文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
醫(yī)美作為大消費(fèi)板塊里的熱門(mén)賽道，近年來(lái)頗受資本關(guān)注。高速發(fā)展的賽道為許多企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇，但由于市場(chǎng)尚未完全規(guī)范，資本的逐利性也令整個(gè)行業(yè)亂象叢生。
在醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸無(wú)疑是當(dāng)下最熱門(mén)的品類(lèi)之一。由于這一細(xì)分市場(chǎng)非常繁榮，且毛利極高，因此玻尿酸也被稱(chēng)之為醫(yī)美中的“茅臺(tái)”。
以往醫(yī)美中的玻尿酸項(xiàng)目，基本都是玻尿酸注射，但近年來(lái)，市面上出現(xiàn)了以添加玻尿酸為賣(mài)點(diǎn)的飲品和糖果，號(hào)稱(chēng)可以通過(guò)口服玻尿酸，“吃出水光肌”，這也引起了消保委的關(guān)注。
近日，上海市消保委就當(dāng)前市面上的玻尿酸食品提出疑問(wèn)，表示這類(lèi)產(chǎn)品是否有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，并且還“點(diǎn)名”了一家生物公司，希望相關(guān)企業(yè)能向消費(fèi)者提供權(quán)威的證據(jù)證明。
而這家公司，正是首家推出玻尿酸食品的企業(yè)、國(guó)內(nèi)玻尿酸巨頭——華熙生物。
“口服玻尿酸”被消保委質(zhì)疑，華熙生物已刪除部分宣傳內(nèi)容
據(jù)了解，上海消保委披露某生物公司旗下“水肌泉飲料旗艦店”在玻尿酸飲用水的銷(xiāo)售頁(yè)面中，特別突出“可以喝的‘玻尿酸’”“雙重解渴”暗示飲用水中的玻尿酸可以給皮膚補(bǔ)水。該商家還在頁(yè)面的問(wèn)答中告訴消費(fèi)者，玻尿酸經(jīng)過(guò)消化會(huì)從大分子玻尿酸變成小分子玻尿酸。新消費(fèi)財(cái)研社查詢發(fā)現(xiàn)，上述店鋪及產(chǎn)品正屬于華熙生物旗下。
公開(kāi)資料顯示，水肌泉玻尿酸飲用水由華熙生物2021年3月推出，是國(guó)內(nèi)首款玻尿酸飲用水。目前在華熙生物的官方宣傳文案里，都稱(chēng)該產(chǎn)品“具有對(duì)人體的皮膚保濕、抗氧化性、減輕關(guān)節(jié)疼痛、僵硬等功效”，“是純粹的科技之水，也是每天飲用的自然之水”，并且“長(zhǎng)期飲用，能有效地加強(qiáng)你的皮膚鎖水能力”。
上海市消保委通過(guò)查詢資料和請(qǐng)教專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)，玻尿酸是通過(guò)醫(yī)用美容注射實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水改善膚質(zhì)功能的。作為食品原料的玻尿酸就是一個(gè)很長(zhǎng)鏈的多糖，進(jìn)入胃腸道后會(huì)被分解成單糖、二糖，再吸收。而且目前也沒(méi)有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成。
那么，玻尿酸食品能“吃出水光肌”的依據(jù)在哪里？事實(shí)上，不少消費(fèi)者也頗為疑惑。
新消費(fèi)財(cái)研社在水肌泉玻尿酸飲用水的淘寶問(wèn)答中發(fā)現(xiàn)，許多未購(gòu)買(mǎi)的用戶時(shí)常針對(duì)該款水是否能喝、是否有效果、是否有副作用等問(wèn)題提出問(wèn)題，而已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶則普遍稱(chēng)，與普通水并無(wú)二致。
圖片來(lái)自淘寶平臺(tái)
上海市消保委稱(chēng)，同樣一瓶330毫升的飲用水，加了玻尿酸后價(jià)格就翻了四五倍，消費(fèi)者無(wú)疑是在為所謂的功效買(mǎi)單。
與上述真實(shí)問(wèn)答情況相反的是，目前在小紅書(shū)平臺(tái)上有關(guān)“玻尿酸食品”的筆記有7800+篇，有關(guān)“口服玻尿酸”的筆記有2萬(wàn)余篇，有的說(shuō)自己喝完一個(gè)星期后改善了皮膚掉皮、發(fā)干的狀態(tài)，有的則說(shuō)自己購(gòu)入兩箱已經(jīng)喝完皮膚真的變好，有些還配有自己皮膚前后對(duì)比的狀態(tài)圖。
對(duì)此上海市消保委指出，個(gè)性化推送是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的慣常做法，但推送資訊信息與推送商品服務(wù)是有本質(zhì)區(qū)別的。如果收到的是資訊信息，消費(fèi)者很難判斷真假，特別是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和博主精心包裝的信息，很容易穿透目標(biāo)人群心智，改變消費(fèi)者認(rèn)知。這種營(yíng)銷(xiāo)套路隱蔽性強(qiáng)，可以規(guī)避法律和逃避監(jiān)管，而且給消費(fèi)者“洗腦”的效果更好。
