文｜商業(yè)秀 許鐺
編輯｜張弘一
2023年，迪士尼將迎來公司成立100周年。但它的日子并不好過，正在遭到來自流媒體業(yè)務(wù)虧損和高層調(diào)整的雙重沖擊。
自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元，付費用戶首次下降，主題樂園業(yè)務(wù)也面臨更大的競爭。這同樣也是重新歸來的迪士尼老將羅伯特·艾格（Robert Iger）所面臨的難題之一。
傳奇CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）曾成功帶領(lǐng)迪士尼實現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)型，在其任期內(nèi)，迪士尼股價增長了6倍，年收入翻番，凈利潤漲了4倍。因此，外界對他的回歸充滿期待。
2022年11月20日，在迪士尼第四財季財報發(fā)布后不久后，71歲的艾格被迪士尼緊急“召回”并擔(dān)任迪士尼首席執(zhí)行官。而他回歸的下一步任務(wù)是，為新增長設(shè)定戰(zhàn)略方向，并與董事會密切合作，同時培養(yǎng)繼任者，直到兩年任期結(jié)束。
雖然艾格一度被稱為“傳奇CEO”，但對他來說，新的回歸也意味著新的挑戰(zhàn)。他不僅需要扭轉(zhuǎn)流媒體業(yè)務(wù)虧損、回答何時盈利，更需要找到讓迪士尼娛樂帝國重新煥發(fā)生機的魔力。
01
經(jīng)歷了長達兩年多時間的蕭條和沉寂，在疫情放開后，迪士尼似乎也迎來了開春新局面。
2023年2月8日，迪士尼對外披露了2023財年Q1財報：營收為235.1億美元，同比增長8%；持續(xù)經(jīng)營凈利潤13億美元，同比增長11%，略高于市場預(yù)期。
不過，這并不能掩蓋迪士尼的周期性危機，尤其是尚未實現(xiàn)盈利的流媒體業(yè)務(wù)，迪士尼一直被它拖累。
迪士尼的業(yè)務(wù)主要分為四大板塊，有線網(wǎng)絡(luò)、直面消費者（流媒體）、內(nèi)容銷售/授權(quán)（原影視娛樂）、主題公園及消費品收入。前三塊代表未來消費趨勢；后者代表現(xiàn)在的線下業(yè)務(wù)。但后者堪稱“基石業(yè)務(wù)”，貢獻了絕大部分利潤。
財報顯示，這一季度迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為87.36億美元，同比增長21%；營業(yè)收入30.5億美元，同比增長25%。
但這種增長未必可持續(xù)。具體而言，雖然樂園體驗與產(chǎn)品增長亮眼，媒體與娛樂業(yè)務(wù)線營收增長緩慢，付費用戶下降，但樂園業(yè)務(wù)在迪士尼的位置并不會再超過流媒體業(yè)務(wù)，畢竟后者已被定位為“迪士尼的未來”。
另一方面，迪士尼主題樂園營收增速在疫情之前已呈現(xiàn)逐年下降趨勢，回看疫情之前迪士尼在2017-2019年間的財報，其主題樂園體驗和產(chǎn)品業(yè)務(wù)線營收分別為230.2億美元、247.01億美元以及 262.25億美元，增速出現(xiàn)逐年下降。
同時，迪士尼在園區(qū)項目擴建上變得更加謹慎。雖然在電話會上，迪士尼高管并沒有詳細說明裁員將如何在公司內(nèi)分配展開，但首席財務(wù)官麥卡錫表在開支削減上，明確提到迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預(yù)算將減少7億美元。
然而，迪士尼在主題樂園上主要的競爭對手卻在增加投資。一個對照來自康斯卡特。雖然樂園收入目前只占集團總收入的大約6%，但康斯卡特在主題樂園領(lǐng)域的擴張正在變得激進。
在2月初財報后的電話會上，康斯卡特高管表示公司一直很想加大對主題樂園業(yè)務(wù)的投資，因為這塊業(yè)務(wù)ROI投資回報較高，并宣布公司將在2023年增加12億美元的資本支出，因為它要建造第三個奧蘭多主題樂園Epic Universe，一個新宣布的拉斯維加斯恐怖景點和一個德克薩斯州弗里斯科的家庭主題樂園。
