文|青眼
近期， Spes詩(shī)裴絲、珀萊雅旗下off&relax品牌等紛紛推出頭皮洗護(hù)新品，舒蕾旗下高端線品牌SLEK PRO也發(fā)布了敏感頭皮研制系列產(chǎn)品。
顏值經(jīng)濟(jì)下，越來(lái)越多洗護(hù)發(fā)品牌角力頭皮賽道，在“頭臉一張皮，衰老從頭皮開(kāi)始”理念的影響之下，頭皮抗衰也成為頭皮護(hù)理和抗衰市場(chǎng)下的新風(fēng)口。近期，青眼情報(bào)發(fā)布《“頭皮抗衰”趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下稱：《頭皮抗衰報(bào)告》），對(duì)“頭皮抗衰”這一細(xì)分賽道進(jìn)行深度解讀。
“頭皮抗衰”火了
由于工作壓力大、作息不規(guī)律、環(huán)境污染加劇等因素，當(dāng)代年輕人正面臨著更加嚴(yán)峻的頭發(fā)健康問(wèn)題。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約2.5億人存在脫發(fā)問(wèn)題，年輕的90后是脫發(fā)主力軍，占比高達(dá)39.3%。另外，有86%的國(guó)民存在各類“頭發(fā)”問(wèn)題的困擾，有超過(guò)80%的人都會(huì)關(guān)注自己的頭發(fā)健康，其中有40%的人非常關(guān)注并經(jīng)常護(hù)理自己頭皮。
廈門思明新生醫(yī)療美容門診部醫(yī)師告訴青眼，很多人只會(huì)思考如何解決脫發(fā)困擾，卻沒(méi)想到頭發(fā)之下的頭皮和肌膚一樣重要，當(dāng)頭皮的膠原蛋白大量的流失，頭皮會(huì)呈現(xiàn)松弛和不健康的姿態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致脫發(fā)。另外，頭皮松弛還可能延伸到額頭、眼角，最終導(dǎo)致面部松弛。由此可以看出，想要擺脫脫發(fā)等問(wèn)題的困擾，其根源在于頭皮抗衰。
截自《頭皮抗衰報(bào)告》
從各個(gè)社媒平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，“頭皮抗衰”話題也已初具熱度，例如在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)于“頭皮抗衰”話題的瀏覽總量達(dá)到193.15萬(wàn)；抖音上關(guān)于“頭皮抗衰”的視頻超6421.1萬(wàn)次播放。
當(dāng)前，傳統(tǒng)洗護(hù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，洗護(hù)行業(yè)的增長(zhǎng)空間遭遇天花板，而“頭皮抗衰”呼聲持續(xù)高漲，這讓不少洗護(hù)企業(yè)選擇另辟蹊徑，將“頭皮抗衰”視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)《頭皮抗衰報(bào)告》梳理，近兩年已有多個(gè)專業(yè)頭皮護(hù)理品牌獲投，且多是千萬(wàn)元以上的融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年5月至2022年11月，頭皮護(hù)理賽道投融資事件就有10余件。例如在2022年，中高端頭皮護(hù)理品牌可氏利夫分別在5月5日、6月7日獲得戰(zhàn)略融資，融資金額數(shù)千萬(wàn)元。同年11月16日，以科學(xué)驅(qū)動(dòng)的方法針對(duì)老年頭發(fā)的美國(guó)護(hù)發(fā)品牌Arey獲得2854萬(wàn)元融資，其產(chǎn)品宣稱添加維生素、肽等成分。
截自《頭皮抗衰報(bào)告》
除此之外，已有不少品牌意識(shí)到控油、去屑、防脫等頭皮健康問(wèn)題往往是由于頭皮衰老導(dǎo)致的。從珀萊雅首次試水洗護(hù)賽道創(chuàng)立off&relax，到由科絲美詩(shī)研發(fā)的致力于解決頭皮衰老的MEDALL正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。越來(lái)越多的洗護(hù)老牌和本土新銳開(kāi)始重視中國(guó)頭部護(hù)理市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上涉足頭皮抗衰。
無(wú)論是品牌方發(fā)力頭皮護(hù)理賽道，還是消費(fèi)者心智的提升，種種現(xiàn)象都在說(shuō)明，“頭皮抗衰”已經(jīng)成為洗護(hù)市場(chǎng)新的需求點(diǎn)，也或是洗護(hù)市場(chǎng)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
洗護(hù)高端化的跳板
《頭皮抗衰報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)725億元，抗衰功效市場(chǎng)在洗護(hù)市場(chǎng)占比約27%，依據(jù)該占比，2023年中國(guó)頭皮抗衰市場(chǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)196億元。
截自《頭皮抗衰報(bào)告》
作為一個(gè)相對(duì)新興的賽道，頭皮抗衰市場(chǎng)規(guī)模得以破百億，原因在于，其一，知名品牌率先做出樣本，通過(guò)新技術(shù)、新原料推動(dòng)頭皮護(hù)理行業(yè)發(fā)展?！额^皮抗衰報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、珀萊雅、自然堂、華熙生物等多個(gè)知名品牌企業(yè)都加入到頭皮抗衰賽道，為洗護(hù)產(chǎn)品帶來(lái)新的消費(fèi)和討論熱度。
