文｜紅餐網(wǎng) 周沫
工作日早晨，順道去公司樓下的咖啡店帶一杯咖啡搭配一個(gè)三明治，是95后張俐開(kāi)啟一天工作的日常打開(kāi)方式。
從去年7、8月份開(kāi)始，張俐驚喜地發(fā)現(xiàn)，樓下的這家咖啡店不止賣(mài)早餐，還在午市和晚市推出了意面、漢堡、披薩等餐品。
“吃膩了周邊的外賣(mài)店，偶爾換一下口味還不錯(cuò)，每次不知道中午吃什么的時(shí)候，我都會(huì)和公司小伙伴來(lái)這家咖啡店解決?！睆埨谏缃幻襟w上如此寫(xiě)道。
類(lèi)似張俐這樣的消費(fèi)者并不在少數(shù)，在咖啡店解決工作日的一日三餐，正成為一批打工人的習(xí)慣。
與此同時(shí)，越來(lái)越多連鎖咖啡品牌都開(kāi)始盯上這門(mén)生意，要么開(kāi)賣(mài)漢堡、意面、披薩、貝果等西式簡(jiǎn)餐、輕食，要么推出了油條、燒餅、煎餅果子、餛飩、牛雜等中式小吃快餐。
在咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷外爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，打工人的一日三餐會(huì)是緩解焦慮的良藥嗎？
不務(wù)正業(yè)？咖啡店正瞄準(zhǔn)白領(lǐng)的一日三餐
2月7日晚市時(shí)段，紅餐網(wǎng)來(lái)到有著“咖啡莊園”之稱(chēng)的廣州天河六運(yùn)小區(qū)，打卡了一家專(zhuān)門(mén)售賣(mài)咖啡牛雜的網(wǎng)紅咖啡店COWCOW其其咖啡牛雜公司。
這家店位于這個(gè)老小區(qū)的深處，面積僅有約20平米，生意卻非常火爆。和周邊大大小小的咖啡店和快餐店相比，它最大的特色就是不僅供應(yīng)咖啡，還賣(mài)蘿卜牛雜、牛雜粉、肥牛飯、牛雜撈粉撈面等小吃主食。
還沒(méi)到晚上6點(diǎn)，店內(nèi)和外擺都已經(jīng)坐滿(mǎn)了客人，門(mén)口開(kāi)始大排長(zhǎng)隊(duì)。
紅餐網(wǎng)一行人等了半個(gè)多小時(shí)終于進(jìn)入店內(nèi)如愿點(diǎn)上了餐，二人團(tuán)購(gòu)餐包含了一份溫泉肥牛飯、一份澳門(mén)牛雜飯、一杯熱美式以及一杯老廣菠蘿冰美式，外加一份小吃蘿卜牛雜（中份），最終付款69.6元。牛雜飯中滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)亩际桥ｋs，與傳統(tǒng)廣式招牌牛雜店的味道相比，也不相上下。
用完餐已經(jīng)是晚上8點(diǎn)半左右，但這家小小的咖啡店門(mén)前仍然有不少人在排隊(duì)等位，期間前來(lái)自提的消費(fèi)者以及取外賣(mài)的小哥絡(luò)繹不絕。
據(jù)店員透露，咖啡店開(kāi)業(yè)至今9個(gè)多月，店里日均賣(mài)出的咖啡+牛雜套餐在200+份以上。
發(fā)力打工人的“一日三餐”，為COWCOW其其帶來(lái)了可觀的收益。
而COWCOW其其并不是一個(gè)孤例。眼下，全國(guó)已有一大批咖啡品牌在“咖啡+早午晚餐”上做出了探索和嘗試。
比如起源于廣州的連鎖咖啡品牌store by .jpg，就在2022年5月份宣布主食漢堡回歸，并同步推出了意面產(chǎn)品。
2022年12月16日，Manner也發(fā)布了冬日輕食的上新消息，推出的披薩、燴飯、炒飯、漢堡等西式簡(jiǎn)餐。
同樣是去年12月，Tims天好咖啡也在其微信公眾號(hào)官宣，推出榴蓮披薩、意式肉醬披薩、黑椒雞肉披薩3款新品。
區(qū)域性的精品咖啡店和中腰部咖啡品牌紛紛拓展“餐”業(yè)務(wù)，那些早已涉及餐業(yè)務(wù)的咖啡頭部玩家則不斷深入，加大對(duì)餐品的補(bǔ)充。
星巴克和瑞幸自去年下半年起，就開(kāi)始加大在烘焙端、甜品端的供給，“火腿可頌”“貝果”“牛肉蔬菜卷”“培根芝士蛋堡”“雞肉吞拿三明治”等可以滿(mǎn)足午餐需求的SKU逐漸變多。
星巴克資深?lèi)?ài)好者Vicky告訴紅餐網(wǎng)，每次在午餐時(shí)段去公司樓下的星巴克買(mǎi)咖啡，她都能明顯感覺(jué)到服務(wù)員有意識(shí)地在向她推薦門(mén)店的食品。
