文|趣識財(cái)經(jīng) 麻雀
近日，庫迪咖啡宣布，開啟為期一個(gè)多月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，“6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷”。
從專注面食的“趣小面”，到預(yù)制菜“舌尖英雄”，陸正耀離開瑞幸后的項(xiàng)目，最終都不了了之。去年10月，陸正耀及瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)重回咖啡賽道，并在福州開了庫迪咖啡首家門店。
從創(chuàng)立到上市，瑞幸僅用了18個(gè)月的時(shí)間。這或許是陸正耀團(tuán)隊(duì)敢于再次破局咖啡賽道的底氣。但庫迪咖啡當(dāng)下面臨的群雄逐鹿的外部環(huán)境，已不是彼時(shí)瑞幸當(dāng)初暢游的那片藍(lán)海。
再者，低價(jià)搶市場策略，還需要足夠的資本來支撐，折戟瑞幸并連續(xù)創(chuàng)業(yè)不順的陸正耀，還能收獲多少橄欖枝呢？一切都是個(gè)未知數(shù)。
01 兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重回咖啡賽道
在2022年10月陸正耀宣布啟動(dòng)全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“庫迪咖啡”兩個(gè)月前，其創(chuàng)立的預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”正陷入門店關(guān)閉潮。
而這距離“舌尖英雄”首家門店在北京開業(yè)，也不過僅僅7個(gè)月。在各大樓宇電梯里，劉儀偉張大著嘴手托餐盤的廣告，仍讓人印象深刻。
根據(jù)招募加盟計(jì)劃，舌尖英雄在2022年的目標(biāo)是發(fā)展到3000家門店。但在首家門店徹底關(guān)停時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，舌尖英雄的門店數(shù)量還不到300家。有加盟商在接受采訪時(shí)表示，“連虧四個(gè)月，賺不回電費(fèi)”。
更早前，陸正耀的目光瞄準(zhǔn)的是小面。彼時(shí)，陸正耀多次提及，年內(nèi)要開106家門店。但創(chuàng)立三個(gè)月后，趣小面就改名為趣巴蜀，門店總數(shù)也不過30多家。此后，這些門店多以閉店告終。
在餐飲行業(yè)一路狂飆，沒掀起多大風(fēng)浪，愈挫愈勇的陸正耀重回咖啡賽道。這倒也符合了很多人的預(yù)期，畢竟瑞幸咖啡創(chuàng)造的“一年開2000家店，兩年開4910家店，成立18個(gè)月后赴美上市”的驚人成長速度，不光是前無古人，至今看也難有后來者。
庫迪咖啡的首家門店，落戶在福州IFC。作為瑞幸咖啡的創(chuàng)始人，如今又主導(dǎo)創(chuàng)立庫迪咖啡，所以兩者難免被拿來比較。
依照庫迪咖啡的早期規(guī)劃，其有兩種類型的門店，即面積80-200平的標(biāo)準(zhǔn)店和小于50平的迷你店。但目前從其官方介紹看，店鋪規(guī)劃已做出改變，共分店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種。不過在庫迪小程序上，僅上線了前三種門店，與瑞幸咖啡的快取點(diǎn)、優(yōu)享店和外賣廚房店三種門店形態(tài)較為相似。
較瑞幸跨出更大一步的是，在官網(wǎng)上，庫迪咖啡將自己的品牌定位在“不只是又一家咖啡而已”，咖啡、烘焙、簡餐、酒吧都包含在內(nèi)。這意味著庫迪咖啡將打造“全時(shí)段餐飲”，即提供以咖啡為主，涵蓋從早餐、午餐、下午茶、晚餐所有時(shí)段的產(chǎn)品，包括酒水。
但在庫迪咖啡小程序的菜單上，即便定位到三種店型中面積最大的標(biāo)準(zhǔn)店，產(chǎn)品仍以咖啡和茶飲為主，除提供美食熱狗系列產(chǎn)品外，與其他普通咖啡店沒有明顯區(qū)別，與“全時(shí)段餐飲”概念尚有較大距離。
價(jià)格方面，或許是受當(dāng)下庫迪咖啡“9.9元起促銷”活動(dòng)的影響，小程序上所有產(chǎn)品的定價(jià)甚至比原價(jià)的一半還要低，飲品均在9.9-13.99元之間。據(jù)媒體報(bào)道，庫迪咖啡立志三年開萬家門店。這表明，無論是在價(jià)格還是在開店步伐上，庫迪都繼續(xù)采用了瑞幸開店的互聯(lián)網(wǎng)打法，或許可能還要更激進(jìn)。