為了引起行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)頭皮健康、頭皮抗衰的重視，2022年底，第六屆薇姿全球暴露組學(xué)研究基金首次建議關(guān)注頭皮毛發(fā)主題。通過(guò)概念科普、專家背書(shū)、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室揭秘的方式，麥吉麗向大眾宣傳、解讀頭皮抗衰的理念。
其二，大眾耳熟能詳?shù)?、擁有科技感的護(hù)膚功效成分被應(yīng)用于頭皮抗衰，消除了認(rèn)知不足，也拔高了洗護(hù)產(chǎn)品的定價(jià)。
例如，歐萊雅推出的防脫小水槍噴霧不僅添加了咖啡因，還添加了玻尿酸成分；自然堂在2022年推出的頭皮精華與洗護(hù)系列，主打成分“喜默因”是企業(yè)專研10年的自主抗衰成分。自然堂將“護(hù)膚級(jí)頭皮護(hù)理”作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，頭皮精華一經(jīng)上市，僅1個(gè)月累計(jì)銷量突破2萬(wàn)件，首發(fā)即登頂頭皮精華類目TOP1，足以說(shuō)明“頭皮抗衰”市場(chǎng)的火爆。
與大部分洗護(hù)產(chǎn)品僅僅重視清潔、止癢等浮于表面的基礎(chǔ)效果，在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，頭皮抗衰產(chǎn)品的定價(jià)更高，產(chǎn)品成分配方、設(shè)計(jì)各方面也有更大改觀。《頭皮抗衰報(bào)告》也指出，高端化是頭皮抗衰的重要趨勢(shì)。
如何突破上限？
“頭皮抗衰”概念的洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)持續(xù)走高是一方面，消費(fèi)者對(duì)于頭皮抗衰的關(guān)注度不足25%，也說(shuō)明中國(guó)頭皮抗衰市場(chǎng)仍存在巨大空白。如何突破行業(yè)上限，搶先抓住機(jī)會(huì)？
截自《頭皮抗衰報(bào)告》
首先值得肯定的是，行業(yè)與頭皮抗衰息息相關(guān)的頭皮健康、健發(fā)育發(fā)的相關(guān)研發(fā)仍在如火如荼地展開(kāi)，頭皮抗衰也不局限于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮精華等基礎(chǔ)產(chǎn)品，而是逐漸向多品類、多步驟發(fā)展，企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)、注重市場(chǎng)教育，無(wú)疑是市場(chǎng)爆發(fā)的重要前提。
《頭皮抗衰報(bào)告》指出，已有國(guó)外品牌推出口服產(chǎn)品緩解頭皮衰老問(wèn)題；再比如微電流發(fā)梳，改善頭皮衰老。在國(guó)內(nèi)，華熙生物旗下華熙絲麗小紅帽也推出頭皮抗衰注射產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)首個(gè)定制化精準(zhǔn)護(hù)發(fā)品牌effortless則通過(guò)消費(fèi)者填寫的發(fā)質(zhì)問(wèn)卷，了解其年齡性別、燙染發(fā)習(xí)慣、生活習(xí)慣等，以此為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的護(hù)發(fā)定制方案。
另外，面對(duì)日新月異的美妝市場(chǎng)，頭皮護(hù)理渠道也加快升級(jí)優(yōu)化的腳步，開(kāi)始呈現(xiàn)向美業(yè)店鋪轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。據(jù)訫肌頭皮抗衰店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，頭皮抗衰屬于中高端需求，根據(jù)皮膚生理學(xué)為基礎(chǔ)，以科學(xué)和科技的方式對(duì)待頭皮才能看到效果。其店內(nèi)有專業(yè)的抗衰產(chǎn)品、儀器、技術(shù)，可解決當(dāng)代消費(fèi)者需求。
《頭皮抗衰報(bào)告》還指出，作為主流消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者更喜愛(ài)體驗(yàn)高端護(hù)理服務(wù)或醫(yī)美項(xiàng)目，也更易因線下體驗(yàn)感好而轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。包括詩(shī)裴絲、東芳極萃等頭皮抗衰品牌已與高端美發(fā)沙龍、養(yǎng)發(fā)館、醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，這不僅能為消費(fèi)者打造沉浸式、愉悅的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，更能為品牌樹(shù)立高端、專業(yè)的形象。
不可否認(rèn)的是，隨著居民生活品質(zhì)和消費(fèi)能力的提高，主打頭皮抗衰的功效洗護(hù)產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞。但也要清晰地認(rèn)識(shí)到，頭皮抗衰的高端化不僅僅是價(jià)格的高端與專利抗衰成分的添加，更重要的是能夠?qū)⒖茖W(xué)實(shí)證、臨床數(shù)據(jù)、功效檢測(cè)等數(shù)據(jù)向消費(fèi)者闡述清楚、真正讓消費(fèi)者體驗(yàn)到使用的愉悅感和使用后的真實(shí)效果，這樣才能讓品牌在市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展。