文 | Morketing Innocent Roland
在過(guò)去的一年時(shí)間里，幾乎全部的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭都經(jīng)歷了不太平的一年，大幅度地裁員，降薪、和股票價(jià)格回撤。
當(dāng)然我們可以簡(jiǎn)單的將股價(jià)的回撤歸結(jié)于隨著線下經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，在2019和2020兩年內(nèi)被無(wú)限放大的海外線上經(jīng)濟(jì)泡沫被吹破，并最終帶來(lái)了各家公司幾乎雪崩一般的股價(jià)下跌。
但實(shí)際上情況可能比預(yù)期的更加糟糕，正如Alphabet 首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）在本周四的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)的一樣：“很明顯，在大流行期間數(shù)字支出大幅加速的周期過(guò)去之后，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得更具挑戰(zhàn)性。”
在線廣告大潰敗
于是這種挑戰(zhàn)性也很快反應(yīng)在各家公司第四季度的財(cái)報(bào)當(dāng)中去了，甚至可以說(shuō)第四季度在線廣告的衰退直接讓除了亞馬遜和蘋(píng)果之外的全部海外互聯(lián)網(wǎng)科技公司遭遇了新一輪的重大挫折。
目前從整體上來(lái)看，海外幾乎所有的廣告支出在第四季度都有所縮減，一方面宏觀經(jīng)濟(jì)確實(shí)限制了廣告上對(duì)預(yù)算的審核嚴(yán)謹(jǐn)程度，對(duì)廣告的投放自然也開(kāi)始進(jìn)一步縮減。另一方面則是由于iOS和監(jiān)管環(huán)境的變化導(dǎo)致不少iOS端的廣告定位和衡量工具受到限制，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是每個(gè)廣告的平均價(jià)格下降，例如，根據(jù)Meta的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一改變最終導(dǎo)致每個(gè)廣告的平均價(jià)格下降了16%。
事實(shí)上這些宏觀層面的巨變幾乎沖擊了每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的最終業(yè)績(jī)，但如果具體細(xì)化到每一家公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然有宏觀層面上的不利因素在，但各家公司面對(duì)的問(wèn)題卻各不相同，即使是受到這些宏觀層面影響較少，甚至保持了一定增長(zhǎng)的亞馬遜和蘋(píng)果也正面臨著自己的問(wèn)題。
Meta：陷入虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重困境
先說(shuō)Meta，美東時(shí)間2月1日盤(pán)后，Meta發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)以及2022年全年財(cái)報(bào)。去年第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.65億美元，同比下降4%，這也是Meta自2022年二季度以來(lái)連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。
但最讓人擔(dān)憂的問(wèn)題，還是凈利潤(rùn)的巨大下滑，Meta四季度共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)46.5億美元，同比下滑55%，這也是Meta凈利潤(rùn)連續(xù)第五個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑，并創(chuàng)出公司近十年最大連續(xù)虧損紀(jì)錄。
如此巨大的降幅，主要是受到部門(mén)重組費(fèi)用支出影響。自去年三季度開(kāi)始，Meta應(yīng)用程序系列部門(mén)和Reality Labs部門(mén)進(jìn)行了一系列設(shè)備整合、裁員以及數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略的調(diào)整。而這些費(fèi)用匯總起來(lái)，Meta 2022年重組費(fèi)用總額達(dá)到46.1億美元，其中四季度確認(rèn)的重組費(fèi)用高達(dá)42億美元。
