文｜新熵 白芨
編輯丨月見
君樂寶奶酪業(yè)務(wù)正在變得“佛系”。
2021年，君樂寶高調(diào)宣布進(jìn)軍奶酪市場，并向頭部品牌宣戰(zhàn)，提出五年內(nèi)站穩(wěn)奶酪品類第一陣營。
但從業(yè)績看，君樂寶被第一梯隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。一位接近君樂寶人士透露，君樂寶2021年奶酪業(yè)務(wù)體量不超過1億元。而同期，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)收入為33.35億元，超過百吉福成為國內(nèi)奶酪市場第一品牌；伊利未披露奶酪具體營收，華西證券預(yù)計(jì)2021年伊利奶酪收入約為17.5億元。
「新熵」檢索了不同渠道的奶酪棒產(chǎn)品，包括商超、母嬰店、電商等，結(jié)果是妙可藍(lán)多、百吉福、伊利產(chǎn)品渠道占有率最高，奶酪博士、蒙牛等產(chǎn)品僅在少數(shù)渠道有售，君樂寶思克奇奶酪棒僅在線上有售，且整體銷量較低。
從產(chǎn)品看，在整個市場競爭高端奶酪棒的關(guān)鍵時間點(diǎn)，君樂寶奶酪棒研發(fā)上新進(jìn)度緩慢，遲遲拿不出有競爭力的高端新品。
這逼迫君樂寶尋找新出路。上月，君樂寶以142萬元認(rèn)購酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（以下稱為“酪神世家”）10%股份，后者是前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒創(chuàng)立的奶酪品牌，主打添加劑少，干酪含量超50%，無香精，適合3至8歲兒童的五維成長奶酪棒。
君樂寶入股酪神世家，是在奶酪棒市場的風(fēng)云突變中尋找自己的應(yīng)對方案。隨著2022年奶酪國標(biāo)全面出臺，自有品牌轉(zhuǎn)型受阻的背景下，君樂寶奶酪業(yè)務(wù)需要外部智慧解決內(nèi)部問題。
01、奶酪之戰(zhàn)，乳企內(nèi)卷的下半場戰(zhàn)爭
近幾年，奶酪市場競爭激烈，入場品牌包括伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統(tǒng)品牌，也包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新興品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，奶酪在我國乳制品消費(fèi)中只占1.92%，但近五年年均復(fù)合增長率高達(dá)23.2%，相比之下，乳品第一大品類常溫白奶，增速只有4.1%。
其中起絕對主導(dǎo)作用的是奶酪棒零食。
過去中國人很少吃奶酪。奶酪單吃口感咸膩且價格較高，更適合作為西餐食材使用，在國內(nèi)的應(yīng)用場景并不多，相關(guān)產(chǎn)品做了很多年都不溫不火。
奶酪棒產(chǎn)品則找到了精準(zhǔn)營銷定位——從接受能力更強(qiáng)的兒童消費(fèi)者入手，通過糖、塑性劑、香精等來改善口味，滿足消費(fèi)者（兒童）的口味需求，通過“濃縮牛奶”的定位，滿足消費(fèi)決策者（家長）的營養(yǎng)需求。
早期奶酪棒都是營銷層面上“腳踏兩只船”的產(chǎn)物，口味和營養(yǎng)兩手抓。
以妙可藍(lán)多在全國洗腦的電視/電梯廣告詞為例，核心賣點(diǎn)是兩句話：“濃縮牛奶精華，高鈣美味”，營養(yǎng)和美味的營銷權(quán)重大致是五五開。但從具體產(chǎn)品屬性看，國內(nèi)早期奶酪棒仍然是一種零食，其核心原料往往是水，干酪含量僅能保證高于15%，且不標(biāo)注具體干酪含量。
