文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
瀾生的花店開在長(zhǎng)沙東瓜山老街附近，緊挨著車流穿行的馬路，從小店再往前走一段路就到湘江了。相隔幾個(gè)店鋪的位置，原本也是一家花店，“沒(méi)熬住，一年前關(guān)門了。疫情最難的時(shí)候，我們的生意也不好做，收入只有之前的3成左右。”瀾生悻悻道。
臨近情人節(jié)，瀾生在店里愈發(fā)忙碌，除了為進(jìn)店的客人挑花、扎花外，還要抽出幾個(gè)小時(shí)設(shè)計(jì)情人節(jié)花束，拍照后發(fā)朋友圈做宣傳。
瀾生的花店，新零售商業(yè)評(píng)論攝
隨著疫情防控的逐步放開，人們壓抑已久的情緒終于爆發(fā)，最直接的體現(xiàn)便是旺盛的購(gòu)買力，以及追求節(jié)日儀式感的強(qiáng)烈意愿。
數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。美團(tuán)發(fā)布的2023年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前6天，生活服務(wù)業(yè)日均消費(fèi)規(guī)模同比2019年春節(jié)增長(zhǎng)66％。
據(jù)京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)，小年以來(lái)，禮盒類商品整體銷量同比增長(zhǎng)超50%，其中白酒禮盒、果脯禮盒的銷售額同比增長(zhǎng)超10倍，水果禮盒、烘焙禮盒、水產(chǎn)干貨禮盒同比增長(zhǎng)超3倍。
不難預(yù)料，2023年情人節(jié)的鮮花生意不僅會(huì)迎來(lái)高潮，而且將比往年更甚。對(duì)此，滬花拾者創(chuàng)始人徐嘉誼曾表示，今年情人節(jié)是五年內(nèi)最好的時(shí)間窗口。
然而，新零售商業(yè)評(píng)論觀察到的現(xiàn)象是，不少線下鮮花店并未如想象中的那樣積極應(yīng)對(duì)情人節(jié)生意，有的甚至產(chǎn)生了“躺平”的想法。
漲價(jià)，喂不飽花店
臨近2月14日，情人節(jié)的氛圍愈發(fā)濃厚：一些咖啡、茶飲品牌推出了情人節(jié)套餐，直播間里主播們賣力地推銷著各種情人節(jié)禮盒，許多商場(chǎng)和購(gòu)物中心也選用玫瑰、愛心等元素的裝飾品進(jìn)行布置。
對(duì)于在情人節(jié)送女朋友鮮花這件事，莫莫（化名）是認(rèn)真的。他提前去了公司附近的花店詢價(jià)，卻被離譜的價(jià)格嚇到了：“一支進(jìn)口厄瓜多爾玫瑰100元，一支普通A級(jí)玫瑰30元，即便只是配一束普通玫瑰，加上包裝，小一千就沒(méi)了?！?/p>
雖然知道情人節(jié)鮮花會(huì)漲價(jià)，但莫莫還是感慨，今年的“玫瑰刺客”著實(shí)讓人招架不住。
價(jià)格上漲，花店卻并未如意料中的那樣賺到盆滿缽滿。一位鮮花店老板向新零售商業(yè)評(píng)論吐槽：“前一年情人節(jié)，我忙里忙外，扣除成本支出，只賺了3千元左右?！?/p>
進(jìn)貨成本上漲是主要原因之一。
云南斗南花卉市場(chǎng)是亞洲最大的鮮切花交易市場(chǎng)，承包了全國(guó)70%的鮮花生意。新零售商業(yè)評(píng)論了解到，自春節(jié)以來(lái)，斗南花市的鮮切花價(jià)格始終高居不下。
以卡羅拉玫瑰為例，截至2月7日晚9點(diǎn)，進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)從去年情人節(jié)當(dāng)天的96元/扎（每扎20枝），上漲至124元/扎，漲幅接近30%，而2020年情人節(jié)，卡羅拉玫瑰的價(jià)格僅約48元/扎。
2月7日晚9點(diǎn)斗南花市批發(fā)價(jià)，最右列為單枝最高價(jià)格 圖源小紅書
魅花的鮮花店開在上海黃浦區(qū)的鬧市地帶，她告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“一到節(jié)假日，鮮切花的進(jìn)價(jià)通常會(huì)上漲1/4，玫瑰、康乃馨等必備款的加價(jià)率更高。”經(jīng)過(guò)產(chǎn)地、交易市場(chǎng)、批發(fā)商等的層層流轉(zhuǎn)后，鮮切花的價(jià)格也相應(yīng)地一輪輪上漲。
