記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
情人節(jié)臨近，購物中心里擠滿了為對方挑選禮物的情侶。香水和彩妝通常是送給女友的禮物，而西服則常常出現(xiàn)在給男友的送禮清單里。在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的徐琳就有這樣的打算，但當(dāng)被問道是否要從傳統(tǒng)本土男裝品牌中挑選時，她猶豫了一會兒。
“我瀏覽了一下這幾個牌子的天貓，有點(diǎn)貴。”徐琳說道，“而且我擔(dān)心會不會顯得有點(diǎn)老氣？就是比較適合中年男性的那種感覺。”
她說的品牌包括九牧王、七匹狼和報(bào)喜鳥。對于這些品牌來說，形象老化已經(jīng)是老生常談，但所謂的“高價”卻也不是最近幾年的事情。至少對于羽絨服、夾克和風(fēng)衣等產(chǎn)品來說，千元以上的售價早已經(jīng)存在。
七匹狼在2004年的招股書中稱，產(chǎn)品售價在杰克.瓊斯和諾蒂卡兩個品牌之間，即從299元到1980元。在2021年年報(bào)中，七匹狼品牌內(nèi)搭和下裝價格在499元至899元之間，上裝和外套售價是1999元至2599元。
事實(shí)上，西裝等外套產(chǎn)品是本土男裝品牌銷售的主要類別，通常售價并不算低。杉杉品牌在2018年向港交所遞交的招股書顯示，“FIRS杉杉”西裝售價在1400元至2萬元之間，定位稍低的SHANSHAN，西裝定價也在600元至1700元。而報(bào)喜鳥在2007年上市時就披露，其主打西裝款式定價在2000元至3000元之間。
“這些本土男裝品牌的價格整體上是偏中高的，他們的溢價空間比較高。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向界面時尚說道，“但正是一直是這樣的價格區(qū)間，讓它們在市場上無法和其它平價品牌進(jìn)行競爭，轉(zhuǎn)型也陷入困境。”
根據(jù)財(cái)報(bào)，七匹狼在2019年至2021年間的收入分別為36.23億元、33.30億元和35.14億元，同比增長分別僅為3.02%、-8.08%和5.52%，增速和此前10%以上的數(shù)字相比，腰斬超過一半。九牧王也同樣不好過，從2012年到2021年，銷售額僅從26.01億元增長到30.5億元，即使在疫情前的2019年也只有28.57億。
銷售額保持低速增長，市場占有率維持前列，號召力卻日漸下降，這些男裝品牌如今陷入了高不成低不就的尷尬處境之中。老化的形象讓年輕消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離，國民品牌的定位又讓它們無法拉下價格來跟快時尚品牌競爭，但再往上就要碰到外國輕奢甚至奢侈品牌。
這些傳統(tǒng)男裝品牌也不是沒有嘗試過轉(zhuǎn)型，它們在國外辦過時裝秀，邀請流量明星擔(dān)任代言人，并學(xué)著新興品牌開設(shè)快閃店和大型旗艦店。但這些舉措通常在銷量和聲量上都沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。
究其原因，是它們始終沒有建立起真正獨(dú)特的品牌形象。這種形象并非是具體的風(fēng)格，應(yīng)而是自下而上地通過市場調(diào)研來摸透目標(biāo)消費(fèi)者喜好之后，建立起的一種生活方式理念。
縱觀這些品牌的宣傳標(biāo)語，從夾克到褲子，賣一件具體的貨品仍然是主打，比如標(biāo)榜自己是中國某一男裝品類的專家或是“王者”。在物質(zhì)豐盈的時代，誰又缺一條褲子或一件夾克？
“聯(lián)名和走秀這樣的營銷方式，都是短期生意行為。”程偉雄說道，“關(guān)鍵是品牌要搞清楚自己的使命感，到底是為誰做衣服，為用戶群體提供什么樣的服務(wù)。”但如果連短期生意也沒有做好，問題大概率出在整合營銷上。
品牌轉(zhuǎn)型過程復(fù)雜且耗時耗力，但關(guān)鍵是要向市場表明轉(zhuǎn)型決心。許多傳統(tǒng)男裝品牌除了舉辦幾場時裝秀并借用流量明星進(jìn)行宣傳，在線下門店裝潢、線上廣告拍攝以及種種對外營銷手段上缺維持原樣。
這種現(xiàn)象不只是幾個月，而是一年、兩年甚至三年以上；不只存在加盟店里，直營店也同樣可以看到。下沉市場仍然是銷售的主要來源，向上走并沒有隨著轉(zhuǎn)型的推進(jìn)而推進(jìn)。男裝消費(fèi)者的高忠誠度在一定程度上導(dǎo)致了懈怠。
而割裂不只存在于營銷和形象上，向杉杉和雅戈?duì)栠@樣的品牌，更是直接將服裝業(yè)務(wù)和非服裝業(yè)務(wù)的差距正在拉大。
“許多公司的生意是越做越大，但其中服飾品牌的價值卻是遞減的。”程偉雄說。對于這樣的公司，如果創(chuàng)始人仍然掌權(quán)，或許仍會出于情懷保留服裝業(yè)務(wù)。二代或三代接班后，隨著服裝業(yè)務(wù)愈發(fā)邊緣，最終能否保留可能會是個未知數(shù)。
但回到當(dāng)下，許多傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型艱難，往往和一代創(chuàng)始人有關(guān)。
他們往往沒有接受過太多教育，俠者般的冒險精神以及從實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)是成功的原因。但這種誕生于江湖的情節(jié)，在企業(yè)發(fā)展成熟后也極易變成繁冗的人情關(guān)系，至今依然依賴過往的大客戶、大經(jīng)銷商就是案例之一，盡管許多品牌已經(jīng)無法從這種模式中實(shí)現(xiàn)快速增長。
而這似乎是中國傳統(tǒng)男裝品牌面臨的集體困境。這些品牌如今已經(jīng)走過30或40個年頭，早已經(jīng)到了世代更替的時候。但在公司內(nèi)部，許多創(chuàng)始人不是依舊大權(quán)在握，就是只將部分權(quán)力放出給接班人。沒有徹底的更新?lián)Q代，往往會令改革難以完全推進(jìn)。
“很多品牌看起來似乎是傳統(tǒng)渠道和新渠道都在做，但實(shí)際上做得非常零碎。很多男裝品牌表面在變革，但源頭問題沒有改變。”程偉雄補(bǔ)充說，“這是因?yàn)檎麄€企業(yè)沒有具體的規(guī)劃。有些專業(yè)的事情要讓專業(yè)的人去做，不需要創(chuàng)始人抓完全部。”
創(chuàng)始人貪戀權(quán)力導(dǎo)致災(zāi)難結(jié)果的商界案例不算少數(shù)，而此類情形頻現(xiàn)也從側(cè)面顯示出傳統(tǒng)男裝品牌經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展后，依然沒有在內(nèi)部構(gòu)建起科學(xué)的管理架構(gòu)。如此運(yùn)營理念一天不改變，本土男裝品牌就始終無法實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。