文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
浪漫經(jīng)濟熱度狂飆 ，食品飲料品牌如何玩轉(zhuǎn)情人節(jié)反向營銷？
伴隨著新冠感染高峰接近尾聲，暌違已久的煙火氣在這個封控三年后的首個春節(jié)顯得格外濃烈，消費市場也迎來第一波復(fù)蘇反彈。
又是一年一度情人節(jié)，又到了送禮“愁煞人”的環(huán)節(jié)。即使人們常說愛情與金錢無關(guān)，然而每逢情人節(jié)，幾乎全球都會迎來一波消費高峰。
根據(jù)全美零售聯(lián)合會 (National Retail Federation，下稱“NRF”) 和 Prosper Insights &Analytics于2023年1月25日發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在今年情人節(jié)美國消費者將花費259億美元，這一數(shù)字高于2022年的239億美元，是有記錄以來消費最高的年份之一。
NRT調(diào)查報告還顯示，有超過一半（52%）的消費者計劃慶祝情人節(jié)，預(yù)計每人在情人節(jié)禮物的平均花費為192.80美元，高于2022年的175.41美元。
圖源：NRT
在中國地區(qū)，無論是百度搜索還是各大社媒平臺，與情人節(jié)相關(guān)的話題熱度正在急劇攀升，與情人節(jié)相關(guān)的營銷和商品也比比皆是。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近30天（截至2月10日）互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”整體環(huán)比增長552%，其中20-29歲年齡段的消費者占比最高。小紅書數(shù)據(jù)亦顯示，光是“情人節(jié)”的筆記就達(dá)到732萬+篇，帶有“情人節(jié)禮物”相關(guān)字樣的筆記超過299萬篇。
圖源：百度指數(shù)需求圖譜截圖（2023/01/30-2023/02/05）
不可否認(rèn)，作為全球大型消費節(jié)日之一，情人節(jié)的營銷具有其存在的必要性。尤其面對如此強大的購買需求，對于品牌來說更是大展身手的好時機。
但實際上，在中國市場，除了2.14情人節(jié)，每年還有另外3個與情人節(jié)性質(zhì)相關(guān)的節(jié)目。從2月14日的西方情人節(jié)到3月14的白色情人節(jié)，從5月20日的“諧音梗”情人節(jié)到農(nóng)歷七月初七的七夕節(jié)。每每情人節(jié)日到來，消費者面對常規(guī)語境下無太多差異的傳統(tǒng)營銷和千篇一律的愛心元素產(chǎn)品已然很難被打動。
那么，在節(jié)日營銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌將用什么營銷策略成功引起消費者的注意？品牌又該如何精準(zhǔn)地把握住用戶的需求，打動消費者們的心？
本期文章，我們不聊那些針對情侶的傳統(tǒng)營銷套路，也沒有情人節(jié)送伴侶的禮物清單，我們一起來聊聊情人節(jié)的反向營銷。如果品牌不想隨波逐流只為幸福的情侶提供服務(wù)，那么在未來情人節(jié)日中為非情侶帶來的福利營銷不妨一試。
01 反向營銷的底層邏輯：反常規(guī)、反標(biāo)準(zhǔn)化
當(dāng)下，在信息傳遞愈發(fā)發(fā)達(dá)，碎片化成為了這個時代的特征，消費者注意力往往容易被海量的信息所分割。想要獲取他們注意力并將注意力轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同，難度變得越來越高。
尤其是現(xiàn)在廣受品牌追捧的Z時代消費者，他們作為特立獨行的代表，看似能包容多元，實際上克制理性，他們更關(guān)注品牌是否能帶來悅己度和體驗感，更愿意為獨一無二的創(chuàng)意買單。
營銷作為品牌和消費者之間建立并發(fā)展關(guān)系的重要途徑，其生命力在于出奇制勝和不斷創(chuàng)新。
營銷策略中，反向營銷因其有別于常規(guī)的營銷套路、跳脫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷手法，通過反傳統(tǒng)、反固化思維的創(chuàng)意，借助于巨大的心理落差，給公眾認(rèn)知帶來一定的違和感，吸引用戶關(guān)注，給品牌帶來更高的關(guān)注度，進(jìn)而刺激產(chǎn)品的銷量，給品牌帶來意外的收獲。
典型的如漢堡王曾做過的一個“發(fā)霉?jié)h堡”視覺圖片，表面看起來是漢堡王在自毀形象，但實際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無添加和健康，引發(fā)了消費者的極大興趣和話題參與度。
