文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

在當(dāng)前復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，可口可樂仍保持強(qiáng)勁韌性，在2022交出了一份名為增長(zhǎng)的成績(jī)單。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月14日，可口可樂公司發(fā)布了2022年第四季度和全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度，可口可樂公司凈營(yíng)收101.25億美元，同比增長(zhǎng)7.0%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.75億美元，同比增加24.1%。

2022年全年，可口可樂公司凈營(yíng)收430.04億美元，同比增長(zhǎng)11.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為109.09億元，同比增長(zhǎng)5.8%；每股收益為2.48美元，同比增長(zhǎng)7%。

對(duì)此，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）表示，“盡管2022年帶來了許多挑戰(zhàn)，但我們?nèi)允肿院烙诳煽诳蓸吩谌ツ陝?dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境下所取得的所有業(yè)績(jī)?！?/p>

下面，是FBIF對(duì)可口可樂公司財(cái)報(bào)的解讀。

一、放眼全球業(yè)績(jī)：不確定時(shí)代的逆勢(shì)增長(zhǎng)

2022年，可口可樂的全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自拉美和北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)，無糖可樂和咖啡的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

從整體銷量上看，可口可樂第四季度全球單箱銷量下降了1%，主要受到俄羅斯業(yè)務(wù)暫停的影響；但得益于家庭外渠道的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)投資，可口可樂全年單箱銷量增長(zhǎng)了5%。

從不同市場(chǎng)上看，發(fā)達(dá)市場(chǎng)單箱銷量第四季度增長(zhǎng)低個(gè)位數(shù)，全年增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)第四季度下降了低個(gè)位數(shù)，全年增長(zhǎng)了中個(gè)位數(shù)。各市場(chǎng)表現(xiàn)主要得益于巴西、印度、英國(guó)等地區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

按品類劃分，含氣飲料銷量本季度持平，全年增長(zhǎng)4%。其中，無糖可樂表現(xiàn)格外突出，第四季度增長(zhǎng)9%，全年增長(zhǎng)11%，主要受發(fā)達(dá)市場(chǎng)及發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)拓展的推動(dòng)；風(fēng)味汽水全年單箱銷量增長(zhǎng)了5%，主要受印度和美國(guó)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

果汁飲料、乳制品和植物基飲品全年增長(zhǎng)3%；飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡和茶全年增長(zhǎng)6%。其中，咖啡業(yè)務(wù)成績(jī)十分亮眼，全年增長(zhǎng)了13%。

值得一提的是，在2022年第四季度和全年，可口可樂公司在所有非酒精即飲飲料（NARTD）中的價(jià)值份額都有所增長(zhǎng)，其中包括家庭和戶外渠道的份額增長(zhǎng)。

按地區(qū)劃分，2022年，可口可樂在歐洲、中東和非洲凈收入為15.19億美元，同比下降7.3%；在拉丁美洲凈收入12.89億美元，同比增長(zhǎng)24.8%；在北美洲凈收入38.53億美元，同比增長(zhǎng)13.6%；在亞太地區(qū)凈收入10.41億美元，同比增長(zhǎng)2.9%。

在業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上，詹鯤杰（James Quincey）表示，2023年將考慮在亞洲開設(shè)更多的包裝工廠，以此推進(jìn)全球化布局，并將推出更多的罐裝規(guī)格，以適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。

二、聚焦中國(guó)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)不斷，未來可期

中國(guó)市場(chǎng)一直是可口可樂強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)之一，2022年受不確定因素影響，業(yè)績(jī)有所浮動(dòng)。

2022年，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)第四季度凈收入10.41億美元，全年凈收入為54.45億美元，第四季度與全年同比增長(zhǎng)均為2.9%。其中，印度和越南表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動(dòng)第四季度單箱銷量增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的疫情影響，抵消了這一增長(zhǎng)。詹鯤杰（James Quincey）在業(yè)績(jī)會(huì)議中表示，2023年中國(guó)的“重啟”定將帶來積極影響。

財(cái)報(bào)顯示，無糖可口可樂2022年第四季度增長(zhǎng)9%，全年增長(zhǎng)11%。而無糖可口可樂的優(yōu)異成績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)也得到印證。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年1至10月，可口可樂產(chǎn)品在外賣平臺(tái)的銷量同比增長(zhǎng)28%。其中，無糖可口可樂的外賣銷量同比增速高達(dá)132%，遠(yuǎn)高于平臺(tái)可口可樂產(chǎn)品的平均增速28%。[1]

在談及2023年對(duì)中國(guó)的計(jì)劃時(shí)，詹鯤杰（James Quincey）表示，“中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在開放后將會(huì)變得更好，我們將在中國(guó)看到更加正常的銷量水平”。

三、發(fā)展機(jī)遇

可口可樂，是一家真正意義上穿越周期的企業(yè)。

從亞特蘭大的一家小小藥劑房，到如今龐大的全球性飲料帝國(guó)。2022年，在持續(xù)的品類創(chuàng)新、創(chuàng)意營(yíng)銷與產(chǎn)能升級(jí)中，我們看到了可口可樂保持韌性發(fā)展的關(guān)鍵。