而如此巨大的降幅事實(shí)上要從兩個(gè)方面來(lái)看，如果從好的角度來(lái)看，對(duì)比前三季度來(lái)看，Meta在第四季度的業(yè)績(jī)確實(shí)環(huán)比有所上升，如果刨除掉重組費(fèi)用的影響，確實(shí)可以認(rèn)為Meta的業(yè)績(jī)雖然依舊在下滑，但其下降速度確實(shí)有所緩解。
另外， 巨大的支出幾乎都是一次性支出，這意味著隨著該季度結(jié)束，Meta的整體營(yíng)收和利潤(rùn)還是會(huì)回到正軌，甚至隨著那些拖累業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)和人力費(fèi)用的縮減，下一季度的業(yè)績(jī)大概率會(huì)有所回轉(zhuǎn)。
于是隨著Meta在財(cái)報(bào)中宣布了一項(xiàng)高達(dá)400億美元的回購(gòu)計(jì)劃后。2月2日，也就是財(cái)報(bào)發(fā)布次日，Meta在“營(yíng)收超預(yù)期”和巨額回購(gòu)的雙重利好下大漲23%，創(chuàng)十年來(lái)最佳單日表現(xiàn)。
但從壞的方向來(lái)看，雖然公司的股價(jià)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了上漲，但這點(diǎn)卻很難確認(rèn)是因?yàn)楣善被刭?gòu)的消息還是因?yàn)橛|底反彈，畢竟Meta第四季度的整體業(yè)績(jī)只能說(shuō)超預(yù)期，而不是非常優(yōu)秀。而之所以超預(yù)期，很大程度上也是因?yàn)榍皫讉€(gè)季度Meta的財(cái)報(bào)表現(xiàn)實(shí)在不佳。
更何況從全年來(lái)看，Meta的其他業(yè)務(wù)幾乎完全沒(méi)有盈利，2022年全年，Meta的“App全家桶”營(yíng)收達(dá)到1144.5億美元，收入占比高達(dá)98%；以AR/VR頭顯等消費(fèi)者硬件產(chǎn)品為主的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室營(yíng)收為21.59億美元，收入占比僅為2%。
但作為基本盤(pán)的廣告業(yè)務(wù)卻受到了巨大的挑戰(zhàn)，即使拋開(kāi)宏觀環(huán)境、監(jiān)管政策趨嚴(yán)等客觀因素不談，Meta廣告業(yè)務(wù)主要面臨到兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)。首先，由于蘋(píng)果以保護(hù)用戶隱私的名義對(duì)其產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的使用政策進(jìn)行了修改，限制了廣告定位并壓制廣告定價(jià)。同時(shí)，根據(jù)蘋(píng)果最新政策，用戶和廣告商在為Meta旗下Instagram等應(yīng)用中的“推廣”帖子付費(fèi)時(shí)，將從中收取高達(dá)30%的傭金，這進(jìn)一步影響了Meta的廣告收入。
更何況作為新興勢(shì)力的TikTok，以及傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google的進(jìn)步，Meta在廣告市場(chǎng)的地位顯然受到了巨大的挑戰(zhàn)。
而元宇宙對(duì)此時(shí)的Meta來(lái)說(shuō)更是一塊不穩(wěn)定的定時(shí)炸彈，投資者們?cè)诳吹皆钪鎸?shí)打?qū)嵉氖杖胫帮@然并不認(rèn)可Meta的全面轉(zhuǎn)向元宇宙，尤其是當(dāng)其他多家互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始逐漸放棄元宇宙這塊看似誘人的蛋糕開(kāi)始，其中，微軟在2023年年初的大裁員之中不僅裁撤了MRTK（混合現(xiàn)實(shí)工具包）框架背后的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也關(guān)閉了旗下重要的VR社交平臺(tái)AltSpaceVR。騰訊數(shù)藏平臺(tái)“幻核”被裁撤，TME數(shù)字藏品業(yè)務(wù)被叫停，字節(jié)則關(guān)停了元宇宙社交APP“派對(duì)島”。
一時(shí)之間，Meta這個(gè)名字似乎也從往日勇于前進(jìn)的先驅(qū)者變成了扎克伯格的黑歷史。顯然未來(lái)10年，元宇宙技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)全面落地應(yīng)用？相信沒(méi)有人能給出肯定答案，Meta恐怕也不能，于是最終來(lái)看，Meta似乎正在陷入虛擬和現(xiàn)實(shí)的兩難境地。