總的來(lái)看，咖啡品牌做“餐”，產(chǎn)品搭配上已日漸豐富多元，除了大眾常見(jiàn)的咖啡+漢堡、披薩、意面等西餐、簡(jiǎn)餐外，煎餅果子、小籠包、油條、肉夾饃、雞蛋灌餅、小餛飩、牛雜、腸粉等中式特色的小吃產(chǎn)品也被列入到咖啡品牌的菜單中。
此外，咖啡品牌的用餐場(chǎng)景也在不斷延伸，早期咖啡品牌做餐，更多是提供早餐品類(lèi)，意在搶占早餐時(shí)段市場(chǎng)。但如今咖啡品牌做餐，已逐漸覆蓋早午餐，到下午茶，再到晚餐宵夜等多維度的消費(fèi)場(chǎng)景。比如去年成立的庫(kù)迪咖啡，在咖啡的基礎(chǔ)上開(kāi)始了“全時(shí)段餐飲”經(jīng)營(yíng)，早上為用戶(hù)提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上還有酒。
咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“+餐”會(huì)是破局機(jī)會(huì)嗎？
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，“咖啡+餐”的搭配受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。在小紅書(shū)上，僅推薦“咖啡+牛雜”“咖啡+煎餅”“咖啡+油條”“咖啡+燒餅”4個(gè)組合搭配的相關(guān)筆記就已有高達(dá)近70000篇。
消費(fèi)者對(duì)這一模式的接受度超出了部分咖啡品牌的預(yù)期。察覺(jué)到潛藏的商機(jī)后，越來(lái)越多咖啡品牌開(kāi)始將白領(lǐng)的一日三餐視為2023年突圍的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，‘咖啡+餐’將是大勢(shì)所趨。在其看來(lái)，這兩年頭部咖啡品牌加速擴(kuò)張爭(zhēng)搶市場(chǎng)，新銳品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)流量被不斷瓜分再瓜分，大大小小的品牌都急于找到新的增量市場(chǎng)。而擴(kuò)充產(chǎn)品，向“餐”領(lǐng)域發(fā)力可以圈住更多樣的消費(fèi)人群，自然也就成了咖啡品牌考慮的一大方向。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，咖啡的消費(fèi)時(shí)段基本集中在上午和下午，中午用餐時(shí)段前后是空檔期，但這個(gè)時(shí)段店里的人力、房租，還有設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)等產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本還在持續(xù)，開(kāi)展+餐的新業(yè)務(wù)能攤薄這一成本，甚至帶來(lái)額外的收益。
品道餐飲咨詢(xún)創(chuàng)始人王玉剛也表示，“從品類(lèi)的根源去追溯，咖啡自誕生之初就具有伴餐的屬性，從這個(gè)角度來(lái)看，咖啡配餐這件事情是成立的?！?/p>
紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者王鹿鹿則強(qiáng)調(diào)，咖啡與餐的結(jié)合，是熟悉的食物以陌生的方式進(jìn)行組合，這樣的策略容易帶來(lái)話(huà)題，并給人們留下反差感，吸引消費(fèi)者打卡嘗試。如果產(chǎn)品做到位，無(wú)疑將讓品牌在消費(fèi)者心目中的形象更立體?！翱Х鹊耆绻芑谠屑夹g(shù)或者原來(lái)積累的資源和實(shí)力把餐的部分做起來(lái)，把產(chǎn)品做好，還可以打出差異化，為品牌增分。”
值得一提的是，即便咖啡+餐看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的搭配，王玉剛、王鹿鹿等多位行業(yè)人士也一致指出了背后一些容易被忽視的問(wèn)題。