自2016年提出“全品類飲料”戰(zhàn)略以來，可口可樂公司不斷推進(jìn)產(chǎn)品多維度創(chuàng)新、持續(xù)拓展品牌矩陣。

過去的一年里，“減糖”“減脂”理念深入人心，可口可樂秉承“在這里，在乎這里”的理念[2]，在口味上敢于嘗試，洞察消費(fèi)者多元的飲料需求。從0糖0脂的香草味可樂、檸檬薄荷味雪碧、美汁源果汁氣泡飲，到低糖低脂的COSTA輕乳茶[3]，可口可樂以創(chuàng)新為核，積極擁抱“健康”飲料新消費(fèi)。

同時(shí)，可口可樂以新品牌為支點(diǎn)，進(jìn)軍中國(guó)的涼茶和中端水領(lǐng)域。去年6月，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地首次推出源自中國(guó)香港的“健康工房”夏枯草涼茶[3]，加速在健康飲品市場(chǎng)的探索。同年9月，可口可樂將旗下包裝飲用水品牌思漫特（smartwater）引入中國(guó)，標(biāo)志著可口可樂正式打入中國(guó)3元水市場(chǎng)。[4][5]

依靠豐富的產(chǎn)品矩陣，可口可樂以創(chuàng)新贏得了更多消費(fèi)者的青睞。而精彩的出圈營(yíng)銷，則讓可口可樂獲得了新的品牌魅力。回望過去一年，從跨界聯(lián)名、元宇宙到世界杯短片，可口可樂品牌屹立百年，卻在消費(fèi)者心中“越活越年輕”。

2022年2月，可口可樂推出全球創(chuàng)意平臺(tái)——“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations），并發(fā)布以太空為靈感的新品「星河漫步」（Starlight），旨在以潮流創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)緊密鏈接年輕消費(fèi)者。[6]隨后，“樂創(chuàng)無界”系列緊跟Z世代文化潮流，先后與知名DJ Marshmello及人氣日漫《死神》聯(lián)名，帶來跨界新品Marshmello’s和「魂·境」，讓消費(fèi)者看到了不一樣的品牌活力。

同年5月，“樂創(chuàng)無界”平臺(tái)以元宇宙為主題的像素可樂「律動(dòng)方塊」（Zero Sugar Byte）也吸引了諸多目光，而這只是可口可樂元宇宙布局的成果之一。

其實(shí)，早在2021年7月，可口可樂就已發(fā)布其首個(gè)NFT系列藏品[7]。而2022年10月，可口可樂再次帶來元宇宙新玩法。在專為粉絲舉辦的第一屆粉絲節(jié)上，可口可樂合作騰訊音樂旗下首個(gè)虛擬音樂社交平臺(tái)TMELAND，特別打造國(guó)內(nèi)首個(gè)以小程序方式實(shí)現(xiàn)的元宇宙街區(qū)。

同時(shí)，可口可樂還在粉絲節(jié)首發(fā)元宇宙Avatar形象，每一位登陸“街區(qū)”的粉絲可自行創(chuàng)作專屬虛擬形象，成為品牌行走的代言人。[8]

而2022年卡塔爾世界杯開幕之際，可口可樂發(fā)布的全新廣告片《Believing Is Magic》更是在營(yíng)銷上添上了濃墨重彩的一筆。該廣告片延續(xù)了可口可樂于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周圍人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情擁抱每一個(gè)閃光時(shí)刻[9]。為比賽預(yù)熱的同時(shí)，也宣傳可口可樂可為人們帶來的“魔力”。

財(cái)報(bào)中指出：可口可樂通過創(chuàng)造端到端、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)，成功舉辦了2022年卡塔爾世界杯“相信是魔法”的全球活動(dòng)。通過與2022年卡塔爾世界杯的官方授權(quán)貼紙專輯Panini的獨(dú)家合作，球迷們能夠交換實(shí)體和數(shù)字貼紙，這推動(dòng)了可口可樂大約2800萬張產(chǎn)品標(biāo)簽掃描，比2018年世界杯增長(zhǎng)了約400%。

創(chuàng)新與營(yíng)銷齊頭并進(jìn)，是引領(lǐng)可口可樂不斷前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?。而持續(xù)的產(chǎn)能升級(jí)與供應(yīng)鏈優(yōu)化，則為可口可樂增強(qiáng)業(yè)務(wù)韌性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了穩(wěn)健的根基。

不僅如此，2022年可口可樂在中國(guó)本土的業(yè)務(wù)布局也體現(xiàn)了其對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的決心和信心。

1月份，可口可樂完成裝瓶業(yè)務(wù)權(quán)重組，將不含氣飲料業(yè)務(wù)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，拆分并入太古可口可樂及中糧可口可樂[10]，剝離灌裝業(yè)務(wù)的可口可樂將逐步脫離重資產(chǎn)模式，輕裝上陣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土供應(yīng)鏈的降本增效。

而回溯可口可樂的在華瓶裝業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，太古、中糧一南一北兩大合作伙伴的本土化建設(shè)投資從未停止，2022年，可口可樂在中國(guó)的產(chǎn)能布局也開拓了新的版圖：