在此質(zhì)疑中，上海市消保委對(duì)商家提問(wèn)，在玻尿酸食品“吃出水光肌”營(yíng)銷(xiāo)中是不是存在灰色利益鏈？
值得注意的是，在被上海市消保委點(diǎn)名后，“水肌泉飲料旗艦店”就對(duì)其宣傳用語(yǔ)和問(wèn)答中暗示與涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容進(jìn)行了刪除，其中關(guān)于“口服玻尿酸不會(huì)被消化分解掉”的文案目前已經(jīng)消失不見(jiàn)。
圖片來(lái)自上海消保委微信公眾號(hào)及淘寶平臺(tái)
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，目前食品級(jí)玻尿酸在國(guó)內(nèi)屬于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈條并不成熟，缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管規(guī)范，而消費(fèi)端又有需求，因此導(dǎo)致一些亂象的發(fā)生。在食品飲料中添加玻尿酸確實(shí)可以改善口感，但如果廠家把它上升到功效去宣傳，從而主打差異化，則涉嫌違反《廣告法》，對(duì)品牌本身而言風(fēng)險(xiǎn)很高。
“含玻尿酸食品如不是保健食品則禁止宣傳功效?！敝斓づ罘Q(chēng)，“目前市面上玻尿酸食品基本都是‘食’字號(hào)產(chǎn)品，凡是沒(méi)有‘健’字號(hào)的產(chǎn)品，即俗稱(chēng)的藍(lán)帽子產(chǎn)品，是不允許對(duì)功能進(jìn)行宣導(dǎo)的，玻尿酸食品打功能牌已是違法違規(guī)?！?/p>
原料告急，趙燕的玻尿酸神話走至尾聲？
眾所周知，華熙生物是全球最大的玻尿酸研產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，每年向全球提供近4成的玻尿酸原料。憑借著極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，2019年11月6日，華熙生物成功登陸A股科創(chuàng)板。巔峰時(shí)期，該公司市值一度沖上1500億元，董事長(zhǎng)趙燕更憑借百億身價(jià)一時(shí)成為炙手可熱的“玻尿酸女王”。
2020年胡潤(rùn)全球富豪榜顯示，趙燕家族以340億元排名第493位。同時(shí)，趙燕還以280.6億元位列2020年福布斯中國(guó)《最富有女性榜》第11名。
然而，正是這家以玻尿酸為賣(mài)點(diǎn)的知名醫(yī)美公司，近年來(lái)卻逐漸步入增長(zhǎng)天花板。
根據(jù)華熙生物年報(bào)中的產(chǎn)銷(xiāo)量分析表，2020年公司透明質(zhì)酸原料（不含衍生品）的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量均較2019年呈現(xiàn)不同程度的下滑，其中生產(chǎn)量同比下降20.22%，銷(xiāo)售量同比下降2.33%。而與產(chǎn)銷(xiāo)情況相反的是，同年透明質(zhì)酸原料（不含衍生品）的庫(kù)存量卻比上年同期上升7.14%。
圖片來(lái)自華熙生物2020年年報(bào)
到了2021年，雖然華熙生物透明質(zhì)酸原料的生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量分別較上年有所增長(zhǎng)，但這主要是由于當(dāng)期內(nèi)公司收購(gòu)了主營(yíng)透明質(zhì)酸鈉原料生產(chǎn)及銷(xiāo)售的佛思特公司，并合并期內(nèi)生產(chǎn)量60.42噸、銷(xiāo)售量55.99噸、期末庫(kù)存量49.77噸、合并日庫(kù)存量45.34噸。同時(shí)期內(nèi)，公司玻尿酸原料的庫(kù)存量依然在大幅上漲，2021年同比增加了93.82%。
不難看出，在此趨勢(shì)下，原料產(chǎn)品對(duì)華熙生物的業(yè)務(wù)支撐作用正在逐漸消失。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2021年，華熙生物原料業(yè)務(wù)的營(yíng)收在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比不斷下滑，分別為62.41%、62.09%、51.57%、40.35%、26.73%、18.29%。2022年上半年，該公司原料業(yè)務(wù)占比再次下降，同比增長(zhǎng)僅達(dá)到10.97%。
與此同時(shí)，玻尿酸需求市場(chǎng)的波動(dòng)以及采購(gòu)單價(jià)下滑也在不斷擠壓華熙生物原料業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間。
被稱(chēng)之為“中國(guó)玻尿酸之父”的行業(yè)專(zhuān)家凌沛學(xué)此前曾公開(kāi)表示，玻尿酸原料近十年一直在降價(jià)，平均每年降幅在5%左右，產(chǎn)能已開(kāi)始過(guò)剩。華熙生物也曾在招股書(shū)中透露，從2017年至2019年，玻尿酸原料產(chǎn)品的銷(xiāo)售單價(jià)從122.62元/克下滑至111.69元/克，目前價(jià)格仍在下探。隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入玻尿酸市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就只會(huì)不斷加劇。