首先，咖啡店要清楚什么才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能本末倒置。
以咖啡+腸粉的組合為例，咖啡店經(jīng)營(yíng)者一定要考慮清楚，門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪？如果咖啡本身的優(yōu)勢(shì)并不大，新增的腸粉也不如街頭隨處可見(jiàn)小店做出的味道，那么，僅僅是依靠獵奇的組合搭配來(lái)吸引消費(fèi)者，只能吸引短暫的流量，很難做成長(zhǎng)久的生意。
其次，飲和餐是兩套不同的邏輯，“咖啡+餐”是一門(mén)需要科學(xué)計(jì)算的學(xué)科。
飲和餐是兩套不同的邏輯，從咖啡品牌的加餐舉措可以看出，大部分品牌選擇的種類(lèi)搭配并不多，而且?guī)缀醵际遣僮鏖T(mén)檻不高、可復(fù)制性強(qiáng)的產(chǎn)品，員工只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)便可制作，占用的后廚空間也不大，這是可落地實(shí)行的。
但也有個(gè)別品牌會(huì)選擇多品類(lèi)，畢竟餐品太少帶給消費(fèi)者的吸引力就有限。多品類(lèi)操作起來(lái)相對(duì)復(fù)雜，甚至可能要對(duì)整個(gè)咖啡店的后廚進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)調(diào)整，綜合下來(lái)，門(mén)店無(wú)論是設(shè)備成本、運(yùn)營(yíng)成本還是人力成本，或許都將大幅上漲。
所以，咖啡店在“加餐”之前，必須要圍繞運(yùn)營(yíng)、人力等各項(xiàng)成本的模式去計(jì)算品類(lèi)的增加可以給門(mén)店帶來(lái)多大的效益，綜合收益再?zèng)Q定是否加，加多少。
“在擁抱新變化的同時(shí)，也需要經(jīng)營(yíng)者從商業(yè)、經(jīng)營(yíng)、品牌、門(mén)店的角度去全面綜合思考，門(mén)店結(jié)構(gòu)是否適合，人力能力能否覆蓋，以及出品、效率和品質(zhì)能不能保證。”一位業(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)道。
第三，選品很重要，咖啡配餐不能為了加而加。
縱觀餐飲市場(chǎng)，任何一個(gè)品類(lèi)、賽道或者是模式火了之后，一定會(huì)有大批品牌和創(chuàng)始者想要入場(chǎng)分羹。不考慮實(shí)際跟風(fēng)而上，看別人加什么自己也加什么，很可能會(huì)落得個(gè)灰溜溜退場(chǎng)的局面。
正如王玉剛所言，咖啡配餐一定不能為了獵奇，與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣背道而馳。“如果搭配的是那些地方屬性強(qiáng)，消費(fèi)客群不夠大眾的菜品、小吃，想要進(jìn)行全國(guó)連鎖化發(fā)展就比較困難。試想一下，如果在毫無(wú)牛雜消費(fèi)習(xí)慣的上海開(kāi)一家咖啡牛雜店，能產(chǎn)生多大的火花？”
王鹿鹿也強(qiáng)調(diào)，咖啡和牛雜、腸粉、煎餅果子的組合，確實(shí)顯得不同尋常，能吸引年輕人去打卡，但這種商業(yè)模式即便成功往往也只適合作為城市的特色單店來(lái)經(jīng)營(yíng)?！懊總€(gè)人都想出奇，但不是所有的出奇都一定是制勝的方式?！?/p>
小結(jié)
誠(chéng)然，咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷外爭(zhēng)日益激烈，在咖啡上做加法，適當(dāng)進(jìn)行品類(lèi)的擴(kuò)充是品牌做出差異化的一種途徑，也是提高門(mén)店坪效的方式之一。
但沒(méi)有絕對(duì)制勝的秘籍，咖啡+餐要做長(zhǎng)久，還要落到是實(shí)處，真正切中消費(fèi)者的需求，而不是為了獵奇刻意為之。