Google：悲喜交加的第四季度
盡管，與Meta相比，Google受到蘋(píng)果的影響顯然更小一些，但Google并非是一個(gè)勝利者，只能說(shuō)是在普遍衰退的數(shù)字廣告環(huán)境中贏得了暫時(shí)且微不足道的勝利。
財(cái)報(bào)顯示，Alphabet第四季度營(yíng)收為760.48億美元，同比上升1%，低于分析師預(yù)期的765.3億美元；凈利潤(rùn)為136.24億美元，同比下滑34%，凈利已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降；每股攤薄收益為1.05 美元，低于去年同期的1.53美元。
同時(shí)，該公司還披露了2022年度業(yè)績(jī)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2828.36億美元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)599.72億美元，同比下降21%；實(shí)現(xiàn)每股攤薄收益4.56億美元，低于去年同期的5.61億美元。
第四季度Alphabet的營(yíng)收、每股收益、廣告收入及谷歌云收入等多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均不及華爾街預(yù)期，大部分業(yè)務(wù)板塊收入與去年同期相比有所下滑。
雖然聽(tīng)上去都是壞消息，但不可否認(rèn)的是，Google的總體營(yíng)收確實(shí)同比出現(xiàn)了小幅度的增長(zhǎng)，相比Meta只是下降速度確實(shí)有所緩解不同，Google確實(shí)迎來(lái)了實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，但從其他方面來(lái)看，只能說(shuō)營(yíng)收的增長(zhǎng)只是一次微不足道的勝利。
畢竟，無(wú)論是YouTube的廣告從86億美元下降到79億美元，而且展示廣告同比下降近10億美元，至于凈利潤(rùn)的下降更是讓人感到不安，從2021年第四季度的206億美元下降到136億美元。這就意味著廣告商削減自己花費(fèi)在YouTube、搜索和開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算。但Alphabet并沒(méi)有能夠提出一套行之有效的解決方案來(lái)應(yīng)對(duì)這種情況和變化。
但不可否認(rèn)的是，Google還是有一些機(jī)會(huì)來(lái)促使其廣告收入產(chǎn)生高速增長(zhǎng)?；蛘哒f(shuō)之所以在財(cái)報(bào)并不亮眼的情況下，Google母公司Alphabet的股價(jià)還是出現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的關(guān)鍵卻是源自本季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的YouTube。
雖然這聽(tīng)上去像是一個(gè)冷笑話，但不可否認(rèn)的是根據(jù)Alphabet的財(cái)報(bào)來(lái)看，作為Google嘗試切入短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品——YouTube Shorts確實(shí)在第四季度擁有了一項(xiàng)極為瘋狂的數(shù)據(jù)：YouTube Shorts每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)300億次觀看。
相比資本對(duì)于元宇宙未來(lái)的不信任，隨著TikTok在海外的不斷攻城略地（根據(jù)彭博社分析師的分析，TikTok在2022年的廣告收入將接近120億美元，相比2021年同期（38.8億美元）增幅達(dá)到300%），已經(jīng)證明自己擁有超強(qiáng)潛力和變現(xiàn)能力的短視頻就幾乎可以算得上是資本行業(yè)的寵兒。因此，如果在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，YouTube Shorts能夠擁有每天近500億次的觀看，這顯然會(huì)極大程度上增加Google的收入和利潤(rùn)。這也是為何股價(jià)開(kāi)始反漲的關(guān)鍵因素。
亞馬遜與蘋(píng)果：潰敗下唯二的幸存者
