文丨食品頭條 關(guān)三
四年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)異軍突起，千團(tuán)大戰(zhàn)，各種資本涌入。但“燒錢大戰(zhàn)”并沒(méi)有持續(xù)多久，便傳來(lái)各類平臺(tái)倒閉的聲音。彼時(shí)，大家認(rèn)為這與早些年電商平臺(tái)相似，打來(lái)打去最后只余淘寶、京東，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來(lái)將會(huì)是多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的兩虎相爭(zhēng)。
如今，兩大巨頭身邊依舊陪著“散戶”，但越來(lái)越多的經(jīng)銷商卻選擇逃離社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、不玩了。而這逃離背后，是一整年的“白玩”。
消費(fèi)者占比更高，但經(jīng)銷商虧了
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興起于疫情初期，消費(fèi)者購(gòu)物不方便，便有了社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)貨、社區(qū)內(nèi)人員進(jìn)行拼團(tuán)的行為。這在那個(gè)各個(gè)終端都無(wú)法出貨的時(shí)候，確實(shí)吸引了廠家與資本的注意。這種社區(qū)拼團(tuán)的消費(fèi)在當(dāng)時(shí)看來(lái)是寥勝于無(wú)，各個(gè)廠家也都要求自家的業(yè)務(wù)員去做團(tuán)長(zhǎng)。間接促成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)一片欣欣向榮的假象。
在這樣的假象下、也造就了各類社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，銷量一片向好。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，隨之而來(lái)的是各類社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商。他們有的是頭腦比較靈活的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也有部分擁有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)資源的新手經(jīng)銷商。
可如今，這兩種經(jīng)銷商卻面臨著不同的境遇。傳統(tǒng)經(jīng)銷商還有市場(chǎng)，而那些專供平臺(tái)的經(jīng)銷商大多都“跑路”了。
“銷量下降的太厲害了”。小李算是最早的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)商之一，在經(jīng)歷了2021年上半年的“大掙”到2021年下半年的虧本；再到2022年，他斷了平臺(tái)供應(yīng)商的路，只有原來(lái)那些“散團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)們需要貨的時(shí)候，他才會(huì)送一次。
其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并沒(méi)有真正地培養(yǎng)起消費(fèi)者來(lái)，或者說(shuō)是消費(fèi)者真正購(gòu)買的量微乎其微。真正團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的銷售大頭還是在那些線下終端門店。而隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)把各類補(bǔ)助斷了，那些配送的“團(tuán)長(zhǎng)”也沒(méi)熱情了，再加上平臺(tái)減提貨點(diǎn)的傭金，這些終端門店不再擼羊毛了，這個(gè)銷量就會(huì)斷崖似下跌。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)大體是三塊產(chǎn)品的熱土，一是大品牌商，二是臨期產(chǎn)品，三是雜牌產(chǎn)品。但如今這三類廠家也都面臨著不同的困境。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)高峰時(shí)，通常大品牌廠家是不太愿意與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的，無(wú)它，因?yàn)閬y價(jià)。但平臺(tái)有錢自己貼補(bǔ)助，廠家不賣，那總有二批商賣。我拿你的貨就是湊個(gè)流量，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，只要習(xí)慣起來(lái)了，我平臺(tái)的銷售也必然上來(lái)。
