文|《未來(lái)跡》 吳思馨
歐萊雅集團(tuán)2022年的好成績(jī)?cè)俅巫屖袌?chǎng)為之一振！
最直觀的兩個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——全年?duì)I收（net sales）、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（Operating profit）分別達(dá)到382.6 億歐元（約合人民幣2786.6億元）和74.5億歐元（約合人民幣543.1億元）。前者同比增長(zhǎng)18.5%，達(dá)到集團(tuán)至少15年以來(lái)的最高增幅，相比2019年增長(zhǎng)了23.4%，在大市場(chǎng)仍被疫情覆蓋的2022年提前擺脫陰霾。
據(jù)歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在2023年初發(fā)布的一封股東信中的數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)如今每年銷(xiāo)售超過(guò)70億件產(chǎn)品，集團(tuán)已經(jīng)占到全球美容市場(chǎng)的14%。
那么，歐萊雅最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中還有哪些看點(diǎn)呢？
毛利率穩(wěn)在70%+，凈利率連續(xù)2年增長(zhǎng)至近15%
亮眼的不止?fàn)I收和利潤(rùn)，歐萊雅集團(tuán)在擁有龐大體量的同時(shí)，還是一家非常賺錢(qián)的公司。
截自歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)在2022年凈利潤(rùn)（net profit）為57.1億歐元（約合人民幣416億元），同比去年增長(zhǎng)了24%。
而根據(jù)集團(tuán)2020—2022年?duì)I收、毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)三個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算，《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)歐萊雅在過(guò)去三年中的毛利率分別為73.1%、73.9%和72.4%，凈利率分別為12.7%、14.0%和14.9%，凈利率同比2年前增加了220個(gè)基點(diǎn)。
這一部分自于更合理的資源投放：據(jù)了解，2022年集團(tuán)的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額的31.5%，同比下降了130個(gè)基點(diǎn)；另一部分來(lái)自于銷(xiāo)售、一般和管理費(fèi)用率的下降：2022年這部分費(fèi)用占總銷(xiāo)售額的18.4%，下降了 40個(gè)基點(diǎn)。
截自歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)
另外集團(tuán)在研發(fā)層面，歐萊雅在2022年共投入11.38億歐元（約合人民幣82.8億元），占銷(xiāo)售額的3%，金額相比去年增加了10%以上。
如此高的營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，具體是通過(guò)哪些業(yè)務(wù)獲得的呢？
活性健康部勁增30.6%，四大部門(mén)增速第一
在2022年，增速表現(xiàn)最強(qiáng)勁的仍然是活性健康化妝品部，同比大漲30.6%至51.2億歐元（約合人民幣372.7億元），保持了去年30%以上的漲幅水平，不僅在集團(tuán)內(nèi)四大部門(mén)中增速第一，還是全球皮膚學(xué)級(jí)化妝品市場(chǎng)（dermocosmetics market）增速的兩倍。
目前歐萊雅的活性健康化妝品部共有6個(gè)品牌，包括在部門(mén)里規(guī)模第一的理膚泉（La Roche-Posa）（超過(guò)10億歐元），適樂(lè)膚（CeraVe）、修麗可（SkinCeuticals）、薇姿（Vichy）和蒂可麗（Decléor）。此外集團(tuán)于去年9月新收購(gòu)的高端院線品牌Skinbetter Science，也在第四季度被整合進(jìn)活性健康部門(mén)。
按品牌看，首先修麗可在2022全年錄得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，主要來(lái)自于AGE面霜。這款面霜內(nèi)含30%添加量的波色因溶液，在中國(guó)市場(chǎng)被消費(fèi)者稱(chēng)為“黑繃帶平替”。
圖片源自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)
理膚泉靠明星產(chǎn)品“B5萬(wàn)用修復(fù)霜”和“K乳”，以及2022年新版“大哥大”防曬保持了出色的增速。其中上半年推出的新款防曬使用了歐萊雅在防曬領(lǐng)域近30年來(lái)的首個(gè)重大突破性創(chuàng)新——UVMune 400防曬技術(shù)，這種技術(shù)搭載新一代麥色濾400防曬劑（Mexoryl 400），能有效預(yù)防由太陽(yáng)光輻射引起的深層皮膚損傷。
