文|DataEye研究院

最近一段時間，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，多款傳奇類微信小游戲紛紛加大了在買量領域的投放。在近90天買量投放榜中，有8款傳奇類微信小游戲上榜，其中貪玩游戲占了兩個席位。

那么，為何傳奇游戲紛紛涌入小游戲端？其營銷內容又與原生平臺的素材投放/創(chuàng)意有何差異點？

今天，DataEye研究院選取了素材投放榜前四的傳奇類微信小游戲，對該賽道進行深度剖析。

一、投放概況

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2022年Q4至今，4款傳奇小游戲素材總投放量來看，貪玩旗下《原始傳奇》在小游戲平臺投放了較多的素材，總投放量接近10萬組。

具體到單款素材的投放量來看——

《原始傳奇》小游戲版本在今年9月前投放量并不出眾，僅僅是以少量維系產(chǎn)品熱度。然而，從9月份起，《原始傳奇》的素材投放量逐步上升，并且在12月21日當天迎來小高峰，環(huán)比10月1日，素材投放量增長了482個百分點。

《血飲龍紋》則是從2022年10月起開始增加素材投放，并且此后的素材投放量波動較大。

《御龍爭霸》從2022年9月開始明顯增加了素材投放量，但增幅并不明顯，而達到了12月份，該游戲就開始了爆發(fā)式投放，并且在今年2月上旬迎來高峰期。

《狂暴傳奇》的投放高峰期則是集中在2023年一月，單日投放量巔峰素材超3000組，但進入2月份之后，素材投放量呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

可以看出，從2022年下半年開始，傳奇小游戲買量進入白熱化，多款產(chǎn)品紛紛加注投放。此外，從上述兩組數(shù)據(jù)可以看出，投放排名位列前列的傳奇小游戲，是有著【錯峰投放】的趨勢，在時間緯度上，4款產(chǎn)品都選擇在不同時間點進行大量投放。

另一方面，從投放素材的形式來看，三款傳奇小游戲投放的圖片素材居多，這其實是與小游戲平臺屬性相掛鉤。

綜合來看，傳奇在2022年下半年開始大舉進攻小游戲平臺，這其中或許有幾個原因存在：

從產(chǎn)品來看：小游戲與APP的重復度較低（據(jù)騰訊廣告統(tǒng)計,手游APP用戶和小游戲用戶的重合度僅有兩成），傳奇在小游戲會有更大的增長點；

從平臺來看：平臺開放了更多小游戲福利政策，在去年下半年（特別是《羊了個羊》火爆之后），大量傳奇廠商快速入局；

從流量來看：流量入口多樣化，除了微信之外，玩家可以通過更多第三方渠道進入小游戲平臺；

從時間節(jié)點來看：搶占2023年寒假檔/春節(jié)檔居家娛樂時間。

那么這四款傳奇小游戲，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。

二、素材創(chuàng)意

1、《原始傳奇》

《原始傳奇》是貪玩旗下的拳頭產(chǎn)品，因此其營銷素材也是按照貪玩一貫的營銷思路進行展開，但對比原生平臺版本的素材內容，是有著較大的差異。

《原始傳奇》原生平臺版本的素材是以復古風為吸睛點，相關素材既沒有炫酷的裝備特效，也沒有夸張的宣傳詞，只有老傳奇的樸素畫面，主要抓取對初代傳奇游戲有記憶點的玩家。

而從《原始傳奇》小游戲版本TOP20高效素材黃金3秒賣點來看，《原始傳奇》的素材重心是放在游戲【版本】、【實錄畫面】、【明星代言】等方面。

具體在代言人方面，《原始傳奇》邀請了向華強、向佐、何潤東、丁俊暉、江疏影、賈冰、甄子丹等一眾明星進行代言，豪華的明星陣容，也讓《原始傳奇》的營銷素材擁有極高的傳播性，也有利于提升產(chǎn)品在明星粉絲群體中的影響力。

