文 | 真探Alpha 李靜林
本月底，美國運動品牌安德瑪新CEO Stephanie Linnartz 就將走馬上任，擺在她面前的是一個不容樂觀的局面。
本周三，安德瑪公布了截止2022年12月31日的2023財年第三財季業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示：
該季度安德瑪營收為15.8億美元，較去年同期的15.3億美元有所提升，略高于華爾街預期的15.5億美元；
凈利潤為1.2億美元，去年同期則為1.097億美元；
庫存激增50%，達到了12億美元。
2022年前三個月，安德瑪虧損近6000萬美元，4-6月，其收入和凈利潤均不如上年同期，到了9月，雖然營收逐漸恢復，但凈利潤依然處于低位。在最后一個季度，安德瑪總算喘了口氣，但擺在這家公司，以及新任掌門人面前的問題依然嚴峻，
業(yè)績小幅回暖
盡管安德瑪進入中國消費者的視野并不算久，但這家自1996年就已創(chuàng)立的運動品牌，有著亮眼的過往。2015年前后，發(fā)展速度迅猛的安德瑪曾一度超越阿迪達斯，成為美國市場上僅次于耐克的第二大運動品牌。幾乎保持著每年30%的增長，讓那時的安德瑪，目標直指運動領域毫無爭議的老大耐克。
然而自2017年開始，安德瑪就放緩了增長的腳步。2021年，根據(jù)CompaniesMarketCap數(shù)據(jù)，安德瑪?shù)氖兄狄呀?jīng)跌至全球運動品牌第九，在他身前的除了像耐克、阿迪達斯、彪馬這樣的老牌巨頭，還有安踏、李寧兩大國產(chǎn)品牌，以及新生代品牌Lululemon。2022年，安德瑪?shù)匿N售額也被Lululemon甩開了一大截。
業(yè)績增長乏力，是擺在安德瑪面前的老大難問題。盡管2023財年第三財季安德瑪?shù)恼w業(yè)績有所緩解，但具體來看，依然問題不少。
安德瑪產(chǎn)品品類收入｜圖源：企業(yè)財報
首先從品牌的產(chǎn)品類別來看。
安德瑪?shù)漠a(chǎn)品主要分為服裝、鞋履和配飾，其中服裝收入占到品牌銷售額七成以上的比重。在2023財年第三財季，這部分收入僅為10.76億美元，較之去年同期的11億美元下滑了2.1%。此外，安德瑪?shù)呐浼a(chǎn)品收入也出現(xiàn)了下滑，1.05億美元的收入，同比下滑幅度為1.7%。
整體銷售額的提升，是靠著鞋履產(chǎn)品的高增長彌補的。該季度，安德瑪鞋履類產(chǎn)品的銷售額為3.54億美元，同比增長幅度達到了25%。
產(chǎn)品賣不出去對于一家運動品牌來無異于釜底抽薪。美國投資機構Wedbush專注于服裝于鞋類的高級副總裁Tom Nikic在財報發(fā)布后表示，安德瑪需要找到自己在體育行業(yè)的專長，搞明白為什么人們要買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，而非耐克和阿迪達斯。
去年年底，安德瑪臨時總裁Colin Browne表示，安德瑪正在觀察市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，將目標受眾轉至16-20歲的年輕運動員。另外，安德瑪還會持續(xù)加碼非運動、生活方式類的產(chǎn)品，Colin Browne認為，這一領域若發(fā)展順暢，將會三倍提振安德瑪?shù)臐撛谑袌隹臻g。
不過在產(chǎn)品細分愈發(fā)顯著，大品牌產(chǎn)品線愈發(fā)完備的市場環(huán)境下，這種對目標人群的調(diào)整究竟能起到多大作用還需要時間檢驗，Colin Browne也坦言，許多運動服裝領域的品牌已經(jīng)開始爭奪這一領域，“這是一個競爭激烈的領域，有非常多強大的參與者?！?/p>
安德瑪銷售渠道收入｜圖源企業(yè)財報
再來看銷售渠道方面的業(yè)績。
安德瑪與大多數(shù)運動品牌類似，銷售主要依靠批發(fā)和DTC兩種渠道。截至2022年12月31日前的三個月內(nèi)，品牌的批發(fā)渠道收入為8.2億美元，同比增長6.8%，而其重點發(fā)展的DTC業(yè)務則略有下滑，7.15億美元的收入較去年同期下降了1.7%。
根據(jù)財報披露，DTC業(yè)務收入下降主要是因為安德瑪直營門店收入下降了6%，而占到DTC業(yè)務45%收入的電商業(yè)務則在當季度實現(xiàn)了7%的增長，兩相抵消導致了DTC業(yè)務的小幅下滑。
可以預見，電商業(yè)務、數(shù)字化將在未來成為安德瑪發(fā)展的重心。去年底，安德瑪任命了新任CEO Stephanie Linnartz ，她將在今年2月27日履新。有意思的是，這位新掌門人是跨界空降而來，此前她曾擔任萬豪國際總裁。安德瑪創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席Kevin Plank接受采訪時解釋了他們這個耗時七個月才找好的人選：“雖然從酒店行業(yè)到運動服飾是一大飛躍，但她之所以被選中，是因為她在數(shù)字化方面的實力，她成功改變了連鎖酒店的在線業(yè)務?！?/p>
