文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
明星們?cè)僖淮纬蔀槎桃曨l上的關(guān)注焦點(diǎn)。
一邊是梁朝偉上線抖音，同期發(fā)布出道40周年特別節(jié)目《人生半山腰》和抖音獨(dú)家紀(jì)實(shí)短片《這一刻，梁朝偉對(duì)你說(shuō)》，讓影迷們?cè)俣日務(wù)撈鹚纳缈?、朋友圈和倫敦廣場(chǎng)喂鴿子。
另一邊是張大大險(xiǎn)些被在線逼“瘋”，任誰(shuí)也沒(méi)想到最終他的人設(shè)反轉(zhuǎn)是在大眾的“同情”中完成的，而張大大也在其抖音賬號(hào)上完成了自洽，發(fā)布多條玩梗短視頻。如今，大批樂(lè)子人正等待著他的下一場(chǎng)直播，想問(wèn)問(wèn)近期的大瓜是不是真的。
也需要看到，近兩年的短視頻明星策略已經(jīng)發(fā)生了變化，整個(gè)生態(tài)邏輯也在快速迭代。
當(dāng)平臺(tái)圈層趨向全域覆蓋，能夠繼續(xù)帶動(dòng)全平臺(tái)活性的明星已經(jīng)越來(lái)越少。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這些明星也會(huì)成為平臺(tái)的核心資產(chǎn)。比如快手的成龍、周杰倫、或者抖音的劉德華、孫燕姿等，出面做直播或者線上演出，每每會(huì)制造全民話題。
從這個(gè)層面說(shuō)，梁朝偉這位近期有《無(wú)名》和《風(fēng)再起時(shí)》兩部主演電影上線的天王巨星，還不足以滿足平臺(tái)需求。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，梁朝偉目前上線半個(gè)月，粉絲量?jī)H為281.2萬(wàn)；其發(fā)布的首支視頻點(diǎn)贊213.3萬(wàn)，討論量16萬(wàn)。而目前7600萬(wàn)粉絲的劉德華，首支視頻獲得2586萬(wàn)贊、89.8萬(wàn)討論，那支視頻用的梗正是當(dāng)年和梁朝偉搭檔的《無(wú)間道》天臺(tái)對(duì)手戲。
而張大大的直播單場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)破千萬(wàn)，且在線人數(shù)持續(xù)保持在10萬(wàn)+，已經(jīng)和以往幾千觀看的表現(xiàn)差異巨大；近期發(fā)布的三條短視頻，點(diǎn)贊數(shù)都在百萬(wàn)級(jí)以上，也比以往多了三倍多。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻似乎更適合張大大，而不需要梁朝偉？
存量時(shí)代
短視頻平臺(tái)需要什么樣的明星？
內(nèi)容是視頻平臺(tái)的生命線，這一點(diǎn)是始終不變的。
如前文所言，其實(shí)抖音、快手都已經(jīng)形成了全圈層覆蓋，也都有了各圈層內(nèi)部跑動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)，但到目前短視頻每年仍然愿意拿出流量和真金白銀扶持內(nèi)容產(chǎn)出，比如快手新的光合計(jì)劃，是全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者。
差異或許在于，增長(zhǎng)任務(wù)已經(jīng)在近兩年完全轉(zhuǎn)向促活。根據(jù)CNNIC報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，繼續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)的成本會(huì)越來(lái)越難以接受。
如今的內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)在于，保持并盡可能提升短視頻用戶的在線時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)體量。這也是前文所言，通過(guò)國(guó)民級(jí)明星打造破圈事件的需求所在。
但對(duì)于更廣泛的明星群體，要滿足平臺(tái)的促活需求，打造內(nèi)容的能力會(huì)成為關(guān)鍵一環(huán)。