除了直接到產(chǎn)地采購(gòu)進(jìn)貨外，有的花店會(huì)以本地花卉批發(fā)市場(chǎng)為主要進(jìn)貨渠道。魅花透露，有時(shí)候，盒馬鮮生銷售的一些基礎(chǔ)類鮮花，售價(jià)比批發(fā)市場(chǎng)的還低，“所以，業(yè)內(nèi)不少花店也會(huì)去盒馬進(jìn)花?！?/p>
但鮮切花的保鮮周期比較短，批發(fā)來(lái)的鮮花基本只能保持5~7天的新鮮狀態(tài)?！叭羰菑暮旭R這類生鮮電商進(jìn)的鮮花，基本兩三天沒(méi)賣掉就得扔了。”魅花說(shuō)。
中國(guó)花卉協(xié)會(huì)市場(chǎng)流通分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張力指出：“鮮花損耗是世界性難題，目前難以完全解決?！币獪p少鮮花損耗，涉及供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，以物流為例，目前鮮花的干線物流仍難以實(shí)現(xiàn)全程冷鏈，其中涉及車輛、運(yùn)輸、包裝標(biāo)準(zhǔn)化等各方面問(wèn)題。
愛尚鮮花CEO鄒小鋒接受媒體采訪時(shí)曾表示，通常一枝花從昆明到達(dá)北京花店，損耗會(huì)達(dá)到30%。
圖源小紅書
進(jìn)貨成本與損耗的“雙高”，是情人節(jié)鮮花生意所面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，而更為“骨感”的是，情人節(jié)買花通常以男性消費(fèi)者為主，大部分是一錘子買賣，更別提會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)黏性了。
對(duì)此，魅花和瀾生有著同樣的感受：情人節(jié)買花的男性顧客，通常帶有很大的隨機(jī)性，他們不會(huì)固定在一家花店買花，也不愿意加店里的微信。
“即使是因?yàn)樵诰€上渠道購(gòu)買而加上了微信，后續(xù)也不會(huì)有太多的溝通，更不指望做什么關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷推廣了。”
男性顧客購(gòu)買鮮花的隨機(jī)性，直接導(dǎo)致花店備貨數(shù)量的不確定性?；ㄙM(fèi)比平時(shí)貴了幾倍的進(jìn)價(jià)而預(yù)備的鮮花，情人節(jié)一過(guò)，就只能低價(jià)銷售。
“我們也很糾結(jié)，備多了怕砸在手里，備少了又擔(dān)心錯(cuò)過(guò)今年可能出現(xiàn)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮。”魅花表示有點(diǎn)心累，“我們提前2周就在研究情人節(jié)生意，一邊盯著起伏的花價(jià)，一邊看看同行們開始做哪些款式?！?/p>
如今看來(lái)，對(duì)于鮮花店，曾經(jīng)被稱為“一等一賣花節(jié)日”的情人節(jié)，并不美好——不僅心累、身累，還不怎么掙錢。
“錢呢？進(jìn)貨了。貨呢？賣了。賺的錢呢？進(jìn)貨了……花店是處于最后一環(huán)的接盤俠，簡(jiǎn)直是被割了韭菜?！毙〖t書上有花店老板忍不住發(fā)帖吐槽。
爆款，并非上上策
柯萌（化名）稱自己是重度鮮花消費(fèi)者：“一開始只是單純想讓家里更有生氣，買的都是比較普通的鮮花品種。后來(lái)在一些社交平臺(tái)上看到許多漂亮又獨(dú)特的花卉品種，大多產(chǎn)自云南，就一發(fā)不可收拾?！?/p>
柯萌如今一周內(nèi)會(huì)買三四次鮮花，有時(shí)候則通過(guò)電商渠道直接從云南產(chǎn)地購(gòu)買稀有的品種。
從傾向純色系花束到不同花束混搭、從基礎(chǔ)品種到小眾特殊品種、從基礎(chǔ)包裝到特色包裝，徐嘉誼總結(jié)了如今消費(fèi)者鮮花消費(fèi)所呈現(xiàn)的3大變化?？旅燃词堑湫椭?。
消費(fèi)端的變化，反映到花店，其實(shí)成為了雙刃劍—— 一方面，消費(fèi)頻次的增加，無(wú)疑有助于花店的銷售業(yè)績(jī)提升；另一方面，如何更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜好，使得花店的鮮花銷售在一定程度上變成了“押寶”生意，節(jié)日期間則更甚。
