文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
酒店業(yè)正在吹響復(fù)蘇的號(hào)角，與此同時(shí)，國(guó)際酒店集團(tuán)也在加緊在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張腳步。
在此之前，萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、凱悅、雅高和溫德姆合計(jì)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)出了超過(guò)3500家酒店。這一數(shù)字仍將上漲，《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，目前，在華布局的國(guó)際酒店集團(tuán)已經(jīng)發(fā)布了2023年的開(kāi)店計(jì)劃或者開(kāi)店目標(biāo)。
跳動(dòng)的數(shù)字背后，是各個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)各自的開(kāi)店策略，這其中有差異也有相同，相互交織，共同組成了一張描繪酒店業(yè)新趨勢(shì)的藍(lán)圖，而其中每一個(gè)交叉點(diǎn)，或許都將影響行業(yè)發(fā)展。
當(dāng)國(guó)際酒店品牌邁向下沉市場(chǎng)，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)無(wú)疑極具吸引力。在這個(gè)行業(yè)變革的時(shí)代，品牌背后的服務(wù)與內(nèi)容是否與當(dāng)?shù)叵M(fèi)訴求相貼合，則是投資人需要考量的重點(diǎn)。
細(xì)數(shù)2023開(kāi)店計(jì)劃
首先看最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洲際酒店。
1984年，洲際在華的第一家酒店開(kāi)業(yè)。在38年之后的2022年，洲際迎來(lái)了600家酒店開(kāi)業(yè)的里程碑。2023年，洲際酒店計(jì)劃在大中華區(qū)迎來(lái)第700家酒店，也就是說(shuō)，其2023年要開(kāi)設(shè)近100家門店。
接下來(lái)是希爾頓。在過(guò)去三年，希爾頓同樣也保持著每年新開(kāi)100家酒店的增速。截至目前，其在大中華區(qū)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了500家門店。根據(jù)此前媒體報(bào)道，根據(jù)希爾頓的計(jì)劃，要在2025年實(shí)現(xiàn)在華管理酒店1000家，若要達(dá)成目標(biāo)，在2023~2025年，希爾頓需要開(kāi)設(shè)500家門店。
萬(wàn)豪集團(tuán)1997年布局中國(guó)市場(chǎng)，1998年在華開(kāi)業(yè)第一家酒店。在過(guò)去的三年當(dāng)中，萬(wàn)豪保持平均每年40家酒店的速度擴(kuò)張，目前在中國(guó)市場(chǎng)布局了近500家門店。2023年，萬(wàn)豪預(yù)計(jì)新增30家精選服務(wù)品牌酒店。
雅高在2022年實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的600家酒店，在當(dāng)年7月，雅高還和尚美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式將雅高瑞享品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)400家雅高瑞享智能科技酒店。其計(jì)劃2023年在全球范圍內(nèi)新開(kāi)的34家奢華與精品酒店當(dāng)中，有4家坐落在澳門、上海、青島、成都。
作為在中國(guó)市場(chǎng)酒店數(shù)量最多的國(guó)際酒店品牌，溫德姆持續(xù)加快擴(kuò)張步伐，其在2023年預(yù)計(jì)將迎來(lái)50家新酒店開(kāi)業(yè)。
以“慢”著稱的凱悅集團(tuán)不遑多讓，《酒管財(cái)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，2023年凱悅集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)25家酒店。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以看到，國(guó)際酒店集團(tuán)正在中國(guó)市場(chǎng)躍進(jìn)，以洲際為例，中國(guó)籌建酒店客房總數(shù)更占全球總籌建酒店客房數(shù)量的35%。
這與我國(guó)連鎖酒店寬闊的市場(chǎng)前景不無(wú)關(guān)系。我國(guó)酒店業(yè)偏低的連鎖化率意味著存量市場(chǎng)擁有很大整合空間?！?022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)酒店連鎖化率為35%，較發(fā)達(dá)國(guó)家60%的比例尚有較大上升空間。
而上述國(guó)際酒店品牌在華策略的一個(gè)共同點(diǎn)就是，持續(xù)瞄準(zhǔn)細(xì)分客群，中端及中高端的待開(kāi)業(yè)酒店占有很大的比重。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)豪2023年在華待開(kāi)業(yè)酒店當(dāng)中，精選服務(wù)品牌占比60%；希爾頓和凱悅酒店2023年在華待開(kāi)業(yè)酒店，中高端占比都超過(guò)了50%。
這其中，如萬(wàn)豪旗下的MOXY酒店、AC酒店，洲際的逸衡等等，并且都將自己的客群更加細(xì)分。
對(duì)于投資者來(lái)講，國(guó)際酒店集團(tuán)的共同發(fā)力，提供了更多的選擇性，也有助于市場(chǎng)蛋糕的做大。針對(duì)各類細(xì)分酒店產(chǎn)品，結(jié)合本地特色，對(duì)比不同的酒店品牌模型，以選擇更優(yōu)質(zhì)的投資方案。