抖音官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)是，近5000位明星入駐；而去年中的快手內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會(huì)，公布的明星入駐數(shù)量也在2000+。這個(gè)數(shù)據(jù)相較2020年又有約30%的增長(zhǎng)，也意味著目前行業(yè)內(nèi)還未入短視頻“彀中”的明星越來(lái)越少。
如何靠?jī)?nèi)容在這種競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍？從靠一支《本草綱目》火到人盡皆知的劉畊宏，到張大大靠著聚集全網(wǎng)“發(fā)瘋”人群的連麥活動(dòng)火了一把，觀眾需要的顯然不只是新鮮感。
他們?cè)谥辈ラg學(xué)狗叫、在線索吻、質(zhì)問(wèn)張大大為什么不公開(kāi)和她閨蜜的“戀情”、主動(dòng)求罵等當(dāng)代賽博發(fā)瘋的名場(chǎng)面，足以讓張大大也大呼“離譜”。
而這恰恰戳中了觀眾的嗨點(diǎn)，一方面在于張大大直接上線交流的舉動(dòng)，加上在各種“發(fā)瘋”行為面前的窘迫，讓直播間氛圍具有一種明星身份祛魅的快感；另一方面，張大大本來(lái)的“討嫌”人設(shè)遇見(jiàn)“發(fā)瘋”人群，實(shí)現(xiàn)了一種奇妙的消解，甚至讓觀眾感到解壓。
反觀梁朝偉，目前《這一刻，梁朝偉對(duì)你說(shuō)》六部短片播放量1.1億，幾乎是一部相對(duì)嚴(yán)肅的個(gè)人訪談紀(jì)錄片的《人生半山腰》播放接近8000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)和大部分抖音明星綜藝持平或略低。
究其原因，短視頻受眾對(duì)于這種偏嚴(yán)肅、有人設(shè)包裝的內(nèi)容越來(lái)越不耐受，尤其是分享人生感受類的內(nèi)容也比較挑受眾。而梁朝偉本人在國(guó)民度方面的認(rèn)知本來(lái)也相對(duì)模糊，當(dāng)內(nèi)容不能突出本人特色，買(mǎi)賬的大部分還是他的影迷群體。
而這就與短視頻受眾對(duì)內(nèi)容的需求產(chǎn)生了差異，隨著明星內(nèi)容在平臺(tái)越來(lái)越常態(tài)化，觀眾會(huì)更進(jìn)一步突出偏好，對(duì)生活質(zhì)感更強(qiáng)、更私密、更具記憶點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生好感。在這個(gè)方向上，并不缺乏靠著個(gè)人人設(shè)打造內(nèi)容出圈的明星案例。
2020年靠一張臉就能吸粉、賣貨的時(shí)代過(guò)去了，還想在短視頻平臺(tái)闖出一片天地，只有靠過(guò)硬的內(nèi)容和足夠的資源付出。
簽約劉畊宏和張大大的MCN無(wú)憂傳媒，其負(fù)責(zé)人雷彬藝在年初一次采訪中提出：“我們主要是傾向于簽?zāi)切┠馨阎饕Ψ旁谛旅襟w上的明星。”對(duì)于平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也只有這樣的明星，還能賺到錢(qián)。
一年演唱會(huì)、直播背后，明星生態(tài)價(jià)值重估
從平臺(tái)角度看，明星入駐也不再作為一種平臺(tái)拉動(dòng)關(guān)注、實(shí)現(xiàn)引流拉新的手段。
在2018到2020年，短視頻曾經(jīng)有過(guò)和明星生態(tài)的“三年之痛”。從陳赫吃到第一波紅利并帶動(dòng)明星入駐抖音風(fēng)潮，到2019年快手K3之后奮起直追，尤其是2020年快手一、二線城市受眾占比45%，都讓明星群體成為短視頻拉動(dòng)私域流量、完成平臺(tái)轉(zhuǎn)化的利器。
但2021年下半年開(kāi)始，明星策略發(fā)生了多個(gè)方面的不同。
第一是明星生態(tài)運(yùn)營(yíng)的變化。相較于2020年的分眾趨勢(shì)，比如傾向于年輕受眾的流量型明星楊冪、趙麗穎、黃子韜等，或者快手上國(guó)民度不低的喜劇人如岳云鵬、宋小寶；之后，有宣傳聲量的就只有成龍、劉德華、周杰倫等全圈層受眾的巨星。
