文|C2CC新傳媒
春節(jié)期間，除了吃好喝好睡好，如何“變美”也成為了七大姑八大姨繞不開(kāi)的話題。
像“最近在用什么化妝品？”等話題，筆者家庭聚會(huì)時(shí)就展開(kāi)了深入的探討，同時(shí)也波及了幾位男同胞，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于男士護(hù)理抱有不一樣的態(tài)度。
比如，年齡50+的大舅說(shuō)：“冬天太干了，不涂面霜臉會(huì)干的起皮看著怪難受的，正好家里有老婆不要的面霜我就開(kāi)始用了?！?/p>
除了日常護(hù)膚，還希望以更高階的產(chǎn)品提升自己的容貌，比如20+的表弟就說(shuō)道：“我臉上有痘印，所以會(huì)涂素顏霜，抹兩下的事情就能蓋住，自己看著不糟心別人看著也舒服?！?/p>
當(dāng)然，也有部分男性認(rèn)為用不用都無(wú)所謂。比如被稱作鋼鐵直男的表哥表示：“一年四季里，我只會(huì)在夏天用洗面奶，其他時(shí)候洗面奶都不用的。”
以上雖然都是個(gè)案，但不難發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)和顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)崛起，無(wú)論是呈自主提升還是躺平狀態(tài)，男性在專注做好面部日常洗護(hù)外，有一部分已踏入輕彩妝的進(jìn)階領(lǐng)域。觀念上的改變，加之男性消費(fèi)能力的上升，“男顏經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)被市場(chǎng)認(rèn)為是發(fā)展藍(lán)海。
縱觀2022年，資生堂、聯(lián)合利華、花王等國(guó)際美妝巨頭高調(diào)加碼中國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)。其中，花王推出男士美妝品牌UNLICS，主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”；資生堂推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻；聯(lián)合利華推出高端男士護(hù)膚品牌EB39，該品牌結(jié)合新潮的元宇宙概念。
國(guó)內(nèi)理然、親愛(ài)男友、藍(lán)系等男士品牌也迎來(lái)了多輪融資，據(jù)悉，2年間共有8個(gè)男士新銳品牌獲得了13次融資。其中親愛(ài)男友、藍(lán)系兩個(gè)品牌最被行業(yè)看好，獲得三輪融資；理然獲得兩輪融資，其中一筆投資金額高達(dá)3億元。
國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，早已上膛開(kāi)槍。2023年，男士護(hù)膚將會(huì)以怎么樣的場(chǎng)面開(kāi)局狂飆呢？
2022年破百億大關(guān)，男士個(gè)護(hù)朝多元化、細(xì)分化發(fā)展
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億大關(guān)，未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.26%，這意味著，男士護(hù)膚有望在2026年實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。
然而，在實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展中，男士護(hù)理市場(chǎng)一直存在市場(chǎng)份額較少、發(fā)展空間狹窄的痛點(diǎn)。歸根結(jié)底，是男性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念依舊處于基礎(chǔ)護(hù)理的初級(jí)階段，并沒(méi)有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。
雖然有限的市場(chǎng)容量加大了男士品牌在我國(guó)扎根的難度，這也促使各大品牌要洞察消費(fèi)者需求，立足科研力，將探索觸角伸向更多細(xì)分品類，尋找行業(yè)新爆點(diǎn)。
男性美容熱潮的蔓延下，男性對(duì)自身的顏值管理也不再局限于面部，頭部、身體、口腔等全方位護(hù)理需求開(kāi)始浮現(xiàn)。
具體表現(xiàn)為，以Z世代年輕男性為主的消費(fèi)群體，他們擁有較高接受度、熱衷探索的特質(zhì)。受時(shí)代演變和社媒營(yíng)銷(xiāo)傳播影響，日常生活中在做好基礎(chǔ)洗護(hù)的前提下，也樂(lè)于探索男性輕彩妝領(lǐng)域，例如素顏霜、眉筆、唇彩等。
