文 | 勝馬財經 楊東山
編輯 | 歐陽文
歲末年初，有關西鳳酒的新聞接連不斷，將這家老牌白酒企業(yè)重新拉回聚光燈下。
比如，總投資140億的10萬噸基酒項目開工，獨家冠名的《年夜FUN》第三季上線，借殼上市的消息刺激多家上市公司股價大漲……
勝馬財經回顧發(fā)現(xiàn)，西鳳酒有過短暫的高光時刻，71年前曾與貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒一起被評為中國“四大名酒”。
然而，在此后數(shù)十年的發(fā)展中，西鳳酒的名酒光環(huán)逐漸褪色，無論收入規(guī)模還是品牌知名度，都掉出一線白酒行列。
直到4年前，西鳳酒更換掌舵人并開展了一系列的改革，才確立重回一線白酒企業(yè)的目標。
但是，目前來看，西鳳酒內部改革的成效尚不明顯，外部上市之旅也不順暢，公司想要重回一線白酒企業(yè)行列，絕非易事。
基酒外購，西鳳酒長期受制于產能瓶頸
回顧西鳳酒的發(fā)展史，公司落后于貴州茅臺等白酒名企的原因有很多，其中基酒產能問題可謂最大的掣肘，公司不得不對外大量采購基酒。
僅從西鳳酒2016年及2018年版招股書中披露的數(shù)據(jù)，就可見一斑。招股書介紹，西鳳酒外購基酒主要集中在四川省內，采購的類型包括鳳香型基酒和調味基酒兩類。
從2015年到2017年這3年間，西鳳酒外購基酒的總量分別達21238.24噸、18179.56噸、19439.12噸，占比分別為68.03%、67.36%、70.31%。
大量外購基酒，給西鳳酒的盈利能力帶來了不小的挑戰(zhàn)，導致公司毛利率大幅低于同行平均水平。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒的營業(yè)毛利率分別為50.84%、53.58%和54.94%，而同期白酒行業(yè)可比公司的平均營業(yè)毛利率，分別為63.53%、67.08%和68.58%。
此外，基酒產能的問題，還會制約西鳳酒品質的提升。
在白酒行業(yè)激烈的競爭中，品質是最核心的競爭力。西鳳酒大量外購基酒，其品質的好壞都掌握在他人手中，不能由自己做主。
相比之下，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒等白酒名企，都有自己的基酒，可以從根本上保障酒的品質及產量。
2019年，新的董事長張正上任后，解決基酒產能的問題終于提上議事日程。
在張正主導下，西鳳酒“333工程”項目于2021年10月落地，預計將實現(xiàn)新增3萬噸優(yōu)質大曲生產、3萬噸優(yōu)質基酒生產、3萬噸儲酒能力。
之后，西鳳酒又啟動10萬噸基酒項目建設工作。該項目于今年1月28日正式亮相：規(guī)劃建筑面積200多萬平方米，總投資140億元，主要建設10萬噸基酒生產車間、7萬噸制曲系統(tǒng)、50萬噸儲酒罐區(qū)、物流倉儲系統(tǒng)及其配套工程設施。
去年7月，西鳳酒董事長張正在項目推進會上表示，該項目“不僅是徹底解決企業(yè)發(fā)展短板的現(xiàn)實需要，更是西鳳追趕超越，加速回歸名酒第一陣營的戰(zhàn)略謀劃”。
然而，在日益激烈的行業(yè)競爭中，時間因素也是不可小覷的。上述10萬噸基酒項目要2年后才能完成建設（2025年建成），投產后打響品牌、市場推廣、產生效益需要更長的時間，這對處于追趕中的西鳳酒來說無疑是不利的。
高端化進展緩慢，主要市場依然走不出陜西
除了產能短板以外，西鳳酒的貼牌亂象也備受詬病。
所謂貼牌，是指知名度較大的品牌將商標授權給小酒廠，全部的釀造由小酒廠完成，最后貼上大品牌的商標。
據(jù)不完全統(tǒng)計，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達2000種，給外界留下產品線不清晰、品牌形象不統(tǒng)一等負面印象，嚴重制約著西鳳酒做強做大。
值得一提的是，盡管西鳳酒旗下各類品牌繁多，但高端產品卻很少。
根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年，整個高端白酒（800元/瓶）市場，主要由貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、青花郎等品牌占據(jù)，并沒有西鳳酒的身影。