不僅如此，最近恰逢《狂飆》電視劇的熱播，《原始傳奇》也放大了賈冰的代言力度，譬如在《原始傳奇》視頻號以及抖音號中，都發(fā)布了【賈冰x原始傳奇x狂飆】的宣傳視頻，期望以此吸引更多傳奇核心粉絲的注意力。

在素材創(chuàng)意上，《原始傳奇》的代言人素材多會在開頭設計一小段劇情內容，以最高使用天數(shù)的素材為例，視頻開頭就以向華強、向佐父子的對話劇情展開，隱形的向玩家傳遞出“哦？原來向家父子也玩這款傳奇”的信息點，并且再依托于向家的影響力，強化該素材對玩家的轉化。

另一方面，《原始傳奇》也會有針對小游戲平臺進行專屬素材制作，以該素材為例，在視頻開頭就用素人實拍的方式，傳遞出【在小游戲平臺也有傳奇游戲】的信息點，期望以此來提升用戶對傳奇小游戲的注意力。

總體來看，《原始傳奇》的創(chuàng)意素材依舊延續(xù)貪玩一貫高舉高打的營銷模式，運用邀請代言人的方式，建立營銷壁壘，從而使得游戲創(chuàng)意素材與其他產(chǎn)品形成明顯的差距。

2、《御龍爭霸》

從黃金3秒賣點來看，【炫酷裝備】搭配【游戲畫面】是《御龍爭霸》這款傳奇小游戲TOP20高效素材最常用的兩個吸睛賣點。

以《御龍爭霸》計劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，在視頻開頭便露出【榜一大哥的賬號】以及搭配滿地炫酷閃亮的裝備，給玩家?guī)硪欢ǖ囊曈X沖擊，并期望以此增強素材的轉化率。

此外，《御龍爭霸》的高效投放素材中，并沒有真人實拍鏡頭的素材，所有素材都是以展示游戲畫面、福利、PK等內容為主。并且在差異化賣點上，《御龍爭霸》則會突出【裝備合成】這一點。

譬如該素材，《御龍爭霸》會在視頻開頭展示【裝備自動合成】以此吸引玩家目光，并且后續(xù)素材內容中，也會搭配玩家旁白以及戰(zhàn)斗畫面，期望以此做到強化玩家轉化的效果。

整體來看，《御龍爭霸》的高效素材簡單粗暴，廣告內所展示的內容比較豐滿，幾乎希望能把游戲內多個產(chǎn)品賣點通過一條廣告素材展出，廠商希望憑借多個吸睛點吸引玩家。

3、《狂暴傳奇》

從黃金3秒賣點來看，【介紹游戲職業(yè)】以及【游戲畫面展示】是《狂暴傳奇》這款傳奇小游戲TOP20高效素材中最常用的兩個吸睛賣點。

以計劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，該素材在視頻開頭用 【這個服戰(zhàn)士和法師打不過道士】的文案，制造矛盾感，一方面既是希望引起戰(zhàn)士及法師職業(yè)愛好者的不滿，進行嘗試性的游玩，另一方面則是希望得到道士玩家的認可，并且通過后續(xù)道士技能展示，進一步強化對該群體玩家的吸引力。

而在差異化賣點方面，《狂暴傳奇》選擇放大了【超大背包】這一要素，以該素材為例，會在素材開頭便用【超大字號+炫彩特效】展現(xiàn)【超大背包】的存在，并在會用激情昂揚的配音以及具體的游戲畫面，增強這一賣點的吸引力。

從促進素材轉化率的角度來說，《狂暴傳奇》的策略十分簡單，就是通過放大傳奇玩家最關注的【PK】、【福利】、【爆率】的元素，去強化素材的轉化率。

4、《血飲龍紋》

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《血飲龍紋》并沒有在營銷素材中宣發(fā)差異化賣點，其營銷重心放在了傳統(tǒng)傳奇游戲的核心賣點方面。

