文|深氪新消費 Gawaine
編輯|黃曉軍
《狂飆》真的太火了。
豆瓣評分8.5，超過21萬網友瘋狂好評。全網熱搜話題1233個，登頂181次，累計在榜時長超過430個小時，病毒式地席卷了一切社交平臺。
去年的最火的劇集《夢華錄》，豆瓣評分也才8.1。
央視索福瑞數(shù)據(jù)，央視八套《狂飆》1-27集收視人群年齡分布均衡，從上到下老少通吃，是央8近九年以來的收視第一電視劇。一部爆款影視文化IP帶來的傳播效應是十分強勁的，“狂飆”國民級的熱度和流量帶動了巨大的商業(yè)效應，其效力遠遠超過任何廣告。
不難發(fā)現(xiàn)吧，如今廣告的傳播、帶貨力在“現(xiàn)象劇”面前，灑灑水了。
01 “現(xiàn)象劇”帶來的增長
作為廣東存在感比較低的一個城市，江門早年投放了好多年的旅游廣告都沒火，最后被狂飆帶火了。
在“京海市”蓬江區(qū)三十三墟街開了15年百貨店的吳文光說：“很久沒見過老街這么熱鬧過了?！眳俏墓獾赇佀诘慕值勒檬恰翱耧j”的取景地，如今每天都擠滿了前來拍照打卡的游客?！犊耧j》的熱度為江門轉化了不少客流。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，1月14日至1月30日，江門的相關景區(qū)消費人次環(huán)比增長了近5倍，搜索熱度月環(huán)比增長近130%；攜程數(shù)據(jù)顯示，最近半個月來，廣東江門的旅游搜索訪問量比前半月增長163%，帶動整體旅游訂單量環(huán)比增長121%。
當?shù)芈眯猩缰苯油瞥隽恕翱耧j套餐”，廣度覆蓋了本地游、省內游、全國游的全部市場。
除了江門之外，劇內各種“狂飆同款”的熱度和銷量也是一路狂飆。
某團和某餓外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示，在廣州，廣東豬腳面外賣增速超7倍。某面店老板表示，不少顧客在外賣下單時候都會備注要吃“強哥同款豬腳面”。據(jù)不完全統(tǒng)計，在電視劇《狂飆》播出之后，網絡上關于“豬腳面”的搜索，高漲了幾百倍。
一時間全網的做飯博主，幾乎都在做豬腳面，全網的探店博主，幾乎也都在探豬腳面。
「讀《孫子兵法》，品啟強人生」，不僅強哥吃的面火了，強哥看的書也脫銷了，霸榜各大平臺圖書熱銷榜。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，近 7 天，《孫子兵法》相關搜索詞淘寶搜索量同比增長超 80 倍，銷售額同比增長超 40 倍，成交人數(shù)增長超 65 倍。沒買實體書的就看電子書，然后《孫子兵法》就登上了「微信讀書」飆升榜第一名，力壓《三體》……
這帶貨能力完全不講道理。不止于《狂飆》，現(xiàn)下每火一部劇，“劇內同款”便會跟著火起來。
《去有風的地方》剛熱播一周，云南的相關搜索量就瞬間暴漲，其中“大理”增長近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長10倍多，“鳳陽邑”暴漲50倍。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)云南旅游預計人次居全國第一，共接待游客4514.61萬人次，同比增長244.7%，實現(xiàn)旅游收入384.35億元，同比增長249.4%。
僅1月22日一天，大理白族自治州共接待旅游者54.97萬人次；麗江古城接待的人數(shù)就達約15萬人次，比去年同期同比增長了300%；西雙版納的機票瘋漲10倍……
劇中美食的熱度也同樣瘋漲，云南十八怪之一的乳扇搜索量漲幅最大，同比上漲544%，鮮花餅搜索量同比上漲215%；外賣銷量也隨之拉升。
能帶動觀眾熱情的劇集，遠比廣告營銷更能帶來收益，通篇沒有說這些東西哪里好，但就是靠著情緒共鳴掏到了消費者的腰包。為什么大家總愿意為情緒營銷買單？
02 情緒營銷帶來的收益
除了本能之外，人最受七情六欲驅使。
人們80%的營銷決策是由情緒決定的，那些你以為的理性購物，大多數(shù)時候都是激情下單。
《孫子兵法》的知名度也基本齊平四大名著了，只要是中國人沒有不知道的，但這么多年賣脫銷還是第一回。難道真是被狂飆帶起來的知名度嗎，只是消費者被狂飆帶動了情緒，激情買入罷了?！百I《孫子兵法》不是因為我想看，而是因為我喜歡狂飆！”