而熟齡男性群體作為男性美妝行業(yè)消費(fèi)另一大主力，關(guān)注點(diǎn)則在自身形象是否整潔得體。如一二線城市的男性消費(fèi)者（尤其是白領(lǐng)人群）從使用口腔噴劑、面膜眼霜等面部護(hù)理產(chǎn)品，逐漸向頭發(fā)造型、香水、止汗露等頭部、身體護(hù)理產(chǎn)品過(guò)渡，男性“顏值生意”正在不斷擴(kuò)大。
男性護(hù)膚新需求的出現(xiàn)，也將帶動(dòng)男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)向多元化、細(xì)分化發(fā)展。
從近4個(gè)月抖音男士護(hù)膚銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際品牌仍占據(jù)國(guó)內(nèi)男性市場(chǎng)的大半江山。不過(guò)，人仁和匠心、高夫、極男、嬌知緣等本土男士品牌銷(xiāo)售成績(jī)亮眼，位居前十。其中，名為人仁和匠心的藥企OEM品牌穩(wěn)居第一。
據(jù)悉，人仁和匠心是仁和集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)布局下的美妝個(gè)護(hù)子品牌，成立于2019年。拆解其“上位”原因，不難發(fā)現(xiàn)人仁和匠心在運(yùn)維方式上另辟蹊徑，依靠品牌授權(quán)和達(dá)人播快速起量，連續(xù)6個(gè)月GMV均超千萬(wàn)，超越SK-II、曼秀雷敦、碧歐泉，拿下抖音男士護(hù)膚類目TOP1。
高夫作為上海家化旗下品牌，憑借30多年良好口碑加科技護(hù)膚專家的品牌定位，洞察消費(fèi)者需求，打造出抗初老銳智禮盒、竹炭控油黑面膜、恒潤(rùn)保濕潔面等多款爆品。并在已有基礎(chǔ)上，不斷實(shí)現(xiàn)新的突破，在2022年推出恒潤(rùn)保濕系列、控油凈膚系列兩款高科技新品。
而極男、嬌知緣等新銳產(chǎn)品也在龐大的流量池中找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“有效營(yíng)銷(xiāo)”。如極男在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)多個(gè)獨(dú)立小程序，采用高折扣優(yōu)惠快速吸納粉絲群體；在社媒平臺(tái)上則采用短視頻、場(chǎng)景圖文、平臺(tái)直播等形式切入消費(fèi)者，通過(guò)男性護(hù)膚話題、明星帶貨、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等形式讓產(chǎn)品具象化。提高品牌曝光率的同時(shí)進(jìn)行客戶沉淀，利于后續(xù)品牌發(fā)展。
市場(chǎng)多元化發(fā)展，勢(shì)必影響品牌產(chǎn)品形成差異化定位。無(wú)論是高端、中端，還是護(hù)膚、彩妝，男士品牌的多元化發(fā)展，將會(huì)給予消費(fèi)者更多選擇。
面向中國(guó)男性的國(guó)內(nèi)外品牌“拉鋸戰(zhàn)”
其實(shí)早在上世紀(jì)二十年代，男性美妝個(gè)護(hù)賽道就已經(jīng)出現(xiàn)，但一直處于不溫不火狀態(tài)。近幾年女性美妝個(gè)護(hù)賽道趨于飽和，國(guó)內(nèi)外各大美妝品牌紛紛推出新品試水男性美妝個(gè)護(hù)賽道，力圖開(kāi)拓商業(yè)新版圖。
1、EB39：立足新潮概念，試水男士高端護(hù)膚
2022年5月，聯(lián)合利華推出了男士新品牌——“EB39”，這是聯(lián)合利華中國(guó)首發(fā)第一個(gè)輕奢男士護(hù)膚品牌、第一個(gè)AI算法推動(dòng)配方研發(fā)品牌、第一個(gè)元宇宙藝術(shù)家護(hù)膚品牌。
三個(gè)“第一”，共同指向了聯(lián)合利華中國(guó)對(duì)于男士護(hù)膚賽道的高度重視，也是其在中國(guó)市場(chǎng)試水男士高端護(hù)膚的重要一步。
針對(duì)男性肌膚問(wèn)題，EB39首發(fā)產(chǎn)品以“祛痘”和“抗初老”為主，且全部錨定在精華形態(tài)，與一眾集中在潔面、爽膚水等基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品的品牌形成差異化。
在產(chǎn)品外包裝上，不同于言執(zhí)、理然等國(guó)內(nèi)男士品牌的極簡(jiǎn)風(fēng)格，EB39選擇運(yùn)用男性消費(fèi)者喜愛(ài)的新潮元素。以科技藍(lán)為底色，硬性的直線條鐳射為瓶身，搭配簡(jiǎn)潔的字體和科技感滿滿的紋路，打造出賽博朋克未來(lái)主義科幻風(fēng)格風(fēng)格。
而在男性最關(guān)注的產(chǎn)品使用便捷度方面，EB39推出了精華噴霧新形態(tài)，品牌表示這一產(chǎn)品使用了二元噴霧技術(shù)，裝配高級(jí)德國(guó)泵頭，出霧細(xì)密，僅有0.077毫米粒徑。內(nèi)添加活性成分依克多因，可代替精華使用，滿足男性“極簡(jiǎn)護(hù)膚”的需求。