這種品牌對自家產(chǎn)品的自黑，恰恰就是消費者在既有心智空間中沒有認(rèn)識或感知到的品牌形象的另一面，通過向消費者展示了更新鮮、更真實的品牌形象，從而贏得更加消費者對漢堡王產(chǎn)品的喜愛，這就屬于反向營銷。
但需要注意的是，反向營銷絕不是簡單的抖機靈，也不是單純?yōu)榱擞舷M者求新、獵奇的心理而刻意施展的花拳繡腿，它需要建立在真正的消費需求、過硬的產(chǎn)品和正確的品牌價值觀的基礎(chǔ)之上。
回歸到情人節(jié)反向營銷上也是同樣的道理，品牌們在實施反向營銷需要基于用戶視角開展?fàn)I銷，給消費者真正帶來實際價值，瞄準(zhǔn)包含目標(biāo)人群、用戶需求、傳播目的、營銷理念等元素的反向營銷操作的底層邏輯并巧妙運用，才有機會將反向營銷的作用發(fā)揮到極致。
02 精準(zhǔn)洞察消費需求，拿捏情人節(jié)反向營銷
時代在改變，科技在進(jìn)步，浪漫的內(nèi)涵也在外延。從反向營銷出發(fā)，有時候情人節(jié)并不需要以愛情為中心。
NRF最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然在身邊重要的人和家庭成員身上的支出與去年持平，但越來越多的消費者表示希望通過情人節(jié)來感謝生活中其他重要且有意義的關(guān)系，如父母、朋友、同事、老師、寵物，甚至是對自己的寵愛。
縱觀今年食品飲料行業(yè)的情人節(jié)創(chuàng)意營銷，我們也發(fā)現(xiàn)有不少品牌通過巨大反差的創(chuàng)意輸出與反其道而行的營銷策略，給用戶帶來超出預(yù)期的驚喜，形成獨特記憶而實現(xiàn)破圈。
有的品牌通過在情人節(jié)倡導(dǎo)“愛別人之前先愛自己”，贊揚獨立的可貴；有的品牌在情人節(jié)探尋“傳統(tǒng)愛情”以外更加寶貴的友情、親情命題；還有的品牌將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)移到寵物的愛寵人士身上。
下面，F(xiàn)DL數(shù)食主張結(jié)合國內(nèi)外市場最新消費數(shù)據(jù)及產(chǎn)品創(chuàng)新案例，從4個維度觀察2023情人節(jié)反向營銷，期望可以為讀者提供一些參考。
1、愛別人之前先愛自己
兩個人的愛情固然甜美，但一個人的生活也可以治愈且美好。愛人也許到來又離開，但獨立的精神和自由的靈魂將伴隨終身。當(dāng)生活忙碌，情侶狂歡，悅納自己是人生的必修課。
情人節(jié)不一定只是關(guān)于情侶，也可以為關(guān)愛自己而慶祝。
在年齡方面，不會為對方做無腦妥協(xié)的Z世代是最有可能不過傳統(tǒng)情人節(jié)的群體，美國情人節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57%的Z世代受訪者不會與所愛的人一起慶祝情人節(jié)。
和前輩不同的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的這一代，他們思維開闊，也比現(xiàn)象中成熟，擁有更成熟的戀愛觀、婚姻觀，不會把愛情當(dāng)成救贖，不會為對方做無腦妥協(xié)，擁有清晰的認(rèn)知和規(guī)劃，他們接受祛魅之后現(xiàn)代人“整個人生都是孤獨的”命運，會給獨立的自我留出更多空間。
隨著單身、獨居經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的人開始尋求有趣和獨特的方式來對待自己，不少品牌也開始反其道而行，在這段期間鎖定單身人士。
案例：
美國炸雞品牌Wingstop 推出的無骨雞情人節(jié)促銷活動，旨在情人節(jié)期間為“單身狗”送溫暖。據(jù)悉，Wingstop將在情人節(jié)當(dāng)前實現(xiàn)僅限一天的無骨雞肉促銷活動，以安慰目前仍處于單身狀態(tài)的人士。Wingstop認(rèn)為，對于一些沒有另一半的人來說，情人節(jié)可能是一個孤獨的節(jié)日，因此希望通過促銷活動來鼓勵大家學(xué)會犒賞自己，浪漫自己，愛惜自己，并通過美食來學(xué)會自愛。
圖源：wingstop
無獨有偶，從去年七夕瑞幸聯(lián)名“孤寡青蛙”開始，每到這些甜蜜節(jié)日，瑞幸總會處處照顧著單身人士！
前一年，“咕呱”和“牡丹”等單身自嘲式網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡一時，在去年七夕節(jié)的時候瑞幸反其道而行，與悲傷蛙聯(lián)名玩梗，讓網(wǎng)友們直呼“好扎心，但我喜歡！”