但以2020年為分水嶺，奶酪棒市場的風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變。當(dāng)年8月31日，食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)審評委員會對《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（征求意見稿）征求意見，核心內(nèi)容是重新制定再制干酪概念。
未來，干酪含量在15%到50%的奶酪棒只能命名為干酪制品，而大于50%的歸類為再制干酪（美國FDA標(biāo)準(zhǔn)為51%以上），并要求產(chǎn)品必須明確標(biāo)注你是再制干酪還是干酪制品，同時要標(biāo)示干酪使用比例。到去年7月，該標(biāo)準(zhǔn)由國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布，12月30日正式啟用。
更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品標(biāo)示，有助于提升奶酪棒產(chǎn)品的大眾接受度，把奶酪棒從兒童零食真正做成大眾級消費(fèi)品。
而對奶酪棒品牌來說，新國標(biāo)意味著奶酪棒的低端零食時代結(jié)束，高端營養(yǎng)品時代開啟。奶酪棒無法再使用口味營養(yǎng)兩手抓的模糊營銷手段。相比早期奶酪棒，再制干酪奶酪棒的特點(diǎn)是營養(yǎng)價值、產(chǎn)品價格都更高，但口味上也更接近純奶酪，咸、膩的缺點(diǎn)開始回歸。不少消費(fèi)者表示，再制干酪的口味不及早期奶酪棒好吃。
從頭部品牌的應(yīng)對動作看，妙可藍(lán)多、伊利的解法都是維持兩條奶酪棒產(chǎn)品線，零食奶酪棒和營養(yǎng)品奶酪棒分開做，如伊利發(fā)布了70%以上干酪含量的金護(hù)奶酪棒，主打高營養(yǎng)價值概念。部分新銳品牌則選擇主攻其中一個方向，如奶酪博士主攻營養(yǎng)品奶酪棒。
從未來趨勢看，更高的干酪含量，更多的營養(yǎng)成分添加將成為奶酪棒市場的主要競爭方向。此外，一些成人奶酪棒、羊奶奶酪棒也在開啟更多的細(xì)分市場。但奶酪棒發(fā)展的核心仍然是淘汰早期低端產(chǎn)品，向高品質(zhì)、高附加值方向增長，留給低端奶酪棒空間越來越小。
02、君樂寶奶酪棒，緣何走不出低端？
君樂寶沒有搶到再制干酪奶酪棒的市場話語權(quán)。
君樂寶奶酪業(yè)務(wù)依賴2021年1月收購的思克奇品牌展開。在此之前，思克奇擁有常溫、低溫奶酪棒，以及奶酪布丁、馬蘇里拉芝士等產(chǎn)品，其中奶酪棒的主打產(chǎn)品是兒童高鈣奶酪棒，同時擁有央視動漫《新大頭兒子和小頭爸爸》卡通IP。
思克奇的奶酪棒明確定位于零食奶酪領(lǐng)域。對于自家的奶酪棒產(chǎn)品，思克奇稱之為棒棒奶酪，即棒棒糖的替代品。思克奇描述的典型消費(fèi)場景是，帶孩子逛超市的父母遇到孩子吵著要吃棒棒糖時，就可以用奶酪棒作為替代，兒童營養(yǎng)零食總比零食好。這時，思克奇自帶的動漫IP形象和趣味問答題可以吸引兒童的注意力。
君樂寶的入場沒有改變思克奇的零食奶酪定位。收購?fù)瓿珊?，兩個品牌的首次聯(lián)動就是發(fā)布“漲芝士啦”增聰奶酪棒，“漲芝士啦”是君樂寶成功的酸奶品牌，“增聰”是思克奇研發(fā)的新奶酪棒配方概念，主打兒童智力和視神經(jīng)發(fā)育，此外產(chǎn)品發(fā)布了新款盒裝包裝，以及白桃燕麥新口味。
而面對2022干酪新國標(biāo)，君樂寶的轉(zhuǎn)型嘗試并不成功。
