文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
“90后帶火阿膠”“年輕人開始攢黃金了”......常被定義為“個(gè)性鮮明、追逐潮流”的年輕人,正上演著一個(gè)個(gè)old school行為大賞。
其中,“朋克養(yǎng)生”的現(xiàn)象為品牌們帶來了新的機(jī)遇。除了“保溫杯里泡枸杞”,每天吃兩片阿膠糕、喝一瓶膠原蛋白肽,逐漸成為年輕人的日常。
基于對年輕人養(yǎng)生需求的關(guān)注和洞察,2月3日,東阿阿膠x奈雪的茶聯(lián)名的品牌首款阿膠奶茶上線,為節(jié)后返工人補(bǔ)一補(bǔ)。
新品上線當(dāng)天,#東阿阿膠奈雪聯(lián)名奶茶#的話題就沖上微博熱搜。至今已經(jīng)獲得了2.1億閱讀量,6.6萬的討論次數(shù),激起了年輕人到門店打卡的熱情。
一個(gè)是強(qiáng)功能性的滋補(bǔ)品,一個(gè)是強(qiáng)情緒性的飲料;一個(gè)是老字號,一個(gè)是新茶飲。兩個(gè)看似沒有交集的品類和品牌,如何攜手為行業(yè)帶來創(chuàng)新思路?
一、它們在玩一種很新的聯(lián)名
“無心上班、渾身乏力、只想摸魚”,長假之后,年輕人往往被“節(jié)后綜合癥”所困擾,這是客觀存在的心理和生理上的反應(yīng),由此催生了恢復(fù)情緒、補(bǔ)充元?dú)獾男枨蟆?/p>
如何快速恢復(fù)元?dú)饽??繼“秋天的第一杯奶茶”的梗走紅之后,#開工第一杯奶茶喝什么#的討論又成為了社交平臺(tái)的熱點(diǎn)話題。有人喊道,“節(jié)后綜合癥遇上7天連著上班,請給我一杯奶茶。”
東阿阿膠和奈雪的茶打開養(yǎng)生思路,一起為年輕人帶來新玩法。從奈雪的茶點(diǎn)單小程序看到,這次聯(lián)名合作為消費(fèi)者帶來了三款產(chǎn)品:奈雪東阿阿膠寶藏茶、奈雪東阿阿膠奶茶、東阿阿膠黑芝麻紅棗糕,既豐富了奶茶口感,又用人們熟悉的傳統(tǒng)原料詮釋了與現(xiàn)代的有機(jī)融合。
滋補(bǔ)的東阿阿膠(阿膠速溶粉)、銀耳紅棗,性溫的五年福鼎老白茶,再加上現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的“羅漢果汁0卡代糖”......在一杯奶茶里,每一種原料都戳中了年輕人的養(yǎng)生需求,也體現(xiàn)出東阿阿膠與奈雪的茶在產(chǎn)品創(chuàng)新上的深度碰撞,讓古典養(yǎng)生快樂輕松化。有網(wǎng)友表示,“再也不怕媽媽說奶茶不健康啦?!?/p>
在聯(lián)名款包裝上,毛筆書法體“阿膠奶茶”四個(gè)大字布于視覺的中心,東阿阿膠的品牌紅作為主色調(diào),帶來撲面而來的活力。奈雪的茶還同步推出了主題手提袋、杯套、膠帶等限量周邊,傳統(tǒng)加潮流感的“國潮風(fēng)”設(shè)計(jì)讓它們變成拍照利器,在養(yǎng)生之外還能滿足消費(fèi)者的社交需求,儀式感滿滿。
然而,一個(gè)好的聯(lián)名,不僅要獲得年輕人的關(guān)注,還要讓年輕人記住。如何用配套的玩法,深度互動(dòng)年輕群體,發(fā)揮聯(lián)名的最大效應(yīng)?