今年情人節(jié)也不例外！瑞幸不僅聯(lián)名了最近非?；馃岬木€條小狗，還玩起了前段很火的脫口秀節(jié)目梗，推出了帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，將情人節(jié)過成了“單身節(jié)”的感覺！
聯(lián)名一出，網(wǎng)友們紛紛被限定袋子和限定貼紙所吸引！有誰不喜歡可可愛愛的東西呢！
品牌想要吸引更多的年輕消費者，順應(yīng)年輕人的喜好是最好的方式。適度地玩梗，引起年輕人的共鳴，自然也會得到好的效果。
而瑞幸的反向營銷，是拿捏住主要客戶群體的心。原本應(yīng)該甜甜蜜蜜的風(fēng)格，變成了一個調(diào)侃的風(fēng)格，為消費者們帶來一定的違和感又不會太過分。不僅進(jìn)一步加強消費者對每一次主題與產(chǎn)品的期望，也能將加強消費者對品牌的關(guān)注。
圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
2、反情人節(jié) Anti Valentine’s Day
從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的日子，都是整個社會共同形成和認(rèn)可的一個屬于整個集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，人們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都在尋求某種途徑來獲取作為集體中一員的參與感。
每年情人節(jié)，當(dāng)情侶們忙著為愛人挑選禮物、買電影票、訂餐廳時，世界上還有一群人正在進(jìn)行一場“反情人節(jié)”運動。
反情人節(jié)不是一個具體的節(jié)日，而是一種態(tài)度，支持“反情人節(jié)”的人群一般也是在2月14日和前后兩天進(jìn)行活動。這些人通常是痛恨節(jié)日消費主義陷阱的清醒者，對情人節(jié)的常規(guī)禮物和慶祝辦法的不屑一顧，就算要買禮物也要買帶有反諷寓意的特別的產(chǎn)品。
和大多數(shù)節(jié)日營銷一樣，“反情人節(jié)”營銷非常依賴于內(nèi)容創(chuàng)意。通常品牌商家會圍繞趣味、惡搞、反諷等主題，盡可能地采用幽默輕松的表達(dá)方式。
同時，在內(nèi)容制作方面，通過打造引人注目的視覺效果，并通過游戲、贈品等多種營銷活動，并利用社媒平臺加大情人節(jié)和“反情人節(jié)”相關(guān)的標(biāo)簽話題覆蓋面，吸引更多人知道和參與進(jìn)來。
案例：
不是每個人都喜歡情人節(jié)，對于某些人來說，情人節(jié)甚至是一個令人反感的主題。今年2月，SOUR PATCH KIDS 宣布推出全新的 SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果，據(jù)悉，新品為獨特的黑樹莓口味，先酸后甜，采用黑色心形增添節(jié)日氣氛，旨在為單身人士提供慶?；顒?。
同時，為紀(jì)念其新的限量版產(chǎn)品，SOUR PATCH KIDS還推出了終極反情人節(jié)慶?；顒樱篠our Hearts Social Club，為單身人士提供包括品嘗菜肴、烹飪課程、品酒等活動體驗。與會者可在此次活動中享受到以SOUR PATCH KIDS Sour Hearts 糖果為特色的無酒精雞尾酒，還可與志同道合的朋友進(jìn)行社交，一起進(jìn)行游戲、聽音樂等，該活動無需傳統(tǒng)的情人節(jié)鮮花和愛心等主題裝飾，可在情人節(jié)前一天免費預(yù)約參加。
圖源：prnewswire
如果格局再大一點，情人節(jié)禮物還可以送給前任。
為了滿足消費者需求，今年2月10日，蘇打水品牌Topo Chico Hard Seltzer 正式推出蝎子情人節(jié)禮物Scorpion.Valentine。據(jù)悉，該產(chǎn)品為真正、安全的可食用蝎子，上面涂有草莓番石榴風(fēng)味，該風(fēng)味靈感來自其標(biāo)志性的蘇打水，包裝為心形盒子。適合送給特別的人或給前任一個特別的驚喜。目前，Scorpion Valentines 已在品牌官網(wǎng)上發(fā)售。
圖源：trendhunter
3、和所有你愛的人分享愛
因為含蓄，所以人們往往會對自己喜歡的人膽怯，也不能總把愛你掛在嘴邊，于是送禮物成為表達(dá)愛的重要方式，往往人們希望通過贈予精心挑選的禮物，希望對方收到它時高興滿足。
數(shù)據(jù)顯示，在情人節(jié)送禮物給朋友和家人的支出顯著提高。Numerator調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的情人節(jié)慶祝者計劃為自己或他人購買禮物，比2021年情人節(jié)增加了4個百分點。
