文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
2月8日早盤，美團(tuán)-W股價(jià)低開后迅速下挫，盤中一度跌超9%，市值最高蒸發(fā)逾800億港元。
美團(tuán)為什么跌得這么厲害？答案是：抖音要做外賣了。
近期，有消息稱“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務(wù)”，且已在北京、上海、成都試點(diǎn)。抖音方面則表示，并無此計(jì)劃，其閉環(huán)開展的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目仍在試點(diǎn)，尚無具體拓展時(shí)間表。
抖音的言下之意有兩層：一是“我還沒準(zhǔn)備好”；二是“我遲早會(huì)加入戰(zhàn)局”。
早在2022年7月，抖音外賣業(yè)務(wù)就開始以“團(tuán)購配送”形式在北京、上海、成都等地開展；2022年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，用戶可以通過抖音內(nèi)餓了么小程序下單；2022年12月，抖音生活服務(wù)旗下公眾號(hào)向商家推出“團(tuán)購配送”的官方教程，稱處在“探索階段”。
目前抖音App中，團(tuán)購配送的入口較深，需進(jìn)入“同城”頁面，選擇“附近美食”后，會(huì)出現(xiàn)“可外賣”店鋪分區(qū)。
抖音App截圖
與美團(tuán)、餓了么在同一地區(qū)的搜索結(jié)果對比，目前入駐抖音的商家數(shù)量明顯較少，且多為本地連鎖餐飲企業(yè)或是規(guī)模較大的餐廳。
從招聘動(dòng)作上看，抖音正在為外賣運(yùn)營招兵買馬。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)，上線了包括外賣商品高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理、外賣增長策略經(jīng)理、外賣品類運(yùn)營經(jīng)理等多個(gè)職位。
根據(jù)東吳證券分析，外賣行業(yè)美團(tuán)與餓了么雙寡頭格局穩(wěn)定，自2019年，兩者市場占有率之和已經(jīng)超過90%，其中美團(tuán)外賣市占率約為70%。抖音要入局外賣賽道的消息一出，反應(yīng)最大的恰恰就是美團(tuán)。
美團(tuán)和餓了么當(dāng)初是怎樣打天下的？美團(tuán)外賣在集團(tuán)內(nèi)究竟起到了怎樣的核心作用？既然雙寡頭已經(jīng)如此強(qiáng)勢，為何抖音將要入局的消息會(huì)引起市場如此軒然大波？讓我們來共同分析外賣的三國殺戰(zhàn)局。
百度：為何倒下？
外賣行業(yè)的雙寡頭局勢已經(jīng)持續(xù)了好幾年，遙想上一次的多強(qiáng)格局儼然成了久遠(yuǎn)的追憶。
不知道大家是否還記得當(dāng)初的百度外賣？
2015年，美團(tuán)接受騰訊投資與大眾點(diǎn)評合作。同時(shí)，阿里為了對抗美團(tuán)，大力注資餓了么，餓了么成為阿里系外賣平臺(tái)。加上百度外賣，這本應(yīng)該成為BAT三巨頭的龍虎之爭，結(jié)果，百度外賣卻在這場三國殺中轟然倒地。
2015年下半年到2016年初，外賣行業(yè)接連出現(xiàn)巨額融資，頭部集團(tuán)發(fā)動(dòng)排位總攻戰(zhàn)。
2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資總計(jì)6.3億美元，三個(gè)月后又和阿里巴巴集團(tuán)簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)投資餓了么12.5億美元。
2016年1月，合并后的美團(tuán)-大眾點(diǎn)評宣布完成超33億美元的融資，背后出現(xiàn)騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。
美團(tuán)和餓了么順勢開啟了商家和消費(fèi)者兩端的強(qiáng)勢布局，一面密集招募地推人員，搶奪獨(dú)家店鋪；一面給消費(fèi)者發(fā)放紅包補(bǔ)貼等。
百度外賣卻在關(guān)鍵時(shí)刻掉了鏈子。彼時(shí)，百度將精力大頭放在了打造中央廚房等外賣生態(tài)鏈上，陸續(xù)上馬了生鮮、商超、食材供給等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目并非不重要，但項(xiàng)目數(shù)量眾多，個(gè)個(gè)都費(fèi)錢，且構(gòu)建和回本周期較長。而從占據(jù)市場的角度來看，這些項(xiàng)目也遠(yuǎn)不如外賣補(bǔ)貼的效果來得“短平快”。
