正在閱讀:

這個(gè)情人節(jié),新茶飲瘋狂收割年輕人

掃一掃下載界面新聞APP

這個(gè)情人節(jié),新茶飲瘋狂收割年輕人

玫瑰、紅豆、單身狗,情人節(jié)奶茶是懂玩梗的。

霞光社 張一

編輯|麻吉

“好多奶茶店都出了情人節(jié)活動(dòng),有沒有人這兩天迅速愛上我,一起去喝一杯?”看到暗戀對(duì)象發(fā)的一條朋友圈,小白很猶豫:這是暗示嗎?要不要趁此機(jī)會(huì)表白,拿下女神?

今年情人節(jié)前,隨著年輕人之間的曖昧值極速上升,新茶飲行業(yè)也見縫插針,推出各種跟情人節(jié)相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品,試圖玩轉(zhuǎn)“浪漫經(jīng)濟(jì)”。

新茶飲的情人節(jié)營銷姿勢

“這次情人節(jié)的限定奶茶像開掛了一樣,看著都想喝,我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嘗一遍?!?/span>

對(duì)于奶茶終極愛好者秦雨來說,新茶飲的情人節(jié)浪漫攻勢是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”?!坝魫?,卷瘋了,恨不得分身8個(gè)人才能吃個(gè)遍!”

新茶飲有何攝人心魄的秘籍?

首先,是如今消費(fèi)品常見卻經(jīng)久不衰的聯(lián)名限定方式,雖然每年“換湯不換藥”,但是本身聯(lián)名就是一種靠不斷創(chuàng)造新話題,吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。

“也許世界上有五千朵和你一模一樣的花,但只有你是我獨(dú)一無二的玫瑰。”這句出自法國童話《小王子》中的語句,道出了愛情最純粹的模樣。

奈雪的茶今年情人節(jié)選擇聯(lián)名小王子,在飲品和包裝設(shè)計(jì)上融入代表極致浪漫的玫瑰,為情人節(jié)增添了些許詩意和柔情。其在2月13日推出了霸氣小王子玫瑰草莓,同時(shí)推出的還有插畫主題杯以及“奶茶+限量周邊杯子”的玫瑰守護(hù)套餐。

聯(lián)名小王子,讓奈雪的茶賺足第一波噱頭,這類通過明星同款、限量限時(shí)預(yù)售等方式開展的營銷,讓產(chǎn)品通過各大社交平臺(tái)傳播而吊足消費(fèi)者胃口。

相比之下,悸動(dòng)燒仙草與狐妖小紅娘聯(lián)名推出的情人節(jié)限定“黑糖波波奶”顯得更實(shí)在一些,不僅部分線下店設(shè)置了狐妖小紅娘的相關(guān)裝飾,在周邊方面,也推出了相應(yīng)的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。

“這么多聯(lián)名小禮物,誠意滿滿,你知道對(duì)于一個(gè)二次元愛好者來說有多感動(dòng)嗎?”文霖非常喜歡狐妖小紅娘,所以已經(jīng)數(shù)次到悸動(dòng)燒仙草線下打卡。

益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情,與《大話西游》聯(lián)名,并以「再話西游,玫瑰定情」為主題推出情人節(jié)限定新品——真情玫瑰系列飲品。益禾堂自創(chuàng)IP唐先生與孫萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”,情人節(jié)氛圍瞬間拉滿。

喜茶的情人節(jié)活動(dòng)則更是商業(yè)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。情人節(jié)當(dāng)天,消費(fèi)者買兩杯飲品就可獲贈(zèng)一套“喜證”,其中包含喜茶與海馬體照相館的優(yōu)惠券,拉動(dòng)兩個(gè)品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅匯門店,還將有海馬體攝影師駐場拍攝“喜照”。

相比前幾家“浪漫派”品牌,總愛“整活”的瑞幸今年也反其道行之,變身“搞笑擔(dān)當(dāng)”:瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵,并且送小狗貼紙?!叭鹦沂嵌槿斯?jié)和單身狗的。”網(wǎng)友評(píng)價(jià)道。

