文|創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯|蛋總
作為投資人眼中“super”級別的創(chuàng)業(yè)者，秋田滿滿創(chuàng)始人易欽浪似乎離自己的初心越來越遠了。
不過四年時間，這個嬰童食品品牌上演了火箭般的增長奇跡。
2018年成立后僅用了一年，主打產(chǎn)品胚芽米就做到天貓同品類銷售第一；2021年拿下天貓“寶寶調(diào)料”類目第一、京東POP“寶寶面條/粥”類目第一；2022年618期間，全渠道銷售額突破1億元，同比增長210％......
從6個月到12周歲，秋田滿滿試圖將消費需求極其旺盛的吞金獸們“一網(wǎng)打盡”。
迎著光亮望去，是秋田滿滿的坦蕩前途；光亮背后，卻遺留下不少斑駁的陰影：被質(zhì)疑的食品安全，語焉不詳?shù)拇つＪ?，以及輔零食行業(yè)的模糊前景。
不過，這些陰影并未阻擋秋田滿滿加速前進的野心。即便面對消費市場降溫，易欽浪依然對未來信心滿滿，“2023年希望公司銷售實現(xiàn)20%-30%的增長?！?/p>
殷切的希望是否會落空？答案恐怕是未知數(shù)。從做好中國寶寶的第一頓飯，到全餐專業(yè)品牌，秋田滿滿交出的答卷還未能讓消費者滿意。
01 網(wǎng)紅輔食誕生記
比起普通母嬰品牌走“大而全”路線，秋田滿滿一開始就選擇了嬰幼兒輔食這一“小眾”賽道。
一般而言，6個月以后的嬰兒在除了母乳或奶粉外，需要額外補充輔助食品，例如谷物泥、蔬菜泥、肉泥等。
從需求側(cè)看，輔食這一小眾領(lǐng)域也在逐漸變成大生意。
一方面，當(dāng)下新生代的父母崇尚科學(xué)育兒、孩子要“照書養(yǎng)”，比起自制輔食，他們認為成品輔零食配料表清晰，營養(yǎng)成分更全面；另一方面，過去中國消費者在“給孩子做飯”上花費了太多時間，中產(chǎn)家庭或條件更好的年輕父母們選擇將這一工作“外包”。
但在供給側(cè)，輔食市場一度是國外品牌的天下。
公開數(shù)據(jù)顯示，歐美國家嬰幼兒輔食滲透率高達80%，而國內(nèi)僅為25%——在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，嘉寶、亨氏和小皮三個進口品牌占據(jù)了前3名。
且海外品牌主打肉泥、蔬菜泥和果泥，和中國兒童的飲食習(xí)慣也存在差距。
供需不平衡之間，易欽浪發(fā)現(xiàn)了撬動輔食市場的切入口。
彼時，傳統(tǒng)輔食產(chǎn)品大多只改良了原料，制作工藝并沒有升級，且為了適應(yīng)嬰幼兒進食時間長的習(xí)慣，往往會添加食鹽使面條更勁道，但1歲前的嬰兒輔食中并不應(yīng)該額外添加食鹽。
易欽浪奔波了多家工廠，經(jīng)過20多次打樣才研發(fā)出適合中國嬰兒食用的面條。
在垂直品類中，擊穿一個品類打造爆品，是最快速度占據(jù)用戶心智的方式。這也正是秋田滿滿的核心策略。
其“拳頭產(chǎn)品”有機胚芽米多年蟬聯(lián)天貓同類目銷量第一，就是從符合中國嬰兒飲食習(xí)慣的中式主食大米切入，在小紅書、抖音等有諸多年輕媽媽聚集的社交平臺上有頗多好評。
圖 / 左圖為小紅書；右圖為抖音
打出爆品之后，秋田滿滿開始從大單品走向全品類布局。在其天貓旗艦店，已推出主食、面點、零食、調(diào)味和營養(yǎng)品等系列，全渠道SKU超百款。
熟悉母嬰產(chǎn)品的消費者不難發(fā)現(xiàn)，但凡帶有“嬰幼兒”標簽的商品價格往往比普通產(chǎn)品高出一截。
而在易欽浪看來，食品行業(yè)不能有太高的溢價，“主動降低產(chǎn)品的毛利率”是其適應(yīng)消費市場新常態(tài)的打法之一。
但在產(chǎn)品定價上，秋田滿滿似乎并未完全遵循這一原則。除有機胚芽米外，秋田滿滿其他品類產(chǎn)品價格并無明顯優(yōu)勢。
例如在米餅品類中，秋田滿滿12g賣19.9元，哆貓貓50g賣29.9元，寶寶饞了42g賣21.9元；在泡芙品類中，秋田滿滿36g賣29.9元，哆貓貓28g賣12.9元，寶寶饞了36g賣29.8元，不難看出秋田滿滿產(chǎn)品的單位售價普遍高于同行。