事實(shí)上，華熙生物玻尿酸原料現(xiàn)增長(zhǎng)天花板不僅僅是因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)的原因。
資料顯示，一手經(jīng)營(yíng)起華熙生物這個(gè)醫(yī)美龍頭股的趙燕，起家靠的卻不是公司引以為傲的玻尿酸產(chǎn)品，而是房地產(chǎn)。
早年間，趙燕在海南投資地皮賺得了第一桶金。后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京土地市場(chǎng)后，趙燕又接連通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)長(zhǎng)安街東單地塊、投資中環(huán)世茂項(xiàng)目、建設(shè)五棵松體育館等使得財(cái)富增值。
一次偶然，趙燕遇到了時(shí)任山東省生物藥物研究院院長(zhǎng)的凌沛學(xué)。彼時(shí)凌沛學(xué)已在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)生物發(fā)酵法工業(yè)生產(chǎn)玻尿酸，并且正在推動(dòng)玻尿酸商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。于是在和凌沛學(xué)幾經(jīng)交談后，由于極度看好玻尿酸的發(fā)展前景，趙燕便花費(fèi)千萬(wàn)元注資了凌沛學(xué)旗下的山東福瑞達(dá)生物醫(yī)藥有限公司，獲得福瑞達(dá)醫(yī)藥名下山東福瑞達(dá)生物化工有限公司的控制權(quán)。而中國(guó)第一條工業(yè)化發(fā)酵法HA生產(chǎn)線便是誕生在此，2001年趙燕還買(mǎi)斷了發(fā)酵法生產(chǎn)藥用透明質(zhì)酸的技術(shù)專(zhuān)利。
也就是說(shuō)，趙燕本人其實(shí)并不懂玻尿酸技術(shù)，只是因?yàn)橥顿Y眼光好，正好靠著他人的成果趕上了當(dāng)時(shí)的醫(yī)美風(fēng)口。而在后面的劇情中，盡管趙燕曾和凌沛學(xué)一起實(shí)現(xiàn)將玻尿酸商業(yè)化的夢(mèng)想，但這兩位親密的“戰(zhàn)友”最終還是在利益的影響下逐漸走向分道揚(yáng)鑣。
數(shù)據(jù)顯示，在華熙生物于2008年10月赴港上市前夕，趙燕已間接持有山東福瑞達(dá)生物化工91.5%的持股量。此后經(jīng)過(guò)一系列股權(quán)變更和更名（福瑞達(dá)生物化工更名為華熙福瑞達(dá)），2017年趙燕將華熙福瑞達(dá)正式剝離出福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)。自此，華熙生物成立，與福瑞達(dá)三個(gè)字再無(wú)關(guān)聯(lián)。
值得注意的是，“分家”之后，兩位曾經(jīng)的合作伙伴還曾在網(wǎng)上掀起過(guò)“罵戰(zhàn)”。而也正是在離開(kāi)福瑞達(dá)后，華熙生物的玻尿酸原料業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)始下滑。
投資機(jī)構(gòu)信心漸弱，功能性護(hù)膚尚未建起“護(hù)城河”
隨著原料業(yè)務(wù)“告急”，近兩年，華熙生物的工作重心已逐漸從B端轉(zhuǎn)向C端。目前華熙生物的C端業(yè)務(wù)主要是功能性護(hù)膚品和功能性食品，其中功能性護(hù)膚品包括潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM激活等多個(gè)子品牌，已經(jīng)成為公司最重要的業(yè)務(wù)板塊。
2020年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的營(yíng)收首次超過(guò)玻尿酸原料產(chǎn)品。2021年，其功能性護(hù)膚品營(yíng)收貢獻(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大，占比提升至67.08%。根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，去年前半年華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入21.27億，同比增長(zhǎng)77.17%，占比達(dá)72%；而原料業(yè)務(wù)占比16%；醫(yī)療終端業(yè)務(wù)占比10%；新業(yè)務(wù)功能性食品占比約為1.5%。
當(dāng)前，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)已經(jīng)代替原料業(yè)務(wù)成為了華熙生物最大的收入來(lái)源。而在公開(kāi)場(chǎng)合，趙燕也不止一次想擺脫玻尿酸標(biāo)簽：“大家一提華熙生物就是一家玻尿酸公司，其實(shí)我們已經(jīng)不僅是玻尿酸公司了，玻尿酸只是我的基本盤(pán)?！?/p>