在情人節(jié)拋出“單身狗”的梗,反向營銷令瑞幸在社交平臺(tái)上爆紅。眾多網(wǎng)友將小狗貼紙制作為搖搖小狗,貼紙需求火爆,部分門店貼紙迅速送完。搶不到聯(lián)名產(chǎn)品,讓許多“品牌粉”大呼不過癮,但也有消費(fèi)者質(zhì)疑,這波情人節(jié)營銷的含金量屬實(shí)不高。

“杯子里有畫,袋子里有畫就是聯(lián)名嗎?錢真的很好賺。”

“線條小狗是真的可愛,但產(chǎn)品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡,喝奶茶的也不怎么喜歡這樣的,屬于尷尬位置?!?/span>

面對(duì)雨后春筍般出現(xiàn)的聯(lián)名限定飲品,并不是所有消費(fèi)者都持積極態(tài)度,針對(duì)這群口味“刁鉆”的用戶,許多新茶飲品牌在飲料選材方面走保險(xiǎn)路線,多以草莓、紅豆、巧克力、車?yán)遄拥却蠹蚁猜剺芬?,容易接受的元素為主。比如茉沏的摯愛·酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓、Coco的草莓甜心,用的都是草莓元素,益禾堂的真情玫瑰系列飲品選擇了看得到喝得著的真實(shí)玫瑰花瓣。

這種策略既能保證口味基本不出錯(cuò),又能符合情人節(jié)的粉色主題。

“我是一個(gè)不怎么愛冒險(xiǎn)的人,雖然情人節(jié)都會(huì)出現(xiàn)奇奇怪怪的新品,但還是喜歡確定性高的產(chǎn)品。”消費(fèi)者文霖告訴霞光社。

部分品牌,如茉沏還會(huì)為在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰,將儀式感拉滿,吸引了大量用戶拍照打卡。

總體來看,無論是什么樣的用戶,新茶飲總是有辦法挑動(dòng)他們的味蕾與心弦,并給予極致的浪漫。

不走尋常路,與叛逆站在一起

一年又一年的情人節(jié),品牌方逐漸拿捏用戶心智。

2020 年,法國奢侈品牌巴黎世家發(fā)布了七夕獨(dú)家定制的沙漏包。在包袋的宣傳廣告中,一股撲面而來的上世紀(jì)土味元素引起了觀眾不適,讓這次情人節(jié)營銷“翻車了”。畢竟,年輕人喜歡的“土酷”和“土”顯然是兩碼事。

面向個(gè)性化且苛刻的新一代消費(fèi)者,任何品牌方單方面“拍腦袋”的解讀,都會(huì)引起反面效果。所以在情人節(jié)營銷中,新茶飲的核心關(guān)注點(diǎn)從情人節(jié)節(jié)日中抽離出來,本質(zhì)是關(guān)注用戶本身的變化。

據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,截至今年2月10日的30天內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”整體環(huán)比增長552%,其中20-29歲年齡段的消費(fèi)者占比最高。

結(jié)合新茶飲的情人節(jié)營銷策略可以發(fā)現(xiàn),幾乎都圍繞這部分消費(fèi)主力軍的偏好,而其中最有創(chuàng)造性的則是瑞幸“融?!钡姆聪驙I銷。

情人節(jié)大家總是習(xí)以為常地認(rèn)為受眾群體就是情侶,實(shí)際上每個(gè)人都有愛情的憧憬,甚至“情”本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個(gè)核心,將產(chǎn)品受眾群體擴(kuò)大至單身用戶。

反向營銷需要?jiǎng)?chuàng)意,需要與消費(fèi)者的心照不宣,形式往往是不落俗套甚至違反常理,才能夠迎合上用戶的叛逆心智。比如,做女性內(nèi)衣的梵妳卡波推出了一系列名為“寵妳”的性感內(nèi)衣,終端用戶依舊是女性,但是直接目標(biāo)用戶卻可以為男性。

在市場競爭激烈,差異化難以體現(xiàn)的環(huán)境下,這種不走尋常路的營銷策略逐漸成為許多品牌的市場突破口。作為內(nèi)卷白熱化的新茶飲市場,也亟待開辟更廣闊大膽的營銷新大陸。

此外,透過瑞幸的反向營銷,也體現(xiàn)出新消費(fèi)品牌對(duì)用戶心理變化的深度洞察和尊重。

“單身的人也過情人節(jié),這不是很酷嗎?”秦雨認(rèn)為現(xiàn)在很多年輕人對(duì)待愛情和伴侶的看法都不同,很多人更享受與自己和解的狀態(tài),而不是將愛情當(dāng)作救贖。“我和我的靈魂是最合適的一對(duì)CP。”她說道。

