文|獵云網(wǎng) 林京
春節(jié)過后，再去討論縣城咖啡熱是否只是返鄉(xiāng)潮下的“曇花一現(xiàn)”已經(jīng)不重要，對連鎖咖啡品牌而言，這是一塊必須去爭的“熱土”。
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，目前國內(nèi)咖啡市場還處于成長期，連鎖咖啡品牌之間還未進(jìn)入零和博弈的狀態(tài)，2024年可能才是咖啡品牌真正感受到競爭的一年。參照高密度的新茶飲，咖啡品牌還有足夠的空白市場可以開拓。
連鎖咖啡品牌到了爭搶下沉市場的時刻?；乜磭鴥?nèi)咖啡發(fā)展軌跡，瑞幸完成對大眾咖啡市場的教育，在瑞幸深陷財務(wù)造假的那兩年，一眾咖啡品牌乘著新消費投資熱潮，如雨后春筍般崛起，它們多盤踞在一二線城市，或?qū)?biāo)星巴克注重“空間”打造高端品牌形象，或?qū)?biāo)瑞幸價格進(jìn)軍大眾市場。
如今，縣城這塊未被開墾的“熱土”成為品牌們的“必爭之地”。
星巴克打響第一“槍”。在2025中國戰(zhàn)略愿景中，星巴克計劃在未來3年內(nèi)以平均每9小時開出一家新門店的速度。在市場拓展上，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。
去年“起死回生”的瑞幸迅速加入這場戰(zhàn)局。2023年春節(jié)前后，瑞幸分別開放了兩輪合作伙伴招募計劃，集中在三四線城市。
這些極具國民度的品牌，春節(jié)期間精準(zhǔn)“擊中”返鄉(xiāng)青年，在縣城瑞幸咖啡店中上演著“排隊幾個小時，一杯難求”的場面，不斷在社交平臺上發(fā)酵。
在星巴克和瑞幸兩個老對手角逐之際，幸運咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌也在大舉進(jìn)攻，縣城本地獨立咖啡館們，則在這場熱潮中，喜憂參半。
咖啡品牌“盯”上縣城
“在縣城優(yōu)先選址商場，人流量大，有消費能力，快取店、店中店都是不錯的選擇，標(biāo)準(zhǔn)店投資就比較大了?！痹诟鷰斓峡Х日猩碳用巳藛T聊完之后，他建議我開面積更小的門店，并承諾我所咨詢的區(qū)域內(nèi)總部后期會招網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，現(xiàn)在正在接觸本地吃喝玩樂等百萬級網(wǎng)紅，掛鉤團(tuán)購，團(tuán)購券在整個區(qū)域內(nèi)通用。
在加盟模式上，庫迪咖啡稱采取的是“聯(lián)營合伙”的模式，加盟商交納5萬元/店的保證金，庫迪咖啡會按照門店經(jīng)營毛利以階梯的形式收取服務(wù)費。
為吸引加盟商，庫迪咖啡表示，2023年3月31日前簽約門店限時每家門店減免10萬元服務(wù)費。同時，庫迪咖啡還推出了保底政策，若加盟商發(fā)生虧損，庫迪咖啡則補足虧損差距。不過，該政策有一定門檻，需要庫迪咖啡進(jìn)行系列評估。
比起庫迪咖啡主動為加盟商頻繁拋出“橄欖枝”，瑞幸咖啡的加盟商正上演著“一店難求”場面。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經(jīng)驗，評論區(qū)涌現(xiàn)出一大片討教經(jīng)驗的“小白”，因為競爭激烈，不少人擔(dān)心自己被刷下來。
但縣城咖啡優(yōu)質(zhì)點位有限，綜合外界報道及實際情況來看，在選址上城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區(qū)的門店，瑞幸多采取自營模式，不會對外開放。
以瑞幸積極拓展的河南市場為例，獵云網(wǎng)選取了位于新鄉(xiāng)市中心醫(yī)院周圍兩家門店，其在美團(tuán)的商家電話均為瑞幸的官方客服電話。
瑞幸董事長郭謹(jǐn)一曾在財報會議上表示，低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優(yōu)勢，配合智能化遠(yuǎn)程監(jiān)控手段，能夠快速占領(lǐng)下沉市場，同時有效降低管理成本。
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，對下沉市場加盟商指導(dǎo)更偏向于運營層面，比如如何在社群里跟用戶溝通、如何處理客服投訴，還有如何高效管理門店，精細(xì)化成本管理，有效控制飲品物料損耗等。
縣城咖啡賺錢嗎？
縣城咖啡消費有明顯季節(jié)性，在春節(jié)國慶、寒暑假等節(jié)點上會迎來小高峰。
比如今年春節(jié)，縣城咖啡熱度就達(dá)到一個高點。一位縣城用戶在小紅書上分享：她所在的縣城新了一家瑞幸，春節(jié)檔期，開業(yè)三天，每天平均訂單量500+，第一天單量更是達(dá)到了900+。