另外，在未對門票進行漲價的情況下，環(huán)球影城樂園實現(xiàn)了盈利的歷史新高——去年第四季度，主題樂園業(yè)務(wù)收入超過21億美元，同比漲幅12%，主要由于美國和日本地區(qū)樂園游客量和消費額的上升。全年樂園業(yè)務(wù)收入超過75億美元，同比上升49%。由此看來，迪士尼可能面臨來自康斯卡特更大的挑戰(zhàn)。
02
迪士尼的流媒體漲不動了。
迪士尼財報顯示，截至2022年第四季度末，公司旗下迪士尼+流媒體平臺在全球共有約1.62億付費用戶，比上季度末減少240萬，這是迪士尼首次出現(xiàn)這類下降。
雖然迪士尼稱這是因為失去了印度板球的流媒體版權(quán)后，取消了印度的Hotstar服務(wù)，因此影響到平臺付費用戶數(shù)量。但事實上，其漲價措施也是造成訂閱用戶流失的重要原因。
2022年12月，迪士尼將美國市場的無廣告、獨立的Disney+服務(wù)的價格，從每月7.99美元提高到10.99美元。另外，迪士尼又推出了廣告版套餐，起價為7.99美元。
奈飛則更早一些，2022年11月，奈飛在12個國家推出了含廣告的低價會員套餐，含廣告會員套餐每月費用6.99美元，比此前Netflix最便宜的會員套餐便宜3美元。
2022年三季度，Disney+曾首次在訂閱數(shù)上超越了奈飛，四季度表現(xiàn)平穩(wěn)，而在今年一季度，迎來了首次下降，說明流媒體平臺對用戶而言的吸引力依然是不穩(wěn)定的，另外也可能因為會員體系價格上調(diào)導(dǎo)致消費者支出增長所以會選擇取消訂閱（消費者對流媒體支出的成本意識增強）。
在會員增長停滯甚至下滑的情況下，奈飛、迪士尼先后推出帶廣告版本的會員，進入了利潤豐厚的數(shù)字廣告市場，并屈服于消費者對流媒體行業(yè)低成本、廣告支持的選擇的需求增加。
而據(jù)The Information報道，今年1月，奈飛帶廣告版本的新注冊用戶比12月份增加了一倍，這也意味著低價策略行之有效，正在吸引用戶的到來。
而對于迪士尼來說，帶廣告版本成效如何還需觀望。另外，雖然在IP衍生開發(fā)上具有優(yōu)勢，但缺乏原創(chuàng)劇集、陷入續(xù)集魔咒，合家歡題材限制，都遏制了它對用戶的內(nèi)容吸引力。
艾格稱，排在首位的是流媒體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)盈利，而流媒體意味著未來。迪士尼的流媒體戰(zhàn)略是由艾格一手制定起來的，他曾確定出三個公司發(fā)展中的戰(zhàn)略重點：
1. 首先，需要將公司的大部分時間和資金投入到建設(shè)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容上。
2. 需要最大限度地擁抱技術(shù)，利用技術(shù)來創(chuàng)造更高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以更先進、更精確的手段接觸到更多的消費者。
3.成為一家真正意義上的全球性公司。
從艾格被任命為CEO起到卸任的15年間，這三項戰(zhàn)略從未動搖，成功地推動迪士尼向前發(fā)展，比如迪士尼最大的一些項目都是在艾格的任期內(nèi)制作的，這在一定程度上要歸功于收購了皮克斯工作室。頂著短期風(fēng)險創(chuàng)建具有長遠意義的 Disney+ ，在中國推出了上海迪士尼度假區(qū)，這也是世界上最大的度假區(qū)之一。
這或許也是為什么在2022年第四財季財報發(fā)布后，迪士尼會緊急召回這位傳奇CEO歸位。
03
作為迪士尼公司史上的傳奇CEO，艾格的回歸讓外界對迪士尼的未來重拾信心。