和秦雨一樣叛逆的年輕人很多,然而從整個(gè)社會(huì)層面來看,這種婚戀觀是被長輩所質(zhì)疑和批判的。而年輕群體需要認(rèn)可,需要找到彼此之間“相似的靈魂”。所以,當(dāng)瑞幸用“單身狗”的梗造話題,不少年輕人瞬間被擊中。

在競爭激烈的新茶飲市場中,如果完全依靠產(chǎn)品本身口味來留住用戶,是一件很難的事。大多數(shù)消費(fèi)者喜歡嘗遍百味,這意味著企業(yè)需要不斷研發(fā),推高了相關(guān)成本。此外,茶飲新品一經(jīng)推出,往往很容易被快速復(fù)制,核心壁壘并非牢不可破。

然而,在情感層面和精神層面與用戶站在一起,則會(huì)產(chǎn)生急劇裂變的品牌效應(yīng)。當(dāng)品牌有了自己的“性格標(biāo)簽”,一定程度就可以提高用戶忠誠度以及復(fù)購率。

新茶飲為什么需要情人節(jié)?

節(jié)日對(duì)消費(fèi)品的意義不言而喻,為什么新茶飲都集中火力面向情人節(jié)呢?

首先,從新茶飲行業(yè)本身現(xiàn)狀來說,競爭過于激烈,急需新故事。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,新式茶飲快速崛起,單日賣出30萬杯,市場規(guī)模超千億。市場潛力大,但是玩家也層出不窮。

即使頭部企業(yè)奈雪的茶,在上市一年多就遭遇市值蒸發(fā)200億港幣的陰霾,眾多中小品牌依舊擠破頭般地涌入市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。

隨著玩家增多,競爭壓力不斷增大。據(jù)艾瑞咨詢研究院的報(bào)告顯示,新茶飲品牌面臨操作門檻低、容易復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化等普遍問題。

如前文介紹,情人節(jié)眾多品牌推出限定產(chǎn)品即是一次差異化嘗試。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示,幾乎每逢節(jié)日消費(fèi)品牌們就會(huì)推出限定款的產(chǎn)品,這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛,強(qiáng)調(diào)品牌差異化。

值得一提的是,情人節(jié)時(shí)消費(fèi)者本身就存在巨大的消費(fèi)需求。

根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)和 Prosper Insights & Analytics今年發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示,今年情人節(jié)美國消費(fèi)者將花費(fèi)259億美元,這一數(shù)字是有記錄以來最高的年份之一。盡管目前國內(nèi)沒有類似的具體數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果,但從過往現(xiàn)象來看,中國情人節(jié)消費(fèi)者也頗具潛力。

艾媒咨詢2022年數(shù)據(jù)顯示,72.7%的中國網(wǎng)民很重視西方情人節(jié),67.5%的消費(fèi)者甚至?xí)徺I漲價(jià)玫瑰花。而在社交平臺(tái)小紅書上,搜索“情人節(jié)”關(guān)鍵詞,相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到670萬+篇。

此外,情人節(jié)周期長的特點(diǎn)也可以為品牌帶來持續(xù)賣點(diǎn)。執(zhí)牛耳研究院曾將情人節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)劃分為種草期(節(jié)前20天)、穩(wěn)定增長期(節(jié)前5天-20天)、購買爆發(fā)期(節(jié)前1天-5天及情人節(jié)當(dāng)天)、余熱延續(xù)期(節(jié)后1周)4個(gè)階段。

而情人節(jié),是新茶飲行業(yè)的“雙十一”,自帶天然的市場推廣流量池。此時(shí),推出新品嘗試不僅可以策劃一波新茶飲領(lǐng)域的“雙十一爆單”,經(jīng)過用戶在節(jié)日中的曬單、打卡習(xí)慣,還能以較低成本下探用戶對(duì)于產(chǎn)品的偏好反饋,促進(jìn)產(chǎn)品迭代。

顯然,對(duì)于新茶飲品牌而言,“情人節(jié)”過節(jié)的營銷成績是“標(biāo)”,而與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

這個(gè)情人節(jié),新茶飲瘋狂收割年輕人

玫瑰、紅豆、單身狗,情人節(jié)奶茶是懂玩梗的。

霞光社 張一

編輯|麻吉

“好多奶茶店都出了情人節(jié)活動(dòng),有沒有人這兩天迅速愛上我,一起去喝一杯?”看到暗戀對(duì)象發(fā)的一條朋友圈,小白很猶豫:這是暗示嗎?要不要趁此機(jī)會(huì)表白,拿下女神?