此外，從企業(yè)運(yùn)營模式來說，據(jù)瑞幸2022三季報(bào)，其現(xiàn)有的7846家門店中，直營店占了近七成。而根據(jù)庫迪咖啡官網(wǎng)介紹，企業(yè)愿景為“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營服務(wù)優(yōu)勢資源，助力聯(lián)營商輕松成為咖啡夢想家，讓天下沒有難開的咖啡店”。這在外界看來，其在未來或主要走輕資產(chǎn)的加盟路線。
02 強(qiáng)敵環(huán)伺下如何引來資本支持？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。另有數(shù)據(jù)顯示，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。
在瑞幸創(chuàng)立之前，國內(nèi)認(rèn)知最廣的咖啡品牌只有星巴克，很多白領(lǐng)集中的寫字樓，聚集的多是一些不知名的小咖啡店，無論是品質(zhì)還是認(rèn)知度上，都很難得到認(rèn)可。
但是，星巴克大多集中在黃金商圈。
于是，瑞幸通過錯(cuò)位營銷策略，把品牌定位在年輕消費(fèi)者人群，并用超高性價(jià)比的價(jià)格，極快的拓店速度，以及“首杯白送、外送費(fèi)不要”的驚人補(bǔ)貼優(yōu)惠，迅速打開市場，因此也一度被稱為“國民咖啡”。
但庫迪咖啡當(dāng)下面臨的市場環(huán)境，與陸正耀創(chuàng)立瑞幸咖啡時(shí)相比，已產(chǎn)生翻天覆地的變化。
先說瑞幸。因財(cái)務(wù)造假被迫退市，又經(jīng)歷內(nèi)斗風(fēng)波，瑞幸沒有因此消沉。通過一系列改革后，目前瑞幸已超過星巴克，成為中國門店數(shù)量最多的咖啡品牌。而且在去年三季度，瑞幸凈收入38.95億人民幣，同比增長65.7%，與星巴克中國的差距越來越小，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤5.15億人民幣，同比增長8.36倍。在產(chǎn)品研發(fā)上，則是一款接一款得爆火，其中光生椰拿鐵，一年就賣出了上億杯。
增長放緩的新式茶飲，也尋求在咖啡賽道找自己的第二增長曲線。它們要么是推出自有開飛品牌，如蜜雪冰城成立幸運(yùn)咖，目前門店數(shù)量超1800家；CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌CoCo cafe；茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，主打新中式咖啡。要么是入股和投資咖啡品牌，如書亦燒仙草選擇入股長沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，檸季則投資RUU COFFEE，喜茶的關(guān)聯(lián)公司鑿空飲料入股少數(shù)派，奈雪的茶也投資了幾個(gè)咖啡品牌。
眾多其他行業(yè)的大佬也認(rèn)為做咖啡是門好生意，紛紛跨行業(yè)、跨領(lǐng)域入局。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，咖啡賽道的投融資總數(shù)為26起，而且投資熱度也傳導(dǎo)到了今年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年2月不到半個(gè)月的時(shí)間里，就有不少咖啡企業(yè)有獲得融資信息傳出。如江蘇巴哥埃咖啡經(jīng)營有限公司在近日宣布獲得千萬元天使輪融資，由華為獨(dú)家投資。
就連蔚來汽車、太二酸菜魚、李寧等品牌玩家也花式入局，爆刷存在感。
這意味著，即便是細(xì)分賽道，也擠滿了實(shí)力選手，那么對于庫迪咖啡來說，再找到自己的錯(cuò)位營銷方式，便沒有那么容易。
再一個(gè)就是庫迪咖啡的定位。在庫迪咖啡的“聯(lián)營政策交流會(huì)”，與會(huì)者被告知庫迪咖啡將布局在一、二、三、四、五線市場，不過到目前為止，瑞幸依然是以三線及以上城市為主，主打下沉市場的幸運(yùn)咖則緩慢向一二線城市探索，尚沒有出現(xiàn)一個(gè)能通吃一至五線市場咖啡品牌。
不論何種營銷策略，最關(guān)鍵的還是要靠資本來支撐。企查查信息顯示，2月8日，陸正耀新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的685萬余元，執(zhí)行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀已累計(jì)被執(zhí)行22.9億余元。
再加上瑞幸風(fēng)波以及后來不成功趣小面和舌尖英雄，準(zhǔn)備在咖啡賽道大展拳腳的庫迪咖啡，還能引來多少資本的支持？需要打一個(gè)問號。
讓我們拭目以待。