根據(jù)日本的KREO發(fā)布的2021年情人節(jié)調(diào)查報告顯示，被調(diào)查者中贈送巧克力的對象排名最高的是配偶，兒子、父親、女兒也都排在了戀人之前?？梢钥闯?，在情人節(jié)這天，通過贈送禮物來表達(dá)愛和感謝已經(jīng)是非常普遍的行為。
國內(nèi)京東調(diào)研披露的數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)期間人們送出的貴重禮物中，給父母、孩子、朋友的比例雖然不同年齡階段占比不同，但總體占比高于預(yù)想。
在此背景下，不少品牌開始聚焦情人節(jié)的“送禮”剛需場景，為人們解決難題。
案例：
Brach's聯(lián)合Friends conversation hearts推出的情人節(jié)限量版糖果產(chǎn)品，據(jù)悉，該糖果總共包含26句節(jié)目中的經(jīng)典臺詞，例如 MOO POINT、UR MY LOBSTR 和 ON A BREAK，旨在通過這些簡單的臺詞來激發(fā)“朋友”之間的聯(lián)系和話題溝通。
Ferrara Candy Company的Brach季節(jié)性營銷總監(jiān)Chad Womack在談到 Brach's x Friends時表示：“Brach's Conversation Hearts 體現(xiàn)了情人節(jié)的特別之處，通過簡短而甜蜜的信息為粉絲提供了一種有意義的聯(lián)系方式。我們每年都為擁有這一傳統(tǒng)而自豪，并很高興通過我們的經(jīng)典產(chǎn)品將人們聚集在一起。”
圖源：trendhunter
4、將愛轉(zhuǎn)移給寵物
受到千禧一代和 Z 世代等年輕消費者的推動，情人節(jié)期間除了對父母、孩子、朋友等重要關(guān)系人員的支出增長，也有越來越多的人開始為寵物消費。
如今，寵物已經(jīng)成為很多人慰藉心靈的伴侶。一項對美國消費者的調(diào)查曾顯示，有超過四分之一（27%）的人表示，他們會為非人類伴侶購買禮物，2020年情人節(jié)，寵物禮物的總銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億美元。
從舒適的寵物服裝、項圈、飾品，到個性化的食物和餐具，寵物品牌也紛紛在借助情人節(jié)熱點進(jìn)行營銷。
案例：
情人節(jié)前夕，The Bear &The Rat 推出狗寵物蛋糕混合物，產(chǎn)品具有骨湯或花生醬等寵物喜歡的風(fēng)味，并融入了寵物的人性化營養(yǎng)成分，這在很大程度上是由千禧一代和 Z 世代消費者反映他們自己的健康和保健投資的方式來愛護動物所推動。
目前，該產(chǎn)品已被Choice Pet Products 分銷給佛羅里達(dá)州的獨立零售商，這使得 The Bear &The Rat 成為第一個加入其分銷組合的冷凍品牌。旨在通過建立合作關(guān)系，為更多的寵物提供含有真正成分的健康零食。
圖源：trendhunter
由工業(yè)和平面設(shè)計師Juliane Fink 創(chuàng)作等一次性可食用狗碗，由豬膀胱獨特制成的，這樣狗就可以在用餐時食用碗本身。Fink 介紹：“該產(chǎn)品是一種由豬膀胱制成的一次性狗碗。它利用天然防水且可折疊的肉類生產(chǎn)廢料制成，輕便堅固且易于攜帶。當(dāng)它用作狗碗餐具后，該產(chǎn)品可以直接被狗吃掉，不會留下任何浪費和污染。”
圖源：trendhunter
反向營銷的成功案例比比皆是，但是翻車案例也不少。
品牌想要營銷有效果，還需要基于品牌/產(chǎn)品特點抓住反向營銷的底層邏輯巧妙運用，給消費者真正帶來情緒價值，才有機會將效果發(fā)揮到極致，否則稍有不慎滿盤皆輸。
換言之，真正的“節(jié)日營銷”應(yīng)該是持久作戰(zhàn)的，不應(yīng)該僅僅是為了在某一個時間節(jié)點“出圈”，哪怕短時間內(nèi)收獲的流量再多，總有一天也會被別人刷新。品牌要做的應(yīng)該是向龐大流量背后帶來的用戶傳遞自身，爭得更多的市場份額與消費心智。
所以，“過節(jié)”只是表，“傳遞品牌理念”才是核。將品牌的理念融入到節(jié)日中，延展為自身傳播的內(nèi)核，才能使“過節(jié)”成為品牌與消費者的一次有效溝通與連接。
資料來源：
情人節(jié)高階玩法！3大熱門選品9大營銷話題，浪漫狂飆銷量狂飆-Shopto品牌出海智庫
Consumers Plan to Increase Valentine’s Day Spending to Nearly $26 Billion-nrf
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