文｜燃次元 陶淘
編輯 | 曹楊
尚可的財報數(shù)據(jù)，還是沒能使美國的娛樂巨頭公司迪士尼，逃過持續(xù)的裁員潮。
當(dāng)?shù)貢r間2月8日，迪士尼發(fā)布了2023財年第一季度（即2022年第四自然季度）的財報。財報顯示，迪士尼第一財季營收為235.1億美元，與上年同期的218.2億美元相比增長8%，高于分析師預(yù)期的233.9億美元；經(jīng)營性利潤為12.8億美元，同比增長11%。調(diào)整后每股收益為0.99美元，低于同期的1.06美元，但高于分析師普遍預(yù)期的0.78美元。
財報發(fā)布當(dāng)日，迪士尼美股盤后漲幅達5.2%。不過，當(dāng)?shù)貢r間2月10日，當(dāng)近日重新執(zhí)掌帥的迪士尼靈魂人物艾格表示，他僅將繼續(xù)擔(dān)任CEO一職兩年后，迪士尼股價再次跳水，截至北京時間2月11日收盤，迪士尼報收108.06美元/股，下跌2.08%，總市值1974.05億美元，并且在盤后繼續(xù)下跌。
然而，迪士尼本財季總體經(jīng)營性數(shù)據(jù)看似不錯背后，隱藏的卻是迪士尼近年來，持續(xù)多年的流媒體負(fù)債隱患與增長瓶頸。
這些問題，亟待新的戰(zhàn)略去優(yōu)化改革。
財報顯示，本季度Disney+的總訂閱用戶為1.618億，略高于分析師普遍預(yù)期的1.611億，但歷史上首次出現(xiàn)了環(huán)比下降，降幅為1%，訂閱用戶減少240萬。與之伴隨的，是Disney+業(yè)務(wù)的巨幅虧損，2019年至今，Disney+累計虧損已高達80億美元。
或正因為此，迪士尼CEO羅伯特·艾格（以下稱為“艾格”）在本次財報會議中表示，迪士尼將裁員7000人，占全體員工的3%。與此同時，將在近日完成新一輪架構(gòu)重組，以此達到節(jié)省55億美元開支的目標(biāo)，其中包括30億美元的內(nèi)容成本。
“迪士尼的流媒體之困，與前兩年前任CEO鮑勃·查佩克（以下稱為“查佩克”）比較激進的作法不無關(guān)系?！绷髅襟w觀察者洛奇對燃次元表示，“2007-2021年，Netflix用14年才獲得了全球2億的用戶。但迪士尼只用了3年就做到了。顯著的會員增長數(shù)據(jù)背后，或也意味著短時間內(nèi)更容易陷入虧損?！?/p>
“本次裁員、降低內(nèi)容成本，對于迪士尼而言，可以說是動了一項大手術(shù)，但我覺得這也是不得不做的‘截肢’。因為迪士尼面臨的挑戰(zhàn)，不僅與內(nèi)部戰(zhàn)略相關(guān)，同時更與美國的經(jīng)濟下行壓力有關(guān)。”艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅補充道。
事實上，節(jié)流的的確不只有迪士尼。華爾街日報消息，華納兄弟、Netflix也分別在2022年下半年表示，“將通過削減各項開支來讓業(yè)務(wù)盈利，或改善現(xiàn)金流?！?/p>
“這本質(zhì)上和用戶消費降級有關(guān)。營收增速放緩，仍想要保證現(xiàn)金流與利潤，流媒體就需要開始降本增效。”洛奇表示。
節(jié)流之外，一些業(yè)內(nèi)分析人士對燃次元表示，流媒體公司，如何探索更合理的會員價格梯度，比如體驗感較好的“廣告+低價會員”模式，或會是不錯的開源途徑。
然而，就當(dāng)下來看，無論迪士尼、Netflix還是華納等娛樂巨頭，一方面，在流媒體領(lǐng)域面臨著行業(yè)發(fā)展接近天花板的困境。另一方面，在院線等領(lǐng)域則面臨著持續(xù)萎縮的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
商業(yè)模式與內(nèi)容的創(chuàng)新探索，仍舊在路上。
01 流媒體用戶規(guī)模首次縮減
盡管本財季迪士尼營收超出了預(yù)期，主題樂園相關(guān)業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)亮眼，但流媒體業(yè)務(wù)訂閱用戶首次下降與持續(xù)虧損的雙重隱患卻不容忽視。
