文｜青眼

2月10日，資生堂公布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，并發(fā)布為期三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，2025年劍指660億元。

財(cái)報(bào)顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長(zhǎng)5.7%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑53.7%。去年，中國(guó)區(qū)銷售額134.2億元，占比24.2%，正式成為資生堂全球第一大市場(chǎng)。

全年?duì)I收555億

2022年，雖然新冠疫情相關(guān)限制措施開始放寬，全球經(jīng)濟(jì)逐漸開始趨向正?；?，但是阻力仍然存在。中國(guó)區(qū)間歇性的封控政策、國(guó)際地緣政治沖突、原料和能源成本飆升、美元升值……不確定的壓力仍影響著這家大型美妝企業(yè)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年資生堂銷售額為555.02億元，同比增長(zhǎng)5.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為24.21億元，同比下滑53.7%?？鄢Y(jié)構(gòu)性改革費(fèi)用、減值損失等非普通因素造成的損益后的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（下稱：核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）為26.7億元，同比增長(zhǎng)20.6%?？蓺w屬于母公司所有者的利潤(rùn)為17.68億元，同比下滑27.1%。

據(jù)資生堂近年來(lái)業(yè)績(jī)，相比于2021年的全線上漲，2022年資生堂失去了向前狂奔的動(dòng)力。在財(cái)報(bào)中，資生堂也坦言許多品牌仍在苦戰(zhàn)。一方面，日本國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)價(jià)格上漲拖累了化妝品購(gòu)買力；另一方面，上海和海南由于疫情封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，零售業(yè)務(wù)受到限制，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)低迷。

即便如此，也有不少地區(qū)和品牌取得了較好的業(yè)績(jī)，如CPB取得了6%的增長(zhǎng)，香氛取得了12%的增長(zhǎng)，NARS銷售額更是取得了22%的增長(zhǎng)。而在歐洲和美洲地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，消費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)步復(fù)蘇，化妝品市場(chǎng)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，雖然中國(guó)和日本仍為資生堂的主要市場(chǎng)，但其他海外市場(chǎng)也一直是資生堂重點(diǎn)開拓方向。財(cái)報(bào)提到，在資生堂品牌、NARS的推動(dòng)下，旅游零售、亞太地區(qū)、美洲和EMEA出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

就在昨日，資生堂還宣布擴(kuò)大印度地區(qū)的品牌發(fā)展，彩妝品牌NARS將通過資生堂亞太在印度經(jīng)營(yíng)的高端大型百貨商店和零售店推出，進(jìn)一步提高其在海外的影響力。

中國(guó)成為資生堂第一大市場(chǎng)

在財(cái)報(bào)中，資生堂多次提及中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年中國(guó)區(qū)整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損2億元，在相同可比標(biāo)準(zhǔn)下，去年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.1億元。

青眼梳理資生堂中國(guó)區(qū)歷年業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，2021年資生堂銷售額還出現(xiàn)了回春，取得了三年最高增幅，但到了2022年，資生堂中國(guó)區(qū)銷售額卻出現(xiàn)了多年來(lái)首次下滑。

不過，雖然銷售額下滑，但資生堂中國(guó)已然成為資生堂集團(tuán)最大市場(chǎng)，這得益于集團(tuán)采取了不少措施以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)占資生堂集團(tuán)24.5%，比日本高出約2個(gè)百分點(diǎn)。

▍截自資生堂2022年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國(guó)的銷售策略正從以大規(guī)模促銷為主的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，即更針對(duì)消費(fèi)者需求，基于品牌價(jià)值和產(chǎn)品傳播。在此政策的基礎(chǔ)上，去年資生堂年度電商銷售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

此外，在去年11月，資生堂進(jìn)行了全方位的管理架構(gòu)調(diào)整，在中國(guó)區(qū)掌舵7年的藤原憲太郎正式升任為資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官；而新中國(guó)區(qū)CEO將由梅津利信擔(dān)任，在此任命之前，梅津利信擔(dān)任資生堂集團(tuán)首席策略官。

值得一提的是，去年資生堂還迎來(lái)了150周年慶典，在中國(guó)發(fā)布會(huì)上，資生堂公布了新一輪中國(guó)增長(zhǎng)計(jì)劃。

在發(fā)布會(huì)上，藤原憲太郎表示未來(lái)資生堂將繼續(xù)投資中國(guó)，從“到中國(guó)投資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y中國(guó)”，并在中國(guó)打造其全球第二大研發(fā)中心，孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新；同時(shí)，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場(chǎng)。