即便西鳳酒自己定義的高檔酒（出廠價20萬元/噸及以上），其收入占比也很低。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒高檔產品銷售金額占比僅分別為12.28%、11.25%和10.78%。
西鳳酒公司一度以中低端產品占據(jù)絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經營的高端品牌，形成了“一流質量、二流包裝、三流價格”的不利局面。
高端產品的缺乏，無疑會對西鳳酒走出大本營陜西省，和貴州茅臺、五糧液等一線白酒企業(yè)競爭全國市場產生嚴重不利影響。
招股書顯示，2015—2017年，西鳳酒來自陜西省內的收入占比均高達七成。
為此，公司新一屆領導決定大力實行改革，主要措施包括：逐步改變過去多品牌的營銷路線，全面清理中低端子品牌，讓非核心產品逐步退出市場，構建起以紅西鳳系列為核心的高端產品矩陣，推進全國化布局。
從官網披露的數(shù)據(jù)看，上述改革取得了一定的成效。2018—2020年，西鳳酒的營收分別為50.14億元、60.3億元、63億元，2021年突破80億元。
西鳳酒原本希望2022年營收突破100億元，最終卻未能如愿。
在今年1月3日的營銷工作部署動員大會上，西鳳酒高層披露公司2022年營收84.29億元，同比僅增長5%。這個收入增幅，遠低于貴州茅臺（約16%）、郎酒和習酒（均超過30%）等。
另外，從絕對規(guī)模來看，目前全國一線白酒企業(yè)的營收最低已達200億元，而西鳳酒的營收尚未突破百億，差距是顯而易見的。
有分析人士認為，西鳳酒2022年營收不及預期，表面上看是受疫情影響，實際上與公司對商家的控制力較弱和以紅西鳳為代表的高端產品推廣不力有關。相比于其他一線名酒，西鳳酒高端化發(fā)展的步伐依然緩慢。
內控問題層出不窮，上市之旅一波三折
一線白酒名企的發(fā)展，除了苦練內功以外，借助資本市場公開發(fā)行股份募集資金（IPO），也是重要的一環(huán)。
以貴州茅臺為例，公司于2001年8月登陸上交所，上市后不僅成為中國白酒行業(yè)的領軍企業(yè)，也是A股市場價值投資者的聚集地，目前總營收超過1000億元，總市值超過2萬億元。
相比之下，西鳳酒的上市之旅歷經波折，最終仍未能圓夢資本市場。
早在2009年，西鳳酒就改制為股份公司，并啟動上市計劃。然而，由于內部問題不斷，導致公司連續(xù)4次沖擊IPO都以失敗告終。
2012年，由于財務造假問題暴露，公司首次沖擊IPO失利；2016年，因財務高管多次挪用銀行承兌匯票（涉及金額達5800萬元），公司再次終止IPO；2017年，又被曝出企業(yè)高管、經銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問題，公司第3次IPO流產；2018年，由于IPO上會前夕突發(fā)“塑化劑超標”事件，公司不得不撤回IPO申請。
實際上，現(xiàn)在的監(jiān)管形勢和政策都不利于白酒企業(yè)上市。
跟房地產類似，白酒也是監(jiān)管部門限制上市的重點領域，不僅要“房住不炒”，還要“酒喝不炒”。統(tǒng)計顯示，自從2016年金徽酒通過IPO登陸A股以后，就再也沒有白酒企業(yè)能在A股上市了。包括國臺酒業(yè)、郎酒等，都提出過IPO申請，目前仍無一家成功。
去年12月30日，深交所發(fā)布《深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板企業(yè)發(fā)行上市申報及推薦暫行規(guī)定（2022年修訂）》的通知，規(guī)定酒、飲料和精制茶制造業(yè)原則上不支持其申報在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市。
隨著IPO這條路被堵死，白酒企業(yè)只能通過其他方式來實現(xiàn)上市的目的。
從去年11月到今年1月，白酒企業(yè)在A股掀起了一股借殼上市的炒作之風。其中西鳳酒借殼的消息較多，相關概念股西安飲食等股價紛紛大漲，但是，西安飲食等公司均否認參與西鳳酒的借殼重組計劃。
解決基酒產能、規(guī)范企業(yè)內控、聚焦西風品牌、打造高盈利能力大單品是西鳳酒業(yè)亟待解決的迫切問題，在當下白酒行業(yè)競爭日趨激烈、錯失白酒行業(yè)發(fā)展黃金期的西鳳酒想要重回一線白酒企業(yè)行列，絕非易事，勝馬財經將持續(xù)觀察。