今年情人節(jié)前,隨著年輕人之間的曖昧值極速上升,新茶飲行業(yè)也見縫插針,推出各種跟情人節(jié)相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)品,試圖玩轉(zhuǎn)“浪漫經(jīng)濟(jì)”。

新茶飲的情人節(jié)營銷姿勢

“這次情人節(jié)的限定奶茶像開掛了一樣,看著都想喝,我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嘗一遍?!?/span>

對(duì)于奶茶終極愛好者秦雨來說,新茶飲的情人節(jié)浪漫攻勢是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”?!坝魫?,卷瘋了,恨不得分身8個(gè)人才能吃個(gè)遍!”

新茶飲有何攝人心魄的秘籍?

首先,是如今消費(fèi)品常見卻經(jīng)久不衰的聯(lián)名限定方式,雖然每年“換湯不換藥”,但是本身聯(lián)名就是一種靠不斷創(chuàng)造新話題,吸引消費(fèi)者關(guān)注的方式。

“也許世界上有五千朵和你一模一樣的花,但只有你是我獨(dú)一無二的玫瑰。”這句出自法國童話《小王子》中的語句,道出了愛情最純粹的模樣。

奈雪的茶今年情人節(jié)選擇聯(lián)名小王子,在飲品和包裝設(shè)計(jì)上融入代表極致浪漫的玫瑰,為情人節(jié)增添了些許詩意和柔情。其在2月13日推出了霸氣小王子玫瑰草莓,同時(shí)推出的還有插畫主題杯以及“奶茶+限量周邊杯子”的玫瑰守護(hù)套餐。

聯(lián)名小王子,讓奈雪的茶賺足第一波噱頭,這類通過明星同款、限量限時(shí)預(yù)售等方式開展的營銷,讓產(chǎn)品通過各大社交平臺(tái)傳播而吊足消費(fèi)者胃口。

相比之下,悸動(dòng)燒仙草與狐妖小紅娘聯(lián)名推出的情人節(jié)限定“黑糖波波奶”顯得更實(shí)在一些,不僅部分線下店設(shè)置了狐妖小紅娘的相關(guān)裝飾,在周邊方面,也推出了相應(yīng)的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。

“這么多聯(lián)名小禮物,誠意滿滿,你知道對(duì)于一個(gè)二次元愛好者來說有多感動(dòng)嗎?”文霖非常喜歡狐妖小紅娘,所以已經(jīng)數(shù)次到悸動(dòng)燒仙草線下打卡。

益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情,與《大話西游》聯(lián)名,并以「再話西游,玫瑰定情」為主題推出情人節(jié)限定新品——真情玫瑰系列飲品。益禾堂自創(chuàng)IP唐先生與孫萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”,情人節(jié)氛圍瞬間拉滿。

喜茶的情人節(jié)活動(dòng)則更是商業(yè)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。情人節(jié)當(dāng)天,消費(fèi)者買兩杯飲品就可獲贈(zèng)一套“喜證”,其中包含喜茶與海馬體照相館的優(yōu)惠券,拉動(dòng)兩個(gè)品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅匯門店,還將有海馬體攝影師駐場拍攝“喜照”。

相比前幾家“浪漫派”品牌,總愛“整活”的瑞幸今年也反其道行之,變身“搞笑擔(dān)當(dāng)”:瑞幸與線條小狗聯(lián)名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵,并且送小狗貼紙?!叭鹦沂嵌槿斯?jié)和單身狗的。”網(wǎng)友評(píng)價(jià)道。

在情人節(jié)拋出“單身狗”的梗,反向營銷令瑞幸在社交平臺(tái)上爆紅。眾多網(wǎng)友將小狗貼紙制作為搖搖小狗,貼紙需求火爆,部分門店貼紙迅速送完。搶不到聯(lián)名產(chǎn)品,讓許多“品牌粉”大呼不過癮,但也有消費(fèi)者質(zhì)疑,這波情人節(jié)營銷的含金量屬實(shí)不高。

