，百勝國際對(duì)利潤率下降的解釋是促銷力度加大，房東和政府機(jī)構(gòu)提供的臨時(shí)補(bǔ)貼減少以及工資上漲，部分影響被原材料價(jià)格下降所抵消。
2021年，食品及包裝物與物業(yè)租金及其他經(jīng)營開支所占成本比例有所下降，薪金及雇員福利有所上升 資料來源：國信證券研報(bào)
值得注意的是，2021年促銷力度或與今年屈翠容在電話會(huì)議中專門提及“瘋狂星期四”密切相關(guān)。
肯德基每周四會(huì)選擇一些特定的單品，以一個(gè)比常規(guī)定價(jià)更低的價(jià)格出售，這項(xiàng)早在2018年就掀起的營銷活動(dòng)被稱為“瘋狂星期四”。盡管早期“瘋狂星期四”并沒有給肯德基帶來多大的效果，但在2021年，“瘋狂星期四”突然開始“孕育”出了罕見的熱度，而在“瘋狂星期四”熱度持續(xù)上升的時(shí)候，肯德基的利潤率則一度走出新低。
圖片來源：國信證券研報(bào)
肯德基“瘋狂星期四”的折扣力度很“瘋”：一盒8只蛋撻29.9元，平均1只蛋撻不到平時(shí)價(jià)格的一半；15塊香骨雞、20塊雞塊，都賣19.9元，而按照上海地區(qū)的原價(jià)則要花上70元、50元。
在“瘋狂星期四”促銷的商品都至少可以4折的價(jià)格買到，也吸引了一眾消費(fèi)者。上海某肯德基餐廳員工向時(shí)代周報(bào)記者表示，“每到周四就是最忙的，‘瘋四’一天的單可能會(huì)超過平時(shí)的三倍以上”。 百勝中國也曾向媒體透露，星期四當(dāng)天肯德基的訂單量會(huì)大幅提升30-50%。
但有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，“瘋狂星期四”的折扣力度在肯德基內(nèi)部已經(jīng)非常極限了。餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳也向時(shí)代周報(bào)記者表示，百勝集團(tuán)去年的營業(yè)收入以及利潤數(shù)字都不太好看與‘瘋狂星期四’對(duì)成本的沖擊不無關(guān)系?！?/p>
肯德基的供應(yīng)商千味央廚在2021年12月發(fā)布公告稱鑒于鑒于各原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，決定對(duì)部分速凍米面制品的產(chǎn)品促銷政策進(jìn)行縮減或經(jīng)銷價(jià)進(jìn)行了2%至10%不等的上調(diào)。
在成本持續(xù)攀升的背景下，“肯德基基本在用‘打骨折’的促銷來換市場(chǎng)”，該業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，“短期的折扣可以是品牌回饋市場(chǎng)的手段，但如果是長期的，這就是品牌力、獲客能力下滑的直接指標(biāo)”。
逆勢(shì)開店或是必然選擇
但肯德基“瘋狂星期四”的“骨折”促銷手段或許與百勝中國下一步的規(guī)劃有關(guān)。
百勝中國旗下囊括著快餐品牌肯德基、必勝客，休閑餐飲品牌Taco Bell，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，截至2022年年末百勝中國共在中國布局了12947家門店，其中肯德基共有餐廳9094家，必勝客共有2903家。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，百勝中國的拓店速度極快，凈增門店達(dá)到了1159家，開店旺季的第四季度更是實(shí)現(xiàn)凈增538家，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。此外，在Q4期內(nèi)，肯德基和必勝客新開門店位于三線以下城市中的比例分別達(dá)到了62%和53%，遠(yuǎn)高于品牌整體的57%和44%，表現(xiàn)出了非常明顯的下沉意味。
資料來源：百勝中國財(cái)報(bào)
有分析稱，百勝中國在2022年開的新店大多數(shù)的租金較為靈活，而且，新店中不少是面積更小的店型，通過縮小門店面積及其他降低成本的措施，以便能進(jìn)一步滲透到低線城市，也并更靈活地在高線城市擴(kuò)張。同時(shí)，百勝中國還在2022年新進(jìn)入200個(gè)城市，開出如肯德基小城鎮(zhèn)示范店的小店，對(duì)于下沉至低線城市非常有效。
屈翠容在會(huì)議上表示，“在過去三年百勝中國的足跡擴(kuò)大了四成，展望未來，我們將更加專注于提振銷售，并繼續(xù)謹(jǐn)慎地加速門店的數(shù)量增長?！边@也敲定了百勝中國在2023的主基調(diào)：提振消費(fèi)，繼續(xù)開店。
“瘋狂星期四”的持續(xù)低價(jià)促銷加上持續(xù)擴(kuò)店的策略，百勝中國似乎對(duì)下沉市場(chǎng)的野心更大了。
百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威表示百勝中國今年目標(biāo)是開設(shè)1100至1300家新門店；預(yù)計(jì)資本支出為7億至9億美元，將用于支持有機(jī)增長重塑、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和其他基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)。
此外，財(cái)報(bào)中也透露，隨著疫情防控政策的優(yōu)化，在今年1月，門店的銷售已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)環(huán)比上升，較去年同期，今年春節(jié)假期總體門店同店銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)同比增長。而繼續(xù)下沉的門店無疑會(huì)給百勝中國帶來更多的機(jī)會(huì)。
在發(fā)布財(cái)報(bào)后，花旗和大和紛紛給出了“買入”的評(píng)級(jí)，并表示看好百勝中國的長期發(fā)展。
不過，正同楊家威所說，“由于多變的新冠疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，真正的考驗(yàn)將是假期后的銷售走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇情況”。