文｜向善財經(jīng) 劉能
近日，君樂寶新增了一則對外投資，目標公司為上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（簡稱“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌。
雖然從君樂寶不足150萬元的認繳出資規(guī)模和僅8.51%的持股比例來看，確實有點像部分媒體所言的“君樂寶董事長魏立華和“酪神世家”的實控人郭本恒關系很熟，想“拉”創(chuàng)業(yè)的郭本恒一把”。
但事實上，如果聯(lián)系起2021年君樂寶對思克奇食品科技（上海）有限公司的收購，以及隨后表示的“將依托思克奇在上海成立的奶酪研發(fā)團隊，布局全國市場，全面發(fā)力五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營的目標”。而郭本恒又作為乳制品行業(yè)“老炮”，曾一手締造出了高端常溫酸奶品牌莫斯利安，并在5年間取得了從0.8%的市場份額飆升至11.9%的驚人戰(zhàn)績……
上述種種很難不令人懷疑，君樂寶對酪神世家的投資可能不僅僅只是一次人情投資，更有可能是其應對五年之期或者是全面發(fā)力奶酪市場的行業(yè)信號。
那么在這種情況下，君樂寶還能不能在奶酪領域重現(xiàn)其在奶粉賽道上的反超奇跡？奶酪行業(yè)的未來又會呈現(xiàn)出什么樣的格局呢？
奶酪：一根中國乳企們不得不啃的肉骨頭
其實從行業(yè)視角來看，現(xiàn)在不只是君樂寶在發(fā)力奶酪，去年澳優(yōu)乳業(yè)也曾發(fā)布公告稱，擬以1840萬歐元現(xiàn)金收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group50%股權。而另一家法國奶酪生產(chǎn)商BEL（貝勒）集團則是收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。據(jù)了解，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業(yè)務。
至于蒙牛、伊利和妙可藍多們更是早已入局多年，同時奶酪博士、妙飛等一眾后起之秀也在近年來收獲了不少投資機構的下注看好。
很明顯，各大乳企巨頭和資本投資者們都相信——“奶酪”將會是中國乳制品消費市場的下一個品類風口。
原因并不難理解，一方面從乳制品消費本身的投資發(fā)展邏輯來看，全球乳業(yè)大致都遵循著“液態(tài)奶—奶粉—奶酪”的發(fā)展路徑，這一規(guī)律不僅在西方國家得到了驗證，甚至與我國飲食文化大致相仿的日本和韓國也經(jīng)歷了類似階段。畢竟隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，乳制品消費走向深加工是市場供需兩端共同的發(fā)展需求。
另一方面從更實際的業(yè)績增長來看，當前的國內(nèi)乳企普遍面臨著液奶市場飽和，增長乏力的困境。特別是在2022年上半年，兩大乳企巨頭之一的蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務收入同比增長也僅為0.55%。至于奶粉更不用多說，連年下滑的結婚登記人數(shù)和新生兒出生率都在不斷地打壓著君樂寶們的市場想象力……
但與此同時，有公開數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年，奶酪市場復合增速約18%，不僅遠超液奶和奶粉品類，同時預測在未來五年內(nèi)也將保持雙位數(shù)增長。
而再以A股“奶酪第一股”妙可藍多為范本觀察，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年妙可藍多的毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，超出同期蒙牛、伊利和光明、三元們的液態(tài)奶業(yè)務毛利率。更為樂觀的是，有投資機構預測，伴隨奶酪棒的業(yè)務占比將進一步提升，妙可藍多2022-2024年整體毛利率預計為41.1%、42%和43%。
毫無疑問，奶酪的確是個有“錢途”的生意。
不過，向善財經(jīng)之所以用“肉骨頭”來評價奶酪，是因為奶酪市場不僅外表“有肉”，里邊還有著不容忽視的“硬骨頭”。
一是C端奶酪消費“偏科”嚴重。主要集中在消費場景和產(chǎn)品市場定位兩方面：
一方面雖然奶酪在我國古代早已有之，但受制于價格、口感和冷鏈運輸條件等多方面因素影響，大部分國人并未養(yǎng)成食用奶酪的習慣。所以在我國的“家庭餐桌”消費場景中，奶酪的使用頻次和地位并未如西方國家一樣，提升至米面糧油或油鹽醬醋茶一樣的、生活不可或缺的調味品或主食層次。
并且從客觀來看，這種奶酪飲食文化基因的缺失，在短時間內(nèi)難以改變。所以當前的C端奶酪市場更多是集中在“即時營養(yǎng)”或者說是“零食”消費場景。在這方面，還是以妙可藍多的奶酪營收構成為例。2022年上半年，妙可藍多面向C端的即食營養(yǎng)系列實現(xiàn)總營收14.2億元，占奶酪業(yè)務總收入接近70%，而相比之下，消費頻次更高、潛力更大的家庭餐桌系列營收卻僅占比13.9%，占比失衡嚴重。