圖 / 價格對比截圖
既然95后、00后父母們?yōu)榍锾餄M滿支付了溢價，那么他們能享受到與價格相匹配的品質(zhì)嗎？
02 紅與黑
對于大部分父母而言，愿意為孩子的健康成長付出一切，可以接受在錢包上“被刀”，但無法接受不良的產(chǎn)品質(zhì)量帶來的傷害，這種“雙重刀法”是父母們不愿看到的。
從現(xiàn)實層面看，秋田滿滿早期的產(chǎn)品力和“輔零食專家”形象讓其迅速打開了市場。
但嬰幼兒輔零食不僅是一筆生意，更關(guān)于食品安全。身為電商運營的老手，在投資人眼中，富有抱負、對市場擁有敬畏心的易欽浪，似乎在品控上“踏空”了。
在黑貓投訴上，關(guān)于秋田滿滿的投訴量達72條，且主訴問題多為產(chǎn)品存在異物、變質(zhì)等產(chǎn)品質(zhì)量問題，目前秋田滿滿方面已回復(fù)處理。
在微博平臺，秋田滿滿產(chǎn)品存在異物的帖子也并不少，且涉及產(chǎn)品廣泛，有面粉、鱈魚腸、磨牙棒等。
圖 / 左為黑貓投訴截圖；右為微博截圖
在品控問題之外，曾陷入“嬰標”風(fēng)波的秋田滿滿在產(chǎn)品營銷措辭上倒是顯得愈發(fā)謹慎。
根據(jù)嬰幼兒輔食生產(chǎn)標準，國家對嬰幼兒輔食產(chǎn)品的適用年齡以及納、碳水化合物（果糖等）添加有明確規(guī)定。
但在咨詢秋田滿滿的客服后，「摩登消費」發(fā)現(xiàn)，秋田滿滿部分產(chǎn)品對可食用的年齡段并無明顯標注，客服也并不會給出準確意見，而是含糊其辭，給銷售留下解釋空間。
圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖
且秋田滿滿推出的一系列把控食品安全的舉措，細究之下也存在些許漏洞。
例如在質(zhì)檢方面，秋田滿滿方面曾表示，旗下所有產(chǎn)品平均每15天做一次品質(zhì)檢測，相當(dāng)于每個產(chǎn)品1年檢測次數(shù)達20次。
然而「摩登消費」發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。
我們從秋田滿滿的客服手上拿到了一份最新的“大西洋真鱈魚”樣品檢測報告，屬于其現(xiàn)階段售賣的同一批次產(chǎn)品。報告顯示，其樣品生產(chǎn)日期為2022年9月2日，送檢時間為同年9月8日，且冷凍鱈魚保質(zhì)期為12個月。
圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖
憑此推測，若該報告實為最新版本，那么鱈魚產(chǎn)品的檢測頻次并未實現(xiàn)秋田滿滿宣稱的“平均每15天做一次品質(zhì)檢測”。
圖 / 秋田滿滿“大西洋真鱈魚”檢測報告
為了追溯產(chǎn)品供應(yīng)各環(huán)節(jié)，秋田滿滿還曾推出溯源系統(tǒng)，消費者可以掃碼看到產(chǎn)品和工廠信息以及檢測報告，但實際上，這款溯源碼并未應(yīng)用到所有產(chǎn)品之上。
且同一產(chǎn)品每個批次包裝不同，只有部分產(chǎn)品有溯源碼，以消費者購買到的產(chǎn)品包裝為準，并無明確的執(zhí)行標準。
不僅如此，「摩登消費」還發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容和實際情況不符，消費者無法從中獲得準確的工廠加工信息。
以營養(yǎng)面粉為例，「摩登消費」在產(chǎn)品詳情頁發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品工廠信息為建平縣源粟農(nóng)品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社，而據(jù)客服提供信息，該工廠的食品生產(chǎn)許可證已于2022年8月到期。
經(jīng)過溝通后，客服將該產(chǎn)品工廠信息更新為益海嘉里（兗州）糧油工業(yè)有限公司，稱該產(chǎn)品已更換廠家，并通知運營將詳情頁進行更新。
圖 / 左為原工廠生產(chǎn)許可證信息，客服供圖；右為與秋田滿滿客服對話截圖
