文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 抖音外賣，有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展
2月7日，有媒體報(bào)道稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
對(duì)此抖音內(nèi)部人士回應(yīng)稱，沒(méi)有“3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃，目前“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前并無(wú)具體時(shí)間表。
這一回應(yīng)透露了兩層意思：一是在與餓了么等第三方合作之外，抖音自己確實(shí)在探索本地業(yè)務(wù)的其他開(kāi)展方式，比如自營(yíng)；另一個(gè)是目前不管是合作還是自營(yíng)，都尚處于內(nèi)測(cè)試點(diǎn)中，距離在全國(guó)鋪開(kāi)還有一段時(shí)間。強(qiáng)調(diào)試點(diǎn)的低調(diào)態(tài)度，也反映了抖音對(duì)于外賣業(yè)務(wù)還沒(méi)有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。
從過(guò)去抖音布局外賣的經(jīng)歷，也能看到其中的坎坷與不得已的低調(diào)。
或許是為了避免和美團(tuán)的正面交鋒，早在抖音組建外賣團(tuán)隊(duì)的消息傳出時(shí)，抖音官方就一概否認(rèn)。
當(dāng)然，后來(lái)的經(jīng)歷也寫滿了不順。2020年3月，抖音在APP上線了抖音團(tuán)購(gòu)功能，提供團(tuán)購(gòu)到店和外賣配送兩種服務(wù)。由于物流和履約等短板，彼時(shí)的抖音外賣，更像是美團(tuán)和餓了么的外部流量池。
2021年，抖音推出“心動(dòng)外賣”項(xiàng)目，這被視為抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣行業(yè)的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，抖音還組織內(nèi)部大量員工建立地推團(tuán)隊(duì)，也邀請(qǐng)了肯德基、喜茶等大品牌加入。
不過(guò)，這一項(xiàng)目或由于準(zhǔn)備不足，很快就不了了之。當(dāng)時(shí)，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還回應(yīng)表示：目前沒(méi)有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。
有意思的是，明面上官方一個(gè)勁否認(rèn)，暗地里卻在各種使力。天眼查App顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司已成功注冊(cè)多枚“抖音心動(dòng)外賣”商標(biāo)，國(guó)際分類包括教育娛樂(lè)、通訊服務(wù)、社會(huì)服務(wù)等，以上商標(biāo)均申請(qǐng)于2021年7月。此外，該公司申請(qǐng)的“心動(dòng)外賣小程序軟件”也于2021年10月獲得登記批準(zhǔn)。
這一次，在原來(lái)的三城試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開(kāi)放三城的商家自助入駐，被外界視為有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
目前，在抖音上搜索“外賣”二字，會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的餐飲店鋪，在餐飲門店下有外賣到家和到店團(tuán)購(gòu)兩個(gè)選項(xiàng)。值得注意的是，可選的餐飲品牌并不多，而且一家門店里給出的選擇也相對(duì)局限，基本是已經(jīng)搭配好的一些套餐。就目前而言，抖音外賣的選擇和靈活性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)。
當(dāng)然，后來(lái)者總需要一些追趕的時(shí)間。從相關(guān)的一些實(shí)踐動(dòng)作來(lái)看，抖音的外賣野心肯定是越來(lái)越堅(jiān)定了。
02 抖音的外賣決心，藏在這些動(dòng)作里
從團(tuán)隊(duì)人員的調(diào)整中，可以看到抖音外賣的野望。
去年12月，抖音集團(tuán)發(fā)生組織架構(gòu)調(diào)整，一位90后成為了抖音部門負(fù)責(zé)人。抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國(guó)直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。接近抖音集團(tuán)內(nèi)部的人士稱，此次調(diào)整是基于業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
從抖音之后的動(dòng)作來(lái)看，這次人事調(diào)整可能是為外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備的。
除了管理層的人事調(diào)整，具體到抖音外賣業(yè)務(wù)上，也涌現(xiàn)了諸多招聘需求。
通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)搜索可見(jiàn)，與“外賣”相關(guān)的崗位共有97個(gè)，其中有如外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理（商家方向），工作內(nèi)容包括負(fù)責(zé)抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)B端產(chǎn)品體系的搭建，不斷探索商家增長(zhǎng)模式，對(duì)行業(yè)收入結(jié)果負(fù)責(zé)等。
如餐飲BD-外賣崗位，內(nèi)容包括負(fù)責(zé)餐飲外賣業(yè)務(wù)新商戶開(kāi)拓，與商戶進(jìn)行洽談合作與簽約，跟進(jìn)上線流程；
再比如外賣增長(zhǎng)策略經(jīng)理-生活服務(wù)一崗，要求負(fù)責(zé)抖音外賣增長(zhǎng)策略，制定合理的補(bǔ)貼策略，并通過(guò)不斷優(yōu)化補(bǔ)貼模型，提升補(bǔ)貼效率等。
伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這97個(gè)崗位，涉及到了外賣業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、研發(fā)等職責(zé)，也可以看到抖音在自營(yíng)外賣這件事上，正在邁出重要的一步。
（字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)截圖）
此外，另一些動(dòng)作也可以看到，抖音在大力推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，可以看到大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個(gè)巨大商機(jī)”的文案。
抖音還推出了“團(tuán)購(gòu)達(dá)人計(jì)劃”，招攬大批抖音創(chuàng)作者，幫助許多入駐的餐飲店進(jìn)行宣傳、獲取流量。伯虎財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)，打開(kāi)抖音，搜索團(tuán)購(gòu)達(dá)人，只要賬號(hào)粉絲超過(guò)1000人，就可以申請(qǐng)成為團(tuán)購(gòu)達(dá)人。為了讓團(tuán)購(gòu)達(dá)人更好地玩轉(zhuǎn)流量，助力平臺(tái)本地生活服務(wù)的發(fā)展，抖音還推出了抖音生活服務(wù)達(dá)人進(jìn)階課程。
正如一位短視頻研究者所說(shuō)的，團(tuán)購(gòu)達(dá)人最大的價(jià)值就在于洗標(biāo)簽?！氨镜厣钯惖烙脩魳?biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店最大價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程，用戶會(huì)基于行為被不斷劃分到不同的流量池?！弊罱K，這些被豐富了標(biāo)簽的用戶，均被裹挾進(jìn)抖音本地生活大潮中。
03 抖音外賣的可能性
從當(dāng)下的外賣市場(chǎng)來(lái)看，美團(tuán)一家獨(dú)大。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“外賣這行的真正困境是，把餐館里的高標(biāo)準(zhǔn)菜品，加上配送和服務(wù)，保質(zhì)保量地配送到客戶家中。速度要快，口味要好，價(jià)格還要便宜，這一業(yè)務(wù)模式本身，就是個(gè)悖論?！?/p>
外賣一直被認(rèn)為是又苦又累的活，加之有美團(tuán)這一強(qiáng)敵在前，入場(chǎng)者甚少。這也導(dǎo)致，商家在面對(duì)平臺(tái)的高傭金或是不合理要求時(shí)無(wú)可奈何。
抖音在此時(shí)進(jìn)場(chǎng)，堪稱為合時(shí)宜的攪局者。
且不說(shuō)抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其較低的服務(wù)傭金比例，也是對(duì)抗美團(tuán)的有力武器。
據(jù)了解，抖音2023年的美食傭金率為2.5%。對(duì)此，微博博主“張賓愛(ài)電商”表示，“抖音有巨大的流量，2.5%，商家、用戶都會(huì)瘋狂涌入，商家扣點(diǎn)低了，意味著相同的菜品在抖音外賣點(diǎn)用戶的價(jià)格也會(huì)更低。這堪比王炸，美團(tuán)不降扣點(diǎn)，防守幾乎不可能?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音看樣子要單挑其他所有外賣平臺(tái)。
當(dāng)然，下這樣的結(jié)論，還為時(shí)尚早。抖音做外賣的優(yōu)勢(shì)固然出挑，但短板也不少。
當(dāng)前，不管是抖音本地生活，還是抖音外賣，都沒(méi)有單獨(dú)的主頁(yè)面。據(jù)虎嗅報(bào)道，這是因?yàn)椋兑舨幌氪騺y抖音生活與整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化。
不過(guò)，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，沒(méi)有單獨(dú)的主頁(yè)面，很大的原因還源于抖音深知自身仍未搭建起毛細(xì)血管式的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，一步步下探或許才是最穩(wěn)妥的方法。當(dāng)然，這也導(dǎo)致，抖音本地生活的滲透過(guò)于緩慢，何時(shí)能建立起主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)是個(gè)未知數(shù)。
物流、商家都不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，偏偏又是外賣業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成。目前，抖音并沒(méi)有自己的物流和配送團(tuán)隊(duì)，主要通過(guò)和第三方合作。去年12月5日，抖音生活服務(wù)相繼與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。商家數(shù)量上，通過(guò)抖音的招聘需求可見(jiàn)，抖音正在通過(guò)自身團(tuán)隊(duì)圍繞傳播、運(yùn)營(yíng)、銷售等環(huán)節(jié)擴(kuò)大平臺(tái)商家規(guī)模。
說(shuō)白了，抖音做外賣勢(shì)必是一場(chǎng)長(zhǎng)跑拉鋸戰(zhàn)。不過(guò)，只要越來(lái)越有起色，就足以撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河，刮走本地生活一大塊蛋糕。
接下來(lái)的外賣市場(chǎng)，有望越來(lái)越精彩。除了抖音在加入，去年6月，京東零售CEO辛利軍也提到，京東正在研究進(jìn)軍外賣行業(yè)的可能，或?qū)ⅰ鞍葱柰瞥鐾赓u服務(wù)”。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，流量見(jiàn)頂?shù)目谔?hào)已經(jīng)喊了很多年，遠(yuǎn)場(chǎng)電商如傳統(tǒng)電商、直播電商這種高度依賴流量的生意，天花板越來(lái)越低；與此同時(shí)，以前被認(rèn)為又苦又累的近場(chǎng)電商，卻具備高復(fù)購(gòu)率特點(diǎn)，在整體市場(chǎng)增量下滑之余，想象力更為可觀，這或許也是巨頭紛紛盯上本地生活的一大原因。
參考來(lái)源：
1、巨潮WAVE：抖音死磕外賣
2、界面新聞：抖音試水外賣業(yè)務(wù)，已在北京上海等地開(kāi)啟招商
3、虎嗅APP：字節(jié)等不及“吃”外賣了