另一方面在偏科的“即時營養(yǎng)”消費場景中，奶酪的市場定位和消費人群又在面向兒童和包括成人在內(nèi)的全年齡段人群中，偏向了“兒童零食”領域。但即便是在兒童零食市場，其又進一步地聚焦在了奶酪棒這一具體而狹小的大單品之上，市場規(guī)?？臻g不斷縮小。
比如在2021年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾指出：目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化……
盡管不可否認的是，當前不少奶酪玩家已經(jīng)在嘗試打破產(chǎn)品同質化的難題，比如君樂寶收購的思克奇奶酪棒側重于強調“高鈣”，光明推出了“不加水的純奶酪棒”，而妙飛奶酪棒則是主打“0蔗糖”的概念等等。但很明顯，君樂寶們都沒有突奶酪棒單品的市場規(guī)模限制。
二是B端奶酪市場主要被外資品牌占領，雖然隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展，B端奶酪市場仍存在一定的增長紅利，但總體想象力相對匱乏。
其實相較于C端，B端的奶酪消費市場要更為成熟。因為奶酪在最初進入國內(nèi)市場的時候，其主要的銷售途徑其實就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道，甚至目前中國奶酪消費仍然以烘焙餐飲為主。
但正是由于B端奶酪市場較為成熟，所以其市場格局也相對穩(wěn)定，主要被恒天然等外資品牌靠著先發(fā)優(yōu)勢掌握了行業(yè)主動權。比如在2016年，恒天然就推出了專門服務于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌。而按照其官方的說法，中國人每吃掉兩個比薩或兩塊乳脂蛋糕中，就有一塊用到了恒天然的乳制品。
或許正因如此，當前包括妙可藍多在內(nèi)的各大奶酪品牌們似乎寧愿在奶酪棒領域死磕，而沒有卷向市場教育程度更高的工業(yè)餐飲端……
第二個奶酪棒難尋背后：一群沖線手在等一個破風手？
關于君樂寶能不能“在五年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類第一陣營”？目前來看，難度頗高。
盡管君樂寶和思克奇并未詳細披露過奶酪業(yè)務的相關數(shù)據(jù)，但據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三名為妙可藍多（蒙牛）、百吉福、伊利，共占據(jù)市場份額接近60%。而君樂寶和思克奇卻并未能進入TOP10。
另外，從基本的市場競爭優(yōu)勢來看，在產(chǎn)品力和營銷方面，君樂寶似乎也只是跟風隨大流，而沒有真正跑出“獨立行情”。比如同樣加碼發(fā)力奶酪棒品類，同樣和大部分品牌一樣選擇綁定動畫IP形象以吸引兒童消費群體，思克奇幾乎沒有獨特的品牌競爭優(yōu)勢，自然也就很難實現(xiàn)反超。
至于渠道方面，在低溫奶酪棒時期，君樂寶或許可以借著其在低溫鮮奶、低溫酸奶的渠道優(yōu)勢掌握一定的市場主動權。但隨著常溫奶酪棒時代的到來，商超便利店、夫妻店等常規(guī)渠道成為主流，君樂寶僅存的渠道優(yōu)勢也不再具有明顯的市場競爭力。
在這種情況下，君樂寶們想要穩(wěn)居奶酪第一陣營，唯一的破局點或許就是打造出第二個“奶酪棒”大單品。
不過有意思的是，向善財經(jīng)注意到，在當前第二個“奶酪棒”難尋背后，固然有國人飲食習慣的限制，但同時還有食品飲料消費行業(yè)固有的創(chuàng)新弊病。
眾所周知，食品飲料行業(yè)的市場門檻低、產(chǎn)品缺乏技術壁壘，一旦有所創(chuàng)新突破，其他品牌玩家很容易就能跟進甚至反超。比如當下爆火的兒童奶酪棒最早是由法國的百吉福帶入進國內(nèi)市場，但“后來者”妙可藍多卻靠著更猛烈的廣告營銷和動畫IP授權，在最后沖刺關頭帶火了奶酪棒品類，一舉超越了百吉福并實現(xiàn)了順利上市。
再比如前些年沃隆開創(chuàng)出了混合型堅果產(chǎn)品“每日堅果”，但最終卻被“模仿者”三只松鼠、洽洽和良品鋪子們實現(xiàn)了市場反超。
從某種角度看，快消品行業(yè)的創(chuàng)新者和模仿者的關系有點像自行車比賽里一個隊伍的破風手和沖線手。破風手負責沖鋒陷陣，在前為沖線減少阻力。而沖線手則負責在最后關頭沖刺，奪取冠軍。但問題是商業(yè)競爭沒有無私奉獻，放到奶酪語境中，向前探路的“破風手”就意味著品牌需要持續(xù)不斷地砸錢營銷以教育市場消費者，同時還要承擔更大的利潤風險。而無數(shù)個“沖線手”則只需要以伺機而動，即便當不了市場第一，但也能賺得盆滿缽滿。
或許正因如此，不少中小奶酪品牌普遍采用的是偏保守的跟隨策略，即死磕確定增長的奶酪棒品類，而不愿去探索開辟“新大陸”。所以整個奶酪行業(yè)并沒有形成主動教育C端奶酪消費市場的品牌合力。
但有意思的是，或許是出于對資本市場和股民投資者們的信心回應，又或者是對尋求更大規(guī)模增長的渴望，當前A股的“奶酪第一股”妙可藍多在以沖刺手的身份奪得第一階段的冠軍后，又被動地成為了第二階段的破風手，即持續(xù)加碼營銷，再度邀請明星孫儷進行奶酪家庭消費方面的早餐廣告宣傳。
盡管從行業(yè)視角來看，國人奶酪飲食習慣的普及改變絕非某一品牌能夠獨立完成，妙可藍多此舉雖然極具探索意義，但從實際投入產(chǎn)出比來看也確實難言其好。
不過前路終究有人，而以君樂寶為代表的中小奶酪品牌們又會不會跟隨上路，選擇先做大蛋糕？這值得我們期待……