文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
團(tuán)購與外賣，抖音都要做，只是先揍大眾點評，還是直接腳踢美團(tuán)外賣的問題。
2月8日，成都W酒店，50多家當(dāng)?shù)夭惋嬈放疲?00多人受抖音生活服務(wù)方面邀請，開展了一次名為“大咖聚享會”的中等規(guī)模溝通。提問環(huán)節(jié)中，有受邀商家詢問抖音是否將發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，對方依然沒有明確回答。
照片來自與會者
孫元（化名）是在場的一位餐飲從業(yè)者，他感覺當(dāng)天像是參加了一場帶有成功學(xué)色彩的宣講會。
據(jù)上述人士回憶，會上沒有什么干貨，主要分享了兩家借助抖音團(tuán)購實現(xiàn)成功的新餐飲品牌，一家是三木南烤肉，另一家是黑眼熊壽司。其中，黑眼熊壽司在抖音上大概做了1.4億規(guī)模的團(tuán)購券。
從餐飲行業(yè)角度看，半年取得這樣的流水屬于正常范圍，因為銷售流水實際核銷下來可能在50%-60%。
“講了很多趨勢與數(shù)據(jù)，說白了，就是立幾個典型。”從流出的照片可以看到去年抖音生活服務(wù)的部分?jǐn)?shù)據(jù)：2022年GMV同比增長8.4倍；產(chǎn)生了16.7億個種草短視頻、235個種草直播間、219萬個美食SKU……
結(jié)合孫元所提供的信息與歷史線索可以發(fā)現(xiàn)，抖音外賣業(yè)務(wù)其實一直在官方“否認(rèn)”中悄然進(jìn)行。倒推黑眼熊壽司半年流水1.4億元的時間，抖音團(tuán)購已做了充分測試了。
平淡的商家，興奮的達(dá)人
業(yè)內(nèi)目前認(rèn)為抖音下場做外賣，種種跡象表明，其外賣業(yè)務(wù)并未完全落地。
一位抖音相關(guān)業(yè)務(wù)人士訴光子星球，抖音現(xiàn)在不滿足于簡單地在流媒體基礎(chǔ)上做運營，而是要先往大眾點評的方向上靠，等時機成熟時再下場做其他業(yè)態(tài)，包括，且不限于外賣。我們詢問了多位商家和知情人士，他們雖然大多稱抖音外賣，但所說內(nèi)容全部是類似大眾點評的團(tuán)購。
大部分傳統(tǒng)商家對于抖音進(jìn)入團(tuán)購，意欲染指外賣市場，情緒都比較淡定，觀望氣氛濃郁。當(dāng)餓了么、大眾點評躺平，逐漸失去聲量時，美團(tuán)也變得越來越驕矜。
某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人陳華（化名）提到，他將美團(tuán)與商家的關(guān)系總結(jié)為三個階段，1.0階段美團(tuán)求我們；2.0階段我們互惠互利；3.0個階段是對美團(tuán)敢怒不敢言。連年上漲的傭金讓他們覺得自己像是遭遇了“家暴”。
“我們樂于看到有平臺挑戰(zhàn)美團(tuán)，可以陪他們走到2.0時代，但絕對不可能all in抖音。”很多商家從美團(tuán)那里參透了屠龍少年終成惡龍的道理，而且出于自身利益的考量，不愿把身家性命全部交給線上經(jīng)濟。
抖音團(tuán)購最吸引人的東西，是平臺費用比大眾點評低，而且目前不需要太多流量成本。
陳華表示，自己很久都沒管大眾點評了，之前每單在3%-5%之間。據(jù)了解抖音為了入局，團(tuán)券項目費用僅為2.5%，平臺還附贈每月數(shù)千元價值的DOU+流量，不僅免費，而且還倒貼商家渴望的流量。
