文 | 真探Alpha 李靜林
本月底，美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪新CEO Stephanie Linnartz 就將走馬上任，擺在她面前的是一個(gè)不容樂觀的局面。
本周三，安德瑪公布了截止2022年12月31日的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：
該季度安德瑪營收為15.8億美元，較去年同期的15.3億美元有所提升，略高于華爾街預(yù)期的15.5億美元；
凈利潤為1.2億美元，去年同期則為1.097億美元；
庫存激增50%，達(dá)到了12億美元。
2022年前三個(gè)月，安德瑪虧損近6000萬美元，4-6月，其收入和凈利潤均不如上年同期，到了9月，雖然營收逐漸恢復(fù)，但凈利潤依然處于低位。在最后一個(gè)季度，安德瑪總算喘了口氣，但擺在這家公司，以及新任掌門人面前的問題依然嚴(yán)峻，
業(yè)績小幅回暖
盡管安德瑪進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野并不算久，但這家自1996年就已創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，有著亮眼的過往。2015年前后，發(fā)展速度迅猛的安德瑪曾一度超越阿迪達(dá)斯，成為美國市場上僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。幾乎保持著每年30%的增長，讓那時(shí)的安德瑪，目標(biāo)直指運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域毫無爭議的老大耐克。
然而自2017年開始，安德瑪就放緩了增長的腳步。2021年，根據(jù)CompaniesMarketCap數(shù)據(jù)，安德瑪?shù)氖兄狄呀?jīng)跌至全球運(yùn)動(dòng)品牌第九，在他身前的除了像耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬這樣的老牌巨頭，還有安踏、李寧兩大國產(chǎn)品牌，以及新生代品牌Lululemon。2022年，安德瑪?shù)匿N售額也被Lululemon甩開了一大截。
業(yè)績增長乏力，是擺在安德瑪面前的老大難問題。盡管2023財(cái)年第三財(cái)季安德瑪?shù)恼w業(yè)績有所緩解，但具體來看，依然問題不少。
安德瑪產(chǎn)品品類收入｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)
首先從品牌的產(chǎn)品類別來看。
安德瑪?shù)漠a(chǎn)品主要分為服裝、鞋履和配飾，其中服裝收入占到品牌銷售額七成以上的比重。在2023財(cái)年第三財(cái)季，這部分收入僅為10.76億美元，較之去年同期的11億美元下滑了2.1%。此外，安德瑪?shù)呐浼a(chǎn)品收入也出現(xiàn)了下滑，1.05億美元的收入，同比下滑幅度為1.7%。
整體銷售額的提升，是靠著鞋履產(chǎn)品的高增長彌補(bǔ)的。該季度，安德瑪鞋履類產(chǎn)品的銷售額為3.54億美元，同比增長幅度達(dá)到了25%。
產(chǎn)品賣不出去對于一家運(yùn)動(dòng)品牌來無異于釜底抽薪。美國投資機(jī)構(gòu)Wedbush專注于服裝于鞋類的高級(jí)副總裁Tom Nikic在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，安德瑪需要找到自己在體育行業(yè)的專長，搞明白為什么人們要買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，而非耐克和阿迪達(dá)斯。
去年年底，安德瑪臨時(shí)總裁Colin Browne表示，安德瑪正在觀察市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)至16-20歲的年輕運(yùn)動(dòng)員。另外，安德瑪還會(huì)持續(xù)加碼非運(yùn)動(dòng)、生活方式類的產(chǎn)品，Colin Browne認(rèn)為，這一領(lǐng)域若發(fā)展順暢，將會(huì)三倍提振安德瑪?shù)臐撛谑袌隹臻g。
不過在產(chǎn)品細(xì)分愈發(fā)顯著，大品牌產(chǎn)品線愈發(fā)完備的市場環(huán)境下，這種對目標(biāo)人群的調(diào)整究竟能起到多大作用還需要時(shí)間檢驗(yàn)，Colin Browne也坦言，許多運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的品牌已經(jīng)開始爭奪這一領(lǐng)域，“這是一個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域，有非常多強(qiáng)大的參與者?！?/p>
安德瑪銷售渠道收入｜圖源企業(yè)財(cái)報(bào)
再來看銷售渠道方面的業(yè)績。
安德瑪與大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌類似，銷售主要依靠批發(fā)和DTC兩種渠道。截至2022年12月31日前的三個(gè)月內(nèi)，品牌的批發(fā)渠道收入為8.2億美元，同比增長6.8%，而其重點(diǎn)發(fā)展的DTC業(yè)務(wù)則略有下滑，7.15億美元的收入較去年同期下降了1.7%。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，DTC業(yè)務(wù)收入下降主要是因?yàn)榘驳卢斨睜I門店收入下降了6%，而占到DTC業(yè)務(wù)45%收入的電商業(yè)務(wù)則在當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)了7%的增長，兩相抵消導(dǎo)致了DTC業(yè)務(wù)的小幅下滑。
可以預(yù)見，電商業(yè)務(wù)、數(shù)字化將在未來成為安德瑪發(fā)展的重心。去年底，安德瑪任命了新任CEO Stephanie Linnartz ，她將在今年2月27日履新。有意思的是，這位新掌門人是跨界空降而來，此前她曾擔(dān)任萬豪國際總裁。安德瑪創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席Kevin Plank接受采訪時(shí)解釋了他們這個(gè)耗時(shí)七個(gè)月才找好的人選：“雖然從酒店行業(yè)到運(yùn)動(dòng)服飾是一大飛躍，但她之所以被選中，是因?yàn)樗跀?shù)字化方面的實(shí)力，她成功改變了連鎖酒店的在線業(yè)務(wù)?！?/p>