以妙可藍(lán)多為例，在2020年妙可藍(lán)多發(fā)布了40%干酪含量的金裝奶酪棒，在包裝配色風(fēng)格、產(chǎn)品名上與此前的藍(lán)袋零食奶酪棒形成差異。
早在2021年12月，思克奇上海自建奶酪工廠投產(chǎn)一個月后，思克奇就發(fā)布了干酪含量60%的奶酪棒。但思克奇的新品動作極為保守，從產(chǎn)品名到包裝色調(diào)，都沒有脫離“漲芝士啦”奶酪棒的原有風(fēng)格。
結(jié)果是，妙可藍(lán)多、伊利憑借金裝奶酪棒站穩(wěn)了營養(yǎng)品奶酪棒市場，而君樂寶奶酪棒仍然停留在零食時代，對營養(yǎng)品奶酪棒沒有拿出有競爭力的產(chǎn)品。多位母嬰店店主對「新熵」表示，門店里思克奇奶酪棒只進(jìn)高鈣奶酪棒一款。
「新熵」整理了大量奶酪棒橫評等內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對君樂寶思克奇奶酪棒認(rèn)知停留在早期的高鈣奶酪棒產(chǎn)品上，對君樂寶再制干酪奶酪棒缺少認(rèn)知。在電商平臺，君樂寶60%干酪奶酪棒的存在感更是接近于無。
而這款高鈣奶酪棒是思克奇的老產(chǎn)品，主打約8倍牛奶的鈣含量，以及常溫儲存、添加維生素促進(jìn)鈣吸收，按新國標(biāo)將劃定為干酪制品，即干酪含量不足50%，仍屬于零食奶酪范疇。
而這意味著君樂寶在奶酪棒競爭中矮人一頭。思克奇官方信息顯示，品牌的兩大主要銷售渠道是線下商超渠道和母嬰渠道。其中，母嬰渠道對奶酪棒營養(yǎng)的關(guān)注度尤其高，零食奶酪棒的處境尷尬，一個標(biāo)志性現(xiàn)象是，母嬰渠道從業(yè)者開始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養(yǎng)遠(yuǎn)不如牛奶，還會攝入更多的糖和添加劑。
對君樂寶來說，這是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，隨著自建奶酪工廠落地，產(chǎn)品線全面鋪開，君樂寶必須復(fù)刻妙可藍(lán)多、伊利的戰(zhàn)略方向，抓住營養(yǎng)品奶酪棒的市場轉(zhuǎn)變，而思克奇的突破嘗試又宣告失敗。對內(nèi)憂外患的君樂寶來說，繼續(xù)投資地方小工廠，抓住新崛起的營養(yǎng)品奶酪棒品牌，將是為數(shù)不多的“救生筏”。
03、君樂寶越打越佛系
推動君樂寶品牌在近幾年快速增長的王牌，無疑是奶粉。除此之外，液奶、奶酪將是君樂寶的重要戰(zhàn)場。一位接近君樂寶人士透露，君樂寶在奶粉以外產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃是低溫液奶優(yōu)先，其次就是奶酪。
而君樂寶打翻盤戰(zhàn)的最有利武器，就是差異化的產(chǎn)品能力。在奶粉市場，君樂寶堅(jiān)持平價奶粉定位，用“農(nóng)村包圍城市”的打法啃下了大塊蛋糕；在酸奶市場，君樂寶在普通酸奶上打不過巨頭，但先后用紅棗酸奶、芝士酸奶打開了市場空間。
可以說，差異化的產(chǎn)品定位，強(qiáng)有力的研發(fā)能力，是君樂寶逆風(fēng)翻盤的主要法寶。
而在奶酪棒市場，君樂寶的優(yōu)勢都沒打出來。
思克奇的零食品牌形象已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。在收購之初，思克奇就與君樂寶“漲芝士啦”品牌高度綁定，而后者是此前君樂寶用過的口味定位而不是營養(yǎng)定位。在整個思克奇轉(zhuǎn)型營養(yǎng)品奶酪棒的過程中，“漲芝士啦”的品牌定位都始終存在，而這對品牌轉(zhuǎn)型沒有起到正面作用。
2022年9月19日，思克奇在國內(nèi)率先發(fā)布了夾心奶酪棒，主打橙、草莓、藍(lán)莓三個口味，并引發(fā)了市面上其他品牌的跟風(fēng)模仿。