如果說(shuō)第四季度在線廣告的衰退巨大地打擊了Snap、Meta、Alphabet和其他公司，那么亞馬遜和蘋(píng)果的廣告營(yíng)收就是這一季度為數(shù)不多的贏家，雖然這次的取勝可能也僅僅停留在廣告營(yíng)收這一層面上。
事實(shí)上目前來(lái)看，亞馬遜的廣告收入在2022年的第四季度迎來(lái)了無(wú)可爭(zhēng)議的巨大增長(zhǎng)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)5分之1，接近116億美元。而之所以說(shuō)亞馬遜的勝利可能只停留在廣告層面上，則是因?yàn)閬嗰R遜的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了巨大的下滑。
但總的來(lái)看這并不是結(jié)構(gòu)性的收入問(wèn)題，在新冠疫情期間迅速招聘和擴(kuò)張，導(dǎo)致亞馬遜在倉(cāng)庫(kù)和人力成本方面負(fù)擔(dān)過(guò)重，當(dāng)前正在削減成本。目前，亞馬遜已經(jīng)放慢了新大樓的開(kāi)放速度，放棄了一些設(shè)施，并開(kāi)始裁員，上個(gè)月就開(kāi)始了新一輪裁員，最終裁員總數(shù)將達(dá)到1.8萬(wàn)人。相比于賺錢(qián)，亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到"少花錢(qián)"的重要性，財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)。
這也是為何亞馬遜在財(cái)報(bào)發(fā)布后迅速迎來(lái)近4%大漲后又迅速回撤近5%的原因。
當(dāng)然，與之相似的是蘋(píng)果，雖然蘋(píng)果并沒(méi)有直接在報(bào)告中談及廣告收入，甚至沒(méi)能坦率的承認(rèn)其廣告業(yè)務(wù)的存在，但蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬埃斯特里（Luca Maestri）卻在財(cái)報(bào)會(huì)議兩次提到廣告，例如“在數(shù)字廣告和移動(dòng)游戲等領(lǐng)域面臨宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)”。
雖然行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者都認(rèn)為蘋(píng)果在隱私政策層面的一系列轉(zhuǎn)向帶給數(shù)字廣告行業(yè)的打擊要遠(yuǎn)超宏觀經(jīng)濟(jì)，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，也確實(shí)是間接承認(rèn)了蘋(píng)果廣告業(yè)務(wù)的存在。而且不可否認(rèn)的是，雖然Maestri在會(huì)議中表示蘋(píng)果的廣告收入受到宏觀經(jīng)濟(jì)收入的影響，但蘋(píng)果的服務(wù)收入在第四季度創(chuàng)下了 208 億美元的歷史紀(jì)錄。
在財(cái)報(bào)會(huì)議中，Maestri也表示了服務(wù)收入的創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)是來(lái)源于付費(fèi)訂閱服務(wù)的增長(zhǎng)，但在蘋(píng)果公布更多細(xì)節(jié)之前，許多海外的媒體和分析師都認(rèn)為，廣告收入的增長(zhǎng)同樣不容忽視，甚至不少人直言蘋(píng)果的廣告收入就像是“The elephant in the room”（房間里的大象，英國(guó)的諺語(yǔ)，用來(lái)形容一個(gè)明明存在的問(wèn)題，卻被人刻意的回避及無(wú)視的情形。）畢竟ATT框架的存在，確實(shí)讓很多移動(dòng)游戲和廣告領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)者舉步維艱。
然而，雖然兩者在廣告或是服務(wù)項(xiàng)目上的營(yíng)收迎來(lái)了相對(duì)較大幅度的增長(zhǎng)，但在其他方面，兩者的財(cái)報(bào)也同樣有各自不盡如人意的地方，只能說(shuō)兩者
Snapchat：一場(chǎng)絕境之戰(zhàn)
如果說(shuō)Meta是在虛擬和現(xiàn)實(shí)中進(jìn)退兩難，Google則是利潤(rùn)下滑卻仍有轉(zhuǎn)機(jī)，而Snapchat幾乎可以說(shuō)距離懸崖只剩一步之遙的地步了。
