文|云酒頭條商業(yè)中心
2023開年,酒業(yè)變革之氣撲面而來。
1月17日,環(huán)球佳釀酒業(yè)集團旗下的衡昌燒坊,宣布將推出新品“衡昌燒坊·水晶鉆”,同時強調(diào)嚴控貨源,維護好價格剛性。
2月9日,在2023年貴州習酒經(jīng)銷商市場工作會上,習酒公司新品“感恩98”“圓習酒”亮相,終端價169元/瓶的圓習酒,已在全國收到2.9億元訂單。
進入2月,瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號特曲、晶彩特曲及水晶劍提價;云酒頭條獲悉,貴州茅臺鎮(zhèn)一家年銷售過10億的知名醬香酒企,也計劃在3月提價。
新年伊始,酒企選擇開新品、控貨源、提價格,有的著力去庫存、穩(wěn)價格,有的逆勢漲價強化品牌價值,道路各異,原因何在,又將對行業(yè)產(chǎn)生何種影響?
招新商、控貨源、換擋加油......
今年1月,口子窖就公司新品兼10、20、30上市,是引入新商還是老經(jīng)銷商予以回應?!肮靖鶕?jù)市場實際,針對原有資源不匹配市場,單獨招募新商,公司經(jīng)銷體系也形成區(qū)域獨家、區(qū)域分渠道及團購商并存模式?!?/p>
在徽酒陣營,口子窖在經(jīng)銷方式上采用徽酒鮮見的“大商制”,傳統(tǒng)酒商市場控制能力較強。此次推新品招新商,營銷體系變革,公司渠道下沉和利潤增厚雄心凸顯。
衡昌燒坊表示,2023年公司將控制發(fā)貨節(jié)奏,對主銷大單品衡昌燒坊·經(jīng)典考慮階段性停貨,以此減少市場庫存,維護好價格剛性。
而習酒推出新品,也體現(xiàn)了覆蓋細分市場、開發(fā)新增長點的戰(zhàn)略方向。特別是定價169元/瓶的圓習酒,產(chǎn)品定位醬香“口糧酒”,吸引了一大批新晉經(jīng)銷商。
對此,云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長田卓鵬分析,2023年大部分酒企將穩(wěn)健經(jīng)營放在首位,減輕庫存壓力、穩(wěn)定渠道價格、推出新品覆蓋細分市場成為新選擇,酒企強調(diào)休養(yǎng)生息不給渠道壓力,是為下一步發(fā)展蓄勢,屬于經(jīng)營中的“換檔加油”。
提價格、樹品牌、逆勢擴張......
與習酒、口子窖等推出新品、開發(fā)增量市場相比,瀘州老窖、劍南春等傳統(tǒng)大單品提價,凸顯了強化品牌自信和逆勢擴張的信心。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學企業(yè)重構與重生理論課題組組長楊永華認為,瀘州老窖特曲和劍南春水晶劍提價,屬于存量增長,在市場壓力較大下逆勢擴張,底氣主要來自兩方面。
一是春節(jié)市場動銷較好,2023年春節(jié)白酒市場回暖,瀘州老窖和劍南春動銷表現(xiàn)突出,市場壓力較小。
二是成熟大單品有市場基礎,瀘州老窖和劍南春提價產(chǎn)品是主銷大單品,在同等價位段具備比較優(yōu)勢,價格上調(diào)對銷量影響不大,同時可以鼓舞信心,提升品牌勢能。
云酒頭條獲悉,貴州懷莊酒業(yè)也計劃3月產(chǎn)品漲價,有酒商透露,懷莊酒業(yè)漲價主要是為了對價格賣得太低的經(jīng)銷商和產(chǎn)品進行清理,提升價格體系,彰顯品牌高度和勢能。
有接近懷莊人士分析,公司近年積極和戰(zhàn)略投資者合作,產(chǎn)品漲價后有利打造品牌,維護正常運營經(jīng)銷商利益。但漲價能夠多大程度地刺激銷售,仍有待市場給出答案。
由此看來,2023年同樣都是提價,酒企角度和目的不同利弊并存,酒企只能根據(jù)自身情況客觀分析,因地制宜。
酒商的餡餅or陷阱?
2023年廠家放條碼、降庫存、漲價格對市場利弊何在,酒商如何才能抓住機遇,而不是掉進陷阱?
2月,鄭州酒商慶勇(化名)多次接到曾經(jīng)合作過的知名醬酒品牌邀請,對方稱每斤酒水價格降低了近20元,還有8%市場支持,希望他開發(fā)條碼。慶勇品嘗樣酒酒質(zhì)不錯,品牌也有知名度,但前幾年市場火爆廠家一路漲價,慶勇?lián)亩蛇^難關后酒企價格是否穩(wěn)定,不敢輕易下手。
對此,田卓鵬分析,2023年酒企放條碼招新商,對部分以往未能對接到名酒的酒商而言是一個機會。如果酒商有資金、團隊、渠道網(wǎng)絡資源,盡量爭取加入名酒體系,未來有望得到回報。
楊永華則認為,酒業(yè)集中度快速提升中小品牌承壓,酒商選擇合作伙伴首先要考慮名酒和省酒龍頭,未來成長空間更大;其次也要考察廠家資質(zhì)和廠商關系,對信譽不好的合作伙伴要多加小心。“如果廠家以價格優(yōu)勢和政策力度吸引招商,酒商最好量力而行,不盲目沖動?!?/p>
2023年開年,酒市整體處于調(diào)整、穩(wěn)固、恢復階段。此時有酒企逆勢提價,也有酒企通過漲價希望清理市場、提升品牌,市場出現(xiàn)“向左向右”局面,過去并不多見。
其實,酒業(yè)出現(xiàn)“向左向右”,恰是市場分化的表現(xiàn),經(jīng)過三年疫情沖擊,酒企與酒商又站在新賽點,選擇提速超車還是降速穩(wěn)中求進?
每家公司都有不同考量,酒企酒商只有堅持長期主義、苦練內(nèi)功、提升經(jīng)營管理能力,才能笑到最后,“千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風”。