都在布局哪些下沉市場(chǎng)與新興目的地？
下沉市場(chǎng)依然是國(guó)際酒店集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的方向。
洲際酒店在其推文中提到，作為最早采取下沉市場(chǎng)策略的國(guó)際酒店集團(tuán)之一，洲際酒店集團(tuán)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場(chǎng)中首個(gè)入駐的國(guó)際酒店品牌。目前，集團(tuán)中已有超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
不僅僅是洲際，萬(wàn)豪酒店選取了同樣的策略。
如萬(wàn)楓酒店將進(jìn)軍華東多個(gè)小眾目的地，其中選址昆山和諸暨，萬(wàn)怡酒店布局崇禮，雅樂(lè)軒酒店將在煙臺(tái)開(kāi)設(shè)新酒店等。
當(dāng)然，上述昆山、諸暨、崇禮，都是新興的旅游目的地。昆山和諸暨是昆曲和吳越文化的發(fā)源地，而崇禮是冬奧會(huì)滑雪賽事的舉辦地。
希爾頓也曾公開(kāi)表示，希爾頓花園酒店，該類品牌投資回報(bào)率快，尤為適合城市周邊的下沉市場(chǎng)。此外，希爾頓歡朋和惠庭兩個(gè)品牌也將會(huì)重點(diǎn)布局三四線下沉市場(chǎng)。根據(jù)美通社報(bào)道，希爾頓2023年的開(kāi)店亮點(diǎn)就包括將在深圳、海南土福灣、珠海等地開(kāi)設(shè)10家酒店。
在溫德姆的布局當(dāng)中，下沉市場(chǎng)也占據(jù)了重要位置。在2023年將開(kāi)業(yè)的溫德姆、溫德姆花園和華美達(dá)酒店當(dāng)中，就涉及了麗水、常州、佛山、臺(tái)州、高州等地。
實(shí)際上，2023年國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)持續(xù)升溫，消費(fèi)需求的變化也帶來(lái)了新商機(jī)。一方面，境內(nèi)休閑游需求增加，奢華游、親子周邊游、深度游等已成為新趨勢(shì)，游客對(duì)酒店的硬件設(shè)施與服務(wù)提出了更高的要求。
這種新興目的地的個(gè)性化、高品質(zhì)需求正在日益增長(zhǎng)，而下沉市場(chǎng)也是酒店投資人尋找的價(jià)格洼地之一，下沉市場(chǎng)物業(yè)價(jià)格誘人，并且在我國(guó)，不少三四線城市也都有著濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，酒店的開(kāi)發(fā)、個(gè)性化方向廣闊。
國(guó)際酒店集團(tuán)和投資人是否在下沉市場(chǎng)能夠達(dá)成一致，上述兩點(diǎn)可能是重要的因素。
但是投資并不是拍腦袋決定、拍胸脯保證的事兒，要看到的是，下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力有限，酒店調(diào)性能夠激發(fā)消費(fèi)熱情，才是硬道理。而這又與酒店品牌的設(shè)計(jì)、渠道、服務(wù)內(nèi)容等緊密相關(guān)。
變革的時(shí)代
希爾頓集團(tuán)《2023 年旅行者：革新旅行體驗(yàn)的新興趨勢(shì)》報(bào)告顯示：在新一年的旅行過(guò)程中， 旅行者更關(guān)注旅行順暢度、個(gè)性化定制、體貼關(guān)懷及康養(yǎng)體驗(yàn)；中國(guó)受訪者相較于其他國(guó)家的受訪者而言，更希望獲得個(gè)性化的體驗(yàn)、活動(dòng)（74%）與餐飲（69%）。
從當(dāng)前的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，這份調(diào)查較為詳實(shí)。國(guó)際酒店從上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)40年的大浪淘沙，共同形成了超過(guò)3500家酒店的規(guī)模，并帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的多次革新。
但消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒店不再是單一的“住宿提供商”，而成為了“服務(wù)提供商”。因此，要具備的更是綜合性的服務(wù)，而不能將房間作為唯一的利潤(rùn)來(lái)源。
品質(zhì)、內(nèi)容將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更重要的位置，也是投資者越來(lái)越看重的價(jià)值點(diǎn)。
例如萬(wàn)豪旗下雅樂(lè)軒，通過(guò)活力滿滿的社交空間，與創(chuàng)新的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演，為賓客提供不拘一格的居停體驗(yàn)；福朋喜來(lái)登提供當(dāng)天特殊的精釀啤酒?？梢赃@么理解，顧客希望住進(jìn)的，不單單是一家酒店，更是一個(gè)打卡地。
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)酒店品牌已然崛起，在酒店業(yè)的中高端洪流當(dāng)中，盡管國(guó)際酒店品牌是一股重要的力量，但錦江、華住、首旅、君亭、亞朵等表現(xiàn)也堪稱不俗，在消費(fèi)者和投資者心中占據(jù)了重要的位置。
因此，國(guó)際酒店的躍進(jìn)，是必要的方式。同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的酒店業(yè)是國(guó)際品牌與本土品牌共同競(jìng)爭(zhēng)、共同促進(jìn)的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)將煥發(fā)新生機(jī)。