文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
時隔三年多回歸內(nèi)地市場,《黑豹2》打了一發(fā)啞炮。
但別急著給漫威內(nèi)地前景唱衰,一切都只是開始。曾經(jīng)放言“迪士尼沒有中國市場也能過得很好”的鮑伯·查佩克去年底失去了迪士尼CEO寶座,而回歸的羅伯特·艾格,曾經(jīng)的一大成就是拓展中國市場,推進落地了上海迪士尼樂園項目。
讓《黑豹2》和《蟻人3》回到內(nèi)地市場,只是羅伯特·艾格上臺后的動作之一,這種改變只是他給迪士尼帶來改變的一種表現(xiàn)。當然《黑豹2》在內(nèi)地啞火,也并非艾格面對的最大問題。
在迪士尼最新的財報電話會上,管理層宣布將在全球計劃裁員7000人,并將縮減成本55億美元(30億美元的內(nèi)容成本、25億美元的非內(nèi)容成本);繼奈飛之后,迪士尼也不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標,同時重申了2024年流媒體盈利的目標。
而截至報告期末,Disney+訂閱數(shù)為1.618億,相比上季度的1.642億減少了240萬,比分析預(yù)期多了近100萬。這是Disney+上線以來首次出現(xiàn)訂閱數(shù)下降的情況。
迪士尼的百歲生辰之際,一切都不算順心。大洋這端中國市場的《黑豹2》票房問題,也成為一面透鏡,折射著過往兩年中迪士尼的突進與潛在危機。
鮑伯·查佩克的迪士尼之困
迪士尼2023財年第一財季報告發(fā)布后,迪士尼美股盤后漲超8.1%。
報告期內(nèi),迪士尼營收235.1億美元,同比增長8%,高于市場預(yù)期的233.7億美元;實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤30.43億美元,整體經(jīng)營利潤率12.94%;實現(xiàn)凈利潤13.61億美元,凈利潤率5.79%。
這是艾格回歸后的第一份財報。而市場認可的重點在于,發(fā)展中心已經(jīng)從求增長轉(zhuǎn)向了求盈利。包括裁員、削減成本等動作,其實目的也都一樣,國內(nèi)從業(yè)者都很熟悉的詞匯——“降本增效”。艾格主導(dǎo)的這個季度,迪士尼的股價已經(jīng)累計上漲22%。
市場反應(yīng)如此或許會讓鮑伯·查佩克委屈,但他作為CEO的兩年半確實是一場災(zāi)難,截至去年11月?lián)Q帥,迪士尼全年股價累計下跌約41%,市值蒸發(fā)近900億美元。
羅伯特·艾格(左)與鮑伯·查佩克(右)
其中2022財年,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營業(yè)利潤為虧損40.2億美元,同比上一財年虧損擴大139%;在去年營收同比增長23%的情況下,全年凈利潤為2.5億美元,同比下降0.4%。財報發(fā)布后,迪士尼股價大跌13%。
這成為壓倒鮑伯·查佩克的最后一根稻草。也應(yīng)該看到,圍繞著大力推動流媒體戰(zhàn)略帶來的一系列問題,帶來的影響不止于業(yè)務(wù)本身的虧損。
發(fā)力流媒體的戰(zhàn)略讓迪士尼得以在2020年北美疫情期間保持發(fā)展勢頭,但從2021年開始,情況在變得不一樣。
一方面,北美電影市場逐漸恢復(fù),主題公園業(yè)務(wù)也在快速回暖,新發(fā)展的迫切性已經(jīng)下降;另一方面,在Netflix和Disney+兩大巨頭的擠壓下,除了華納的HBO Max,其他大廠的探索已經(jīng)基本宣告叫停。
但在這種環(huán)境下,查佩克仍然堅持著流媒體優(yōu)先的策略,而且在市場逐漸走向飽和的情況下,試圖加速“燒錢換增長”的策略,造成2022財年的巨大虧損。
帶來的連帶反應(yīng),也包括集團內(nèi)部的失衡。Insider報道稱,2022年迪士尼董事會一直在收到對查佩克的投訴,一些頂級創(chuàng)意人員和營銷業(yè)務(wù)人員表示如果查佩克繼續(xù)當CEO,他們就會離開。
這種矛盾源于查佩克的重組策略,他成立了迪士尼媒體和娛樂發(fā)行(DMED)部門,并試圖將其從迪士尼綜合內(nèi)容部(DGE)分離,而這意味著內(nèi)容負責人會失去對項目預(yù)算和分配的控制權(quán)。