2、SIDEKICK侍刻：雙重功效并行，潔面產(chǎn)品精細(xì)化
現(xiàn)階段，男士潔面這一細(xì)分類目，仍占據(jù)男士護(hù)理市場(chǎng)的消費(fèi)大頭，資生堂選擇以功效型潔面打入中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)多樣化和精細(xì)化的功效細(xì)分作為主要辨識(shí)點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)品牌形成產(chǎn)品差異化，推出專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌——SIDEKICK侍刻。
在SIDEKICK侍刻天貓官方旗艦店中不難發(fā)現(xiàn)，SIDEKICK侍刻的潔面體系，囊括了包含去油、保濕、提亮、祛痘、淡紋這五大功能。而在核心功效上大多走了雙重并行的體系，如“大油田摯愛(ài)”的凈顏棒宣稱“即刻去油，兩周改善黑頭”并且有收縮毛孔的功效，對(duì)于“懶”的再買(mǎi)去黑頭產(chǎn)品的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有極大的吸引力，成為了旗艦店內(nèi)銷(xiāo)量破萬(wàn)的爆款單品。
在男士市場(chǎng)刮海外風(fēng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)男士品牌也在不斷擴(kuò)張，一些投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始加碼新銳品牌。
3、高夫：“科技護(hù)膚專家”，結(jié)合“靈魂成分”推出全新系列
從上世紀(jì)90年代至今，一直引領(lǐng)著男士護(hù)理消費(fèi)浪潮的走向的高夫，剛剛過(guò)完他的30歲生日。強(qiáng)大的品牌生命力，是由于其不斷跟隨時(shí)代前進(jìn)腳步，具體體現(xiàn)為，高夫在2022年打造的兩款高科技新品——恒潤(rùn)保濕系列、控油凈膚系列。
該系列采用了皂氨P(pán)ro復(fù)配科技和高夫母公司上海家化專研的天然仿生脂質(zhì)技術(shù)，分別主打溫和強(qiáng)效清潔力和深度鎖水能力。其“靈魂成分”4D玻尿酸和神經(jīng)酰胺家族，主打肌膚長(zhǎng)效保濕，還能修護(hù)肌膚屏障。
控油凈膚系列，則是高夫旗下首款以控油Pro科技和2%三酸（水楊酸、乳酸、葡糖酸內(nèi)脂）為主打的控油產(chǎn)品。該系列從根源上改善肌膚的黑頭、油膩、粗糙、收縮毛孔等諸多問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了由表及里、溫和解決男士肌膚多種問(wèn)題。
據(jù)悉，上海家化連續(xù)多年在研發(fā)投入上超1億元，位居國(guó)貨美妝企業(yè)TOP之列。目前，上海家化擁有374項(xiàng)專利，在上市美妝企業(yè)中位居第一。其中，精研氨基酸-糖苷液體潔面配方應(yīng)用于高夫銳智多效青春煥顏潔面泡產(chǎn)品，前文提及的高夫恒潤(rùn)保濕系列，也有“脂質(zhì)仿生技術(shù)”的加持。
兩大新系列的推出，在契合“科技護(hù)膚專家”的全新品牌定位同時(shí)，更迎合了男性消費(fèi)者的進(jìn)階護(hù)膚需求，力求突破男士護(hù)理賽道的“競(jìng)爭(zhēng)紅?！?。
4、親愛(ài)男友：女友視角下的男性品牌
親愛(ài)男友瞄準(zhǔn)為男友買(mǎi)護(hù)膚品的女友視角來(lái)營(yíng)造不同產(chǎn)品使用場(chǎng)景，通過(guò)情感場(chǎng)景性內(nèi)容，高效覆蓋目標(biāo)用戶群，塑造品牌與消費(fèi)者間的溝通，傳播品牌理念。
此外，為了差異化歐美男士和普遍的女士品牌，親愛(ài)男友還專門(mén)設(shè)立的中國(guó)當(dāng)代男士理容研究中心dearBOYfriend lab （簡(jiǎn)稱BOY Lab），BOY Lab 包含以及幾個(gè)部分：一是BOY Lab Methodology-親愛(ài)男友產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金字塔理論；二是BOY science LAB 專業(yè)研發(fā)男士功能性產(chǎn)品核心成分；三是BOYs of BOY LAB 親愛(ài)男友新品體驗(yàn)官，挖掘用戶產(chǎn)品需求，并且持續(xù)做好產(chǎn)品反饋?zhàn)粉櫍粩嗤晟飘a(chǎn)品。
親愛(ài)男友產(chǎn)品線包含沐浴用品、洗面奶、塑形發(fā)泥、防曬霜等，其中最出圈的單品屬霸榜天貓國(guó)貨香水銷(xiāo)量TOP1的飛行員男士淡香水。除了爆品香水以外，親愛(ài)男友還推出了“92%女生喜歡的男生香氣”男士香水沐浴露和洗發(fā)水等爆款單品。
