文｜酒周志
疫情后的大眾白酒消費(fèi)，更注重產(chǎn)品的高性價(jià)比與更舒適的飲酒體驗(yàn)，光瓶酒行業(yè)坐穩(wěn)千億賽道后，正在向1500億的市場(chǎng)容量擴(kuò)軍。
“升級(jí)”，成為今年不少光瓶酒品牌的關(guān)鍵詞。
2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，搶占高線光瓶酒價(jià)格帶。同日召開(kāi)的小郎酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，提出了“擴(kuò)大小瓶白酒第一優(yōu)勢(shì)，打造都市光瓶酒旗幟”的口號(hào)。而在春節(jié)前后，瀘州老窖黑蓋、今世緣旗下的高溝、山西汾酒旗下的玻汾，也通過(guò)各種渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
以光瓶酒起家的新老品牌同樣在秣馬厲兵。江小白、光良相關(guān)負(fù)責(zé)人均向《酒周志》透露，會(huì)在春糖期間發(fā)布品牌或產(chǎn)品的升級(jí)。
光瓶酒重燃新戰(zhàn)事，源自疫情后線下場(chǎng)景的強(qiáng)勁復(fù)蘇。除了商務(wù)場(chǎng)合外，重新按下啟動(dòng)鍵的大眾白酒市場(chǎng)，才是白酒業(yè)最活躍的消費(fèi)場(chǎng)景之一。
多名光瓶酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，疫情后的大眾白酒消費(fèi)，更注重產(chǎn)品的高性價(jià)比與更舒適的飲酒體驗(yàn)。而根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)13%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模超1500億元。
一邊是白酒消費(fèi)的新需求，一邊是極速擴(kuò)充的市場(chǎng)規(guī)模，2023年的光瓶酒行業(yè)注定廝殺慘烈。但這也正在倒逼光瓶酒整體“量質(zhì)齊升”，性價(jià)比將是各家光瓶酒品牌的最終王牌。
市場(chǎng)迎來(lái)“高開(kāi)”
“許久不見(jiàn)，出來(lái)聚聚”，開(kāi)年上班后，和好久不見(jiàn)的親朋好友小聚小酌，成為常態(tài)。
《酒周志》團(tuán)隊(duì)詢問(wèn)北京、天津、鄭州等餐飲市場(chǎng)和光瓶酒消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)都在快速回暖。在鄭州，某地鍋雞連鎖品牌負(fù)責(zé)人告訴《酒周志》，晚餐時(shí)間最高峰單店賣(mài)了130多瓶光瓶酒，均價(jià)在40元左右，主要是二鍋頭與江小白。
“在大眾餐飲市場(chǎng)，光瓶酒的價(jià)格很透明，很少有人自帶酒水?！绷硪患蚁娌似放曝?fù)責(zé)人透露，由于經(jīng)濟(jì)剛回暖，今年的消費(fèi)趨勢(shì)確實(shí)更青睞光瓶酒。
鄭州白酒經(jīng)銷(xiāo)商孟先生向《酒周志》分析，光瓶酒在年后銷(xiāo)量走高有兩方面原因：一方面，抗疫居家期間，不少消費(fèi)者的自飲酒，都選擇性價(jià)比高的光瓶酒，有了口感培育。另一方面，春節(jié)后，以親朋好友為主的感情聯(lián)絡(luò)聚會(huì)迎來(lái)一波高潮，這種場(chǎng)合，性價(jià)比更高的光瓶酒顯然更實(shí)惠。
孟先生的判斷，也獲得了多家光瓶酒品牌的共鳴。光良酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在光良酒的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有比較可觀的增長(zhǎng)。
“今年春節(jié)期間，瀘州老窖·黑蓋的市場(chǎng)銷(xiāo)售取得不錯(cuò)的成績(jī)?！睘o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《酒周志》，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由溫飽型向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)換，在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比酒品需求已是趨勢(shì)。
這種趨勢(shì)也被白酒行業(yè)所感知，紛紛加碼、搶灘。
不少知名酒企加速下沉光瓶酒市場(chǎng)。2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，定價(jià)59元/瓶，搶占高線光瓶酒市場(chǎng)。
就在同一天，小郎酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，則表示小郎酒將擴(kuò)大小瓶白酒第一的優(yōu)勢(shì)，而順品郎則打造都市光瓶酒旗幟。
面對(duì)名酒品牌的“降維打擊”，以光瓶酒起家的江小白、光良酒也紛紛開(kāi)啟“升級(jí)”模式。據(jù)知情人透露，上述兩家酒企重心都在準(zhǔn)備今年的春糖會(huì)，將會(huì)在春糖前后有重量級(jí)的發(fā)布。
江小白的一名內(nèi)部人士向《酒周志》透露，江小白內(nèi)部提出了光瓶酒“復(fù)興”的概念，“在5月，江小白或迎來(lái)近十年最大的一次產(chǎn)品升級(jí)迭代?！?/p>