從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，衡量公司業(yè)績(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)均不理想。凈利潤(rùn)方面，Snapchat四季度同比由盈轉(zhuǎn)虧；季度營(yíng)收同比無(wú)增長(zhǎng)；用戶方面，全球每日活躍用戶人數(shù)和每用戶平均收入均未能達(dá)到分析師預(yù)期；此外，對(duì)于下一季度悲觀的預(yù)期，讓投資者對(duì)公司逐步失去信心，最終的結(jié)果就是在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，公司股價(jià)大幅度下滑近16%。
具體來(lái)看，Snapchat的營(yíng)收在第四季度幾乎沒(méi)有任何增長(zhǎng)，全年?duì)I收更是只增長(zhǎng)了不到12%，這是過(guò)去六年時(shí)間里前所未有的新低，而且上文中描述的宏觀因素對(duì)Snapchat的打擊似乎也比其他媒體來(lái)的更大一些，更何況作為過(guò)去主要以年輕用戶為主的Snapchat和同樣瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)的短視頻媒體針?shù)h相對(duì)，顯然Snapchat在這方面并不占優(yōu)。
于是作為社交平臺(tái)的重要衡量指標(biāo)，Snapchat每日活躍用戶同比增速也在放緩。財(cái)報(bào)顯示，Snapchat第四季度日活用戶（DAU）為3.75億，同比增長(zhǎng)17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。
雖然看上去僅減少了3%，但不容忽視的關(guān)鍵是在用戶總數(shù)增長(zhǎng)17%的情況下，平臺(tái)的整體營(yíng)收卻幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，這就意味著Snapchat并沒(méi)有能夠從日益龐大的用戶數(shù)量上獲取新的貨幣化機(jī)會(huì)。
這就意味著兩種可能性：
其一，Snapchat這一季度獲取的新用戶質(zhì)量并不高，可能是由于參與度較低，或是整體活躍市場(chǎng)并不長(zhǎng)，又或者是對(duì)于平臺(tái)的廣告內(nèi)容感知并不強(qiáng)烈。
其二，則是由于各種隱私法案的限制，即使是Meta也出現(xiàn)了用戶定位的問(wèn)題，那么Snapchat是否能夠免俗尚未可知。
事實(shí)上，無(wú)論是哪一點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下的廣告主而言都是致命的，畢竟在不斷收緊預(yù)算的當(dāng)下，沒(méi)有廣告主會(huì)愿意去通過(guò)賭博的方式來(lái)消耗預(yù)算，這點(diǎn)從Google PMax和Meta ASC這兩個(gè)高性能的黑箱廣告產(chǎn)品的受歡迎程度上也能窺得一二。
最終的結(jié)果也能極為直觀的看到：Snapchat的ARPU值已經(jīng)連續(xù)三季度同比下滑，數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，Snap的ARPU值為3.47美元，相比上年同期的4.06美元，下滑15%。
當(dāng)然，好消息就是如果Snapchat能夠找到改善目標(biāo)定位和歸因的方法，ARPU就會(huì)隨之增長(zhǎng)，特別是像《Spotlight》這樣的界面能夠進(jìn)一步盈利。而且，這些問(wèn)題并不是Snapchat獨(dú)有的，Instagram和Pinterest(25.88, -0.57, -2.16%)也出現(xiàn)了類似的問(wèn)題。
總結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，第四季度在廣告領(lǐng)域，就像亞馬遜的財(cái)務(wù)主管在財(cái)報(bào)會(huì)議中說(shuō)的那樣：所有行業(yè)都存在支出萎靡不振的問(wèn)題。
甚至所謂的贏家蘋(píng)果和亞馬遜也有自己的麻煩要解決，并非是一個(gè)一帆風(fēng)順的狀態(tài)。就像很多海外媒體說(shuō)的一樣：第四季度雖然看似是一個(gè)回轉(zhuǎn)的季度，但恐怕海外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)栽谝粋€(gè)舉步維艱的狀態(tài)下艱難維持，同時(shí)雖然各家都展現(xiàn)出了一絲轉(zhuǎn)機(jī)，然而能否真的看到大幅度的回轉(zhuǎn)，恐怕還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。