財報顯示，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品部門營收為87.36億美元，與上年同期的72.34億美元相比，增幅高達21%，經(jīng)營利潤同比增幅25%至30.53億美元。
對此，洛奇直言，“迪士尼線下娛樂業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，其實與疫情后市場回暖，以及不斷提價的票價相關(guān)，而不在于市場規(guī)模的擴大。”
如洛奇所說，以上海迪士尼為例，隨著2022年末，相關(guān)政策的放松，上海迪士尼在擺脫間歇性停業(yè)困境的同時，門票價格也發(fā)生了調(diào)整。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2016年6月開園以來，上海迪士尼已4次上調(diào)門票價格。最新一次提價將在今年6月起生效，提價后，“常規(guī)日”票價將從現(xiàn)行的435元（人民幣，以下為標(biāo)注則同）漲至475元；“特別常規(guī)日”票價從545元漲至599元；“高峰日”和 “特別高峰日”票價漲后分別為719元與799元。
院線分發(fā)方面，本財季，迪士尼的營收同比增長約100%，達11.4億美元。
具體來看，2023財年第一季度，迪士尼新發(fā)行的影片有《阿凡達2》《奇異世界》與《黑豹2》3部影片。盡管數(shù)量不及2022年的7部，但《黑豹2》與《阿凡達2》，截至去年底分別約3.8億美元與10億美元的全球票房收入，還是相對可觀的。
不過，需要關(guān)注的是，電影早已不是迪士尼的“現(xiàn)金?！薄矩敿?，迪士尼的院線分發(fā)營收在該財季的總營收中占比不足5%。
“這除了與院線業(yè)務(wù)不再是迪士尼的發(fā)力重點有關(guān)外，還與消費者對《黑豹2》等好萊塢續(xù)作的IP審美疲勞有一定關(guān)系。隨著流媒體的全球化普及，對觀影品位不斷提升的觀眾而言，院線電影愈發(fā)需要真誠的故事。”林夕對燃次元分析。
更為值得注意的是，本財季，迪士尼首次出現(xiàn)了流媒體用戶規(guī)模縮減，以及大比例虧損的情況。
2023財年第一季度，迪士尼流媒體Disney+的會員數(shù)下降1%，至1.618億；流媒體實現(xiàn)營收53.07億美元，同比增長13%；但運營虧損增長5億美元，達到10.53億美元，虧損同比提升78%。
事實上，在2022財年第三季度、第四季度，迪士尼流媒體的經(jīng)營虧損也分別高達6億美元和14.74億美元。甚至，從2019年至今，Disney+的累計虧損更是已高達80億美元。
“這與作為后起之秀的迪士尼流媒體，在內(nèi)容方面比老牌流媒體更不惜血本地投入，以此來拉新與穩(wěn)固用戶密切相關(guān)?！睂Υ?，洛奇分析道。
如洛奇所說，據(jù)西南證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，迪士尼在內(nèi)容方面的投入達330億美元，同比增長30%左右。本財季，流媒體Disney+與Hulu的內(nèi)容制作成本分別從9.2億美元上漲至16.81億美元，從18.32億美元漲至21.06億美元，漲幅分別達83%和15%。僅ESPN+和其它內(nèi)容的制作成本略有減少。
此前，據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，僅Disney+平臺推出的《洛基》《獵鷹與冬兵》《旺達·幻視》《鷹眼》等超級英雄劇集，每季的投資就達1.5-2億美元。平均到每一集來看，制作費用高達2500萬美元。
而在此之前，即便是因燒錢而出名的HBO《紙牌屋》和亞馬遜劇版《指環(huán)王》，其每集制作費用分別為1500萬美元和1800-2000萬美元，均不敵迪士尼。
02 換帥、裁員、重組、止損
因此，流媒體的持續(xù)虧損與企業(yè)的現(xiàn)金流不足，顯然成了迪士尼如今的痛點。
截至2022年12月31日，迪士尼的自由現(xiàn)金流為負(fù)21.55億美元。與一年前的負(fù)11.9億美元相比，自由現(xiàn)金流減少81%。