被寄予厚望的電商業(yè)務，在安德瑪看來，是其與耐克、Lululemon等品牌繼續(xù)掰手腕的重要方式。
中國市場持續(xù)焦慮
從地區(qū)收入來看，中國市場所在的亞太地區(qū)成了安德瑪該季度下滑幅度最大的一塊。
原本是安德瑪營收最倚重的兩個地區(qū)，在2022年的最后三個月都出現(xiàn)了下滑。北美地區(qū)在該季度營收同比下降了2.4%，為10.38億美元。去年同期收入還排在第二名的亞太地區(qū)，本季度則被EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)超越，不足兩億美元的收入，同比下滑幅度高達8.8%。
談到這兩個區(qū)域的業(yè)績下滑，Colin Browne在電話會議中解釋道，北美地區(qū)需求強勁，收入的減少主要是因為打折促銷活動所導致。中國市場的表現(xiàn)相對疲軟，拖累了亞太地區(qū)的收入情況——具體來看，批發(fā)業(yè)務整體在亞洲有所增長，但電商業(yè)務，僅在中國大陸以外地區(qū)呈現(xiàn)出了積極的勢頭。
安德瑪各地區(qū)收入情況｜圖源：企業(yè)財報
盡管企業(yè)高層在電話會議中表示，已經(jīng)在美國、墨西哥和中國市場看到了改善的跡象，但這種語言上的樂觀似乎并不足以掩蓋安德瑪在中國市場上的焦慮。
2023財季行至如今九個月的時間里，亞太地區(qū)的收入僅為6億美元出頭，同比去年下降了3.4%。在亞太地區(qū)的“節(jié)節(jié)敗退”，讓安德瑪在頻頻對店鋪動手術。去年后半年，在安德瑪開設實體店鋪最多的城市上海，有大約1/8的店鋪都進行了調(diào)整，有安德瑪員工在接受媒體采訪時表示，部分門店關門，就是因為生意難做。
2021年巔峰時期，安德瑪在中國大陸的門店數(shù)一度達到了540家，但如今查看安德瑪中文官方網(wǎng)站，門店數(shù)量僅有462家。
嚴重的庫存問題
當然，目前擺在安德瑪面前最大的問題，毫無疑問是庫存。
盡管實施了大范圍的打折促銷，但安德瑪?shù)膸齑嫱忍嵘梭@人的50%，達到12億美元。且公司預計，其庫存水平將在本財年剩余時間內(nèi)保持高位，然后在年底達到頂峰。
清理庫存最常用的辦法就是打折促銷，而安德瑪首席財務官在電話會議上也坦言，庫存壓力會持續(xù)一段時間，促銷也會持續(xù)更長一段時間。而從財務數(shù)據(jù)上來看，清庫存的大面積促銷行為，會直接影響到公司的利潤率表現(xiàn)。本季度內(nèi)，安德瑪?shù)拿蕿?4.2%，下降了650個基點（一個基點等于0.01個百分點），去年同期毛利率則超過了50%。對于全年的預期，安德瑪表示毛利率會繼續(xù)下降3.75%至4.25%。
盡管問題從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看十分嚴重，但安德瑪高層表現(xiàn)得卻出奇“平靜”，Colin Browne堅稱其對公司的庫存情況滿意，“50%的增長是一個很大的數(shù)字，但當你實際查看我們現(xiàn)在持有的庫存量時，我們持有的庫存水平對于價值60億美元的企業(yè)來說是合適的，我們的庫存規(guī)模適合我們預計明年業(yè)務發(fā)展的方式?！?/p>
讓安德瑪不至于過分焦慮的原因，或許是因為整個運動鞋服行業(yè)都面臨著嚴重的庫存問題。
這一波運動品牌庫存積壓問題由來已久，2021年物流情況糟糕，海運擁堵、集裝箱短缺等問題，加上運動品牌代工廠聚集地印尼、越南頻頻停工，使得2022年訂單延遲交付。2022年后半段，消費者的消費欲望下降，造就了如今貨品堆積的狀況。
不光安德瑪，兩大巨頭耐克和阿迪達斯更是深受庫存之苦。根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)，耐克2023財年第一季度庫存高達97億美元，第二季度雖然有所下降但依然有93億美元之多；阿迪達斯更慘，截至2022年9月庫存增長幅度超過70%，加之與Kanye解約，更是囤積了大批曾經(jīng)的暢銷款椰子鞋。
減少庫存的方法無非兩種，其一是折扣，去年一年消費者肉眼可見，阿迪達斯等品牌的折扣力度和頻率大增。其二就是減產(chǎn)，美國媒體Front Office Sports報道稱，耐克和阿迪達斯等運動品牌預計從2023年夏季開始將訂單量減少30-40%。兩種方法無論使用哪一種，對企業(yè)經(jīng)營都是一種震蕩和傷害。
對大多數(shù)企業(yè)來說，2022年都不算好過。對于這一年的業(yè)績表現(xiàn)，企業(yè)也可以找到看起來非常站得住腳的“借口”，將數(shù)據(jù)不佳歸咎于外部環(huán)境。但隨著時間進入2023年，過去的“借口”將不再頂用，企業(yè)真正到了需要拼內(nèi)力、拼應變能力的時候了。