適樂(lè)膚對(duì)部門(mén)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)和理膚泉差不多，但主要來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。比如它在美國(guó)和世界其他地區(qū)都取得了驚人的增長(zhǎng)。
薇姿則憑借DERCOS去屑清爽洗發(fā)水和“小白盾”優(yōu)護(hù)水潤(rùn)防曬霜保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。
另外歐萊雅還提到，除了以上4個(gè)品牌之外，新加入的Skinbetter Science也顯示出強(qiáng)大的潛力。并且該部門(mén)在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在北美、SAPMENA–SSA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)出色。
卡詩(shī)邁入10億歐元俱樂(lè)部
專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)部門(mén)錄得了44.7億歐元（約合人民幣325.3億元）營(yíng)收，按報(bào)告增長(zhǎng)18.3%。
圖片源自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)
財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)部門(mén)的增長(zhǎng)主要由卡詩(shī)品牌推動(dòng)，在2022年，卡詩(shī)的品牌規(guī)模首次突破十億歐元大關(guān)。
葉鴻慕上述股東信中透露：目前，歐萊雅集團(tuán)旗下有80個(gè)互補(bǔ)性品牌，其中有35個(gè)全球性品牌，其中8個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元。據(jù)公開(kāi)信息，這8個(gè)品牌還包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、科顏氏、美寶蓮、理膚泉等。
歐萊雅還提到，專(zhuān)業(yè)美發(fā)部門(mén)在中國(guó)大陸、印度和巴西幾個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出色。
大眾化妝品部，迎20年以來(lái)最佳增幅
大眾化妝品部是歐萊雅旗下規(guī)模僅次于高端化妝品部的部門(mén)，但一直以來(lái)部門(mén)增速較低，而在2022年，該部門(mén)增長(zhǎng)14.6%至140.2億歐元（約合人民幣1020.6億元），錄得20年以來(lái)的最大增幅。
歐萊雅強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，大眾化妝品部的增長(zhǎng)是“以質(zhì)取勝”，而非堆量——以創(chuàng)新和穩(wěn)健的價(jià)值為主要驅(qū)動(dòng)力，部門(mén)中的所有主要品牌都跑贏了市場(chǎng)。
圖片源自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)
據(jù)了解，這個(gè)部門(mén)包含彩妝、護(hù)發(fā)、護(hù)膚各類(lèi)品牌。其中彩妝是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，美寶蓮紐約Superstay Vinyl Ink——第一款持久閃亮的液體唇膏，以及Bare With Me遮瑕膏和NYX推出的Jumbo False Eyelashes都大獲成功。在護(hù)發(fā)領(lǐng)域，歐萊雅Elvive Hyaluron Plump系列；在護(hù)發(fā)領(lǐng)域卡尼爾（Garnier ）是該部門(mén)增長(zhǎng)最快的貢獻(xiàn)者。
最后值得一提的是，相比充滿(mǎn)“挑戰(zhàn)”的中國(guó)，歐萊雅大眾化妝品部門(mén)在北美、歐洲的表現(xiàn)更加強(qiáng)勁，同比在拉美、南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲區(qū)域的增長(zhǎng)顯著加快，并強(qiáng)調(diào)在墨西哥、印度和巴西等高潛力市場(chǎng)表現(xiàn)出色。
歐萊雅在中國(guó)高端市場(chǎng)占比30%
高檔化妝品部的表現(xiàn)則在今年證明，全球高端化妝品市場(chǎng)充滿(mǎn)活力。財(cái)報(bào)顯示，該部門(mén)獲得18.6%的增長(zhǎng)至146.3億歐元（約合人民幣1065億元）。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅旗下品牌在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)中的份額超過(guò)了30%。
而在高端護(hù)膚領(lǐng)域，歐萊雅獲得了相當(dāng)于市場(chǎng)三倍的增速，這得益于赫蓮娜、日式護(hù)膚品牌TAKAMI以及蘭蔻的尖端創(chuàng)新產(chǎn)品Rénergie HCF Triple Serum。
2022年，赫蓮娜和TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)都有較大的宣傳營(yíng)銷(xiāo)和品牌上新動(dòng)作。
圖片源自赫蓮娜品牌
