記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

2月10日，美國高級珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）宣布，其在京東開設(shè)的官方旗艦店正式開業(yè)。這是蒂芙尼中國首次與第三方電商平臺合作入駐開店。此前，蒂芙尼在中國的線上零售渠道僅有品牌中文官網(wǎng)和微信小程序。

蒂芙尼京東官方旗艦店售賣品牌全線產(chǎn)品，包括珠寶、居家、香氛護膚等全線產(chǎn)品。作為京東旗艦店開店的禮遇，直到2023年2月15日期間，消費者在該店購物可以享受到“24期免息禮遇”。

界面新聞在京東搜索欄搜索“蒂芙尼”或“Tiffany”，頁面直接跳轉(zhuǎn)至蒂芙尼官方旗艦店。不同于京東常規(guī)頁面視覺以紅白色為主，蒂芙尼京東官方旗艦店內(nèi)頁卻以“蒂芙尼藍”為主色調(diào)，與蒂芙尼官網(wǎng)和微信小程序內(nèi)頁視覺高度一致。

蒂芙尼在官方聲明中表示，“為數(shù)字化發(fā)展的全新篇章，蒂芙尼京東官方旗艦店不僅將助力品牌深化中國市場布局，更進一步豐富消費者的購物體驗。”

貝恩公司最新發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場》報告顯示，2022年在全球范圍內(nèi)，最有購買實力的頭部2%客戶貢獻了大約40%全球奢侈品銷售額，較2021年集中度提高了5%。這部分消費貢獻、頻次都較高的VIC客戶（Very Important Customer）是品牌在經(jīng)濟下行期的營收支柱。

在品牌線上渠道，該報告進一步指出，VIC客戶也是夠買奢侈品牌的主力軍。以天貓奢品平臺為例，一年內(nèi)消費三次以上的購物者貢獻了過半的銷售額，成為在線購物增速最快的消費人群。

而中國市場的VIP客人還有一個特點，即所有頭部品牌的VIC客戶集中度幾乎相同。這對于尚未充分布局線上渠道的奢侈品牌而言，意味著國內(nèi)在線渠道仍然有充分的增長點，尤其是像珠寶和腕表這些線上渠道滲透率相對較低的品類。

數(shù)據(jù)顯示，珠寶和腕表當前線上渠道滲透率僅在10%至15%左右，而線上滲透率最高的美妝品類已經(jīng)高達50%，后者在行情較差的時候，其整體業(yè)績受影響顯著小于其他品類。

因此，高級珠寶品牌繼續(xù)加深布局在華線上渠道尤為重要。

而蒂芙尼此次入駐京東，與同屬法國LVMH集團的意大利高級珠寶品牌寶格麗（BVLGARI）路徑頗為一致。

2021年8月，寶格麗同樣選擇在京東開設(shè)首個第三方電商平臺官方精品店。消費者在京東主頁搜索寶格麗名稱以后，也能直達京東app內(nèi)置的小程序主頁。

在京東開店半年后，寶格麗在天貓開設(shè)了第2間第三方電商平臺旗艦店。2022年4月，寶格麗登陸天貓開設(shè)官方旗艦店，其形式與京東精品店類似，也是通過搜索引擎搜索后，直接跳轉(zhuǎn)至品牌門店主頁，而頁面視覺和排版皆為品牌定制化。在京東和天貓店，寶格麗都開放了全品類商品，僅有首發(fā)新品和獨家款會有差異。

蒂芙尼是否會在未來入駐天貓奢品，或是其他電商平臺開設(shè)國內(nèi)第2家第三方線上平臺精品店？目前還未可知。但從過去近2年奢侈品牌布局在線電商的步伐來看，品牌們在電商雙巨頭之間“二選一”的布局模式已經(jīng)成為過去式。

從2021年4月至今，除上述兩個奢侈品牌，路易威登Louis Vuitton、芬迪FENDI、思琳Celine、Berluti、Max Mara、Roger Vivier、Maison Margiela、MARNI、Maison Kitsuné、Qeelin、Lanvin等多個奢侈品牌已經(jīng)入駐京東開設(shè)精品店，而高端美妝品牌如Christian Louboutin Beauty、BOBBI BROWN、LA PRAIRIE、LA MER、ARMANI阿瑪尼美妝、祖馬龍Jo Malone London、資生堂Shiseido等也都入駐開店。

值得注意的是，目前為止，全球最大奢侈品集團、法國LVMH旗下的9大高級時裝品牌、2大高級珠寶品牌均已經(jīng)入駐京東開店，數(shù)量甚至已經(jīng)超過天貓奢品。而路易威登和蒂芙尼至今還未登陸天貓。

隨著頭部奢侈品牌紛紛進駐京東開店，高高在上的奢侈品行業(yè)對京東的態(tài)度也已經(jīng)發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變。要知道，在2021年4月路易威登首次試水京東開店的時候，品牌對這一布局的態(tài)度與如今相比要低調(diào)和保守的多。而奢侈品從業(yè)者對于京東布局奢品的前景也持觀望態(tài)度。相反，多年來致力于奢品化的京東，對于那次合作的態(tài)度更為積極和興奮。

而如今，奢侈品牌們已經(jīng)會主動對外界宣布在京東開店，這也從側(cè)面佐證了現(xiàn)在與京東合作開店的意義對品牌來說是積極的。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)分析師莊帥告訴界面新聞，“京東的自營服務(wù)、成熟且規(guī)模龐大的Plus會員體系、連接線下實體店的京東到家和京東小時購平臺都是差異化的優(yōu)勢。”

根據(jù)京東集團2022年第三季度財報，截至2022年7月京東Plus會員數(shù)量已經(jīng)超過3000萬個。這部分愿意每年支付京東得到更好會員服務(wù)的消費者，無疑是奢侈品牌需要收割的巨大流量池。

而在服務(wù)方面，京東為奢侈品牌提供了能夠最大可能保留品牌自主性的做法，即提供類似小程序的電商頁面，這讓品牌只是在技術(shù)和支付等層面使用了京東的“基礎(chǔ)設(shè)施”，但依然可以為消費者提供其他線上平臺也能享受到的服務(wù)水準。比如，消費者在奢侈品牌京東門店購買的商品將由順豐寄送，而非京東物流。

而京東獨有的營銷資源也能幫助消費者觸達其他平臺難以觸及的用戶，這也是奢侈品牌如今多元化布局電商渠道的根本動機。蒂芙尼在官方新聞稿中就提到，“蒂芙尼還將借助京東小魔方、特物Z、京東新百貨超級品牌日等京東的特色營銷資源，在重要大促節(jié)點與新品發(fā)布契機，以新穎互動為消費者構(gòu)建更豐富的溝通場景，在獨一無二的購物體驗中滿足多元化消費需求。”