原因在于，隨著平臺(tái)用戶趨向全圈層，仍然能帶動(dòng)破圈聲量的內(nèi)容，就只有國(guó)民級(jí)流量才可能創(chuàng)造一二；而面向吸引相對(duì)分眾的明星們，則在全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的大環(huán)境下，存在一定程度的戰(zhàn)略收縮。
這就要說(shuō)到第二點(diǎn)，市場(chǎng)變化帶來(lái)的明星新價(jià)值，隨著頭部明星基本已經(jīng)入駐完畢，且用戶增長(zhǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，圍繞明星的運(yùn)營(yíng)思路從告訴潛在用戶“我們有誰(shuí)”，變成了制造出圈事件的“我們要做什么”。
短視頻行業(yè)的后起之秀視頻號(hào)，去年憑借幾場(chǎng)全民級(jí)聲量的線上演唱會(huì)，讓抖音和快手看到了激活站內(nèi)生態(tài)并制造破圈事件的機(jī)會(huì)。兩家類似的活動(dòng)在去年非常集中。
抖音的陳奕迅、劉德華直播專場(chǎng)演唱會(huì)分別吸引了1.2億人次和3億人次觀看；快手去年11月19日的周杰倫“線上哥友會(huì)”，直播最高同時(shí)在線人數(shù)1129萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)24小時(shí)破6.7億，總互動(dòng)量13.1億。
結(jié)合這些變化，或可總結(jié)明星生態(tài)在當(dāng)下對(duì)于平臺(tái)的新價(jià)值有三方面：刺激平臺(tái)活性的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資產(chǎn)、跨圈層的內(nèi)容產(chǎn)出者、商業(yè)價(jià)值領(lǐng)先者。
事實(shí)上，隨著時(shí)間推移，大部分明星賬號(hào)和平臺(tái)孵化的達(dá)人賬號(hào)會(huì)越來(lái)越趨同，而依然能夠?qū)ζ脚_(tái)產(chǎn)生價(jià)值的，又會(huì)回到“臉熟是一寶”的基本商業(yè)邏輯，上演“國(guó)民度游戲”。
抖音和快手不缺在各個(gè)圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)好數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者，但是在全平臺(tái)制造話題的，明星依然是最優(yōu)解。
值得一提的是過(guò)往兩年，不管是外部輿論對(duì)明星群體的祛魅，還是監(jiān)管對(duì)于明星的態(tài)度，都促使平臺(tái)開(kāi)始推出更多優(yōu)質(zhì)素人而非強(qiáng)調(diào)明星流量，而明星們也會(huì)更多地將個(gè)人流量與宣傳動(dòng)作進(jìn)行綁定，相對(duì)避免出現(xiàn)個(gè)人話題。隨著今年吹起行業(yè)新風(fēng)，這方面或許會(huì)有變化。
綜合以上也可以看到，隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，在經(jīng)營(yíng)策略和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面正在進(jìn)入新的階段。已經(jīng)嵌入整個(gè)系統(tǒng)的明星生態(tài)，通過(guò)出演短劇、直播帶貨等多重路徑完成嵌入，發(fā)揮的作用和價(jià)值都在發(fā)生重估。
但事實(shí)上，這部分生態(tài)的生命力已經(jīng)不再來(lái)源于明星生態(tài)，而是基于短視頻生態(tài)的變現(xiàn)效率涌現(xiàn)出的一批“短視頻明星”。而就明星本身來(lái)說(shuō)，不是能打造破圈事件的國(guó)民寵兒，對(duì)于存量時(shí)代的短視頻生意，都沒(méi)有真正的不可替代性。
短視頻的錢(qián)，明星不好賺了；而放個(gè)明星就能賺錢(qián)的好時(shí)候，平臺(tái)同樣再也看不到了。