文|新營銷
情人節(jié)來了,但今年發(fā)生在市場端的“劇情”,很有點意思。
作為放開后的首個情人節(jié),酒店的生意變得極度繁榮,去哪兒網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,2月14日酒店預訂量同比增長340%,相比2019年高出40%,一部分5000元左右的豪華房型,早在跨年夜就被預訂一空。
鮮花作為情人節(jié)的另一個標配,價格也照例發(fā)生暴漲,據(jù)《新營銷》在線上線下兩端的隨機調(diào)研,以玫瑰為主的鮮花零售價格,普遍上漲至節(jié)前的3至4倍。
但火熱的另一面,很多人在送禮物、吃飯、游玩等環(huán)節(jié),卻變得克制了許多?!昂畾狻边@個詞匯,似乎也適用于情人節(jié)了。
克制的情人節(jié),發(fā)生了什么?
不少人面對今年情人節(jié)時,選擇了克制消費的態(tài)度。
根據(jù)“有意思報告”在近期進行的消費者調(diào)研,近30%的人今年不會為另一半贈送禮物;27%的人將贈送帶有“實際應用價值”的禮物;超過60%的人認為,情人節(jié)還是要過,但消費不必太過,近11%的人認為“不過也可以”;最后,只有2.47%的人表示“只要對方喜歡,多花錢也可接受”。
此外,選擇帶另一半出去“大餐一頓”的人,超出了“計劃購買禮物”的人(注意這是一道單選題),這也許意味著,隨著疫情放開,線下端成為人們主要的過節(jié)場景。
新營銷分別在劇本殺、保險、房產(chǎn)、美容理療、大健康、化妝品等不同的領域,調(diào)研了對應企業(yè)的市場負責人或員工,發(fā)現(xiàn)大家基本沒有節(jié)日活動布局,而營銷界的幾名受訪者,也幾乎一致認為:“今年做情人節(jié)營銷的品牌變少了,沒什么動靜”。
不過,新營銷還是找到了情人節(jié)營銷“熱點”:求職和回收兩個領域,動靜似乎很大。
愛回收的業(yè)務員阿科,已在朋友圈連續(xù)多天轉發(fā)公司的節(jié)日活動,據(jù)介紹,用戶只需在節(jié)日期間回收成交,便可獲得特殊的抽獎機會,中獎率高達100%。在愛回收的官方營銷頁中,給用戶提供的回收理由,集中于“不合心意的禮物”一項。據(jù)阿科透露,活動期間成交量有一定增長。
一位不愿具名的深圳某平臺用戶增長負責人告訴《新營銷》:“我們做了一個組CP的活動,希望借此提高用戶活躍度和平臺使用率,并獲得更多的用戶增量。不出意外的話,我們每年都會聚焦情人節(jié)搞活動。”
消費市場變得安靜了,“變現(xiàn)”和“求職”的需求,在這個放開后的情人節(jié)得到重視。
為什么情人節(jié)營銷會遇冷?
被自由定義的情人節(jié)
在調(diào)研和訪談以外,百度指數(shù)也能很好的佐證情人節(jié)“遇冷”。
據(jù)《新營銷》查證,今年1月15日至2月13日期間,用戶搜索“情人節(jié)禮物”的搜索量,同比2021年下降了14%;而在同范圍統(tǒng)計下,2022年同比2021年則是增長了27%,也就是說疫情放開后,人們對待情人節(jié)的態(tài)度,并不是“放開消費”,甚至熱情還不如前兩年。一個可能的原因是,很多人仍未擺脫消費保守主義,甚至還可能積攢了更多消費“壓強”。
在《新營銷》另一篇文章《2023春節(jié)開門紅了誰?來自三大行業(yè)、5位創(chuàng)業(yè)者的聲音》中,某縣城的一位餐飲老板表示:“如今一些老客的消費意愿,或者消費能力,與過往相比已經(jīng)有所降低?!辈稍L他的時候,飯館自去年11月至今已停業(yè)3個月。他暫時沒有重新營業(yè)的計劃,而是需要更長的時間觀望市場。
2月14日下午,《新營銷》連線了一位剛剛完婚1個月的程序員阿宇,他目前的狀態(tài)是“失業(yè)了很久,最近剛上岸”。面對今年的情人節(jié),他表示:“沒有像往年那樣,花費幾千元送禮物、送鮮花,完成標準且精致的一條龍模式。只想簡單過個節(jié),明年再彌補回來吧。”
除了消費保守氛圍加劇,線下端商場業(yè)態(tài)的復蘇,也讓人們有了更多選擇,分走了一部分流量。新營銷記者在望京、北苑路、大望路等多個地段,選取不同定位的商圈調(diào)研后發(fā)現(xiàn),很多線下的美容理療門店,生意在近期非常走俏,不少營業(yè)者表示“相比往常,最近幾天預定量高了很多?!?/p>
喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡,也推出了各自的活動。新人憑2月14日領取的結婚證,可到喜茶門店兌換飲品;奈雪的茶推出節(jié)日新品,并喊出口號“每一朵玫瑰都會遇見小王子”;瑞幸咖啡則側重于單身群體,打出口號“情人節(jié)不脫單,那就做一朵帶刺的玫瑰”?;ゲ幌嘧尩臓I銷動作落地,無疑與線下流量的重新繁榮,脫不開關聯(lián)。
然而,這又引發(fā)了一個新話題:很多人對情人節(jié)的態(tài)度,其實是“飄忽不定”的,情人節(jié)可以被自由定義,但這種自由,反而是某種缺失。
手頭緊促之后,情人節(jié)就變得可有可無,品牌發(fā)出的消費主張,很容易瞬間崩塌,部分領域的市場也因此冷清。而當線下服務恢復后,人們也紛紛切換了過節(jié)模式,可以是吃飯,可以是做臉,還可以只是純粹的逛商場。