但不同于茶飲品牌，咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，返鄉(xiāng)潮結(jié)束后，咖啡受眾群體有限，依舊是制約縣城咖啡發(fā)展的最大變量。
在連鎖咖啡品牌大舉“進(jìn)攻”下沉市場之前，部分縣城很早便已經(jīng)有一些獨立咖啡館，多以情懷起家。二毛咖啡創(chuàng)始人告訴獵云網(wǎng)，北漂五年后他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在山西河津一個常住人口不到40萬人的縣級市，開了一家咖啡店，平均每天能賣出20～30杯，暑假期間也達(dá)到過月售千杯的銷量。
他將逛展拍照打卡的形式復(fù)制到小縣城，二毛咖啡也被送上了當(dāng)?shù)厣钇脚_的熱搜的“網(wǎng)紅”店。但消費者新鮮感減退，第一波消費高峰結(jié)束后，產(chǎn)品力和運營能力才是關(guān)鍵。
來源：二毛咖啡
創(chuàng)立二毛咖啡能夠持續(xù)經(jīng)營，與他擅長線上運營密不可分。在微博、小紅書、抖音等平臺上，他每日發(fā)布河津相關(guān)的視頻，粉絲畫像80%都為當(dāng)?shù)厝?，將這些同城和本地生活的流量紅利，引至咖啡店，目前其咖啡店復(fù)購率在30%左右。在他看來，復(fù)購率也是縣城咖啡館生存的關(guān)鍵。
在當(dāng)?shù)剡€有四家與二毛咖啡類似的咖啡館，在他看來，已經(jīng)完全可以滿足當(dāng)?shù)叵M者需求，對于縣城咖啡品牌經(jīng)營，二毛咖啡認(rèn)為最大的隱憂是縣城人口流失。未來像瑞幸等連鎖咖啡品牌入駐縣城，他認(rèn)為最大的競爭因素是這些品牌的國民度，當(dāng)?shù)叵M者會直接沖著瑞幸這個品牌去買，“可能一些以咖啡做引流的品牌會受到影響，對真正想做一杯好咖啡的咖啡館，并不存在正面競爭，像二毛咖啡一直注重服務(wù)和體驗，只專注做咖啡品類，已經(jīng)擁有比較忠誠、穩(wěn)定的客戶群體?！?/p>
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君告訴獵云網(wǎng)，二三四線城市及縣城咖啡的受眾群體特征除了年輕，也更精英化，比如當(dāng)?shù)毓珓?wù)員，國企、銀行、電信等企業(yè)白領(lǐng)，以及年輕教師等。各個品牌瞄準(zhǔn)的也是不同細(xì)分消費群體。
縣城咖啡能否賺錢，不僅與縣城人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，也涉及到運營、門店管理等多重因素。
郭星君說，在縣城構(gòu)建熟人社交網(wǎng)絡(luò)事半功倍。打個比方，在商場開一家店，如果你跟里面大部分店鋪的店長、店員關(guān)系好，生意肯定會好一個臺階。如果一家門店的店長能夠做好客鄰關(guān)系，與當(dāng)?shù)囟鄠€中國移動營業(yè)廳、銀行網(wǎng)點關(guān)系弄好，日銷量可以增加達(dá)20杯～30杯之間，在擁有低成本房租優(yōu)勢的縣城，就更易實現(xiàn)盈利。
縣城咖啡店的優(yōu)勢在于成本優(yōu)勢，郭星君說，3-5線城市房租只有一線城市的1/3，人工只有1/2，假設(shè)門店收入一樣，在一線城市不賺錢，在二線城市一年可能有30萬的利潤。
縣城咖啡新業(yè)態(tài)還在爆發(fā)
德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，雖然中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費者攝入量已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。
美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。
下沉咖啡市場，顯然還大有可為。當(dāng)下越來越“奶茶”化口味的咖啡，進(jìn)一步適應(yīng)了小鎮(zhèn)青年的需求，也有咖啡品牌在店內(nèi)拓展奶茶、簡餐、烘焙產(chǎn)品，拓展收入。未來，也許咖啡店在適應(yīng)下沉市場過程中，滋生出更多新業(yè)態(tài)。
除了連鎖咖啡品牌迅速擴(kuò)張，其他縣城咖啡“淘金者”也層出不窮。
近日，縣城又興起“全國包郵咖啡”，一天入賬2.7萬。據(jù)悉，這種咖啡經(jīng)過塑封，裝入定制的罐子中、加上冰袋，由經(jīng)全國冷鏈運輸，能做到7天的保質(zhì)期。許多外地顧客經(jīng)常5杯、7杯打包下單。
郭星君認(rèn)為，隨著社交媒體傳播磨平信息差，尤其是通過抖音、快手等短視頻平臺，小鎮(zhèn)青年對一線咖啡品牌逐漸熟悉。從高線城市回來的年輕人有飲用咖啡習(xí)慣，影響周邊人，越來越多的低線城市青年開始嘗試咖啡。隨著他們可支配收入增加，咖啡消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成。