我們以乳企為例，經(jīng)銷商供42元的新日期貨，補(bǔ)貼后售價(jià)39.8元，提貨點(diǎn)傭金再給個(gè)8%，這相當(dāng)于提貨點(diǎn)拿貨是36元了。這價(jià)，經(jīng)銷商從廠家都拿到不到。這必然導(dǎo)致這些提貨點(diǎn)大量拿貨，因?yàn)樘嶝淈c(diǎn)平時(shí)大部分都是終端門店，即便不是門店、把貨分一下周圍的門店這貨也就出去了。并且很多經(jīng)銷商自己在廠家都拿到不36元的價(jià)，他們連搭贈(zèng)什么的都算上，能達(dá)到40元就不錯(cuò)了，如果完不成任務(wù)企業(yè)還要倒扣費(fèi)用，那他們拿到貨的價(jià)格就更高了。
于是，就誕生了很多經(jīng)銷商干脆不跟企業(yè)玩了，我從平臺(tái)拿貨，我有渠道我再賣出去，何樂(lè)而不為。
這就造就了平臺(tái)一個(gè)城市每個(gè)月光奶的銷量在700-1000萬(wàn)提的銷量高峰。可是，這里面有多少是真正消費(fèi)者消費(fèi)的呢？占比不超過(guò)35%。當(dāng)這些補(bǔ)助停下來(lái)的時(shí)候，銷量一下跌到50萬(wàn)提。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候真正消費(fèi)者占比的比例更高，能達(dá)到80%。但對(duì)供貨的經(jīng)銷商來(lái)講，這些銷量還不夠他養(yǎng)倉(cāng)庫(kù)、配送等支出。
小李算了一筆賬，他是專供平臺(tái)的，為此他租了7500平方米的倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)是12元/平方米/月，而配送員是按趟來(lái)結(jié)算費(fèi)用的。送到第三方倉(cāng)庫(kù)還要再給些費(fèi)用。這些固定費(fèi)用有20萬(wàn)的支出。每月他需要賣400萬(wàn)提奶才算是不虧。而低谷時(shí)，他每個(gè)月只有十幾萬(wàn)的出貨量，眼睛都虧綠了。
就這樣，他堅(jiān)持了半年，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的時(shí)候，就停止為各平臺(tái)供貨了，如今只賣點(diǎn)散團(tuán)，這樣的量少，好處是干一單掙一單，沒(méi)什么成本。
價(jià)格導(dǎo)向，臨期貨與雜牌的“內(nèi)卷”
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一直是臨期貨與雜牌產(chǎn)品的熱土。如今，平臺(tái)沒(méi)有錢來(lái)燒的時(shí)候，便只能從臨期貨與雜牌產(chǎn)品入手了，要他們進(jìn)行多方競(jìng)價(jià)，誰(shuí)便宜我賣誰(shuí)。在這樣的引領(lǐng)下，經(jīng)銷商在平臺(tái)的銷售就沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售的大頭在牛奶上，而牛奶產(chǎn)品之所以量大的一個(gè)主要原因在于兩大牛奶巨頭的調(diào)貨政策。通常，伊利要求銷售日期還有一半時(shí)間就要調(diào)貨，而蒙牛通常是銷售日期還有兩個(gè)月時(shí)調(diào)貨。每個(gè)經(jīng)銷商最頭疼的就是調(diào)換貨，以及后續(xù)的處理。
這就誕生了很多專門收臨期產(chǎn)品的經(jīng)銷商，借著平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，今天甩這個(gè)省一些、明天甩那個(gè)省一些。而離保質(zhì)期時(shí)間的長(zhǎng)短也就有了不同的價(jià)格。當(dāng)不比價(jià)的時(shí)候，平臺(tái)指望你這個(gè)供應(yīng)商，就大家都還好。當(dāng)三方競(jìng)價(jià)的時(shí)候，這個(gè)價(jià)格差就與保質(zhì)期長(zhǎng)短掛鉤，大家為了出貨也是很瘋狂的。畢竟收的都是臨期產(chǎn)品，你不低價(jià)就只能砸在手里。
對(duì)雜牌產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)壓力在于平臺(tái)時(shí)不時(shí)地告訴他們某大品牌要進(jìn)入，價(jià)格低，你們需要降低自己的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，椰汁是社區(qū)團(tuán)購(gòu)一個(gè)暢銷產(chǎn)品。經(jīng)銷商小王自己找個(gè)廠家做代工。自己的成本加運(yùn)費(fèi)等劃到18元一箱。早前他在平臺(tái)賣39.8元，很有的賺。