抖音是目前互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多流量富余的大廠，因此從這個角度講，平臺也不虧，畢竟流量不能當(dāng)飯吃，卻可以把商家從美團(tuán)那里哄過來。
疫情期間，陳華抱著試一試的態(tài)度，花錢請了一位40萬抖音粉絲的美食博主，做了兩三期探店短視頻?！靶Ч?？效果就是沒有任何效果，既看不到明顯的轉(zhuǎn)化，也看不到口碑，只看到短視頻上幾百個點贊，和‘看起來好好吃，快教教本宮怎么做’的評論?！?/p>
那些在當(dāng)?shù)匾?guī)模大、扎根久、現(xiàn)金流充裕的老牌餐飲連鎖品牌還在觀望，一些新興連鎖低客單價的品牌大多蠢蠢欲動。
抖音生活服務(wù)在多地市場動作很大，在北京，黑眼熊在郊區(qū)證明了抖音到店業(yè)務(wù)會比美團(tuán)更有單品爆發(fā)力。在成都以性價比著稱的陶德砂鍋、馬路邊邊串串，早些時候與抖音生活服務(wù)開展了團(tuán)購業(yè)務(wù)，以肉眼可見的速度搶占市場。
在上海，一些投資人正在密切關(guān)注抖音動向，看看能否投資一些做到家的抖品牌。“比如牛排、紅酒、壽喜鍋這些客單價在200元以上的品類?！?/p>
黑眼熊壽司到店訂單情況，左為美團(tuán)，右為抖音
“不管抖音入局之后，傭金高不高，或者美團(tuán)降低傭金比例，哪怕放棄外賣，只做團(tuán)購，作為商家，我們終歸還是希望消費者到店堂食。”一位北京餐飲老板認(rèn)為，羊毛可以出在羊身上，也可以割草喂羊、養(yǎng)毛（草指代商家自己），但絕對不會出在剪刀上（指代平臺）。
事實上，餐飲商家完全可以把傭金轉(zhuǎn)嫁給消費者，平臺對此也心知肚明。“一個品類線下單價10元，如果放線上平臺抽傭后我實得8元；如果我線上賣12.4元，那么我實際所得還是10元?！?/p>
漲價對于單店商家或許可以，但是對于大型連鎖餐飲品牌，甚至是一些老字號來說則是一件風(fēng)險很高的事情。尤其是客單價高的商家，消費者很容易發(fā)現(xiàn)價差，這將損害品牌印象，因此不少商家選擇線上導(dǎo)流，線下成交的方式。
上述人士提到，自己過去一個月的營收中，線下營收占比高于線上。而許多同行即便線上營收更多，但大部分來自團(tuán)購，而非抽傭較高的外賣，這和陳華的情況高度類似。
眾所周知，抖音生活服務(wù)主打達(dá)人生態(tài)，可是在肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸等全國性的連鎖餐飲品牌對于達(dá)人有著非常割裂的看法。一方面認(rèn)可達(dá)人在私域傳播中的價值和抖音的迭代路徑，另一方面達(dá)人生態(tài)加速商業(yè)化，在品牌看來盲目帶貨很容易適得其反。
一位上海餐飲投資人張文林表示，“我問過一些全國性連鎖，如麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸關(guān)于達(dá)人的問題，他們說自己無法忍受達(dá)人拍個視頻說自己出了個19.9元，原價29元的單品，配一張很low的效果圖，或者十幾秒大口啃雞腿的視頻。這對于品牌來說不僅沒有帶來正向價值，反而是砸自家牌子。”
抖音要走王興路線
王興有位龍巖老鄉(xiāng)——“萬精油大王”胡文虎，他在54歲那年春風(fēng)得意，開始修建第一座“虎豹別墅”，用來給自家虎標(biāo)品牌做廣告。眼下，王興的54歲卻遭到了來自國內(nèi)最大在線廣告商抖音的挑戰(zhàn)。
事實上，抖音從團(tuán)購切入，染指外賣的邏輯，與美團(tuán)“總設(shè)計師”王興的邏輯高度類似。