也正是在差不多2020年開始,《復(fù)聯(lián)4》之后的迪士尼內(nèi)容生產(chǎn)開始出現(xiàn)了問題。一方面是生產(chǎn)任務(wù)的驟增,兩年來上線了11部漫威劇集和3部星戰(zhàn)劇集,造成調(diào)整階段的內(nèi)容品質(zhì)并不穩(wěn)定。
《旺達幻視》劇照
另一方面,多部迪士尼系電影取消院線窗口期或直接上線流媒體的操作,也造成了數(shù)千萬美元的潛在損失,讓內(nèi)容部門大為不滿,包括此次內(nèi)地《黑豹2》票房表現(xiàn),也有2月1日該片上線流媒體的影響。
據(jù)外媒報道,11月11日,迪士尼2022財年報告發(fā)布第三天、CEO查佩克對外宣布新裁員計劃當日,迪士尼董事會主席蘇珊·阿諾德打電話邀請艾格回歸。
11月21日,艾格上任第一天,就解雇了查佩克的親信、負責集團流媒體戰(zhàn)略的卡里姆·丹尼爾。一場改弦更張迫在眉睫。
行業(yè)轉(zhuǎn)型期下,迪士尼拒絕冒進
蘇珊·阿諾德在歡迎艾格回歸的聲明中說,“董事會認為,隨著華特迪士尼開始進入一個日益復(fù)雜的行業(yè)轉(zhuǎn)型期,艾格具有獨一無二的優(yōu)勢,能夠領(lǐng)導(dǎo)公司走過這一關(guān)鍵時期?!?/p>
所謂“行業(yè)轉(zhuǎn)型期”,或許可以結(jié)合迪士尼目前的問題看到幾個關(guān)鍵點。從行業(yè)模式來說,是從以傳統(tǒng)影院和有線電視為主的線下娛樂消費模式,進入一個線上+線下的復(fù)合結(jié)構(gòu)市場。
而從內(nèi)容來說,迪士尼縱橫江海十余載的內(nèi)容模式,正在經(jīng)歷市場的考驗。
一方面,圍繞漫威宇宙、星戰(zhàn)等頭部IP開發(fā)的內(nèi)容,市場疲勞度越來越高,這一點從票房和評分兩方面都可以看到。
市場全面復(fù)蘇的2022年,沒有再出現(xiàn)全球票房破10億的漫威電影,雖然《奇異博士2》和《黑豹2》都比較接近這個數(shù)字,但不佳的口碑表現(xiàn)一定程度上形成了對漫威宇宙品牌的消耗;而在外傳、正傳電影相繼滑鐵盧之后,星戰(zhàn)系列電影的開發(fā)已經(jīng)遙遙無期。
另一方面,續(xù)集開發(fā)、真人電影等IP開發(fā)策略,讓迪士尼多年來沒有再拿出具有說服力的原創(chuàng)內(nèi)容。這也是好萊塢近些年來的整體問題,這種策略目前正在出現(xiàn)越來越嚴重的市場鈍感。
也應(yīng)該看到,無論是漫威宇宙在第四階段以來的口碑滑坡,還是續(xù)集、真人電影和政治正確方向上的漸行漸遠,很多是曾經(jīng)艾格確定的方向。在內(nèi)容方向上艾格能做出多大的改變,還有待觀察。
至少目前,艾格讓人看到了那個曾經(jīng)憑借出色的財報數(shù)字,讓迪士尼股價飛升的掌門人形象。
一方面,盈利成為全公司的核心目標,采取包括裁員、縮減內(nèi)容支出、開拓廣告業(yè)務(wù)等措施。
另一方面,就是對公司業(yè)務(wù)部門進行全面重組,解散原有的娛樂和媒體發(fā)行部門,公司架構(gòu)被劃分為三個組成部分:娛樂(流媒體與媒體業(yè)務(wù))、ESPN(電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+流媒體服務(wù))、樂園(主題公園和衍生產(chǎn)品)。
其中,主題公園業(yè)務(wù)已經(jīng)重新成為迪士尼的“現(xiàn)金牛”,上個財季內(nèi)實現(xiàn)營收87.76億美元,同比增長21%,實現(xiàn)運營收入30.53億美元,同比增長25%。去年12月上海迪士尼恢復(fù)開園后,異地游客迪士尼搜索量漲超900%。
而流媒體業(yè)務(wù)作為此次調(diào)整的重點,ESPN+業(yè)務(wù)是目前主要的增長點,而Disney+與Hulu的高成本與低廣告收入則是造成此次虧損的主要原因;接下來,這兩個內(nèi)容平臺將與公司內(nèi)容制作發(fā)行端整合,大幅削減內(nèi)容成本,并考慮將更多電影和電視劇授權(quán)給競爭對手。
迪士尼的核心優(yōu)勢,是搭建起了擁有電影、電視、主題樂園,并將授權(quán)生意融入各個環(huán)節(jié)的媒體帝國,只要還在全球最賺錢的10個IP中占據(jù)5席,其實盈利并不是一件難事。目前看來,艾格現(xiàn)在主要將做的,是平衡未來發(fā)展與當下業(yè)績之間的資源分配關(guān)系。
2005年,羅伯特·艾格上演過極限營救,并帶著迪士尼登上了世界娛樂之巔,這一次,尚能飯否?