當(dāng)三方比價(jià)的時(shí)候，他把供價(jià)降到18.5元，讓平臺(tái)賣19元。本以為銷量上去，少掙也是掙。但在椰樹(shù)什么的同上平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者并不認(rèn)他的產(chǎn)品。他就只能再降價(jià)，甚至本都折進(jìn)去了，銷量也沒(méi)見(jiàn)好。于是，他又自己弄豆奶品牌又弄水牛奶品牌，這樣下來(lái)，不到半年便破產(chǎn)跑路了，連倉(cāng)庫(kù)租賃費(fèi)都沒(méi)結(jié)算。
其實(shí)，我們看社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的邏輯很有問(wèn)題的。其歸根到底的優(yōu)勢(shì)是便宜。它無(wú)法為企業(yè)賦能，也就是你想說(shuō)我做一個(gè)新品，借平臺(tái)的加持給我?guī)?lái)銷量、帶來(lái)品牌受眾基本就不要考慮了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是一個(gè)要流水的存在。它沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有意愿為你一個(gè)品牌賦能，而是要求你自己把品牌美譽(yù)度、知名度都做好了，再來(lái)我這里賣。而最不能為廠家接受的就是，你做低價(jià)，其實(shí)廠家是能接受的，畢竟廠家做自己的產(chǎn)品也需要大量的促銷費(fèi)用等。廠家也要給終端門店開(kāi)陳列費(fèi)、地堆費(fèi)等等一堆費(fèi)用。
所以，你做低價(jià)如果是實(shí)實(shí)在在賣給消費(fèi)者，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是能接受的。為何？做促銷的目的有三：一是鼓勵(lì)沒(méi)買過(guò)的人嘗試購(gòu)買，這對(duì)廠家來(lái)講是增加購(gòu)買人群；二是鼓勵(lì)購(gòu)買過(guò)的人，多次購(gòu)買，這是增加購(gòu)買的頻次；三是鼓勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者單次多買些。這些對(duì)企業(yè)都是一個(gè)增值服務(wù)。
但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)卻把貨大量的出到了終端。這意味著是平臺(tái)出錢把廠家的價(jià)格“打下來(lái)”而后壓在了渠道。對(duì)廠家來(lái)講，這些渠道本身從經(jīng)銷商進(jìn)的貨改從平臺(tái)進(jìn)了。也是另一種壓貨，雖然錢不是廠家花的，但是事實(shí)就是沒(méi)消化。
所以，廠家本身是不愿意跟團(tuán)購(gòu)平臺(tái)玩的。而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在把補(bǔ)助停下來(lái)后，消費(fèi)者銷售占比上來(lái)了，但它出貨量更下來(lái)了。這就讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商“跑路”、不跟平臺(tái)玩了。
畢竟，消費(fèi)者可以購(gòu)買的電商平臺(tái)太多了。如今，淘寶、京東、拼多多的流量都在下滑，你社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)憑什么留住消費(fèi)者——無(wú)它，還是低價(jià)?？墒堑蛢r(jià)的平臺(tái)太多了，你社區(qū)團(tuán)購(gòu)能留住消費(fèi)者嗎？對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，在量大的時(shí)候供團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是掙的，如今再指著這個(gè)便是“自掛東南枝”了。只能逃離。
如果所有的平臺(tái)都是靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，那對(duì)于企業(yè)來(lái)講，他們確實(shí)是要把自己的目標(biāo)重新轉(zhuǎn)回到線下的門店，畢竟“以色示人不能久矣”，低價(jià)對(duì)品牌是有很大傷害的。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)可以做，但不建議做只供平臺(tái)的經(jīng)銷商來(lái)做，有渠道有自己造血功能（指有自己的銷售渠道，不完全依靠平臺(tái)）的可以做。廠家也沒(méi)必要限制平臺(tái)，只要不竄貨，你就當(dāng)多個(gè)展示的渠道就可以了……