但遇到流媒體盈利與企業(yè)現(xiàn)金流困境的，不只有迪士尼。
2022年4月，為了整合資源、增加自身競爭力，華納傳媒與探索頻道合并，并在當(dāng)年4月初的財報會議上表示，“兩家媒體的合并，可以減少公司所使用的服務(wù)提供商數(shù)量，并整合一些技術(shù)成本?！蓖?月，華爾街日報報道，“Netflix表示正在縮減各項開支，以降低成本，這包括縮減房地產(chǎn)規(guī)模、限制公司禮品支出、控制云計算成本和雇傭更多初級員工?！?/p>
“在各大流媒體公司均面臨盈利與現(xiàn)金流困境，且同時處在美國宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景之下，盡管改革肯定意味著斷臂之痛，但這是迪士尼必須經(jīng)歷的陣痛。”張毅分析表示。
而為了應(yīng)對自身的各種隱疾，近一個季度以來，迪士尼采取的大刀闊斧的方式，包括裁員、換帥和重組。
2022年11月，迪士尼突然宣布僅僅任職33個月的CEO查佩克即將離任，重掌帥印的，是在此前2005-2020年擔(dān)任過迪士尼CEO的艾格。
查佩克的離任，被認(rèn)為“是為迪士尼流媒體虧損的擴大以及股價的下跌承擔(dān)責(zé)任”。去年11月，迪士尼2022財年的數(shù)據(jù)顯示，其流媒體用戶（包括Disney+、Hulu、ESPN）為2.35億，已超過奈飛。但即便如此，迪士尼上半年股價跌幅仍超過40%，從高峰的157億美元/股，跌至92億美元/股左右。
“在此之前，查佩克帶領(lǐng)的是迪士尼樂園業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，因此，其可能在該領(lǐng)域較有經(jīng)驗。但對流媒體，則存在著盲目擴張的冒進做法，畢竟內(nèi)容領(lǐng)域的投資回報，與樂園業(yè)務(wù)完全不同?！甭迤娣治龅?，“正因為此，去年11月底，艾格回歸后，打算糾正查佩克將迪士尼‘徹底流媒體化’的方案，回歸與樂園‘兩條腿并行’的方案，是相對穩(wěn)妥的?！?/p>
2023財年第一季度的財報會議，艾格表示，“接下來將進一步對迪士尼做改革，這包括，進行內(nèi)部架構(gòu)的重組；計劃將現(xiàn)有的媒體和娛樂分發(fā)部分和樂園、體驗和產(chǎn)品部門，拆分為迪士尼娛樂部門、ESPN部門(包括電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+流媒體服務(wù))和樂園、體驗和產(chǎn)品部門；削減55億美元的成本，其中包括30億美元的內(nèi)容成本（不包括體育內(nèi)容），以及計劃裁員7000人?！?/p>
事實上，全球經(jīng)濟承壓之下，美國各大公司也紛紛陷入裁員潮，“降本”則幾乎成為了大家共同的選擇。2022年底，推特首先“血洗”員工，將7500名員工裁掉了一半；2023年1月20日，谷歌CEO皮查伊宣布在全球裁員約1.2萬人；隨后，微軟和亞馬遜也陸續(xù)宣布，將分別裁員1萬人和1.8萬余人。
艾格在財報會議上談道，這些措施是為了“圍繞創(chuàng)造力重塑公司，同時減少開支，這將促使我們的流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)增長并實現(xiàn)盈利?！?/p>
03 挖掘新開源路徑
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，改革是包括迪士尼在內(nèi)的所有流媒體公司與影視巨頭，都必須去執(zhí)行的任務(wù)。
然而，如何改革才能行之有效，則是當(dāng)下“摸著石頭過河”的娛樂巨頭們共同在探索的路徑。
“本次7000人裁員和對內(nèi)容成本的控制，主要集中在流媒體業(yè)務(wù)上，這對當(dāng)下各項業(yè)務(wù)成本支出與營收不平衡的情況而言，是較為合理的?！甭迤姹硎荆皬臉I(yè)務(wù)部門重組的角度來看，ESPN從此前兩個部門中單獨拆分，也更有利于版權(quán)內(nèi)容的管理?！?/p>