百度外賣從一開始做的就是高客單價(jià)、低頻次的“高端外賣”生意，然而靠單純低頻次的生意想要支撐起一個(gè)外賣平臺(tái)并不現(xiàn)實(shí)。百度外賣原有的市占率就落后于美團(tuán)和餓了么，此消彼長之下，落后的距離越來越大。
眼見大勢不妙，2016年7月，百度外賣第一次大力度降低補(bǔ)貼。僅7月一個(gè)月，百度外賣的市場份額就下滑了4%。自此，百度逐步淡出頭部陣營，2016年還估值20億美元的百度外賣于2017年賣身餓了么，作價(jià)僅5億美元。
曾經(jīng)外賣員風(fēng)景線中的紅（百度外賣）、黃（美團(tuán)）、藍(lán)（餓了么），就此只剩下了小黃和小藍(lán)。
百度作為后來者，最終并沒有能夠攪動(dòng)美團(tuán)和餓了么的雙雄戰(zhàn)局。究其原因，主要有兩點(diǎn)：第一是同質(zhì)化；第二是沒下血本，二者相輔相成。
盡管美團(tuán)和餓了么之間也存在同質(zhì)化的問題，但作為先入局的兩家，分庭抗禮、分割市場尚能被消化，而后來的百度外賣作為第三家，就很難忽視這一點(diǎn)。
試想一下，作為一名消費(fèi)者，如果已經(jīng)有了兩個(gè)習(xí)慣的平臺(tái)作為日常點(diǎn)外賣的選擇，何必還需要第三個(gè)選項(xiàng)呢？除非第三個(gè)選項(xiàng)有足夠大的優(yōu)惠力度。而百度并沒能直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，出局也就成了順理成章的結(jié)局。
現(xiàn)在，同樣的問題也將擺到抖音面前，抖音又將如何應(yīng)對？
美團(tuán)：出于外賣而勝于外賣
2022年8月，美團(tuán)發(fā)布了公司當(dāng)年中期報(bào)告，二季度營收509億元，虧損11億元，但扣除股權(quán)激勵(lì)之類的非現(xiàn)金支出，經(jīng)調(diào)整利潤達(dá)到21億元。從該季度開始，美團(tuán)將收入從三類并為兩類，一個(gè)叫核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，一個(gè)叫新業(yè)務(wù)。
核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)包括了原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅游，此前屬于新業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃購、民宿和交通票務(wù)業(yè)務(wù)也被劃入。
閃購業(yè)務(wù)和餐飲外賣比較相似，都需要騎手跑腿，無非是一個(gè)送餐，一個(gè)送日用百貨。而且有清晰的提升利潤率的路徑，所以也整合進(jìn)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)中。
剩下的都被納入新業(yè)務(wù)中，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、B2B 餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。
核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)占總收入的70%以上，商業(yè)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，是利潤和經(jīng)營現(xiàn)金流的主要來源。
在美團(tuán)創(chuàng)始人王興的設(shè)想中，2025年，美團(tuán)外賣能做到1天1億單（一年365億單），2026年閃購能在萬億零售市場中占據(jù)4000億元的份額。
而目前，美團(tuán)包括餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的即時(shí)配送交易筆數(shù)，一年只有41億單，距離外賣的目標(biāo)至少都還有8倍空間。
美團(tuán)外賣能賺錢，問題是美團(tuán)不只有外賣。
也正因?yàn)榇?，美團(tuán)外賣和餓了么有本質(zhì)上的不同。對于阿里而言，餓了么僅僅是集團(tuán)內(nèi)部的一塊拼圖，用以完善業(yè)務(wù)的缺失。但對美團(tuán)而言，外賣是核心業(yè)務(wù)，也是其他業(yè)務(wù)的重要催化劑，集團(tuán)需要充分利用外賣這一高頻消費(fèi)板塊來帶動(dòng)其他低頻新業(yè)務(wù)的發(fā)展。
餐飲外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)獲取活躍用戶的主要來源，并可以為到店酒旅提供重要的流量入口。