“杯子里有畫,袋子里有畫就是聯(lián)名嗎?錢真的很好賺?!?/span>

“線條小狗是真的可愛,但產(chǎn)品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡,喝奶茶的也不怎么喜歡這樣的,屬于尷尬位置?!?/span>

面對(duì)雨后春筍般出現(xiàn)的聯(lián)名限定飲品,并不是所有消費(fèi)者都持積極態(tài)度,針對(duì)這群口味“刁鉆”的用戶,許多新茶飲品牌在飲料選材方面走保險(xiǎn)路線,多以草莓、紅豆、巧克力、車?yán)遄拥却蠹蚁猜剺芬?,容易接受的元素為主。比如茉沏的摯愛·酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓、Coco的草莓甜心,用的都是草莓元素,益禾堂的真情玫瑰系列飲品選擇了看得到喝得著的真實(shí)玫瑰花瓣。

這種策略既能保證口味基本不出錯(cuò),又能符合情人節(jié)的粉色主題。

“我是一個(gè)不怎么愛冒險(xiǎn)的人,雖然情人節(jié)都會(huì)出現(xiàn)奇奇怪怪的新品,但還是喜歡確定性高的產(chǎn)品。”消費(fèi)者文霖告訴霞光社。

部分品牌,如茉沏還會(huì)為在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰,將儀式感拉滿,吸引了大量用戶拍照打卡。

總體來看,無論是什么樣的用戶,新茶飲總是有辦法挑動(dòng)他們的味蕾與心弦,并給予極致的浪漫。

不走尋常路,與叛逆站在一起

一年又一年的情人節(jié),品牌方逐漸拿捏用戶心智。

2020 年,法國奢侈品牌巴黎世家發(fā)布了七夕獨(dú)家定制的沙漏包。在包袋的宣傳廣告中,一股撲面而來的上世紀(jì)土味元素引起了觀眾不適,讓這次情人節(jié)營銷“翻車了”。畢竟,年輕人喜歡的“土酷”和“土”顯然是兩碼事。

面向個(gè)性化且苛刻的新一代消費(fèi)者,任何品牌方單方面“拍腦袋”的解讀,都會(huì)引起反面效果。所以在情人節(jié)營銷中,新茶飲的核心關(guān)注點(diǎn)從情人節(jié)節(jié)日中抽離出來,本質(zhì)是關(guān)注用戶本身的變化。

據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示,截至今年2月10日的30天內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索“情人節(jié)禮物”整體環(huán)比增長552%,其中20-29歲年齡段的消費(fèi)者占比最高。

結(jié)合新茶飲的情人節(jié)營銷策略可以發(fā)現(xiàn),幾乎都圍繞這部分消費(fèi)主力軍的偏好,而其中最有創(chuàng)造性的則是瑞幸“融?!钡姆聪驙I銷。

情人節(jié)大家總是習(xí)以為常地認(rèn)為受眾群體就是情侶,實(shí)際上每個(gè)人都有愛情的憧憬,甚至“情”本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個(gè)核心,將產(chǎn)品受眾群體擴(kuò)大至單身用戶。

反向營銷需要?jiǎng)?chuàng)意,需要與消費(fèi)者的心照不宣,形式往往是不落俗套甚至違反常理,才能夠迎合上用戶的叛逆心智。比如,做女性內(nèi)衣的梵妳卡波推出了一系列名為“寵妳”的性感內(nèi)衣,終端用戶依舊是女性,但是直接目標(biāo)用戶卻可以為男性。

在市場競爭激烈,差異化難以體現(xiàn)的環(huán)境下,這種不走尋常路的營銷策略逐漸成為許多品牌的市場突破口。作為內(nèi)卷白熱化的新茶飲市場,也亟待開辟更廣闊大膽的營銷新大陸。

此外,透過瑞幸的反向營銷,也體現(xiàn)出新消費(fèi)品牌對(duì)用戶心理變化的深度洞察和尊重。

“單身的人也過情人節(jié),這不是很酷嗎?”秦雨認(rèn)為現(xiàn)在很多年輕人對(duì)待愛情和伴侶的看法都不同,很多人更享受與自己和解的狀態(tài),而不是將愛情當(dāng)作救贖?!拔液臀业撵`魂是最合適的一對(duì)CP?!彼f道。