新3年計(jì)劃發(fā)布，全面增長(zhǎng)加速全球化

在發(fā)布年度業(yè)績(jī)的同時(shí)，資生堂公開了為期三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，重點(diǎn)關(guān)注2023年至2025年的企業(yè)發(fā)展。

事實(shí)上，制定中期計(jì)劃一直是資生堂根據(jù)市場(chǎng)靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的一種重要機(jī)制。2021年，資生堂制定了2023年中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，該戰(zhàn)略也幫助其取得了不少成果，如完成了包括個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)和彩妝品牌轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性改革、歐美地區(qū)盈利能力的改善、皮膚美容銷售比例提升、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。

如今，上一周期戰(zhàn)略已近尾聲，新的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。資生堂表示，“SHIFT 2025 and Beyond”是一個(gè)從“防御”到“進(jìn)攻”的動(dòng)態(tài)過渡時(shí)期。

首先，新戰(zhàn)略將解決“WIN 2023 and Beyond”的遺留問題：恢復(fù)日本業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力。2023年，資生堂將開始為期三年的大刀闊斧的改革，在2025年該業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)超過500億日元（約合人民幣26億元）的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，就2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，該業(yè)務(wù)當(dāng)前核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍為虧損。此外，中國(guó)區(qū)新冠疫情影響、國(guó)際地緣整治沖突、通脹加劇、原材料費(fèi)用高漲也是新戰(zhàn)略需要解決的重要遺留問題。

資生堂表示“SHIFT 2025 and Beyond”將著眼于長(zhǎng)期增長(zhǎng)，未來(lái)三年將加強(qiáng)對(duì)“品牌”“創(chuàng)新”“人力資源”三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投入。

具體而言，在品牌價(jià)值提升方面，資生堂將更注重所有主要品牌的產(chǎn)品開發(fā)，并追加營(yíng)銷總投資。在三年內(nèi)，資生堂將投入超過1000億日元（約合人民幣52億元）。

研發(fā)方面，資生堂利用其全球體系，進(jìn)一步加強(qiáng)與每個(gè)地區(qū)研究機(jī)構(gòu)的合作，擴(kuò)大創(chuàng)新領(lǐng)域，并改進(jìn)研究和開發(fā)過程，更傾向于消費(fèi)者本位。為加速創(chuàng)新，資生堂稱銷售額的3%將被用于投入研發(fā)（按2022年銷售額換算約16.65億元）。

在人力資源方面，資生堂將繼續(xù)投資于支持企業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目，如未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)人候選人選拔計(jì)劃、自愿職業(yè)發(fā)展支持、加速全球人力資源配置和完善薪酬制度。今年秋季，資生堂未來(lái)大學(xué)將正式開學(xué)，魚谷雅彥將擔(dān)任第一任社長(zhǎng)。

▍部分重點(diǎn)投資品牌 截自資生堂2022年財(cái)報(bào)

新戰(zhàn)略也意味著新目標(biāo)，新一輪增長(zhǎng)計(jì)劃即將開始。

資生堂表示，其目標(biāo)是在2023年至2025年的三年內(nèi)將銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）提高8%（與2022年相比），在2026年至2027年的兩年內(nèi)將銷售額的CAGR提高6%（與2025年相比），并預(yù)計(jì)其核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將在2025年實(shí)現(xiàn)15%的目標(biāo)。據(jù)此估算，到2025年銷售額將增長(zhǎng)至665.6億元。

▍截自資生堂2022年財(cái)報(bào)

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，資生堂通過強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)和成本削減措施，到2025年和2027年分別實(shí)現(xiàn)12%和15%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。2025年自由現(xiàn)金流預(yù)計(jì)為1000億日元（約合人民幣52億元），EBITDA利潤(rùn)率預(yù)計(jì)2025年為18%，2027年為20%。

在上一戰(zhàn)略周期內(nèi)，資生堂已經(jīng)開始了大刀闊斧的改革，并在“WIN 2023 and Beyond”中提出，成為“美膚領(lǐng)域全球No.1”。如今在“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略中，資生堂提出的“Be a Global Winner with Our Heritage”口號(hào)，再者本次財(cái)報(bào)中資生堂首次采用了國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS）標(biāo)準(zhǔn)，足見資生堂深化全球化的野心。

*注1：資生堂2022年財(cái)報(bào)中首次采用國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（IFRS），2021年及以前采用的是日本公認(rèn)會(huì)計(jì)原則（Japanese GAAP）計(jì)算。本文表格中2022年同比增長(zhǎng)率所用可比數(shù)據(jù)為2021年IFRS標(biāo)準(zhǔn)下數(shù)據(jù)。

*注2：除圖表外，文內(nèi)貨幣均已按2月10日23時(shí)匯率換算，1日元約等于0.052人民幣。