據(jù)了解，抖音一直在團(tuán)購市場小規(guī)模打造“典型”，而外賣會在團(tuán)購端啟動。這邏輯，王興輕車熟路，眼下，梁汝波可以說是第二熟。2010年王興曾在直隸會館強烈建議徐茂棟做的買賣就是團(tuán)購，而他本身也是由此走向外賣、酒旅、打車、拼購，乃至即時零售。
一位知情者告訴光子星球，此前在一次行業(yè)交流中，某位美團(tuán)早期創(chuàng)始人曾對當(dāng)下的抖音團(tuán)購有如下評價：在形態(tài)和發(fā)展階段上非常像2010-2012年的美團(tuán)。
事實上，抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)大張旗鼓地發(fā)展了一年時間。某餐飲連鎖品牌的電商負(fù)責(zé)人廖光（化名）可能是最早知道抖音將介入團(tuán)購的幾個商家之一。2022年年初抖音生活服務(wù)一位運營總監(jiān)找到了他們，并傳遞了合作意向和內(nèi)部剛剛敲定的合作草案。
“很重視我們，當(dāng)時畫了三張餅，技術(shù)扶持、流量扶持、資金扶持。”上述人士表示，真正有吸引力的只有流量扶持，至于所謂技術(shù)扶持無非是希望深度綁定公司，而資金扶持對這家老牌餐飲企業(yè)來說并不重要。
可惜因為疫情，以及擔(dān)心抖音是“披著短視頻的美團(tuán)”，合作至今停留在接觸層面，不過廖光坦誠地說，“疫情之后，我實在繃不住了今年肯定得‘抖’起來了”。
光子星球發(fā)現(xiàn)，本輪抖音團(tuán)購主要籠絡(luò)的商家有著如下特征：熟悉并認(rèn)同流量運營，單店成本較高，且處于高速增長期。
參與了抖音生活服務(wù)成都會議的孫元，用了一個頗有弦外之音的概括：“打開美團(tuán)APP，排前面的店鋪話事人基本都到了，而且來了不少火鍋店老板，他們一個店面成本就是200萬，投個幾萬塊錢的DUO+，都是毛毛雨。”
短視頻的媒介屬性，以及商家對團(tuán)購早已無比熟悉，抖音在幾個月時間迅速建立起了規(guī)模勢能，于是在去年10月，抖音悄悄在鄭州和幾個小城市做了一次零星的外賣業(yè)務(wù)試點。
這次試點由于無法打通小店的收銀、運營系統(tǒng)，小店主也沒有運營部門和財務(wù)流程，大連鎖店則因為更復(fù)雜的原因，導(dǎo)致那次試水沒有產(chǎn)生任何效果，草草作罷。
中國有200多家POS機公司，彼此都不互通，打通難度極大，可如果不打通，直接在美團(tuán)的to B基礎(chǔ)上做流量生意，那個連支付寶都能“折疊”的王興，肯定不會同意。
無法打通的豈止是平臺與商家間的經(jīng)營系統(tǒng)，平臺與平臺之間的合作也是如此。去年美團(tuán)聯(lián)合快手，抖音擁抱餓了么，合作到最后都不了了之。
無法真正切入到商家日常經(jīng)營，意味著抖音接下來做外賣會遇到巨大挑戰(zhàn)。目前，抖音團(tuán)購籠絡(luò)的餐飲商家主要為熟悉且認(rèn)同線上運營，愿意花錢買量的商家。而在運作層面，卻遭遇重重阻力。
有趣的是，部分希望抖音入局外賣的連鎖餐飲公司老板，大多都會有一位抗拒抖音的運營總監(jiān)。“外賣一家獨大，美團(tuán)運營總監(jiān)地位就高，現(xiàn)在來了模式不一樣的抖音，勢必得再招一個抖音運營，客觀上分走了美團(tuán)運營總監(jiān)的權(quán)力?！睆埼牧滞嘎读似渲幸粋€原因。
抖音的基因也在團(tuán)購領(lǐng)域難以完全發(fā)揮其價值。