2022年7月，中糧可口可樂貴州廠投產(chǎn)，這是中糧可口可樂的第20家工廠，也是可口可樂中國(guó)系統(tǒng)的第46家工廠；

太古里可口可樂惠州工廠和云南工廠則在7月分別迎來了一條PET生產(chǎn)線和瓶胚生產(chǎn)線，其中惠州工廠采用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的常溫灌注技術(shù)，提高性能的同時(shí)還可降低能耗；

同年8月，中糧可口可樂黑龍江公司的新易拉罐生產(chǎn)線也順利投產(chǎn)；

2023年1月，浙江太古可口可樂投資新建的飲料新生產(chǎn)線下沙工廠也正式落成投產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了太古里在杭投資的規(guī)模。[11]

在2022年FBIF首屆線上論壇食品創(chuàng)業(yè)分論壇中，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson指出“特許經(jīng)營(yíng)模式”是可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要原因之一。

“在這套模式中，可口可樂母公司相當(dāng)于一個(gè)專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，集中關(guān)注品牌、營(yíng)銷、創(chuàng)新、專業(yè)人才等方面，這是真正嚴(yán)格的‘職責(zé)授權(quán)’。本地特許經(jīng)營(yíng)公司包括太古、中糧等企業(yè)，這些本地公司對(duì)中國(guó)本土的業(yè)務(wù)、環(huán)境極為了解，由他們完成生產(chǎn)、分銷、銷售等大量需要人力的環(huán)節(jié)?！盵12]

注：Curt曾在可口可樂公司工作38年，并從2016年開始擔(dān)任可口可樂大中華區(qū)、韓國(guó)以及外蒙區(qū)域的負(fù)責(zé)人。

四、未來展望

對(duì)于接下來發(fā)展，詹鯤杰（James Quincey）在財(cái)報(bào)中表示：隨著2023年的開始，可口可樂將繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，并加強(qiáng)與裝瓶業(yè)務(wù)合作伙伴的聯(lián)系，以持續(xù)保持韌性。可口可樂將以消費(fèi)者為中心，同時(shí)充分利用在收入增長(zhǎng)管理（RGM）和執(zhí)行方面的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行未來創(chuàng)新與營(yíng)銷方面的投資。成長(zhǎng)型的企業(yè)文化正在帶來新的方法、進(jìn)一步的試驗(yàn)和先進(jìn)的敏捷性，從而為利益相關(guān)者帶來增長(zhǎng)和價(jià)值。

在業(yè)績(jī)發(fā)布電話會(huì)議上，可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）和首席財(cái)務(wù)官John Murphy提到：“在2023的下半年，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注通脹率，調(diào)整自身的營(yíng)銷方式，未來仍會(huì)以留住消費(fèi)者為主要目的?！?/p>

“我們不知道未來會(huì)發(fā)生什么，但是我們知道，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，可口可樂可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，即使歐洲的能源危機(jī)和地緣政治沖突可能無法在今年結(jié)束，但目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁、中國(guó)也已放開疫情管制，印度正在高速發(fā)展，日本經(jīng)濟(jì)也有所回轉(zhuǎn)，所以我們有信心在今年完成業(yè)績(jī)目標(biāo)?！闭馋H杰（James Quincey）在發(fā)布會(huì)上表示。

參考來源：

[1]《美團(tuán)：今年1至10月無糖口味可口可樂外賣銷量增速達(dá)132%》，2022年11月16日，億邦動(dòng)力

[2] 可口可樂中國(guó)官網(wǎng)

[3]《復(fù)盤 | 15款新品、“無糖”立功、建廠提速…2022可口可樂干了這些大事！》，2022年12月13日，食品板

[4]《可口可樂10億級(jí)高端水smartwater入華，山姆會(huì)員店首發(fā)！》，2022年9月20日，食品板

[5]《可口可樂入局3元水，Smartwater足夠聰明嗎？》，2022年11月4日，新營(yíng)銷NM

[6] Riri，《首發(fā) | 美炸了！可口可樂重磅推出“太空味可樂”，還同步揭秘了全球創(chuàng)意平臺(tái)》，2022年2月19日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[7] 陳出木，《搶先推出“元宇宙”飲料，可口可樂贏麻了》，2022年12月20日，微果醬

[8] Yanyan，《136歲的可口可樂，辦了第一屆粉絲節(jié)，還邀請(qǐng)粉絲“云逛街”》，2022年10月26日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[9]《可口可樂2022世界杯廣告，很“燃”！》，2022年9月5日，黑馬營(yíng)銷

[10] 胡曉鈺，《可口可樂中國(guó)“變陣”》，2022年7月19日，消費(fèi)鈦度

[11]《就在下沙！太古可口可樂杭州新生產(chǎn)線建成投產(chǎn)》，2023年1月23日，錢塘網(wǎng)

[12]《如何將可口可樂的制勝心法注入中國(guó)新銳品牌？| Ventech China管理合伙人Curt主題分享》，2023年1月6日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新