“我們將在今年春糖期間舉辦品牌發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將會(huì)進(jìn)行品牌升級(jí)，目前仍在籌備中?！惫饬枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
新老交鋒與迭代
老牌光瓶酒“降維打擊”，光瓶酒新勢(shì)力“升維對(duì)抗”，光瓶酒市場(chǎng)的交鋒，也帶動(dòng)了光瓶酒賽道新一輪的擴(kuò)容。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔?chē)道，市場(chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年-2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。
超千億的龐大市場(chǎng)規(guī)模，如何用正確的姿勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，也反映在各家酒企的市場(chǎng)策略中。
隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，此前二鍋頭、老村長(zhǎng)等初代光瓶酒代表，旗下不少產(chǎn)品被列為調(diào)香白酒，更規(guī)范的行業(yè)規(guī)定，也讓它們迎來(lái)市場(chǎng)調(diào)整的陣痛期。
在此期間，名酒陣營(yíng)旗下的光瓶酒迎來(lái)增長(zhǎng)爆發(fā)期。不過(guò)，相對(duì)于此前光瓶酒市場(chǎng)的低價(jià)策略，名酒陣營(yíng)的光瓶酒品牌希望完成從追求低價(jià)到追求品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。瀘州老窖·黑蓋，率先將光瓶酒拉升至百元價(jià)格帶，此后的玻汾也推出相應(yīng)的百元價(jià)格帶產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士蔣先生告訴《酒周志》，隨著消費(fèi)的升級(jí)，百元價(jià)格帶是個(gè)很有誘惑力的價(jià)格帶，不過(guò)也是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的價(jià)格帶?！耙圆７跒槔鴮?shí)了50元價(jià)格帶的性價(jià)比之王，如果百元價(jià)格的產(chǎn)品，不能帶來(lái)直觀的品質(zhì)升級(jí)，顯然不可能成功?！?/p>
相對(duì)于老牌名酒企業(yè)，以光瓶酒起家的江小白，也打響了“百億新名酒”的戰(zhàn)役口號(hào)。酒周志了解到，2月10日，江小白召開(kāi)年度會(huì)議，將年度大會(huì)主題定為“熱烈創(chuàng)造”。
據(jù)了解，過(guò)去10年江小白始終在致力于全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)功也獲得了國(guó)資的青睞和入局。接近江小白的業(yè)內(nèi)人士告訴《酒周志》，江小白在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈能力后，今年將在消費(fèi)氛圍、餐酒體驗(yàn)、用戶互動(dòng)等方面與餐飲商家深度助力融合。
正如當(dāng)年江小白的異軍突起一樣，看似固化的白酒江湖，總有新物種異軍突起。光良酒作為光瓶酒行業(yè)的新物種，通過(guò)“國(guó)民自用酒”的產(chǎn)品定位、“不裝”的品牌內(nèi)核，成為消費(fèi)者的新選擇。
“充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，也讓光瓶酒迎來(lái)‘量?jī)r(jià)齊升’的新局面，如何提升品質(zhì)、找準(zhǔn)價(jià)格定位、抓住消費(fèi)者的用戶心智，需要打出品質(zhì)和品牌的組合拳?！惫饬枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
可以說(shuō)，性價(jià)比是衡量光瓶酒行業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
未來(lái)的角逐點(diǎn)
從單一的低價(jià)策略，到品牌、品質(zhì)的多維競(jìng)爭(zhēng)，光瓶酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背后，也折射了新的白酒消費(fèi)趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家孟志剛告訴《酒周志》，商務(wù)場(chǎng)景的中高端白酒，是社交貨幣屬性，追求的是穩(wěn)定的價(jià)格體系和品牌形象，“而光瓶酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則在于圈層消費(fèi)和情緒消費(fèi)，就看誰(shuí)能擊中消費(fèi)者內(nèi)心更純粹的社交需求、情感需求?！?/p>
從多家光瓶酒品牌的市場(chǎng)反饋看，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的差異化，以及完成與年輕新生代的對(duì)話，都決定著品牌能否在這一輪市場(chǎng)角逐中勝出。