與此前的高鈣奶酪棒一樣，夾心奶酪棒同樣是干酪制品而非再制干酪，這意味著產(chǎn)品同樣長于商超渠道，短于母嬰渠道。
事實(shí)上，零食奶酪棒市場仍然有大量機(jī)會。奶酪棒市場最初能夠崛起的原因就是口味。在整個零食奶酪時代，由于各家產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者對奶酪棒幾乎沒有品牌忠誠度可言，新鮮度、價格等要素在影響消費(fèi)者決策層面的權(quán)重更高。隨著更多口味的零食奶酪棒問世以及奶酪棒市場分化的不可避免，口味將決定零食奶酪棒的競爭方向。
但即便在自創(chuàng)的、成功的新品類上，思克奇也很快被后來者超越。百吉福夾心奶酪棒已經(jīng)在電商平臺銷量、線下渠道占有率、社交媒體討論量上全面超越了思克奇。
這場戰(zhàn)役的失敗值得君樂寶反思，作為夾心奶酪棒的首發(fā)品牌，君樂寶的營銷、渠道都沒做好緊跟產(chǎn)品打硬仗的準(zhǔn)備，導(dǎo)致在優(yōu)勢領(lǐng)域被對手翻盤。
而在營養(yǎng)品奶酪棒市場，酪神世家成為君樂寶新的希望。但在營銷層面，酪神世家的主打產(chǎn)品小酪神五維成長奶酪棒，強(qiáng)調(diào)助力兒童的自護(hù)力、骨骼力、消化力、腦健力、視護(hù)力，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有鈣、蛋白質(zhì)、DNA、益生元、視黃醇等營養(yǎng)成分。但這種營銷定位復(fù)雜繁瑣，甚至不如思克奇自己的高鈣奶酪棒“約等于八倍牛奶的鈣”宣傳語。
此外，思克奇在奶酪品類上不夠聚焦，研發(fā)進(jìn)度慢于競爭對手。妙可藍(lán)多、伊利都以極快的產(chǎn)品研發(fā)速度確定了奶酪棒市場的話語權(quán)，而思克奇的產(chǎn)品戰(zhàn)線過于分散，在奶酪棒市場拿不出打得響的再制干酪新品，反而將一部分資源投入到凍干奶酪塊等產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。
從競爭環(huán)境看，妙可藍(lán)多、伊利已經(jīng)基本主導(dǎo)了零食、營養(yǎng)品兩大奶酪棒市場的消費(fèi)者教育，后發(fā)品牌必須通過更激進(jìn)的研發(fā)、營銷、價格等競爭實(shí)現(xiàn)突破。例如前妙可藍(lán)多副總裁創(chuàng)辦的妙飛，在2020年底完成B輪融資后迅速發(fā)起價格戰(zhàn)，憑借低價攫取到一定市場空間。
而君樂寶尚沒有找到產(chǎn)品定位上的核心發(fā)力點(diǎn)，營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)自然也就無從談起。從營銷力度看，君樂寶的力度也不及一線品牌，一位奶酪經(jīng)銷商表示，伊利非常擅用大規(guī)模營銷推廣產(chǎn)品，如利用北京冬奧會的冰墩墩形象宣傳。
而官方信息顯示，整個2022年，思克奇奶酪沒有拿出有力度的營銷活動，上一次主題營銷還是在2021年7月，配合《新大頭兒子和小頭爸爸4》上映做出的周邊贈送、奶酪贈送等活動，預(yù)計(jì)全國贈送禮品量在百萬級。到了去年該系列第五部《我的外星朋友》搶跑國慶檔時，思克奇不再推出配套活動，顯然此前的營銷活動反饋不佳，集團(tuán)為奶酪棒提供營銷預(yù)算的興趣也在下降。
奶酪棒正在全面卷高端市場、細(xì)分市場的關(guān)鍵時間點(diǎn)，君樂寶卻越打越佛系，可見這一仗不好打。
好消息是，奶酪仍然是一個高速增長的市場，身處其中的君樂寶自然會享受“坐電梯”的貝塔收益；而壞消息是，隨著奶酪市場份額持續(xù)流向頭部品牌，君樂寶奶酪的“第一梯隊(duì)夢”正在醒來。