被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)，在安德瑪看來，是其與耐克、Lululemon等品牌繼續(xù)掰手腕的重要方式。
中國市場持續(xù)焦慮
從地區(qū)收入來看，中國市場所在的亞太地區(qū)成了安德瑪該季度下滑幅度最大的一塊。
原本是安德瑪營收最倚重的兩個(gè)地區(qū)，在2022年的最后三個(gè)月都出現(xiàn)了下滑。北美地區(qū)在該季度營收同比下降了2.4%，為10.38億美元。去年同期收入還排在第二名的亞太地區(qū)，本季度則被EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)超越，不足兩億美元的收入，同比下滑幅度高達(dá)8.8%。
談到這兩個(gè)區(qū)域的業(yè)績下滑，Colin Browne在電話會(huì)議中解釋道，北美地區(qū)需求強(qiáng)勁，收入的減少主要是因?yàn)榇蛘鄞黉N活動(dòng)所導(dǎo)致。中國市場的表現(xiàn)相對疲軟，拖累了亞太地區(qū)的收入情況——具體來看，批發(fā)業(yè)務(wù)整體在亞洲有所增長，但電商業(yè)務(wù)，僅在中國大陸以外地區(qū)呈現(xiàn)出了積極的勢頭。
安德瑪各地區(qū)收入情況｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)
盡管企業(yè)高層在電話會(huì)議中表示，已經(jīng)在美國、墨西哥和中國市場看到了改善的跡象，但這種語言上的樂觀似乎并不足以掩蓋安德瑪在中國市場上的焦慮。
2023財(cái)季行至如今九個(gè)月的時(shí)間里，亞太地區(qū)的收入僅為6億美元出頭，同比去年下降了3.4%。在亞太地區(qū)的“節(jié)節(jié)敗退”，讓安德瑪在頻頻對店鋪動(dòng)手術(shù)。去年后半年，在安德瑪開設(shè)實(shí)體店鋪?zhàn)疃嗟某鞘猩虾?，有大約1/8的店鋪都進(jìn)行了調(diào)整，有安德瑪員工在接受媒體采訪時(shí)表示，部分門店關(guān)門，就是因?yàn)樯怆y做。
2021年巔峰時(shí)期，安德瑪在中國大陸的門店數(shù)一度達(dá)到了540家，但如今查看安德瑪中文官方網(wǎng)站，門店數(shù)量僅有462家。
嚴(yán)重的庫存問題
當(dāng)然，目前擺在安德瑪面前最大的問題，毫無疑問是庫存。
盡管實(shí)施了大范圍的打折促銷，但安德瑪?shù)膸齑嫱忍嵘梭@人的50%，達(dá)到12億美元。且公司預(yù)計(jì)，其庫存水平將在本財(cái)年剩余時(shí)間內(nèi)保持高位，然后在年底達(dá)到頂峰。
清理庫存最常用的辦法就是打折促銷，而安德瑪首席財(cái)務(wù)官在電話會(huì)議上也坦言，庫存壓力會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，促銷也會(huì)持續(xù)更長一段時(shí)間。而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，清庫存的大面積促銷行為，會(huì)直接影響到公司的利潤率表現(xiàn)。本季度內(nèi)，安德瑪?shù)拿蕿?4.2%，下降了650個(gè)基點(diǎn)（一個(gè)基點(diǎn)等于0.01個(gè)百分點(diǎn)），去年同期毛利率則超過了50%。對于全年的預(yù)期，安德瑪表示毛利率會(huì)繼續(xù)下降3.75%至4.25%。
盡管問題從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看十分嚴(yán)重，但安德瑪高層表現(xiàn)得卻出奇“平靜”，Colin Browne堅(jiān)稱其對公司的庫存情況滿意，“50%的增長是一個(gè)很大的數(shù)字，但當(dāng)你實(shí)際查看我們現(xiàn)在持有的庫存量時(shí)，我們持有的庫存水平對于價(jià)值60億美元的企業(yè)來說是合適的，我們的庫存規(guī)模適合我們預(yù)計(jì)明年業(yè)務(wù)發(fā)展的方式。”
讓安德瑪不至于過分焦慮的原因，或許是因?yàn)檎麄€(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)都面臨著嚴(yán)重的庫存問題。
這一波運(yùn)動(dòng)品牌庫存積壓問題由來已久，2021年物流情況糟糕，海運(yùn)擁堵、集裝箱短缺等問題，加上運(yùn)動(dòng)品牌代工廠聚集地印尼、越南頻頻停工，使得2022年訂單延遲交付。2022年后半段，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望下降，造就了如今貨品堆積的狀況。
不光安德瑪，兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯更是深受庫存之苦。根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克2023財(cái)年第一季度庫存高達(dá)97億美元，第二季度雖然有所下降但依然有93億美元之多；阿迪達(dá)斯更慘，截至2022年9月庫存增長幅度超過70%，加之與Kanye解約，更是囤積了大批曾經(jīng)的暢銷款椰子鞋。
減少庫存的方法無非兩種，其一是折扣，去年一年消費(fèi)者肉眼可見，阿迪達(dá)斯等品牌的折扣力度和頻率大增。其二就是減產(chǎn)，美國媒體Front Office Sports報(bào)道稱，耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)計(jì)從2023年夏季開始將訂單量減少30-40%。兩種方法無論使用哪一種，對企業(yè)經(jīng)營都是一種震蕩和傷害。
對大多數(shù)企業(yè)來說，2022年都不算好過。對于這一年的業(yè)績表現(xiàn)，企業(yè)也可以找到看起來非常站得住腳的“借口”，將數(shù)據(jù)不佳歸咎于外部環(huán)境。但隨著時(shí)間進(jìn)入2023年，過去的“借口”將不再頂用，企業(yè)真正到了需要拼內(nèi)力、拼應(yīng)變能力的時(shí)候了。