對比核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)中醞釀了更豐厚的利潤。2020年，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的營收為212.5億元，不到餐飲外賣業(yè)務(wù)的三分之一，凈利率卻高達(dá)38.5%，為美團(tuán)帶來了81.8億元的利潤，是餐飲外賣業(yè)務(wù)的9倍多。
忙著賺錢的美團(tuán)也面臨著壓力。
早在疫情剛爆發(fā)的2020年4月，廣東省餐飲協(xié)會(huì)就給美團(tuán)外賣發(fā)了一封交涉函，表示美團(tuán)的抽傭比例太高了，給新開餐飲商戶的抽傭比例最高達(dá)26%，要知道美團(tuán)剛興起的時(shí)候，抽傭比例只有5%。
根據(jù)各地商家的反饋，美團(tuán)雖然在近兩年出臺(tái)了各種優(yōu)惠細(xì)則，但只看最終結(jié)果的話，目前普遍的抽傭比例在20%左右，高的可達(dá)26%，低的也有16%。
這樣的高傭金為美團(tuán)賺著錢，但在抖音加入戰(zhàn)局后很可能直接形成“精準(zhǔn)打擊”。
現(xiàn)階段抖音團(tuán)購配送最吸引商家的地方在于低傭金。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前美食類目外賣傭金率為2.5%，約為美團(tuán)1/10。雖然抖音沒有自有物流體系、配送費(fèi)用需要另計(jì)，但對比美團(tuán)動(dòng)輒20%~25%的整體傭金率，平臺(tái)和騎手或都將躍躍欲試。
然而，讓美團(tuán)更犯愁的在于，低傭金還算不上抖音的必殺技。
抖音：或?qū)ⅹ?dú)樹一幟
抖音要加入外賣賽道的消息能夠掀起美團(tuán)二級(jí)市場股價(jià)的波瀾，足見投資者對于這名后來競爭者的認(rèn)可度。
除開本身的燒錢資本，抖音具有的最大優(yōu)勢在于其龐大的流量和內(nèi)容輸出。
首先，抖音是一個(gè)具有穩(wěn)定巨大流量的入口，以視頻、直播等內(nèi)容作驅(qū)動(dòng)。而從抖音現(xiàn)有的客群來看，不僅能涵蓋美團(tuán)業(yè)務(wù)的客群畫像，還能覆蓋全年齡段用戶，體量更是后者的數(shù)倍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音在我國內(nèi)地的存量用戶超過8.4億人次，日活躍用戶超過3.2億人次；美團(tuán)雖有6.2億用戶，但日活躍用戶大概僅有抖音的1/3。這樣一來，抖音相比美團(tuán)更能對商家提供新價(jià)值。
此外，美團(tuán)相對成熟的業(yè)務(wù)主要集中在高線市場，而抖音在下沉市場無論是用戶數(shù)還是使用時(shí)長均較高。根據(jù)招商數(shù)據(jù)的研報(bào)顯示，2022年美團(tuán)下沉市場的用戶占比為36%；而抖音占比則為52%。
其次，外賣的雙寡頭美團(tuán)和餓了么，其模式上并無明顯差異。即將入局的抖音卻有本質(zhì)不同。
美團(tuán)是服務(wù)型平臺(tái)，也就是說消費(fèi)者使用App的目的相當(dāng)明確：搜索自己需要的店鋪或者產(chǎn)品，屬于計(jì)劃內(nèi)消費(fèi)。
但抖音實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容型平臺(tái)。用戶除了搜索自身訴求外，很容易被平臺(tái)上的內(nèi)容所影響，在“場景+話術(shù)”的煽動(dòng)下做出計(jì)劃外消費(fèi)。換言之，抖音想要做成不同于現(xiàn)在雙寡頭的模式，其平臺(tái)內(nèi)容的有效性將占據(jù)主導(dǎo)。
目前抖音團(tuán)購直播全國熱度榜熱度前20中，茶飲、甜品、 快餐等占比持續(xù)達(dá)到一半以上，且有越來越高的趨勢，在當(dāng)前占比接近2/3。
這些品類的共同特點(diǎn)是高頻低客單，是典型的沖動(dòng)消費(fèi)品類，決策成本很低。同時(shí)，出單速度快，用戶的消費(fèi)時(shí)段也相對分散，能較好地適應(yīng)抖音的脈沖式流量。這些品類也將成為抖音入局外賣后，在最初階段的主打目標(biāo)。
如果說單純的燒錢可以讓抖音在短時(shí)間內(nèi)贏得一定市場份額，那么還有一環(huán)必須亟待解決，那就是配送。
送外賣，比的是速度。
配送方面，抖音生活服務(wù)在去年12月就已宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為商家提供同城配送，商家也可以選擇自行配送。但僅僅是這樣，并不能達(dá)到目前餓了么和美團(tuán)送外賣的時(shí)效性。
根據(jù)中信證券的相關(guān)測算，無論是運(yùn)力規(guī)模還是運(yùn)營效率，當(dāng)前的抖音和美團(tuán)相比還有著不小的差距。
運(yùn)力規(guī)模方面，目前抖音外賣通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達(dá)達(dá)快送（預(yù)計(jì)2021年同城活躍騎手?jǐn)?shù)