文|毒眸
自去年12月以來，每當你點開App Store看看最近有什么新游戲，你一定會留意到一直在免費游戲排行榜前列的《蛋仔派對》。時至今日，它還排在第一的位置。
不僅下載量高，流水也不少。據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計的游戲春節(jié)檔收入排行，《蛋仔派對》春節(jié)假期預估收入782.77萬美元，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
作為一款休閑社交類游戲，《蛋仔派對》雖火，但并不似前些年的爆款《江南百景圖》《摩爾莊園》《哈利波特魔法覺醒》等，在大多數(shù)人的微博、朋友圈等平臺上瘋狂發(fā)酵，而是更趨近于圈層狂歡。
一個較為普遍的說法是，《蛋仔派對》的核心受眾近似于同為網(wǎng)易旗下的另一款手游《光·遇》——從小學到大學的年輕女生。
因此，對于核心受眾之外的群體而言，或許你總感覺周圍有人在玩《蛋仔派對》，但自己始終對其了解有限。
實際上，這款游戲于去年5月就已發(fā)布，其核心玩法給大多數(shù)玩家的第一印象只是“翻版糖豆人”，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也并不突出。直到年底，《蛋仔派對》才開始憑借豐富的UGC地圖和短視頻營銷異軍突起，并成為“派對游戲”這一熱門品類中值得研究的代表范例。
不止是“翻版糖豆人”
打開App Store，看看游戲簡介和玩法截圖，《蛋仔派對》給人的大體印象或許很難逃開“翻版糖豆人”。
《蛋仔派對》的核心玩法的確是《糖豆人》的翻版——32個“蛋仔”在隨機生成的地圖中競速闖關，優(yōu)先到達終點者存活，其余淘汰，直到三輪過后決出最終勝者。
但《蛋仔派對》上線時，距離《糖豆人》發(fā)行已接近兩年，轉為免費游戲也有大半年。它的核心玩法不論是對于玩家還是對于直播觀眾都早已爛熟于心，缺乏新意。此刻上線手游，除了能占到移動端的便捷度優(yōu)勢之外，幾乎沒有多余的魅力可言。
情況也的確如此。七麥數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》上線首月預計收入僅585萬元（IOS端），還不如它春節(jié)期間一天的流水。大部分玩家在過了首周的新鮮勁之后，由于缺乏更多的游戲內容而流失。
據(jù)“21世紀經(jīng)濟”報道，有網(wǎng)易內部人士表示，《蛋仔派對》剛上線時在公司內部就是一款很普通的產(chǎn)品，甚至沒有被網(wǎng)易寫進2022年第一季度到第三季度業(yè)績報的運營要點中。
對于一般的手游而言，在上線初期遇冷之后，后續(xù)的道路只會越走越難，多半在同品類賽馬中遭到淘汰，然而，《蛋仔派對》卻上演了一出不同尋常的逆襲戲碼。
回顧逆襲的過程不難看出，在這當中起到關鍵作用的，就是UGC內容生態(tài)的建立——很多人認知《蛋仔派對》這個游戲，并不是因為它“翻版糖豆人”的玩法，而是因為一張張有趣的、甚至和其他圈子產(chǎn)生交集的玩家自創(chuàng)地圖當中。
據(jù)《蛋仔派對》制作人Kwan在游戲葡萄的采訪中所述，團隊一開始想做的就是一款UGC游戲，“2019年前后，團隊打算制作一款UGC游戲編輯器《河貍計劃》，希望通過簡易的編程邏輯，和提供免費的網(wǎng)易系IP組件，讓用戶可以制作、分享和游玩平臺里的自制游戲?！?/p>