總體來(lái)看，我國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)呈發(fā)展成熟的國(guó)際品牌為主，國(guó)內(nèi)品牌為輔的共存局面。國(guó)際品牌主要發(fā)力點(diǎn)為面部護(hù)理類產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)品牌已從面部護(hù)理進(jìn)階至頭部、身體護(hù)理類產(chǎn)品中，形成與國(guó)際品牌差異化表現(xiàn)。
隨著國(guó)內(nèi)品牌的不斷崛起，國(guó)際美妝巨頭也在不斷加大其在中國(guó)領(lǐng)域的投資，在此前提下，我國(guó)男士護(hù)膚賽道迎來(lái)蓬勃發(fā)展。
被鼓動(dòng)的男性市場(chǎng)，切入點(diǎn)有哪些？
正如前文所述，現(xiàn)階段男性美妝消費(fèi)現(xiàn)狀，與市場(chǎng)期許出現(xiàn)了明顯的脫節(jié)和錯(cuò)位，品牌只有提升與消費(fèi)者之間的適配度，才能獲得良好的市場(chǎng)回饋。如何做好品牌長(zhǎng)期發(fā)展，還需要從品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者教育方面下功夫。
眾所周知，當(dāng)代男性有一個(gè)護(hù)膚矛盾點(diǎn)，就是知道單一產(chǎn)品無(wú)法解決多種皮膚問(wèn)題，卻不愿意多產(chǎn)品、多步驟使用化妝品，由此產(chǎn)生兩大產(chǎn)品定位：精細(xì)化與多效化。
1、精細(xì)化，就是男士護(hù)膚的品類正在變得更加細(xì)分多元，在基礎(chǔ)護(hù)膚需求上，開(kāi)始拓展出洗護(hù)、口腔護(hù)理、香水、彩妝等全方面護(hù)理品類；或是如SIDEKICK侍刻推出新品，在潔面品類下根據(jù)不同需求衍生出五款不同功效的潔面產(chǎn)品。
2、多效化，即去繁就簡(jiǎn)，獨(dú)創(chuàng)多效合一的單品，如，藍(lán)系推出的“極光海檀四合一男士洗浴乳”涵蓋了洗發(fā)、潔面、剃須、沐浴四大功能。
根據(jù)消費(fèi)者需求結(jié)合品牌調(diào)性而誕生的產(chǎn)品定位，是一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心，也是與其他品牌差異化的體現(xiàn)。
而在營(yíng)銷(xiāo)層面，女性在男士護(hù)膚方面，依舊占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。她們熟悉品類功效，面對(duì)男性美妝產(chǎn)品的宣傳種草，會(huì)基于改善男性親人、伴侶、朋友形象的目的幫其購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)以女性為消費(fèi)群體的男性用品消費(fèi)，而男性使用反饋也十分積極。
也就是說(shuō)，提升女性人群對(duì)品牌的感知度，可以作為男士品牌未來(lái)發(fā)展的方向參考。
舉個(gè)栗子，在社媒平臺(tái)聚焦女性視角，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，投放如“左滑解鎖男友顏值”、“十分鐘讓你的男朋友帥出天際”、“男友改造”等安利性質(zhì)的推廣；重點(diǎn)與情侶生活類、男性美妝博主進(jìn)行廣告合作，從而激發(fā)女性替買(mǎi)意愿。
促成“鼓勵(lì)女性替買(mǎi)男士美妝——成功激發(fā)女性替買(mǎi)——男性使用產(chǎn)品反饋良好——男性主動(dòng)了解男士美妝——男性購(gòu)買(mǎi)男士美妝”這一現(xiàn)象鏈。
在消費(fèi)觀念上，每個(gè)人想要變美的驅(qū)動(dòng)力不一樣，但回歸本質(zhì)都是對(duì)自我有要求，亦是時(shí)代意識(shí)的整體轉(zhuǎn)變。對(duì)有美妝需求的男性來(lái)說(shuō)，該不該買(mǎi)？該怎么選？是其購(gòu)買(mǎi)化妝品面前的一道坎。
與其說(shuō)，男人排斥化妝這件事，倒不如說(shuō)他們害怕被貼上“不陽(yáng)剛”的標(biāo)簽。
這就需要不同定位下的男士品牌，通過(guò)自身影響力進(jìn)行消費(fèi)者教育，破除刻板印象、開(kāi)拓市場(chǎng)。有了大牌背書(shū)，男性護(hù)膚、化妝這件事變得更“合理”。再通過(guò)社媒平臺(tái)進(jìn)行流量擴(kuò)散，從而將觀念下沉到更為日常的范疇。
比起搶用戶，如何做好觀念教育，把市場(chǎng)“支棱”、“開(kāi)跑”起來(lái)更為重要，這是現(xiàn)階段各大品牌一致達(dá)成的共識(shí)。
在品牌投入和市場(chǎng)推動(dòng)下，往后的中國(guó)男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)面臨更多更好的選擇。