有學者從心理學的角度總結了出三點影響消費者情感過程的要素：首先，人類情感最大的特點是與價值體系相聯(lián)系，因此消費者的價值體系是產生情感的基礎；其次，評價任何對價值觀有影響的事物或行動都會引發(fā)情感的發(fā)生與變化，因此事件、行動與對象的屬性是誘發(fā)情感產生的重要刺激物；最后，情感刺激物的不同評價維度也會影響情感作用。
情感刺激的威力有多大，情感教主咪蒙應該是最好的例子。
咪蒙被封殺了，她的故事99%都是編的，但她篇篇10W＋，一年賺上億。不少每天勤勤懇懇碼字，卻苦于找不到素材的公號作者都氣到扔鍵盤——瑪?shù)?，瞎說這么掙錢？
真的掙錢。
2017年，“咪蒙”公眾號頭條報價是68萬，欄目冠名30萬，底部Banner25萬；二條軟文38萬，底部Banner15萬。知情人透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報價在10萬-30萬之間，低的也有1萬幾千，咪蒙高達68萬的報價已經成為了當時廣告報價最高的公號自媒體。
這些基本都來源于情感刺激的營銷收益。
你嫌性教育太早，強奸犯不會嫌你孩子太小——廣大家長們怒了。
一個出身寒門的狀元之死——廣大學子們怒了。
捉奸的時候，該涂什么口紅——痛恨渣男小三的女性們怒了。
太氣人了，因為我共情，所以我點贊評論轉發(fā)，是咪蒙們妙筆生花嗎，是我足夠生氣。
我不知道這故事的真假，但我就想轉發(fā)。同理，我也不知道蘭蔻196色到底好不好用，但我就想要跟“大嫂”一樣做女強人。
李光斗在《情感營銷》中寫道：“這是一個情感經濟的時代，情感正在創(chuàng)造財富。真正的行業(yè)翹楚不是在資產排行榜上，而是在消費者的心中，情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略?！鼻楦袪I銷以攻心為上，比吹捧產品實力更能影響消費者的首次決策。
我們反對用毒雞湯惡意操縱大眾情緒，但用正向情緒驅使消費者共鳴，是目前最有收益的營銷方式。
03 消費者喜歡什么樣的情緒？
高啟強明明是個反派黑老大，為什么觀眾全都共情他？
因為他身上有著大多數(shù)人的影子，還是個小魚販時期的高啟強，像極了在社會底層奮力打拼的我們。
起早貪黑的勤懇工作，即使人過中年仍一事無成，面對生活忍氣吞聲。明明初心善良也安分守己，但還是會為了保護家人豁出一切，哪怕慢慢被陰暗面所腐蝕。
加之社會中無法消除的不公平，敲打著每位普通觀眾的神經——我們每天面對著許多“安欣”、“侯亮平”，而我們每個人又都是和高啟強一樣的草根。
現(xiàn)在的文娛作品，“爽文”、“黑蓮花”、“大女主”之所以能大當其道，也是大家早就看厭了苦命人的苦情戲。
回頭看以前的經典電視劇，無一不是“賣慘”內核。
《梅花烙》中的女主角白吟霜，出生就被扔河里，苦命一生最后的結局是殉情自殺了?！锻鯇氣A與薛平貴》中的原配王寶釧在山里挖了十八年野菜，最后只當了十八天皇后就死了……
現(xiàn)在的觀眾想看到的是草根的可能性，草根的逆襲和“爽”。
“生活已經很苦了，不要再讓我看受氣電視劇”，我們的消費者普遍高壓，發(fā)泄和爽，才是大家所需要的情緒。
除此之外，還有“解脫感”。
另一部熱播檔劇《去有風的地方》，則是精準擊中了大城市這個“圍城”里的年輕人的情緒。疲憊的生活節(jié)奏、內卷的工作程度，讓大家都有一顆想要逃離現(xiàn)狀、追求遠方平靜的心。神仙姐姐劉亦菲在劇中都市白領的身份與觀眾產生了極大的共鳴——她和我有著一樣困境，她是如何治愈自己的？這種情緒營銷，通過喚醒人們在高壓中渴望治愈的情緒，讓消費者認為“這種是一種暫時獲得解脫感的方案”。
剩下一種就是“破罐破摔”，告訴消費者“高壓之下，擺爛無罪”的心理安慰。
比如奈雪，為了推自己的新品“霸氣一升桃”，策劃了一次“擺爛桃”的營銷。
“想桃”、“快桃”、“少來這桃”的擺爛文化，讓奈雪的霸氣水蜜桃系列賣成了門店銷冠。
一點點把新品茶飲的名字起為“別來沾邊”……
“氣泡水界江小白”的好望水也加入了“擺爛大軍”……
無一例外，這些產品都賣出了自家門店產品中現(xiàn)象級的銷量。
抓住消費者的情緒，有時候比抓住消費者的需求更有效。
參考文獻：
1.情感營銷研究理論梳理
2.緒營銷，新時代的情感販賣術，還不會的話你就趕緊朝這看
3.當餐飲圈流行“擺爛”：年輕人的“喪”你能懂嗎？