第一，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、產(chǎn)品年輕化，成為必經(jīng)之路。
瀘州老窖相關(guān)人士告訴《酒周志》，白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭，80后-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)白酒價(jià)值的評(píng)判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。
瞄準(zhǔn)年輕化市場(chǎng)的黑蓋，正在試圖通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的對(duì)話。例如，黑蓋去年通過(guò)啟動(dòng)“開(kāi)蓋掃碼·再來(lái)一瓶”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略活動(dòng)，在產(chǎn)品溯源、掃碼營(yíng)銷(xiāo)、渠道管控、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等各方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，從觸達(dá)、場(chǎng)景、社群、體驗(yàn)等各方面，為消費(fèi)者打造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
在年輕人聚集的抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)有越來(lái)越多年輕用戶對(duì)“黑蓋”進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。
第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
目前，郎酒正在試圖完成醬香、兼香兩大香型的兩級(jí)增長(zhǎng)，其中就離不開(kāi)小郎酒對(duì)兼香市場(chǎng)的教育。一名接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頂著小瓶白酒第一的小郎酒，在郎酒兼香大戰(zhàn)略的支撐下，今年也可能會(huì)迎來(lái)一波增量。
“中國(guó)酒類(lèi)的需求越來(lái)越多元化，郎酒發(fā)展兼香型，也是尋求品類(lèi)的細(xì)分和頭部位置?！泵现緞傉J(rèn)為，未來(lái)的白酒企業(yè)也應(yīng)該橫向發(fā)展，尋求包括低度酒等諸多品類(lèi)的發(fā)展。
與孟志剛的觀點(diǎn)相呼應(yīng)的是，江小白除了在光瓶酒領(lǐng)域意欲復(fù)興外，以梅見(jiàn)為代表的新酒飲賽道，同樣是江小白實(shí)現(xiàn)“百億新名酒”戰(zhàn)略的重要有生力量。
第三，圈層營(yíng)銷(xiāo)和情緒消費(fèi)，成為光瓶酒破圈的重要利器。
此前，價(jià)格相對(duì)低廉的光瓶酒，在營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商模式不同，更注重“渠道為王”，大差不差的價(jià)格下，誰(shuí)距離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的銷(xiāo)量可能會(huì)更好。
如今，通過(guò)電商平臺(tái)選購(gòu)喜歡的光瓶酒品牌，也悄然成為現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)酒的新流行。
以光良為例，光良去年與十幾部熱劇合作，只要在影視鏡頭中出現(xiàn)吃飯的場(chǎng)景就有光良酒的植入，其中被大家津津樂(lè)道的“黑金瓶”正是大單品光良59。
《酒周志》發(fā)現(xiàn)，這種代入感極強(qiáng)的心智的種草，也會(huì)在一定程度上促進(jìn)觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策，一些年輕人會(huì)在其官方電商平臺(tái)下單后留言是因?yàn)槟巢縿∠矚g上的光良酒。
光良相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了通過(guò)熱播影視劇的種草，光良在線下也持續(xù)開(kāi)展“我在夜市喝光良酒”“一桌好飯”等圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到優(yōu)異品質(zhì)，用更純粹的社交氛圍，感受到不裝的品牌內(nèi)涵。
也正是通過(guò)這些生活方式的場(chǎng)景介入，光良進(jìn)一步鞏固“國(guó)民自用酒”的定位，其做法也為其他品牌提供了借鑒和路徑。
不同的玩法，不同的思路，正在催生光瓶酒行業(yè)的百花齊放。如果說(shuō)2022年白酒新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，是中國(guó)光瓶酒質(zhì)量提升元年，那么2023年則將是光瓶酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)大年。