迪士尼董事長Susan Arnold稱，“董事會認為，隨著華特迪士尼開始進入一個日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，艾格具有獨一無二的優(yōu)勢，能夠領(lǐng)導(dǎo)公司走過這一關(guān)鍵時期。”
2005年10月，艾格首次成為迪士尼CEO，在其執(zhí)掌公司近15年期間，艾格將迪士尼打造成了全球頂級娛樂集團，并引導(dǎo)公司經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。
第一次轉(zhuǎn)型是在2006年，他將更大的創(chuàng)意控制權(quán)和權(quán)力賦予創(chuàng)意業(yè)務(wù)，并將重點放在偉大品牌和特許經(jīng)營上，這也是為了擁抱新技術(shù)和擴展國際市場。此后，迪士尼先后收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)，將復(fù)仇者聯(lián)盟、《星球大戰(zhàn)》、《奪寶奇兵》等版權(quán)收入囊中。
第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2016年，這一年的轉(zhuǎn)型也為迪士尼成為一家真正的數(shù)字公司奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)鲜磕嵊媱澩瞥隽髅襟w平臺時，出現(xiàn)了從21世紀?？怂故召彵姸噘Y產(chǎn)的機會，獲得《辛普森一家》、《異型》、《阿凡達》、《冰河世紀》、《X戰(zhàn)警》等IP的版權(quán)，而這次收購也推動迪士尼對流媒體資產(chǎn)和電影部門進行了大量的投資。
在財報電話會上，艾格宣布了對迪士尼的大規(guī)模重的計劃，其中包括裁員7000人，節(jié)約55億美元的成本。這些削減包括減少節(jié)目制作方面的支出，以及25億美元的非內(nèi)容相關(guān)支出；作為改革的一部分，公司將重組為三個部門:包括電視和電影業(yè)務(wù)的娛樂部門、ESPN體育網(wǎng)絡(luò)以及主題樂園部門。
對艾格而言，現(xiàn)在是他帶領(lǐng)迪士尼進行第三次轉(zhuǎn)型的時候了。他的上一任CEO查佩克之所以會被匆忙撤掉，一部分原因就在于面對流媒體的持續(xù)虧損并沒有給出行之有效的解法，令股東質(zhì)疑其能力。
據(jù)晚點報道，2018 年至 2022 年，迪士尼內(nèi)容總投入高達 1144 億美元。而自2019年“Disney+”推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超90.5億美元。
一邊是高昂的內(nèi)容成本，一邊是流媒體持續(xù)虧損，為了彌補流媒體業(yè)務(wù)的損失，艾格正在考慮將更多迪士尼的電影和電視劇授權(quán)給競爭對手，這也是公司成本節(jié)約計劃的一部分。這與2019年Disney+剛推出時的戰(zhàn)略有明顯的變化，此前迪士尼的絕大多數(shù)電影和電視劇保留在內(nèi)部，并不對外授權(quán)。
資本市場對艾格的回歸表示滿意，在回歸消息次日，迪士尼股價當(dāng)日收漲6.3%。而在本季度財報發(fā)布當(dāng)日，伴隨著裁員、削減開支等舉措的公布，迪士尼股價盤后上漲5.2%。但艾格在采訪中表示他僅僅會在迪士尼擔(dān)任為期兩年的CEO后，迪士尼股價再次下跌2.08%。
但恐怕即便艾格歸位，按照目前的形勢——內(nèi)容分發(fā)收入有限，會員數(shù)下降，廣告版本成效如何還待觀望，迪士尼此前預(yù)計Disney+將在2024財年實現(xiàn)盈利的目標將難以實現(xiàn)。
站在迪士尼百年的關(guān)鍵節(jié)點，外界期待艾格這位老將出馬，帶領(lǐng)迪士尼重返高光時刻。當(dāng)然，艾格本人也需要更多更優(yōu)異的成績來證明迪士尼確實可以打開新的百年局面。