依托于奈雪的茶1000+門店、5000多萬粉絲,聯(lián)名可以快速在線下出圈。同時(shí),除了在全國門店上線新品,奈雪的茶還設(shè)置了百余家聯(lián)動(dòng)門店,消費(fèi)者可參與打卡活動(dòng)領(lǐng)取限量禮品東阿阿膠速溶粉,加深參與感。
此外,隨著年輕人主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)文化,文化也可以成為營銷熱點(diǎn)。在東阿阿膠和奈雪的茶聯(lián)名發(fā)布的TVC短片中,“壓力山大”的都市白領(lǐng)在喝完一杯阿膠奶茶后橫掃疲態(tài),穿越成千年前元?dú)鉂M滿的唐宮仕女,用詼諧幽默的方式,精準(zhǔn)傳達(dá)了產(chǎn)品的健康理念,還體現(xiàn)出品牌對傳統(tǒng)文化的致敬與全新詮釋。
同時(shí),TVC還結(jié)合“明天有約會(huì)”“姐妹聊八卦”“工作一大攤”等具體場景,將產(chǎn)品與場景深度綁定,以產(chǎn)品為基點(diǎn),打入年輕人群常見的消費(fèi)場景。
東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)名,以新茶飲為載體,以養(yǎng)生原料豐富了新茶飲的內(nèi)涵。兩個(gè)看似截然不同的品牌聯(lián)名,在契合的品牌理念下,打破了品類的次元壁,更有助于突破雙方的人群邊界,穿透的目標(biāo)人群,擴(kuò)大品牌影響力。
二、年輕人的新中式養(yǎng)生法則
三餐不規(guī)律、熬夜到凌晨,是當(dāng)代許多年輕人的常態(tài)。而年輕人們也從身體的一系列反應(yīng)中,逐步感受到了養(yǎng)生的緊迫性。
傳統(tǒng)的中式食補(bǔ)在中國文化中有著深遠(yuǎn)的影響,是中國人常用的養(yǎng)生方法,比如燉湯、熬制中藥等,但是對年輕人而言,卻存在很多痛點(diǎn)。
一方面,傳統(tǒng)食補(bǔ)方式存在食材難以鑒別、食用不方便等問題。對于開啟“倍速人生”的年輕人而言,很少有時(shí)間仔細(xì)研究食材是否優(yōu)質(zhì),更別說規(guī)律性地熬煮中藥了。
另一方面,體驗(yàn)感較差?!傲妓幙嗫凇弊屓藢χ兴幃a(chǎn)生天然的恐懼,心理負(fù)擔(dān)較重?!捌【萍予坭?,可樂放黨參”的段子背后,其實(shí)體現(xiàn)出的是,很多年輕人希望尋求克制的放縱,抑或是泛概念性的輕養(yǎng)生,而不是重滋補(bǔ)。
因此,在當(dāng)下健康化背景的消費(fèi)下,很多品牌順勢推出了即食的養(yǎng)生零食和飲品,比如芝麻丸、人參水等。就連樂事都玩起了“新中式”,推出了黑芝麻奇亞籽、紅棗枸杞醇香核桃味山藥薄片。
而傳統(tǒng)品牌也在爭相入局養(yǎng)生賽道,比如同仁堂培育了零售子品牌“知嘛健康”,枸杞拿鐵、羅漢果美式等產(chǎn)品受到了消費(fèi)者熱捧;張仲景大藥房花3年時(shí)間創(chuàng)立子品牌“仲景生活”,以國潮養(yǎng)生生活方式為理念,出售茶飲、糕點(diǎn)、零食等。
近期,有很多新茶飲品牌陸續(xù)推出了以“暖心”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品,比如樂樂茶此前推出的“一杯暖寶寶”等。養(yǎng)生茶飲正逐漸俘獲消費(fèi)者的心,美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示,2022年秋季后,“養(yǎng)生奶茶”全國搜索量周環(huán)比增幅翻番,達(dá)118%。
三、東阿阿膠,老字號中的“年輕”玩家