比起“翻版糖豆人”，這個初衷聽上去更像“翻版Roblox”，2019年也正值《Roblox》的月活玩家超一億，依賴于用戶自制內容與更多玩家產(chǎn)生黏性的“UGC游戲”模型，在商業(yè)想象力上引起了全世界的注意。
但建立一個龐大的UGC游戲社區(qū)不能想當然，Kwan指出，“純編輯器玩法沒有足夠的原始內容與流量基礎，無論是去導入創(chuàng)作者還是玩家，都會缺乏一定競爭力?！币虼?，冷啟動階段，游戲需要一個能吸引玩家的“鉤子”，于是《蛋仔派對》選中了“類糖豆人”的闖關玩法。
也正是因為“糖豆人”只是一個“鉤子”，Kwan表示團隊對游戲初期的數(shù)據(jù)下滑早有預判，“在UGC內容沒有成長起來之前，官方內容消耗快，用戶長線活躍下降我們是有預期的。”
第一個轉折點在8月到來。從8月份開始，團隊每隔一段時間便會在玩家創(chuàng)作的地圖中，選出幾張具有代表性的融入到官方內容中，從而調動玩家的創(chuàng)作積極性，打通主玩法和UGC地圖之間的聯(lián)系。地圖編輯器中的組件也在不斷更新，團隊一直在重點探索如何進一步降低普通玩家的創(chuàng)作門檻。
另一方面，其在抖音上的內容也于此時開始發(fā)力，一些令人意想不到的創(chuàng)意地圖被做成短視頻讓《蛋仔派對》開始逐漸出圈，吸引一大批新用戶進入。
在UGC地圖和抖音的二創(chuàng)視頻不斷積累沉淀之后，《蛋仔派對》逐漸擁有了規(guī)模效應，從12月開始迎來了爆發(fā)，迎上學生放寒假的節(jié)點，徹底成為了年末爆款。據(jù)Kwan透露，到去年年底，《蛋仔派對》每周能產(chǎn)出百萬張UGC地圖，UGC內容的用戶時長占比也已經(jīng)超過主玩法。
盡管作為“鉤子”的使命看似已然結束，但作為主玩法的“翻版糖豆人”仍舊可以留住少數(shù)高強度競技游戲愛好者，讓想“卷”的人“卷”，想休閑的人休閑。從這個角度來看，《蛋仔派對》所能提供的體驗，比一般的UGC游戲更加多元。
重注UGC，也要講方法
自元宇宙大火以來，UGC作為元宇宙必不可少的特性之一，持續(xù)受到各類開發(fā)者的關注。不論國內國外，試圖召喚普通玩家成為創(chuàng)作者的UGC游戲并不少見，但成功者寥寥。
國內玩家普遍最早接觸到的帶UGC功能的游戲，莫過于《魔獸爭霸3》。其強大的地圖編輯器系統(tǒng)，讓RTS玩法在逐漸沒落之后，直到今天《魔獸爭霸3》依舊還是不少玩家的日常消遣。耳熟能詳?shù)腄otA、澄海3C、守護雅典娜、戰(zhàn)三國等RPG地圖，不僅當年人氣火爆，甚至是后來MOBA、塔防、自走棋等許多游戲品類的先驅。
某種程度上，《魔獸爭霸3》的成功走的也是類似的路徑——依賴RTS的主玩法吸引首批玩家，當中有創(chuàng)造力的優(yōu)秀作者開始試圖在地圖編輯器中創(chuàng)作別樣的游戲模式，優(yōu)秀的地圖開始出圈并吸引更多玩家加入游玩和創(chuàng)作中，源源不斷更新的新地圖讓游戲長盛不衰。
它和現(xiàn)在的UGC游戲最大的差異或許在于上手難度，在B站播放量最高的一則“零基礎魔獸地圖編輯器”視頻，時長是六個半小時，對于沒有編程基礎的玩家來說，這需要強大的耐心以入門。但如果要在《蛋仔派對》當中新建一個地圖，普通人基本上簡單摸索幾分鐘就能融會貫通，需要的只是足夠的創(chuàng)造力而已。
