文｜雷報(bào) 五月
編輯｜努爾哈哈赤
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月8日，以制造“芭比娃娃”聞名的美國(guó)玩具巨頭美泰發(fā)布了2022年第四季度與全年財(cái)務(wù)報(bào)告。雷報(bào)據(jù)此獲悉：
2022年Q4，美泰的凈銷(xiāo)售額為14.02億美元（約合人民幣95.17億元），同比大跌22%；凈利潤(rùn)僅1610萬(wàn)美元（1.09億元），不到去年的十分之一。通覽2022全年，總凈銷(xiāo)售額為54.35億美元（368.92億元），與去年基本持平（固定匯率增長(zhǎng)3%）；僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.94億美元（26.74億元），2021年的凈利潤(rùn)則為9.03億美元。
在2021的年度財(cái)報(bào)中，美泰預(yù)計(jì)22年在凈銷(xiāo)售額方面增長(zhǎng)8%-10%（固定匯率）。目前來(lái)看，由于第四季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)過(guò)于糟糕，其2022交出的成績(jī)單并未達(dá)到目標(biāo)。財(cái)報(bào)公布后，美泰8日盤(pán)后股價(jià)下跌了9.8%，9日盤(pán)前則繼續(xù)下跌超過(guò)10%。
2022全年凈賺27億元，“風(fēng)火輪”汽車(chē)玩具表現(xiàn)最好
美泰在早前的財(cái)報(bào)中表示，公司的三大發(fā)展目標(biāo)分別為：①銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、每股收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)②IP驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的深入③娛樂(lè)產(chǎn)品供給的擴(kuò)大。在過(guò)去的2022年Q4與全年，美泰的財(cái)務(wù)指標(biāo)未達(dá)預(yù)期的問(wèn)題究竟出在哪些部門(mén)、哪些產(chǎn)品？
美泰旗下的產(chǎn)品分為四大類(lèi)，分別為娃娃類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)玩具類(lèi)產(chǎn)品、面向嬰幼兒和學(xué)齡前兒童產(chǎn)品以及可動(dòng)人偶、建筑套裝、游戲和其他類(lèi)產(chǎn)品。
2022Q4美泰各產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
“娃娃類(lèi)產(chǎn)品”在Q4的總銷(xiāo)售額為5.89億美元，受芭比娃娃和美國(guó)女孩銷(xiāo)量下降的影響，較去年同期大跌27%，全年總銷(xiāo)售額則為20.84億美元。
“可動(dòng)人偶、建筑套裝、游戲及其他類(lèi)產(chǎn)品”和“面向嬰幼兒與學(xué)齡前兒童類(lèi)產(chǎn)品”在第四季度同樣表現(xiàn)欠佳，因受到游戲、可動(dòng)人偶以及費(fèi)雪和托馬斯產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響，總銷(xiāo)售額分別同比下降了26%與33%。該兩個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品的全年總銷(xiāo)售額分別為13.96億美元與11.18億美元。
在美泰的四大類(lèi)別產(chǎn)品中，Q4僅有汽車(chē)玩具類(lèi)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其全年總銷(xiāo)售額達(dá)14.51億美元，同比增長(zhǎng)16%，主要由玩具產(chǎn)品“風(fēng)火輪”系列推動(dòng)。
風(fēng)火輪品牌LOGO
2022年全年，美泰的三大旗艦產(chǎn)品芭比娃娃、風(fēng)火輪、費(fèi)雪-普萊斯和托馬斯和朋友們的總銷(xiāo)售額分別14.91億美元（約合101.2億元）、12.51億美元（84.9億元）與10.34億美元（70.2億元）銷(xiāo)售額，占全部產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的62.4%。
從這三大產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額變化來(lái)看，芭比娃娃在經(jīng)歷過(guò)前兩年三四季度的優(yōu)異表現(xiàn)后，于2022年Q4出現(xiàn)了大幅下跌，總銷(xiāo)售額同比減少了33%。費(fèi)雪-普萊斯和托馬斯產(chǎn)品同樣也下跌了33%。只有風(fēng)火輪保持了穩(wěn)定，2022全年的總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了17%
而從地區(qū)來(lái)看，美泰Q4的產(chǎn)品總銷(xiāo)售額在所有地區(qū)均出現(xiàn)了下跌，其中北美和EMEA地區(qū)（歐洲、中東與非洲）尤甚，亞太地區(qū)也下跌了14%?？v觀2022全年，只有拉丁美洲地區(qū)總體情況較好，以2.03億美元的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)。
2022Q4美泰各地區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
2022年上半年，高通脹、高運(yùn)輸成本、高版稅等經(jīng)營(yíng)成本因素帶來(lái)的困擾始終阻撓著美泰的利潤(rùn)率爬升；而下半年（尤其是第四季度）消費(fèi)者需求的萎縮則給美泰的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了較大打擊。
除了“迎回”迪士尼公主，美泰在IP管理與開(kāi)發(fā)上還有哪些動(dòng)作？
“我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司?！泵捞┒麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）指出。