上述出現(xiàn)的諸多錯漏，與其說是粗心，倒不如說是對行業(yè)缺乏敬畏之心。
事實上，嬰輔零食行業(yè)并不成熟、市場魚龍混雜，這才導(dǎo)致秋田滿滿在營銷上邁的步子太大，以至于時常會把自己絆個跟頭。
03 代工的短板
從客觀層面看，無論是品控問題還是營銷打“擦邊球”，這些問題大多數(shù)都可以通過內(nèi)部加強管理而快速糾正過來，但秋田滿滿真正的短板——供應(yīng)鏈，卻無法在短時間內(nèi)得到提升。
目前，從官方客服的反饋及市面公開信息來看，秋田滿滿旗下產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)。
圖 / 與秋田滿滿客服對話截圖
據(jù)秋田滿滿透露，針對代工廠，其建立了5S或6S管理標準，即整理（SEIRI）、整頓（SEITON）、清掃（SEISO）、清潔（SEIKETSU）、素養(yǎng)（SHITSUKE）、安全（SECURITY），建立6S標準并進行定時和不定時檢查。
事實上，代工已經(jīng)是輔零食行業(yè)的常規(guī)操作。
“一些新品牌剛成立時，大包大攬做所有工作，對企業(yè)資金運營會有非常大的壓力，確實很難做到絕對的自主生產(chǎn)?！倍哓堌埪?lián)合創(chuàng)始人許慶飛曾直言。
代加工幫企業(yè)節(jié)約了資金和時間成本，使其能夠迅速實現(xiàn)擴張。但關(guān)鍵問題在于，如果代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴格執(zhí)行質(zhì)量控制或操作不當(dāng)，品牌方將要為食品安全問題“背鍋”。
對供應(yīng)鏈管理能力不足，甚至還會出現(xiàn)銷售終端將成人食品與嬰幼兒輔食混賣的復(fù)雜情況。
以秋田滿滿面點系列中的嬰兒餛燉為例，根據(jù)天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁，其代工廠為青島帥睿實業(yè)有限公司。而據(jù)天眼查信息，2022年12月，該公司已被最高人民法院列為失信公司，其生產(chǎn)經(jīng)營或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
圖 / 秋田滿滿餛燉產(chǎn)品詳情頁介紹
如果說，代工的輕資產(chǎn)模式讓秋田滿滿具備了起飛的速度，那么同樣的低門檻，巨頭的介入則是另一種降維打擊——新消費品牌的優(yōu)勢被稀釋了。
例如，“零食巨頭”良品鋪子和三只松鼠分別推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”和“小鹿藍藍”，百草味也推出了聚焦兒童零食領(lǐng)域的“童安安小朋友”系列產(chǎn)品。
同為零食品牌，巨頭往往擁有更高的知名度，在供應(yīng)鏈管理上也能帶給消費者更多信心。
而輔零食行業(yè)的同質(zhì)化則要求秋田滿滿這樣的新品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力。
一般而言，新興品牌在輔零食產(chǎn)品布局上往往大而全，既有谷物類輔食、罐裝輔食、佐餐輔食等，還有兒童零食、兒童調(diào)味品等。
且產(chǎn)品主打添加的營養(yǎng)元素和成分也并無明顯差異，例如鈣鐵鋅、益生菌、DHA等，0添加、無添加則是普遍標簽，不同品牌更多是在產(chǎn)品形態(tài)和口味上做出改良。
一個好兆頭是，秋田滿滿已經(jīng)從外部尋找合作方增強自身實力。近日，秋田滿滿與DSM集團達成戰(zhàn)略合作，后者主要從事營養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)，秋田滿滿將使用其維生素、類胡蘿卜素、魚油等原材料。
產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢，則意味著品牌的生命周期存在短板。
當(dāng)95后、00后等新生代父母們將目光瞄準品質(zhì)更高、品控能力更強的品牌時，秋田滿滿的日子恐怕就不好過了。