在赫蓮娜迎來(lái)品牌成立120周年的背景下，品牌在中國(guó)市場(chǎng)和名導(dǎo)王家衛(wèi)、品牌全球代言人王菲合作拍攝“時(shí)空轉(zhuǎn)瞬，至美永恒”廣告片，還在上海、成都和杭州等一線城市舉行120周年城市巡展。在產(chǎn)品上新方面，對(duì)“白繃帶”面霜進(jìn)行成分、配方和膚感三個(gè)層次的全新升級(jí)，9月，升級(jí)版“綠寶瓶眼霜”也全新上市。
圖片源自TAKAMI品牌
而TAKAMI作為歐萊雅旗下首個(gè)日式護(hù)膚品牌，也于2022年下半年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)作，先是8月開(kāi)設(shè)TAKAMI天貓旗艦店和品牌微信小程序店鋪。2022年12月30日至2023年1月1日，又在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77連開(kāi)三家線下專(zhuān)柜。
另外在香水成為化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)大背景下，歐萊雅集團(tuán)旗下YSL的自由之水、蘭蔻的美麗人生淡香水和阿瑪尼的寄情香水在全球暢銷(xiāo)，Prada新上市的Paradoxe女性香水也幫助歐萊雅高檔化妝品部加強(qiáng)了在香水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
另外受益于YSL和Urban Decay，該部門(mén)的彩妝業(yè)務(wù)也有所增長(zhǎng)。
在中國(guó)線上大成功，歐萊雅錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)
截自歐萊雅集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)
最后分市場(chǎng)來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)把它在全球的商業(yè)版圖分為5大塊——?dú)W洲、北美、北亞、SAPMENA–SSA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉美，分別在2022年錄得114.3億歐元、101.6億歐元、113.2億歐元、29.6億歐元和23.7億歐元營(yíng)收，北亞是歐萊雅集團(tuán)全球第一大市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，除了大眾化妝品部之外，活性健康部門(mén)、高端化妝品部和專(zhuān)業(yè)美發(fā)部門(mén)都表現(xiàn)不錯(cuò)，與此同時(shí)，雖然受到疫情影響，歐萊雅還在中國(guó)電商渠道仍取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
尤其在雙十一期間，線下和線上市場(chǎng)份額都有強(qiáng)勁增長(zhǎng)——?dú)W萊雅品牌在天貓的每個(gè)美容品類(lèi)排名中均名列前茅，進(jìn)一步鞏固了集團(tuán)地位。歐萊雅強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，獨(dú)特的品牌組合及其卓越的數(shù)字技術(shù)，再次成為在整個(gè)區(qū)域、所有市場(chǎng)和所有渠道中取得優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
在北亞區(qū)域，歐萊雅還在日本和韓國(guó)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，后者在2022年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈。在整個(gè)北亞，歐萊雅獲得了113.2億歐元，同比增長(zhǎng)14.8%的成績(jī)。
但相比北亞，SAPMENA–SSA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉美正在成為歐萊雅新的掘金之地。
在SAPMENA–SSA中，消費(fèi)者重返商店，讓歐萊雅集團(tuán)在實(shí)體店渠道的銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。在太平洋地區(qū)，增長(zhǎng)主要由香水和護(hù)膚品類(lèi)別推動(dòng)，理膚泉和適樂(lè)膚也加速擴(kuò)張。
而拉美市場(chǎng)則在2022年獲得全球最高增速，其中以大眾化妝品部門(mén)為首，護(hù)膚品類(lèi)別在墨西哥表現(xiàn)強(qiáng)勁，而巴西的業(yè)績(jī)則得益于消費(fèi)品部門(mén)和歐萊雅高檔化妝品部的顯著增長(zhǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，歐萊雅成功實(shí)施了全渠道激活策略，線下實(shí)體店兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，電商銷(xiāo)售比例也有所提升。
正如葉鴻慕所說(shuō)：歐萊雅集團(tuán)跨部門(mén)和地區(qū)的平衡增長(zhǎng)再次證明了集團(tuán)「多極模式」的重要性：戰(zhàn)略集中、運(yùn)營(yíng)分散，加上強(qiáng)烈的企業(yè)家精神，這種模式非常適合當(dāng)前的環(huán)境。
對(duì)于未來(lái)，歐萊雅仍然雄心勃勃。