以2022年的5·20為例。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)在北京，粉色繡球突然成為了爆款，讓不少花店措手不及，只得緊急進(jìn)貨。而北京鮮花市場(chǎng)已經(jīng)是繡球難求，單枝粉色繡球的進(jìn)貨價(jià)甚至上漲到100元。
爆款的出現(xiàn)也并非無(wú)跡可尋。瀾生告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“幾年前爆火的熊抱鮮花，就是有商家提前打板，在各種社交媒體平臺(tái)上做了營(yíng)銷推廣。有顧客會(huì)拿著網(wǎng)上下載的圖片來(lái)找我們定做，粉粉嫩嫩的，確實(shí)漂亮。”今年春節(jié)期間的兔子花束也是類似的出圈路徑。
“如果把節(jié)假日鮮花銷售完全看成是押寶生意，是非常片面的。淺淺押寶沒(méi)問(wèn)題，但不建議大家全部追逐網(wǎng)紅款。”徐嘉誼認(rèn)為，鮮花商家應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅款應(yīng)該保持開放且更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，從自身門店和客群出發(fā)，調(diào)整選品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，才是實(shí)體鮮花店經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
采訪中，服務(wù)于中高端客群的魅花也表示，“說(shuō)實(shí)話，你別看我的朋友圈里有發(fā)類似今年網(wǎng)紅款的兔子花束，真正拿著網(wǎng)圖找我做同款的顧客少之又少。做什么產(chǎn)品還是得始終圍繞你的客群。”
網(wǎng)紅款兔子花束，魅花供圖
如今，瀾生和魅花不約而同地做起了同樣的事——基于自己門店的顧客喜好，提前設(shè)計(jì)打版，每天在朋友圈里推廣兩三個(gè)新款，既是打造爆款，又在推進(jìn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
“比起之前依著顧客想法做花，現(xiàn)在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提前預(yù)熱、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇，效率的確更高。”魅花說(shuō)道。
采訪中，新零售商業(yè)評(píng)論了解到，玫瑰花可種植春秋兩季，每季只開一次?；ㄞr(nóng)為了將玫瑰的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致，將一年兩次的開花期分別安排在在冬季的情人節(jié)和夏季的七夕節(jié)。
這意味著，全年中鮮花銷售的旺季，不止一個(gè)情人節(jié)。
今年年貨節(jié)期間，淘菜菜發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上年宵花銷量環(huán)比增長(zhǎng)300%。盒馬數(shù)據(jù)顯示，大年二十九，年宵花銷量出現(xiàn)井噴，較去年增長(zhǎng)超70%……
有業(yè)內(nèi)人士透露，身邊有第一年沖刺年宵花的個(gè)體鮮花門店，在春節(jié)黃金期內(nèi)做到20萬(wàn)月銷售額的業(yè)績(jī)，相當(dāng)于普通花店月營(yíng)收的3~4倍。與此同時(shí)，年宵花生意相較情人節(jié)的鮮花生意還更好做。
對(duì)此，滬花拾者創(chuàng)始人徐嘉誼表示：“除了年宵花，我們整理鮮花聯(lián)盟中超千家花店的反饋和國(guó)內(nèi)調(diào)研報(bào)告后發(fā)現(xiàn)，母親節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，正成為鮮花門店銷售增量較大的節(jié)日?！?/p>
經(jīng)營(yíng)線下花店，是一條鮮花與荊棘并存的道路。情人節(jié)“躺平”或許有些夸張，但如何利用好全年中的每一個(gè)節(jié)日倒是需要花店老板仔細(xì)思考的話題，而這背后，需要的是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客群的精心運(yùn)營(yíng)維護(hù)，以及更用心的服務(wù)……