“創(chuàng)造力”是所有UGC游戲共同的要求，這其中發(fā)揮到極致的是以《我的世界》為代表的沙盒品類。2009年，當創(chuàng)始人馬庫斯·泊松將《我的世界》未完成的版本發(fā)布在游戲開發(fā)論壇TIGSource上時，它只有32個可操作方塊，畫風非常粗糙。但就是這樣一個半成品，幾個月內就開始風靡全球。
把“鉤子”代入到《我的世界》當中，對于當時還缺乏核心玩法，完全依賴玩家自行搭建的《我的世界》來說，它的“鉤子”可能是樂高。在樂高積木和電子游戲陪伴下成長起來的這一代海外年輕人，在那一刻見到了能完美捏合童年體驗的“電子樂高”。
而至于元宇宙追捧者津津樂道的Roblox，這家公司的前身實際上是一家少兒編程教育公司。其創(chuàng)始人大衛(wèi)·巴斯扎基之前做的是教學軟件，讓學生能通過近似游戲的方式來模擬物理實驗。直到2010年，麻省理工推出的圖形化少兒編程工具《Scratch》火遍全球，帶著與其類似的《Roblox》也跟著火了起來。
也正是這些編程工具，讓海外的家長和兒童開始意識到，小孩子也能在虛擬世界進行屬于自己的創(chuàng)作，甚至可能為此收獲一筆收入。在《Roblox》身上，“鉤子”是蒙在游戲上的一層教育意義。
這樣的認知前提和市場環(huán)境在國內很難存在，這也是為何畫風簡陋、缺乏“鉤子”的中國版《羅布樂思》在上線不久后就刪檔停服了。國內所有想學《Roblox》的UGC游戲開發(fā)平臺們勢必也都會面臨同樣的問題。
于是，純粹追求自由度和創(chuàng)作門檻的UGC游戲，最多只能落得個“叫好不叫座”的境地。人人都能看到雪球滾起來之后的誘人之處，但起步時誰真的能愿意給雪球推一把，才是真正的難點。
實際上，類似地圖編輯器的功能在很多大型游戲中均有搭載，它未見得會將UGC部分作為主玩法來扶持，但的確是游戲內容的一大補充。比如作為開放世界游戲的《原神》，編輯地圖的能力情理上是玩家的重要訴求之一。其在2021年7月加載的功能“塵歌壺”就是地圖編輯器的一種雛形。
只不過，相較于將主玩法與玩家自制地圖聯(lián)動的《蛋仔派對》，《原神》的“塵歌壺”雖也能與好友進行互動，但卻無法進行公開游玩，更遑論優(yōu)秀地圖的激勵機制。有不少玩家在“塵歌壺”中建造可供觀賞的美景或新奇的游戲玩法，但最多僅能通過二創(chuàng)視頻的方式呈現(xiàn)。
《原神》主線劇情更新停滯時期，更多的時候是依賴官方策劃的“小游戲”來豐富游戲內容，而堵死了UGC的通路。如果能讓UGC內容自循環(huán)運轉起來，或許也可以大大節(jié)約開發(fā)和運營成本。
因此，不論是不是把UGC當作核心目標，《蛋仔派對》給出的啟示是，在有高流行度主玩法的基礎上，給予UGC內容足夠的重視和激勵機制，或許比起策劃者撓破腦袋思考怎么更新，更能讓游戲走出經(jīng)久不衰的長線。
游戲的“抖音紅利”
除了對UGC實現(xiàn)路徑的思考，《蛋仔派對》能出圈也少不了短視頻的功勞。本質上，UGC內容的趣味性和創(chuàng)意性需要配合好的載體進行傳播，而以抖音為首的短視頻平臺，恰好提供了這樣的渠道。