新中式養(yǎng)生領(lǐng)域的玩家主要分為兩類:一類是傳統(tǒng)老字號品牌,比如東阿阿膠、同仁堂等;另一類是新消費(fèi)品牌。
相比于橫空出世的新品牌,消費(fèi)者對老字號具有天然的信任和情感,是它們的先天優(yōu)勢。但是隨著代際變化,一些品牌形象陳舊、缺乏經(jīng)營活力的老字號,逐漸被年輕人遺忘。
由此,眾多老字號開始走上了“復(fù)興之路”,其中,東阿阿膠是具有代表性的年輕化“老字號”。
1月31日,東阿阿膠披露2022年業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.6億元至8.1億元,同比增長73%至84%[2]。
年輕化轉(zhuǎn)型,在東阿阿膠的業(yè)績回升中,功不可沒,“守正創(chuàng)新”則是東阿阿膠年輕化的關(guān)鍵詞。
一是,守正。
阿膠的歷史,最早可以追溯到3000年前,記載于《神農(nóng)本草經(jīng)》,稱其"久服輕身益氣",原本就是一個(gè)認(rèn)知度很高的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類,且早已有很多民間搭配吃法,比如阿膠紅棗糕、固元膏等。2022年,則剛好是東阿阿膠建廠70周年,經(jīng)過多年的變遷發(fā)展,在產(chǎn)品、文化上已經(jīng)有很深的積淀。
二是,創(chuàng)新。
近幾年,東阿阿膠推動(dòng)阿膠的快消化,改變阿膠只能熬著吃的刻板印象,讓東阿成為“年輕人的第一口阿膠”。
東阿阿膠和奈雪的茶合作的這款東阿阿膠速溶粉被稱為“健康小金條”,主打“讓養(yǎng)生不再復(fù)雜”的產(chǎn)品理念。這款產(chǎn)品應(yīng)用了低溫VBD(真空帶式干燥)技術(shù)和阿膠原粉制備方法兩項(xiàng)核心專利技術(shù),將膠液“一步成粉”,讓阿膠滋補(bǔ)更加平和、輕活。同時(shí),獨(dú)立的條裝,既滿足了方便攜帶的需求,也可以保證準(zhǔn)確劑量。
粉狀的阿膠形態(tài),拓展了阿膠的食用場景,可以搭配牛奶、奶茶等飲用。在小紅書等平臺(tái)上,年輕人還自發(fā)開辟了加蜂蜜、加面包等多元化吃法。
除了在線上受到歡迎的東阿阿膠速溶粉,健字牌的東阿阿膠牌阿膠粉也在線下藥店同步銷售中。
在營銷上,東阿阿膠也越來越重視與消費(fèi)者的情感溝通。聚焦健康細(xì)分生活場景,東阿阿膠創(chuàng)造營銷節(jié)點(diǎn),連續(xù)十多年舉辦“冬令滋補(bǔ)季”,強(qiáng)化消費(fèi)者對品類和品牌的認(rèn)知。2022年底,東阿阿膠還推出了年終總結(jié)影片《身體告白書》,開篇“你有多久沒有好好照顧自己?”喚醒人們對愛護(hù)身體的意識。
東阿阿膠與奈雪的茶在各自的領(lǐng)域,都是以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的代表,它們一直在以產(chǎn)品創(chuàng)新和品類嘗試突圍。與奈雪的茶聯(lián)名,不僅僅是一次產(chǎn)品的融合,更是用全新的形態(tài),改變阿膠“更適合中老年”“食用不方便”的固有印象,從而建立年輕一代消費(fèi)者對阿膠品類的認(rèn)知,并激起對東阿阿膠品牌的好奇心,最終帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠速溶粉等產(chǎn)品的出圈。
長期來看,這次聯(lián)名只是一小步,是東阿阿膠品牌向外拓展,增添品牌活力的重要一環(huán)。未來,東阿阿膠又將帶來哪些跨界聯(lián)名新玩法呢?
參考來源:
[1]華潤醫(yī)藥(03320.HK)公告