比如從黃金3秒賣點來看，【裝備】、【PK】、【版本】是《血飲龍紋》這款傳奇小游戲TOP20高效素材最常用的吸睛賣點。

以計劃使用天數(shù)TOP1的素材為例，其就是在視頻開頭以【歷時14天】、【終于出貨了】等文案抓取傳奇核心受眾的眼球，繼而再展示具體的裝備數(shù)據(jù)及作用，期望以此勾起玩家的好奇心，增強該素材對用戶的吸引力。

綜合來看，《血飲龍紋》的高效素材在創(chuàng)意形式及文案內容上，并無明顯的差異點。這或許就是《血飲龍紋》的投放策略——用相似的素材，持續(xù)投，反復投，投透徹，強化玩家對產(chǎn)品的認知。

小結：

總體而言，《原始傳奇》由于背靠貪玩的緣故，素材整體質量、吸睛程度都具有一定的優(yōu)勢，同時恰逢最近電視劇《狂飆》熱度的暴漲。其也通過代言人賈冰，在一定程度上放大了產(chǎn)品的受眾面。

而其余三款傳奇小游戲，在營銷素材上，會更注重游戲內容的傳播，期望以核心老玩家熟知的、感興趣的內容吸引玩家的點擊。

三、總結

DataEye研究院在整理、剖析這些傳奇小游戲時，發(fā)現(xiàn)了幾大特點：

1、各廠商搶入局時間。從2022年9月開始，陸續(xù)有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，其背后必然是有一定的獲利空間存在；

2、兩大買量思路明顯。其一是貪玩為代表的，通過代言人素材進行差異化；其二是以杭州心游、昆山悅趣、陜西星渺達為代表的傳統(tǒng)傳奇，其素材通過游戲本身更細節(jié)的點（如超大背包、自動合成），進行差異化素材推廣；

3、傳奇小游戲與APP買量素材，存在較大差異：①多數(shù)傳奇小游戲投了更多圖片，而APP素材則更傾向于投放視頻素材；②傳奇小游戲更突出“自動掛機”、“自動合成”，而傳奇APP更強調“攻速”、“還原”、“打金”等元素；

4、有傳奇游戲會針對小游戲平臺進行專屬素材創(chuàng)作，這樣就能讓玩家最直接的了解到傳奇上線小游戲了。

此外，這些傳奇小游戲在很長一段時間里，都沒有進行大范圍引流，但持續(xù)買量、只買量的打法，是能為用戶、潛在用戶構筑一種信任基礎：“這游戲一直在大力投廣告，肯定內部生態(tài)不錯，賬號不會貶值，打金環(huán)境不會惡化”。

持續(xù)買量本身，就是一種品牌形象，它展示出的是游戲生態(tài)健康、廠商財大氣粗、負責的形象——這就給這些傳奇小游戲的引流打下了扎實的基礎。

回顧游戲市場，關于傳奇用戶的爭奪，在頁游平臺、手游平臺已經(jīng)持續(xù)了20年。然而，對于小游戲平臺而言，戰(zhàn)爭的號角，或許才剛剛吹響。

另一方面，站在小游戲平臺的角度來看，騰訊廣告游戲運營負責人任海龍曾在2022年8月對小游戲生態(tài)和發(fā)展情況進行過解讀。

他表示，在小游戲平臺中，仍有許多品類的潛力未被完全挖掘，這些細分品類在小游戲平臺上擁有一批具有高價值的潛在用戶群體，但是當前的產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模并不大、日消耗超百萬級的明星級爆款還暫未出現(xiàn)，這其中就包括傳奇賽道。

那么傳奇廠商對小游戲會有怎樣的關注？后續(xù)營銷素材是否會有不一樣的創(chuàng)意點？DataEye研究院會對此進行持續(xù)關注。