這種“傳播——創(chuàng)造——傳播”的循環(huán)一旦被利用起來，其能量與效率，往往勝過傳統(tǒng)宣發(fā)。換句話說，創(chuàng)作地圖和創(chuàng)作視頻的積極性是一以貫之的，一旦被調動起來，前者節(jié)省開發(fā)成本，后者節(jié)省營銷成本。
在抖音，#蛋仔派對 話題下的視頻播放量已達273.7億，作為對比，比其上線早三年、受眾相近的《光·遇》也僅592.9億，同為網(wǎng)易旗下的《第五人格》也僅375.3億。
開年神曲《愛如火》最近在抖音走紅，背后也有《蛋仔派對》的推波助瀾。官方賬號視頻中播放量最高的便是以《愛如火》為BGM的“蛋仔甩手舞”。眾所周知，“洗腦BGM+簡單手勢舞”是抖音從發(fā)家開始就持續(xù)至今的流量密碼，這一次由二次元的“蛋仔”引發(fā)的風潮引起了很多三次元真人博主的紛紛效仿，極大程度上推動了游戲的進一步出圈。
除了踩中流量密碼，細看#蛋仔派對 話題下的熱門視頻，播放量排名前列的都并非來自抖音頭部達人。除《蛋仔派對》官方賬號之外，播放量排名前十的視頻中沒有一個賬號粉絲超過百萬，將近半數(shù)粉絲數(shù)甚至在20萬以下。
這是《蛋仔派對》UGC生態(tài)的另一種側寫。其熱門視頻并不需要精致的剪輯包裝或獨特的創(chuàng)意視角，只需要呈現(xiàn)一些特殊的UGC地圖體驗、高超的闖關操作技術或者和朋友的有趣互動即可收獲百萬播放。
以UGC地圖為例，短視頻里較為熱門的分類是“老六地圖”，即表面上看平平無奇的闖關路，會突然出現(xiàn)意想不到的機關讓玩家掉落，因此被稱為“老六”。這種無厘頭的喜劇效果，非常適應短視頻“短時間多反轉”的屬性。
除了這種偏惡搞的類型之外，也有類似《雙人成行》玩法的協(xié)作通關地圖、偏推理解謎向的策略類地圖，甚至有不少并不強調游戲性，而只是劇情表達和風景游覽類的地圖。
而在版權方面，《蛋仔派對》還利用了“自家人優(yōu)勢”打通了與網(wǎng)易云音樂之間的合作，讓玩家能在自制地圖中添加曲庫中的歌曲作為BGM，這進一步放大了玩家進行內容表達的空間。一些以諸如家庭暴力、抑郁癥、性少數(shù)群體為核心議題的劇情地圖，也成為了其頗受玩家好評的原因之一。
足夠多樣化的供給滿足了不同玩家各異的需求，并且有著強大的可持續(xù)性，這讓它在核心受眾當中粘性不低。
不過，在達成內循環(huán)之后，較為低幼的畫風的確會給其受眾的進一步擴張帶來阻礙。其可用組件盡管能持續(xù)保持更新，但美術風格的設計仍然統(tǒng)一，《Roblox》向熟齡用戶推廣時面臨的難題它也同樣無法避免。
另外，盡管已經(jīng)出現(xiàn)了多樣的內容表達，但這些內容也同樣可以以其他的載體來呈現(xiàn)，《蛋仔派對》并不具有不可替代性，甚至有可能在人氣不斷攀升后帶來自由度的限縮。
但總而言之，能在缺乏爆款的2022年脫穎而出，成為2023年開年游戲市場的一劑強心針，《蛋仔派對》的走紅路徑依然能給其他游戲帶來不少啟示。
至少，在元宇宙真正到來之前，游戲中的UGC內容勢必是市場持續(xù)關注的一大焦點，《蛋仔派對》的經(jīng)驗說明了，游戲當中的UGC內容生態(tài)，不僅關乎重視程度，也關乎走出合適分方法。而當UGC生態(tài)規(guī)模效應起來之后，其帶來的商業(yè)空間是令人艷羨的。
二十年前的《魔獸爭霸3》里誕生了DOTA，二十年后的下一個爆款，會不會藏在這一代的UGC地圖里呢？