和秦雨一樣叛逆的年輕人很多,然而從整個(gè)社會(huì)層面來看,這種婚戀觀是被長輩所質(zhì)疑和批判的。而年輕群體需要認(rèn)可,需要找到彼此之間“相似的靈魂”。所以,當(dāng)瑞幸用“單身狗”的梗造話題,不少年輕人瞬間被擊中。

在競爭激烈的新茶飲市場中,如果完全依靠產(chǎn)品本身口味來留住用戶,是一件很難的事。大多數(shù)消費(fèi)者喜歡嘗遍百味,這意味著企業(yè)需要不斷研發(fā),推高了相關(guān)成本。此外,茶飲新品一經(jīng)推出,往往很容易被快速復(fù)制,核心壁壘并非牢不可破。

然而,在情感層面和精神層面與用戶站在一起,則會(huì)產(chǎn)生急劇裂變的品牌效應(yīng)。當(dāng)品牌有了自己的“性格標(biāo)簽”,一定程度就可以提高用戶忠誠度以及復(fù)購率。

新茶飲為什么需要情人節(jié)?

節(jié)日對(duì)消費(fèi)品的意義不言而喻,為什么新茶飲都集中火力面向情人節(jié)呢?

首先,從新茶飲行業(yè)本身現(xiàn)狀來說,競爭過于激烈,急需新故事。

據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道,新式茶飲快速崛起,單日賣出30萬杯,市場規(guī)模超千億。市場潛力大,但是玩家也層出不窮。

即使頭部企業(yè)奈雪的茶,在上市一年多就遭遇市值蒸發(fā)200億港幣的陰霾,眾多中小品牌依舊擠破頭般地涌入市場。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。

隨著玩家增多,競爭壓力不斷增大。據(jù)艾瑞咨詢研究院的報(bào)告顯示,新茶飲品牌面臨操作門檻低、容易復(fù)制、產(chǎn)品同質(zhì)化等普遍問題。

如前文介紹,情人節(jié)眾多品牌推出限定產(chǎn)品即是一次差異化嘗試。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示,幾乎每逢節(jié)日消費(fèi)品牌們就會(huì)推出限定款的產(chǎn)品,這背后的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛,強(qiáng)調(diào)品牌差異化。

值得一提的是,情人節(jié)時(shí)消費(fèi)者本身就存在巨大的消費(fèi)需求。

根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)和 Prosper Insights & Analytics今年發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果顯示,今年情人節(jié)美國消費(fèi)者將花費(fèi)259億美元,這一數(shù)字是有記錄以來最高的年份之一。盡管目前國內(nèi)沒有類似的具體數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果,但從過往現(xiàn)象來看,中國情人節(jié)消費(fèi)者也頗具潛力。

艾媒咨詢2022年數(shù)據(jù)顯示,72.7%的中國網(wǎng)民很重視西方情人節(jié),67.5%的消費(fèi)者甚至?xí)徺I漲價(jià)玫瑰花。而在社交平臺(tái)小紅書上,搜索“情人節(jié)”關(guān)鍵詞,相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到670萬+篇。

此外,情人節(jié)周期長的特點(diǎn)也可以為品牌帶來持續(xù)賣點(diǎn)。執(zhí)牛耳研究院曾將情人節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)劃分為種草期(節(jié)前20天)、穩(wěn)定增長期(節(jié)前5天-20天)、購買爆發(fā)期(節(jié)前1天-5天及情人節(jié)當(dāng)天)、余熱延續(xù)期(節(jié)后1周)4個(gè)階段。

而情人節(jié),是新茶飲行業(yè)的“雙十一”,自帶天然的市場推廣流量池。此時(shí),推出新品嘗試不僅可以策劃一波新茶飲領(lǐng)域的“雙十一爆單”,經(jīng)過用戶在節(jié)日中的曬單、打卡習(xí)慣,還能以較低成本下探用戶對(duì)于產(chǎn)品的偏好反饋,促進(jìn)產(chǎn)品迭代。

顯然,對(duì)于新茶飲品牌而言,“情人節(jié)”過節(jié)的營銷成績是“標(biāo)”,而與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通并且取得成果才是“本”。

*文中人物均為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。