所謂的節(jié)日固有文化,并沒有清晰的定義,相聚后所需要的儀式感,可以經(jīng)由無數(shù)種形式達成。這其實正好暴露了情人節(jié)在中國受眾心中,盡管被商家“開發(fā)”多年,但仍然沒有靈魂,認知度仍然淺薄。
品牌忠誠,而非促銷忠誠
資深營銷咨詢專家王郁斌告訴《新營銷》:“情人節(jié)又被稱為瓦倫丁節(jié),背后的故事其實是個悲劇,在公元270年,教徒瓦倫丁被貴族處死,人們?yōu)榧o念他的品行,創(chuàng)造了一個節(jié)日。如同中國的端午節(jié),因屈原的投江之死,誕生一個帶有紀念性的節(jié)日?!?/p>
“但如今大部分人已經(jīng)忘記情人節(jié)的起源,將這一天視為相聚的日子。此外,情人節(jié)源自國外,對不少國人而言,在中國過‘情人節(jié)’會顯得洋氣、有品位,所以商家順勢利用了這一點,不斷升級情人節(jié)促銷,例如讓玫瑰花的價格一夜之間暴漲多倍。”
“所以在今天的中國商界,只有情人節(jié)促銷,沒有情人節(jié)營銷,更缺少情人節(jié)文化?!?/p>
文化往往是一個節(jié)日的靈魂,在它缺位的狀態(tài)下,中式情人節(jié)在往年已鬧出很多“笑柄”。
最為鮮明的表征,就是頻繁出現(xiàn)市面的情人節(jié)“低俗營銷”,盡管屢受用戶的抵制和批判,但仍然不絕于目。2019年,杜蕾斯和喜茶發(fā)起聯(lián)動營銷,但那句“你唇上始終有我的芝士””,并未獲得人們對創(chuàng)意能力的認同,反而是抵觸和悲嘆;2020年的情人節(jié),一加手機發(fā)布了一張“為手機安裝手機殼”的動圖,直白露骨的暗示,引發(fā)諸多受眾的反感,甚至是謾罵。
當品牌試圖通過一個個擦邊球,讓自己在情人節(jié)爭得地位,獲取流量和訂單,已然背離了節(jié)日的核心屬性和經(jīng)典文化,中國式的情人節(jié)營銷,也因此一直處在被“濫用”的階段,少見有真正叫好又叫座的案例。
文化屬性的缺失,讓情人節(jié)在中國的地位,一直難以堪比七夕。這也許是很多商家,選擇跳開情人節(jié),聚焦發(fā)力七夕節(jié)的原因之一。實際上,即便在今天,七夕仍是具有較高開發(fā)潛力的營銷節(jié)點。
王郁斌認為:“隨著中國文化被更多的年輕人所熱衷,傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)也漸漸贏得了他們的喜歡。七夕節(jié)有更豐富的故事可講,品牌主如果將七夕文化進一步做強、做深、做廣泛,那么七夕節(jié)營銷將有更多可能。”
“另一方面,快消企業(yè)是否選擇情人節(jié)作為重點布局的營銷節(jié)點,主要取決于自身的產(chǎn)品屬性、戰(zhàn)略布局,以及面對的銷售階層。情人節(jié)主要針對的還是年輕群體,相比起來,七夕節(jié)的受眾屬性更為多元化。但不管是情人節(jié)還是七夕節(jié),企業(yè)主重點培養(yǎng)的是對品牌忠誠的用戶,而不是對促銷忠誠的用戶?!?/p>
重新理解年輕消費者
從促銷到營銷的進階,一個不能缺失的環(huán)節(jié)就是消費者洞察。王郁斌表示:“這兩年,各個領域的品牌和商家,面對電商直播時有些失措,‘有節(jié)過節(jié),沒節(jié)造節(jié)’的強促銷手段,讓消費者不知如何選擇了。雖然直播電商成為主流,但消費購物的本質(zhì)沒有發(fā)生太大變化,品牌仍需緊密洞察新一代消費者。”
“Z世代消費者的崛起,與之前的世代具有不同特征,最為突出的幾方面是自我文化屬性、聚焦個性選擇、強化經(jīng)濟獨立?!?/p>
文章開篇的用戶增長負責人,在做情人節(jié)營銷布局時,也是基于類似的用戶洞察。
他告訴《新營銷》:“在活動策劃過程中,禮物、現(xiàn)金等平臺福利已是基本項,社交帶來的滿足感、活動提供的儀式感,越來越受到年輕人的重視。尤其是剛進入職場的白領和待就業(yè)的大學生,他們的獨立價值觀更鮮明了,有一套屬于自己的判斷標準,不太會盲目跟隨官方的設定。我認為,這是值得很多行業(yè)重視的地方,創(chuàng)意和獎勵如何重新均衡,會變得越來越重要?!?/p>
“另一方面,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,曾經(jīng)的信息壁壘、信息蠶房已經(jīng)被打破了,無論哪個年輕段的群體,都有了更豐富的認知儲備和渠道選擇,所以很多傳統(tǒng)的活動方案和設置,漸漸不再適用了?!?/p>
從人們的消費意愿,以及諸多品牌的態(tài)度來看,今年的情人節(jié)似乎有點反常,消費保守主義仍是散不去的主基調(diào)。但從情人節(jié)的文化屬性缺失,以及被一些品牌“大膽濫用”的情況看,人們不再輕易為它買單,或者用無數(shù)種方案去定義它的“儀式感”,也實屬一種事物規(guī)律的外顯。
在中國,情人節(jié)能否拋開“促銷節(jié)”這種被扭曲后的標簽,像七夕節(jié)那樣,建立更為厚重、穩(wěn)固的受眾認知?