流媒體業(yè)務(wù)的存量時代
而這次調(diào)整之后,Disney+過去三年里的狂飆突進,或許也將暫告一段落。面向逐漸飽和的全球市場,主要平臺正在采取更加理性的運營方式。
2019年的Disney+有三件武器:IP、低價和集團效應(yīng)。
IP無需多言,正是憑借一系列漫威劇和星戰(zhàn)劇作為獨家原創(chuàng),Disney+才站穩(wěn)了腳跟。
而低會員價則有著對連年漲價的Netflix明顯的競爭姿態(tài),Disney+剛推出時每月訂閱費是6.99美元,用戶可以暢看400多部電影、25個原創(chuàng)劇和7500集節(jié)目;現(xiàn)在的含廣告會員價格漲到7.99美元,仍低于Netflix“地板”套餐8.99美元。
集團效應(yīng)則主要體現(xiàn)在,相較于Netflix看虧損和會員增長哪個能跑贏的賭命模式,迪士尼可以靠著其他業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力,彌補流媒體業(yè)務(wù)虧損,而實現(xiàn)更加長期的跑動。
但隨著全球流媒體的增長停滯,這些策略很多顯然是需要做出改變的。
迪士尼在去年八月宣布,12月起Disney+或?qū)⑦M一步提升會員費,同時像Netflix一樣推出了廣告支持計劃,包括Hulu和ESPN+價格也有所上漲。第一財季的會員數(shù)下滑,與這種策略的推出顯然有很大關(guān)系。另一邊,Netflix從去年開始出手打擊密碼共享行為。
這些動作都表現(xiàn)出存量時代的思路,即不再選擇以燒錢換增長,改變上升期相對粗放的發(fā)展模式,更強調(diào)會員消費的質(zhì)量并限制用戶權(quán)限擴張。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展見頂?shù)拇蟓h(huán)境下,在線視頻平臺在這方面的動作是有其共性的。
是否還會有新的流媒體平臺對Netflix和Disney+發(fā)起挑戰(zhàn)?
很難,雖然亞馬遜和蘋果等公司的現(xiàn)金流依然充足,華納、環(huán)球等也有內(nèi)容制作能力,但要像兩位老大哥一樣做好這兩方面資源的整合,在當下的市場環(huán)境下打一場會員爭奪、而非潛在用戶拉動的戰(zhàn)爭,誰心里都要掂量掂量。
日益高企的獲客成本會告訴視頻平臺,這已經(jīng)不是拉攏用戶的黃金期,當下要靠著更好的盈利模式增強生命力,能活下去的,才能等待下一個市場紅利期。
比迪士尼晚兩個月,Netflix也經(jīng)歷了換帥,聯(lián)合創(chuàng)始人里德 · 哈斯廷斯放棄公司 CEO 職位,COO格雷格 · 彼得斯接替哈斯廷斯擔任聯(lián)席CEO。而兩大平臺掌門人履新,似乎也象征著流媒體行業(yè)一個新時代的到來。
羅伯特·艾格的第一個季度結(jié)束了,他大刀闊斧的自救收效如何,這次又會把迪士尼帶到什么位置,在這個行業(yè)轉(zhuǎn)型的大時代,一切都是未知數(shù)。