面對(duì)低于預(yù)期的第四季度與全年業(yè)績(jī)，克雷茲在財(cái)報(bào)中表示將繼續(xù)執(zhí)行公司的多年戰(zhàn)略——發(fā)展IP驅(qū)動(dòng)的玩具業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大娛樂(lè)產(chǎn)品的供給?！癐P驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”的深入使美泰更為注重其對(duì)IP內(nèi)容的管理和對(duì)知名IP的系列開(kāi)發(fā)，而“擴(kuò)大娛樂(lè)產(chǎn)品供給”這一目標(biāo)則推動(dòng)著美泰不斷加快其生產(chǎn)各類(lèi)型娛樂(lè)產(chǎn)品的步伐。
美泰IP庫(kù)
除了掌握大量的自有IP以外，美泰還和許多其他公司旗下的IP有著合作關(guān)系。其中，在2022年1月宣布時(shí)隔6年重新從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶手中奪回迪士尼公主與《冰雪奇緣》系列的玩具生產(chǎn)許可后，美泰將于2023年開(kāi)始銷(xiāo)售新的迪士尼系列娃娃。
失去迪士尼公主的玩具生產(chǎn)許可曾給美泰帶來(lái)沉重打擊，此次新系列娃娃的上市或?qū)槊捞┑耐尥揞?lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售注入新活力。此外，美泰在2022年還宣布和尼克兒童的《圣地亞哥的海洋冒險(xiǎn)》、夢(mèng)工廠的《魔發(fā)精靈》、寶可夢(mèng)等IP建立或續(xù)簽了合作關(guān)系。
美泰推出的迪士尼公主新系列娃娃
在數(shù)量龐大的IP儲(chǔ)備基礎(chǔ)之上，美泰將這些IP內(nèi)容向服裝、影視、數(shù)字游戲、NFT、線下娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域拓展。
以美泰最知名的“芭比”IP為例。除了太空芭比、生態(tài)芭比等新的設(shè)計(jì)系列，服裝、影視、NFT等領(lǐng)域都有著她的身影。22年1月，芭比與法國(guó)時(shí)尚品牌寶曼合作發(fā)售了一系列成衣和配飾，并同時(shí)推出了對(duì)應(yīng)的NFT產(chǎn)品。23年7月，美泰與華納兄弟合作的芭比真人電影也即將上映。
芭比真人電影首支預(yù)告截圖
分領(lǐng)域來(lái)看，在影視方面，除了芭比真人電影，美泰還著手于推進(jìn)旗下眾多IP的影視化內(nèi)容生產(chǎn)。如與Netflix共同開(kāi)發(fā)《宇宙巨人希曼》電影，與華納兄弟再合作“風(fēng)火輪”相關(guān)電影，與HBO Max、卡通網(wǎng)絡(luò)合作推出“美國(guó)女孩”真人特輯節(jié)目、與Skydance Media公司合作開(kāi)發(fā)“火柴盒”相關(guān)電影等等。
在游戲方面，美泰于2022年中聘請(qǐng)了新的全球數(shù)字游戲主管人員邁克· 德萊特（Mike DeLaet），負(fù)責(zé)監(jiān)督公司與網(wǎng)易合資的游戲企業(yè)Mattel163的合作關(guān)系。Mattel163研發(fā)的基于美泰所持有桌游IP的游戲《UNO！》與《Phase 10》等均取得了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)。近日，美泰還宣布在ios和PlayStation平臺(tái)推出與Velan Studios合作的基于“風(fēng)火輪”玩具的MR（混合現(xiàn)實(shí)）游戲《Hot Wheels: Rift Rally》。
在NFT方面，美泰于2022年11月21日在公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)Mattel Creations推出了自有的NFT交易市場(chǎng)，并上新了“風(fēng)火輪車(chē)庫(kù)”新一系列的NFT內(nèi)容。該NFT市場(chǎng)建立在FLOW區(qū)塊鏈之上，此前美泰旗下的“風(fēng)火輪”汽車(chē)玩具IP也推出過(guò)建立在WAX區(qū)塊鏈平臺(tái)上的NFT產(chǎn)品系列。
“風(fēng)火輪車(chē)庫(kù)”系列NFT產(chǎn)品
除數(shù)字娛樂(lè)之外，美泰還試圖在線下娛樂(lè)方面有所發(fā)展。美泰的全球首家主題樂(lè)園“美泰冒險(xiǎn)樂(lè)園”坐落于美國(guó)的亞利桑那州，其中劃分了芭比海濱別墅、九洞迷你高爾夫、宇宙大師骷髏城堡、速度冒險(xiǎn)區(qū)等游玩區(qū)域，囊括了芭比、烏諾牌（UNO）、宇宙大師、托馬斯小火車(chē)、風(fēng)火輪等等美泰旗下眾多知名IP。
該項(xiàng)目于2021年6月啟動(dòng)，原定22年底開(kāi)園。但由于開(kāi)發(fā)商的輾轉(zhuǎn)更換等原因，其開(kāi)業(yè)時(shí)間延后到了2023年的春季末。
美泰樂(lè)園概念圖
鑒于公司近期欠佳的表現(xiàn)和消費(fèi)者或?qū)⒊掷m(xù)保守的消費(fèi)需求，美泰關(guān)于2023年的發(fā)展目標(biāo)制定也是十分小心翼翼。對(duì)于23年的凈銷(xiāo)售額目標(biāo)，美泰已將半年前的“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”調(diào)整為“與22年持平”，調(diào)整后的每股股息也從大于1.9美元下調(diào)至1.1-1.2美元。
美泰22年報(bào)中公布的2023年目標(biāo)
在接下來(lái)的2023年，迪士尼公主的新系列娃娃、線下樂(lè)園的開(kāi)業(yè)、芭比大電影的上映等動(dòng)作可能給美泰帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。IP的管理與開(kāi)發(fā)則將繼續(xù)成為美泰發(fā)展戰(zhàn)略中的核心，頭部IP的表現(xiàn)也會(huì)是美泰業(yè)績(jī)能否穩(wěn)住乃至跨上新臺(tái)階的關(guān)鍵影響因素。