不過(guò)，新業(yè)務(wù)的投入也意味著更高的研發(fā)成本。但從華熙生物的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司在研發(fā)上投入的資金明顯不多。從2019年到2022年上半年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用分別為0.94億元、1.41億元、2.84億元、1.79億元，占總營(yíng)收4.98%、5.36%、5.75%、6.11%。
此外，面向C端的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，注定獲客成本高，這就意味著華熙生物必須加大對(duì)線上線下的銷(xiāo)售宣傳投入。
財(cái)報(bào)顯示，于2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元、20.3億元，占總營(yíng)收27.65%、41.75%、49.24%、50.6%，同比增速為83.74%、110.84%、121.62%、45.31%。其中，2021年銷(xiāo)售費(fèi)用占總營(yíng)收比例居同行業(yè)可比公司首位，同時(shí)增速也遠(yuǎn)高于同期營(yíng)業(yè)收入增速。
圖片來(lái)自東方財(cái)富網(wǎng)
但高額的營(yíng)銷(xiāo)支出在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知范圍的同時(shí)，也在擠壓公司利潤(rùn)空間。近幾年，盡管華熙生物營(yíng)業(yè)收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)卻十分有限。
從2019年到2022年上半年，華熙生物的營(yíng)業(yè)收入分別為18.86億元、26.33億元、49.48億元、43.2億元，同比增長(zhǎng)49.28%、39.63%、87.93%、43.43%。但同期內(nèi)，公司扣非凈利潤(rùn)分別為5.67億元、5.68億元、6.63億元、9.01億元，同比增長(zhǎng)35.16%、0.13%、16.74%、34.51%。
反觀同行業(yè)中的愛(ài)美客，雖然2022年前三季度的營(yíng)收體量?jī)H達(dá)到華熙生物三分之一左右，但其凈利潤(rùn)卻比華熙生物多了3.15億元。此外同時(shí)期內(nèi)，愛(ài)美客的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增幅均高于華熙生物，其中在2022年三季度單季，愛(ài)美客營(yíng)收增幅是華熙生物的2倍，凈利潤(rùn)增幅更是華熙生物的近10倍。
這也表明，華熙生物的功能型護(hù)膚品業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有給公司創(chuàng)造新的“神話”，反而還拖垮了相關(guān)數(shù)據(jù)。
如今的華熙生物，似乎只剩下財(cái)報(bào)中高達(dá)半成的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和投資機(jī)構(gòu)們漸弱的信心。東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末共有248家機(jī)構(gòu)持倉(cāng)華熙生物總股本的6.71%，然而到了2022年末，持倉(cāng)機(jī)構(gòu)數(shù)量已下降至46家，占總股本比例僅有1.7%。
此外，市場(chǎng)對(duì)華熙生物功能性護(hù)膚品的認(rèn)可度似乎也并不如想象中那么好，這點(diǎn)在公司應(yīng)收賬款、現(xiàn)金流量及周轉(zhuǎn)天數(shù)上就有所體現(xiàn)。華熙生物三季度財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，公司應(yīng)收賬款累計(jì)達(dá)4.59 億，同比上漲25.03%；現(xiàn)金流量?jī)纛~1.16億，同比下滑79.67%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 245.16天，同比增長(zhǎng)15天，存貨價(jià)值更是高達(dá)10.78億，同比上漲62.29%。
對(duì)于這一新業(yè)務(wù)，華熙生物此前曾表示：“公司的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)2018年陸續(xù)起步，發(fā)展歷史約三年，還屬于比較年輕的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，需要進(jìn)行大量戰(zhàn)略性的品牌投入，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入也確實(shí)帶動(dòng)了功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。當(dāng)品牌逐漸成熟后，隨著用戶基礎(chǔ)的穩(wěn)固和復(fù)購(gòu)率的提高，銷(xiāo)售費(fèi)用率將會(huì)有所下降。”
但是未來(lái)真會(huì)如華熙生物所言嗎？新消費(fèi)財(cái)研社將持續(xù)觀察。