事實上，早在2022年12月，智通財經(jīng)在援引富國銀行媒體分析師Steven Cahall發(fā)布的一份研究報告中提到，“迪士尼可能會在2023年年底之前將ESPN和ABC分拆成一家獨立的公司，使迪士尼成為一家‘純粹的知識產(chǎn)權(quán)公司’，從漫威、星球大戰(zhàn)和皮克斯等特許經(jīng)營的知識產(chǎn)權(quán)中產(chǎn)生多種收入來源?！?/p>
“對迪士尼而言，其持有的媒體中，只有體育媒體ESPN和ABC是純粹的渠道商，不具有知識產(chǎn)權(quán)。因此，其與其它院線產(chǎn)品、線下娛樂與流媒體產(chǎn)品之間，可能存在模式差異。” Cahall詳細(xì)分析道，這對迪士尼而言，似乎是更加清晰的業(yè)務(wù)拆分。
“如今，流媒體的獲客成本越來越高。迪士尼作為擁有豐富知識產(chǎn)權(quán)的娛樂巨頭，不一定要跑到前端，大力去拓展新的平臺內(nèi)容，而是可以更好地扮演內(nèi)容供應(yīng)商與渠道發(fā)行角色，拓展已有IP的價值空間，比如主題樂園、IP產(chǎn)品等內(nèi)容?！闭劦降鲜磕崃髅襟w在內(nèi)容方面的降本措施，張毅表示認(rèn)同。
事實上，近年來，在HBO、Netflix、亞馬遜、迪士尼、華納等流媒體的市場教育下，美國流媒體的用戶滲透率的確在提升，市場逐漸接近飽和，這也成為了流媒體獲客成本增加的原因之一。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，美國流媒體的用戶滲透率從2017年的31.5%提升至2020年的43.45%。但在2020年之后，流媒體市場規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增速放緩，Statista預(yù)計，2026年這一滲透率也不過48.6%。
“除此之外，歐洲、東亞等一些國家的流媒體用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定。成為紅海之后，對于流媒體平臺而言，獲客需要投入的邊際成本便會不斷增加?！甭迤嬲劦馈?/p>
因此，除了宏觀的部門重組與裁員、削減內(nèi)容等降本措施外，迪士尼還需要與其它流媒體一樣，持續(xù)去挖掘開源路徑。
“作為流媒體中的后來者，迪士尼在其商業(yè)模式上更多是追趕其它流媒體，很難有突破創(chuàng)新，從而彎道超車?！碑?dāng)分析到迪士尼流媒體的虧損困境時，張毅表示，自2022年開始，Netflix、蘋果和迪士尼紛紛在流媒體中引入廣告，“廣告+會員”模式，似乎是給陷入漲價與會員增長瓶頸的北美流媒體巨頭一劑可以嘗試的良方。
“不過，這也存在著如何去平衡平臺端營收與用戶端體驗的問題?！睒O客電影創(chuàng)始人李東東對燃次元表示，“比如，即便會員價格降低，但當(dāng)廣告內(nèi)容增加到一定時長，或許就會突破用戶的承受閾值，從而影響用戶體驗。反觀，當(dāng)廣告時長縮短，但會員價格并沒有足夠低時，同樣難以獲客。”
2022年12月之前，Disney+含廣告的訂閱費僅為7.99美元/月，比Netflix的8.99美元/月低了11.12%。“這就是典型的仍在用燒錢來換取會員增長，不具備可持續(xù)性?！甭迤姹硎荆贿^，2022年12月9日，迪士尼表示將對無廣告版本的Disney+收費從7.99美元/月增加到10.99美元/月?！斑@樣或許才能帶動正向的現(xiàn)金流?！?/p>
對迪士尼而言，在流媒體領(lǐng)域想要通過會員分級來提升收益，自然還有更多選擇，比如像國內(nèi)流媒體一樣，按音影質(zhì)量、顯示終端等分類。
當(dāng)然，消費者也始終會“擇佳平臺而棲”，低價、無廣告、高清與豐沛的內(nèi)容等較高的體驗感，才能受到用戶的歡迎。
因此，對于迪士尼流媒體來說，商業(yè)模式的探索，仍任重道遠。
參考資料：
《2023年Q1業(yè)績增長背后，迪士尼亟待扭轉(zhuǎn)流媒體虧損困局》，來源：美股研究社；
《分析：迪士尼(DIS.US)或拆分ESPN和ABC 成為“純知識產(chǎn)權(quán)公司》，來源：金融。
*文中洛奇、林夕為化名。