因為企業(yè)文化，抖音像一臺精密計算的機器，所有人都是執(zhí)行命令的工具。這樣的好處在于，極大地降低了人所帶來的變量?？梢坏┑搅藗鹘y(tǒng)觀念占主導(dǎo)的餐飲行業(yè)中，抖音這種優(yōu)勢變成了絕對劣勢。
不止一位餐飲連鎖負(fù)責(zé)人反映，當(dāng)?shù)囟兑羯罘?wù)負(fù)責(zé)人變化頻仍，導(dǎo)致他們無法建立人脈關(guān)系，產(chǎn)生商業(yè)信任。
此外，“餐飲是一個非標(biāo)且傳統(tǒng)的行業(yè)，一個剛?cè)胄械膹N師所接受的就是師徒傳承治理模式，后廚充滿幫派林立、地域抱團(tuán)、紅白案的鄙視鏈，抖音但凡把自己放到標(biāo)品行業(yè)做本地生活，立馬就起飛了?！?/p>
美團(tuán)是外賣的種子輪玩家，抖音頂多是PE
抖音生活服務(wù)頻頻籠絡(luò)商家，大搞團(tuán)購似乎有諸多考量。
張文林認(rèn)為，抖音入局團(tuán)購是一個絕佳時間節(jié)點，“要不是疫情助瀾，餐飲業(yè)不可能這么快上團(tuán)購，去年那段時間商家為了?，F(xiàn)金流，才不得不做團(tuán)購。否則按照正常邏輯，或者傳統(tǒng)流量規(guī)律，其實抖音可能很難切進(jìn)來?！?/p>
一個是時間，另一個是空間。
市場環(huán)境方面，北京、上海、成都這類城市是抖音內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費占絕對優(yōu)勢的區(qū)域，餐飲行業(yè)對線上經(jīng)濟的認(rèn)同度較高。依托繁榮的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費，被抖音視為達(dá)人生態(tài)的桃花源。
一位成都腰部美食達(dá)人提到，去年全年自己總共接了不到22單探店商單，今年才一個多月時間就已經(jīng)接了十余單。按照成都行情，尾部達(dá)人萬粉每單200-400元，腰部30萬粉以上每單1000-2000元，頭部百萬粉以上每單過萬，取中位數(shù)計算，這位達(dá)人今年月收入在22500元上下。
即便抖音團(tuán)購到家最多只做了一年時間，已經(jīng)足夠威脅大眾點評了。有北京商家表示，過去團(tuán)購訂單大多來自大眾點評，來自抖音的單量從去年的2%-5%，目前抖音渠道已經(jīng)漲到了70%以上，“現(xiàn)在我不得不專門做抖音運營的規(guī)劃”。
這并不意味著打敗了大眾點評，就能夠打敗美團(tuán)外賣。真正適合抖音團(tuán)購的，其實是一些新晉品牌，他們希望從線上獲取爆發(fā)，盡快形成規(guī)模優(yōu)勢滾雪球。其最終的形態(tài)是走高客單價的到家業(yè)務(wù)，而不是美團(tuán)那種低客單價的外賣。
抖音需要意識到，現(xiàn)在的美團(tuán)不是一個外賣或者團(tuán)購平臺，而是一家為商業(yè)提供收銀與管理的平臺。這一點，從兩家商家入口情況就能看出差異。美團(tuán)外賣商家版后臺有完整的收銀、結(jié)算、分析、供應(yīng)鏈等數(shù)字化能力，而抖音來客還是一款以線上數(shù)字化營銷為主的工具。
美團(tuán)已深入到餐飲商家內(nèi)部，悄悄為之注入了自己的基因。當(dāng)抖音再從個外部介入外賣時，會發(fā)現(xiàn)商家們的面子與里子都刻滿了“美團(tuán)”。那種心情，就好像投資人花了幾年時間總算看上了一個好項目，直到真正參與投資時才發(fā)現(xiàn)，死對頭在種子輪就進(jìn)去了。
這心情，馬云懂，王興懂，梁汝波可能不懂，但是得受。